基于電商平臺的生鮮農產品物流配送和銷售模式選擇

周凱 王張瑩

摘 要 電子商務的蓬勃發展為當前生鮮農產品市場發展帶來了更多的機遇。生鮮農產品通過電商平臺進行銷售，獲得了供應模式與物流新服務的雙重依托。目前，基于電商平臺的生鮮農產品銷售模式主要包括B2C、B2B、產地直銷及O2O模式，針對訂單式生產實現依據需求進行分揀，保證物流配送模式更加多樣化，配送時間與地點更加精準化。但生鮮農產品的物流與銷售模式仍面臨諸多問題，如品牌同質化嚴重、冷鏈運輸能力較低、物流配送成本較高等?；诖耍岢黾訌姟盎ヂ摼W+”在生鮮農產品領域中的應用，提高生鮮農產品品牌化、標準化，搭建多元化、精準化的物流模式體系等優化策略。

關鍵詞 電商平臺;生鮮農產品;銷售模式;物流配送

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.12.035

隨著城鎮化水平的不斷提升，電商行業及其相應配套設施不斷完善，以生鮮農產品集散市場為中心的流通方式應運而生。農戶或經銷商以電商平臺作為與消費市場信息溝通的橋梁，打破原有信息不對稱現狀，實現了生鮮農產品跨區域銷售。與一般農產品不同，生鮮農產品保鮮期短、易腐易損，受制于環境、地理位置等因素，其對物流配送及銷售渠道要求高，許多偏遠地區因沒有合適的配送條件與銷售渠道，致使大量當季生鮮農產品滯銷，造成資源浪費與經濟受損[1]。隨著電商平臺的迅速崛起，生鮮農產品可跨區域進行配送銷售，突破了原始地域的限制，使得消費者購買行為持續增長，第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月下旬，通過網絡購物平臺購買農產品服務的消費者用戶規模高達

7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占整體網民用戶的79.1%。同時，物流配送模式及新興銷售模式等行業的不斷完善與發展，通過電商平臺獲取農產品與服務已經成為重要的交易手段之一，并推動農產品市場的快速發展[2]。因此，本文針對目前生鮮農產品的發展模式及物流服務選擇進行分析，論述其存在的問題，并提出相應的優化策略。

1 銷售模式

網絡的普及催化了消費者對于產品購買渠道的多樣化選擇，基于電商平臺的生鮮農產品銷售模式更是層出不窮，現有的銷售渠道與模式雖然多種多樣，但大體可以歸為以下4類。

1.1 B2C模式

B2C（Business to Customer）模式指商家面向個體消費者，即經銷商通過網絡電商平臺（如淘寶、京東等），將從農戶、種植合作社或自己手中的農產品銷售給消費者。經銷商利用現有資源，將生鮮農產品的信息發布到網絡，以吸引消費者并促進其購買行為。經銷商既可以是自己種植、自己生產的農戶，也可以是搭建銷售平臺的中間商，現有的B2C模式較難區分二者的不同。在該模式下，電商平臺作為第三方，不參與實際的交付，只提供平臺，但賺取傭金費用。

1.2 B2B模式

B2B（Business to Business）模式指商家面向商家的交易行為，即經銷商通過向農戶、種植戶大批量采購商品，然后通過網絡完成對實際銷售方的需求配送。經銷商在其中只扮演中介角色，而實際銷售方通過電商平臺對每筆交易尋求理想合作對象，完成從訂購到結算的任務。這種模式簡化了商家與商家的溝通渠道，可直接快速促進交易流程并降低交易成本。

1.3 產地直銷模式

產地直銷模式類似于C2C（Customer to Customer）

模式，主要是買賣雙方通過在線交易平臺，賣方主動將商品信息提供到網絡，消費者可自行選擇生鮮農產品進行購買。與B2C銷售模式中部分農戶的自售行為不同的是，該網絡平臺一般以面向消費者個人為主，不賺取傭金。

1.4 O2O模式

O2O（Online to Offline）模式即線下線上相融合模式，即經銷商通過網絡導購，引導消費者在線上App下單，然后到實體門店取貨，將互聯網與門店完美對接，實現互聯網銷售落地。該模式不僅讓消費者享受線上服務的便捷，無需排隊，突破時間限制，又可以享受線下的服務，節省物流運輸成本。

2 物流模式

2.1 自營物流模式

自營物流配送指企業自行提供物流運輸與配送服務，一般為大型企業著眼于長遠發展考慮，對整個公司內的物流工作進行計劃、協調、組織與管理的一種模式。目前，采用自營物流模式的多是資金實力比較雄厚、業務交易量龐大的電子商務公司，以及批發零售企業經營的B2C電子商務網站。

