基于BEST法則對長沙城市形象傳播的實踐探索研究及反思

何林雁

關鍵詞：BEST法則;城市形象;長沙

隨著移動互聯技術的不斷更新迭代，短視頻的發展方興未艾，短視頻與城市傳播結合誕生了“網紅城市”現象，成為2018年以來的傳播熱點。社交媒介介入消費后，城市形象傳播主體不斷發生變化，以往的城市傳播以官方拍攝城市宣傳片、投放城市廣告，借助廣播、電視、戶外路牌廣告等途徑為主，該類傳播內容信息通常更為準確，具有權威性，但官方媒體主導的宏大話語體系很難將用戶的日常生活融入進去，新媒體時代去中心化的傳播形態使用戶由被動接受變為主動表達，用戶成為了城市文化的傳播者和分享者，因而當下的城市傳播轉向以UGC、PUGC內容為主流在社交平臺進行傳播，從2018年起抖音、小紅書、微博等社交平臺不斷涌現出“網紅城市”，吸引眾多用戶前往“打卡”，“網紅城市”的出現是由于社交媒介的介入，城市形象凝聚了公眾想象與實踐，相繼諸多城市借助短視頻平臺對城市形象進行建構與傳播，新媒體與傳統行業相結合，助力拉動內需，發展旅游經濟，晉升為“網紅城市”。2020年9月，習近平總書記在湖南考察調研時強調，著力打造國家重要先進制造業、具有核心競爭力的科技創新、內陸地區改革開放的高地，在推動中部地區崛起和長江經濟帶發展中彰顯擔當，奮力譜寫新時代堅持和發展中國特色社會主義的湖南新篇章。長沙作為湖南的省會城市，在經濟、文旅等方面都極具發展潛力，2018年以來，長沙市通過主動策劃相關活動，以及對重大事件進行集中報道，短時間內成為了“網紅城市”，極大地提高了城市知名度。根據長沙市文化旅游廣電局數據顯示，長沙市2021年五一假期接待旅游者500.24萬人次，同比增長38.04%;實現旅游收入54.23億元，同比增長53.28%?；谝苿咏K端技術的賦能，社交平臺對城市形象建構起著舉足輕重的作用。本文從BEST法則四個深入城市毛細血管的因素來對長沙城市形象建構與傳播現狀進行分析。

基于BEST法則對長沙城市形象傳播的實踐探索研究

城市形象是一個城市的軟實力的體現，2018年9月，清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》，該報告基于369個中國內地城市的近8000萬條城市形象相關視頻，通過其播放量、打卡熱力值、觀看行為等多種數據進行分析，解讀平臺上熱門城市的形象建構與傳播。該報告將考察城市形象中必不可少的四大城市日常生活元素概括為“BEST”法則，即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設施共同組成城市的立體形象。

BGM：長沙記憶的喚醒和培育

BGM （Back ground music）即背景音樂，短視頻的制作由畫面和背景音樂組成，因此背景音樂在短視頻的制作中起到了舉足輕重的作用，合適的背景音樂和畫面內容相得益彰。2018年一首用西安方言演唱的《西安人的歌》在抖音短視頻平臺爆火，配上摔碗酒、毛筆酥等西安當地美食畫面，用戶紛紛前往西安進行“打卡”。長沙本土說唱組合C-BLOCK創作了一首《長沙策長沙》，歌詞中“我從細到大，住得長沙河西，恰滴水，恰滴魚，哈是湘江河滴（我從小到大，住在長沙河西，喝的水，吃的魚，全是湘江里的）駝噠崽要恰辣椒，她港不然難產。恰得虧，霸得蠻，國叫長沙態度（孕婦懷孕要吃辣椒，她說不然難產。能吃虧，執著，這就是長沙態度。）”方言是城市文化的活化石，方言說唱的演唱形式更能呼喚個體的情感共鳴。歌詞內容從日常吃喝出發敘述了作為一個土生土長的長沙人對長沙的印象，以及對于辣椒的執著，體現了長沙的地域特色，喚醒了長沙人對長沙生活的記憶。法國社會學者哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）將個體記憶放大至社會群體層面進行考察，提出了集體記憶的概念：一個特定社會群體的成員共享往事的過程和結果。集體記憶就是其族群認同感的基本來源。《長沙策長沙》這首方言歌作為所有長沙人的記憶，對于長沙的城市形象建構具有重要意義。在長沙方言歌的創作過程中，其不僅僅是單純的文字和音律的表達，更是觸及到小時候的記憶和長沙的地域文化，代表的是長沙世世代代人所一起經歷的記憶。在長沙方言歌曲傳播的過程中，一方面是“喚醒”，方言歌有利于喚起當地人的記憶，有助于從內部加強集體的記憶，另一方面是“培育”，在對外傳播的過程中，長沙方言歌所代表的長沙文化、形象以及記憶也傳播給了未經歷、感受過這種記憶和文化的人，能在一定程度上激發他們對長沙探索的興趣，參與到長沙記憶的探索當中。通過這兩個方面，長沙方言歌曲在一定程度上對長沙集體記憶的喚醒和培育起了促進作用。因而這首方言歌曲在抖音短視頻平臺被17.5萬人選作長沙旅游短視頻的背景音樂。