2.2 第三方物流模式

第三方物流模式指銷售方通過簽訂合同的方式，將一定時期內的物流活動委托給專業的物流公司完成，這種模式也叫做物流外包[3]。物流外包模式是現在生鮮農產品最為普遍的物流模式，主要是因為大多數銷售商業務量較小且不穩定，且生鮮農產品具有一定的季節性。目前我國第三方物流事業發展迅速，覆蓋范圍廣，保障了小微銷售商的銷售渠道，并保證了配送的時效性。

2.3 物流聯盟模式

物流聯盟是指生鮮農產品銷售商與物流企業之間，為了提高物流配送效率及實現配送合理化所成立的一種互補性配送聯合體[4]。該模式主要是一家或多家生鮮農產品經銷商與一家或多家物流企業進行合作，或者是多家生鮮農產品經銷商共同組建一個物流聯盟企業為其提供相應的物流服務，為了實現長期效益而達成合作的方式。

2.4 O-S-O物流模式

O-S-O模式即物流外包-自建渠道-渠道外包模式，這種模式不是簡單地整合開始、發展、回歸的過程，而是符合政治經濟學意義上的發展模式。這種模式與物流發展水平、電子商務發展水平、生鮮農產品企業發展水平、客戶需求水平的發展息息相關，從初期的業務外包延伸至中期的自建渠道，后期的業務趨于穩定，形成渠道外包模式[5]。

2.5 自營/第三方物流+消費者自提

這種模式指生鮮農產品經銷商通過自有或第三方的物流進行運輸，同時發揮消費者的作用，實現自提行為。物流的運輸包括但不局限于某一種單一形式，該模式的重點在于消費者自提行為，可利用便利店、社區店等業態進行創新，直接由消費者完成最后配送環節，擴大物流配送的社會化功能，如京東自營服務站、美團優選等商家自提點。

3 存在的問題

3.1 物流服務方面

1）生鮮農產品冷鏈體系尚待完善。農產品的運輸，尤其是生鮮農產品的運輸，不僅考慮物流運輸的速度、容量等物流環節的普遍性問題，更應考慮生鮮農產品易腐、易損等特點，對物流運輸服務有著更嚴格的標準。為了滿足消費者市場對于季節性生鮮農產品的需求，眾多生鮮農產品電商平臺將大部分資金投入到物流倉儲和運輸體系的建設當中，并且采用生鮮農產品所需的冷鏈物流模式。但當前我國物流運輸體系下，生鮮農產品冷鏈物流的動能相較于國外存在差距，物流運輸時的硬件設施損耗嚴重、相應的配套技術落后，尤其是在運輸途中，高耗能導致產品的高損耗性和產品質量的不穩定性。

2）物流配送的規范標準不佳，運輸成本高。目前，我國物流整體行業仍處于粗放式管理階段，物流企業異質性較低，這也造成了物流企業需要通過價格競爭來獲取訂單的局面，低成本的定價策略導致了物流業整體專業度的下降。同時，生鮮農產品行業難以進行全面化管理，通常產品的交易與物流環節相互交織，生產-包裝-運輸-銷售-交易等各個環節的信息交流較為狹窄，信息的不對稱性及閉塞性導致參與主體無法將有效信息進行整合并傳至下一環節，有效信息往往掌握在少部分人手中，缺乏規范的運輸標準與配送標準，從而大大降低了物流配送的時效性，提高了生鮮農產品的運輸成本。

3.2 產品銷售方面

1）同質化問題嚴重。電商平臺逐漸發展壯大，生鮮農產品市場份額競爭異常激烈，電商平臺規模的擴大助推了農產品的市場競爭參與度。相應的農戶及電商企業依托每日優選、天貓及京東等電商平臺銷售生鮮農產品，由于參與主體急于銷售生鮮農產品，淡化了自身產品的形象塑造過程，普遍通過降低價格來獲取更多的消費者，雖然短期內通過較低的價格吸引了部分消費者，但沒有考慮自身產品價值，導致生鮮農產品雖價格低廉，卻并沒有實現依托其品牌優勢提高附加值。