Eating：長沙味道的符號和消費

美食類內容制作門檻低，因此地方飲食內容是社交平臺上城市形象傳播的主要組成內容。在長沙，“吃”具有較為豐富的社會意義，在婚喪嫁娶這類事件中，總是以吃為其主要形式，例如結婚又叫“吃喜酒”，家里添了人口，一定要“吃滿月酒”。過去對于美食內容的宣傳多以官方拍攝紀錄片通過電視進行傳播，這類內容一般時長較長，傳播內容缺乏新意，且受時間、空間等限制傳播起來更為困難。新媒體技術的發展改變了傳播形式、渠道，今天的傳播主體可以是每一個用戶，用戶對美食內容進行拍攝、剪輯，再通過短視頻平臺流量的介入，“網紅美食”應運而生，新媒體技術賦予傳統美食更多為人所知的可能。和以往的傳統美食文化不同的是，當下的美食不再局限于食品本身，更是一種流動性的城市符號。法國作家鮑德里亞認為，在消費社會，我們消費的是物質背后的符號和意義。移動終端技術的發展給內容的傳播提供了更多的便捷，用戶更愿意選擇從社交平臺上的美食短視頻、美食圖文來獲知一座城市的美食文化，并前往進行打卡，UGC筆記相較于傳統的城市宣傳內容更為接地氣，UGC模式的立體化傳播使受眾得以感受到多元視角下真實的城市形象。因此網紅美食店門口不乏排隊等候數小時的游客，從符號學的角度，用戶前往“網紅美食”打卡，是將該行為塑造成象征品質生活和娛樂化體驗的符號存在，給大眾建構了一個有關美好生活藍圖的理想空間，并且該行為承載了美食本身背后的符號化意義，構造出一種消費符號，長沙對于美食的形象建構使其不再局限于以往的形象，更是以話題#長沙美食#出圈。

Scenery：長沙景色的領略和打卡

岳麓山、湘江是長沙極具代表性的自然文化資源，隨著人們的消費水平普遍提高，消費需求漸趨多元，越來越多的消費者已不再滿足于置身事外，走馬觀花式地欣賞自然資源旅游，更加注重文旅活動的體驗感、互動性，體驗經濟應運而生，更多地趨向于選擇人文景點打卡，如重慶李子壩地鐵穿樓、西安摔碗酒，游客對該類富有人文特色的景點打卡并不只是關注其本身的物質性，更多地將此類“打卡地”符號化。構成城市形象的多重城市元素之文化價值或優勢并不能自動轉化為城市形象軟實力，而是需要在交往結構中實現。2020年國慶節，長沙超級文和友因需要排隊10000桌登上了微博熱搜榜單，引起了網友的廣泛關注。超級文和友采用“文化+餐飲”的產業模式：還原20世紀80年代的長沙市井生活，對多個經典老長沙街區街道的復制，重現了近20多個人文景點，建構的虛擬空間使用戶從現代化建筑穿越到老舊街區中，吸引用戶身體力行，并進行打卡。諸如此類的人文景點在流量的推動之下廣為傳播，助力用戶前往城市打卡，再將打卡內容在社交平臺進行分享和傳播，以此形成良性循環。在用戶親身體驗內容的傳播下，形成“記憶碎片”式打卡，將內容分享在小屏的移動終端社交平臺中，貼合用戶觀看習慣，有助于提高傳播效果。

Technology：長沙媒介技術的崛起與創新

廣電湘軍是長沙城市形象的另一張名片，2021年10月13日，第二屆中國廣電媒體融合發展大會上，湖南廣播影視集團有限公司黨委副書記龔政文表示湖南廣電將推動文化與科技深度融合，正依托“IP化、云化、智能化”的建設理念，致力于將大數據、人工智能新技術融入內容生產、分發、服務全過程。媒介技術的更新迭代，使城市形象傳播多元化，2020年新冠肺炎疫情期間“央視頻”APP連續多日24小時不間斷對武漢火神山、雷神山醫院建造進行5G高清直播，吸引了超過一億人次觀看，這場現象級的“慢直播”使國內媒體紛紛效仿上線慢直播，將鏡頭對準當地的地標性建筑或者地方風景名勝。湖南金鷹955電臺在抖音短視頻平臺推出“云瞰長沙慢直播”，在岳麓山頂將鏡頭對準橘子洲大橋、福元路大橋等地標性建筑，配以背景音樂進行24小時不間斷直播。該直播形式通過呈現城市地標性建筑對長沙城市形象進行傳播，吸引外地游客的關注，同時引起身處異鄉的長沙人情感共鳴，慢直播能夠產生一種陪伴感，并且在受眾的互動參與和二次創造中，持續生成傳播效應。受眾既是傳播鏈條的接收者，也成為內容傳播的生產者。