2）品牌意識淡薄。在電商平臺規模逐漸擴大的情況下，農產品也逐漸從產品優先轉變為消費者優先。消費者在產生購買行為時，基于主觀的愛好與認可不自覺地選擇某品牌，這種現象長期發展逐漸演化成消費者自我身份認同。而品牌意識的淡薄是因為農民生產者并不關注這一現象，隨著電商平臺的崛起，互聯網技術的發展讓更多的農民認識到了生鮮農產品不僅僅依靠產品質量過關，更應該注重品牌價值的加持，才能提高生鮮農產品附加值，保證各方參與主體的利潤分配合理。

4 優化策略

4.1 加強“互聯網+”在生鮮農產品領域中的應用

1）整合互聯網平臺，拓寬生鮮農產品網絡銷售渠道。利用“互聯網+”生鮮農產品，積極完善網絡銷售渠道的搭建。網絡的普及帶動了消費者線上購買力，原始單一的銷售渠道已滿足不了多元化的需求，通過整合互聯網銷售平臺，對生鮮農產品的銷售渠道進行拓展，促進農戶與經銷商增收。

2）發展多樣新穎生鮮農產品銷售模式。①可視農業是指依靠互聯網、物聯網、云計算及現代通信設備與技術，將生鮮農產品的種植與生產過程通過網絡呈現于公眾面前，將其生長過程透明化。②網絡認養模式是基于產品定制化發展而來的，消費者可以通過網絡平臺認養一頭牛、一只豬，甚至認領一塊土地，通過提前預付費用達成購買行為。認養的客戶群體多為高端消費者，他們對于價格敏感度較低，主要追求高質量的產品或服務，將原始的“產供銷”轉變為“供銷產”，極大地降低了生鮮農產品的滯銷風險。③網絡直播催生了多種新型促銷模式，網紅直播帶貨便是其中一種。通過直播的方式不僅能更好地推廣生鮮農產品，而且對于提升品牌知名度有著重要作用。④社區團購是基于熟悉的鄰里關系、相近的區位優勢，通過社交等平臺形成的新型銷售模式，這種熟人關系鏈條極大地減少了宣傳與推廣費用。以社區為單位形成購買行為，解決了原始小批量、重復性配送服務費用的問題。

3）深入挖掘互聯網技術作用。在信息技術飛速發展的今天，5G網絡逐步普及，各行各業發展都離不開大數據、物聯網等新興技術。但在農業領域，尤其是生鮮農產品領域的應用較少，因此“互聯網+”生鮮農產品領域亟待發展。對生鮮農產品的市場需求預測可以通過大數據技術進行深入挖掘，提高預測的準確性，做好供應端的準備，改善供需端信息不對稱的現狀，以便更好地安排生鮮農產品的生產，并做好物流準備。

4.2 提高生鮮農產品品牌化、標準化

生鮮農產品領域的競爭日益激烈，消費者關注的首要因素不再是價格，而是生鮮農產品的品質。打造良好的生鮮農產品品牌形象有益于提高消費者的購買率;消費者的復購行為較大程度上取決于產品品質，而生鮮農產品標準化發展正是立足消費者需求，迎合發展趨勢的做法。提高農產品標準化程度，也是保障其品質的有效方式。因此，提高生鮮農產品品牌化、標準化，可從根本上切合消費者實際需求，刺激消費者購買行為的產生。

4.3 搭建多元化、精準化的物流模式體系

搭建多元化物流體系，不只是流通主體的多元化，更是運輸方式的多元化。由政府牽頭，將當地生鮮農產品供應與物流體系協調起來，整合相關內部資源，并完善生鮮農產品冷鏈運輸設施需求，形成公共物流網絡，提高物流運輸能力。同時，注重物流模式的精準化，實現小對小、大對大的專用物流體系;針對普通消費者和大宗購買者分別利用不同的物流體系，精準化完成物流配送，既保證物流配送的時效，又降低相關運輸費用，節省物流成本。

參考文獻：

[1] 張建奇.農產品冷鏈物流發展基礎與形勢問題透視與對策[J].物流工程與管理，2018，40（2）：7-11.

[2] 李琴，潘文軍.生鮮產品電子商務與物流配送協同化平臺構建[J].商業經濟研究，2021（16）：90-93.

[3] 洪濤，張傳林，李春曉.我國農產品電子商務模式發展研究（下）[J].商業時代，2014（17）：76-79.

[4] 趙廣華.基于共享物流的農村電子商務共同配送運作模式[J].中國流通經濟，2018，32（7）：36-44.

[5] 李源，李靜.“互聯網+”背景下生鮮農產品O2O電商模式與改進策略[J].商業經濟研究，2020（20）：96-99.

（責任編輯：張春雨）