對于長沙城市形象傳播的反思

同質化嚴重：形象的刻板與審美的疲勞

在抖音短視頻平臺，話題#長沙旅游#的視頻中文案趨于同質化，大多采用“三天兩夜玩轉長沙”此類文案，視頻內容都是局限于打卡相似的美食、景點，例如許多游客熱衷于在橘子洲頭青年毛澤東像前拍照留念。這類輕松的內容符合用戶娛樂的需求，有利于城市形象能夠快速大范圍進行傳播，故而引發用戶紛紛炮制類似的視頻，造成城市形象刻板化，導致傳播內容上同質化嚴重，缺乏自主劍新性，容易給用戶帶來審美疲勞。

娛樂化傾向：形象的娛樂與傳承的掩蓋

當前長沙的城市形象定位以娛樂化為主，但同時長沙也被評為首批國家歷史文化名城，歷經三千年城名、城址不變，有“屈賈之鄉”“瀟湘淶泗”之稱，存有馬王堆漢墓、三國吳簡等歷史遺跡，凝練出“經世致用兼收并蓄”的湖湘文化和“心憂天下敢為人先”的長沙精神，承載著厚重的文化底蘊，孕育出了曾國藩、黃興、蔡鍔、賀龍等名人。隨著湖南廣電湘軍的崛起，打造了湖南衛視電視娛樂品牌，對文娛產品不斷進行創新，例如《快樂大本營》打破了以往的僵化體制，率先將歌廳演繹節目植入到電視節目中，喊出了“快樂中國”的口號，確立了“娛樂立臺”的理念，但同時，由于城市形象的定位趨于過度娛樂化，掩蓋了湖湘文化精神的傳承。

對于長沙城市形象傳播的展望

把握導向，發展文創產業

習近平總書記在馬欄山視頻文創園調研時強調，湖南文創很有特色，文化產業是一個迅速發展的產業，也是一個巨大的人才蓄水池，必須格外重視。同時文化產業既有意識形態屬性，又有市場屬性，但意識形態屬性是本質屬性，一定要牢牢把握正確導向，堅持守正創新，確保文化產業持續健康發展。因此長沙應積極探索湖湘文化與現代技術的融合，借助馬欄山視頻文創園的優勢，發揮湖湘文創的優勢，提升用戶的表達欲望。例如長沙超級文和友IP借助特色的湖湘文化結合藝術特色，沉浸式文化消費的設計給用戶帶來文化消費體驗，因而應積極探索打造更多具有湖湘文化特色的文創+產品。將IP和PUGC創作者相結合，PUGC創作者具有專業的知識素養和技術設備，形成傳播矩陣，矩陣帶來的合力可以實現傳播效果的指數級增長。

技術賦能，助力城市傳播

隨著5G技術的普及，積極推進“5G+4K+AI+VR”傳播技術應用于城市形象傳播，以新形勢、新面貌、新內容為社交平臺用戶提供視聽新體驗。例如康巴漢子丁真所在的甘孜州理塘，因攝影師將他的個人寫真視頻發布在抖音短視頻平臺，因其干凈純真的眼神搭配狂野的外表，在互聯網平臺引起了“丁真效應”，以一己之力推動了四川省甘孜州的旅游宣發，促進了文旅產業的發展。

因此首先廣電湘軍應充分發揮官方媒體的引導作用，結合獨特的湖湘文化地域特色，定期發布城市形象相關產品，打造專屬城市大IP深耕文旅+產業;其次長沙地方政府應該扶持當地自媒體達人，助力推倒技術壁壘，官方與草根結合嘗試產生1+1>2的效果;最后應加強與用戶之間的互動，注重用戶反饋，吸取用戶建議，了解用戶的心理需求，進行全方位立體化的城市形象傳播。

在新媒體時代，傳播環境發生了巨大的變化，城市形象傳播也隨之發生改變，憑借以往的自上而下的官方傳播手段已經很難吸引到用戶的注意力。城市管理者應看到新媒體在當下的城市傳播中占據著越來越重要的地位，因此在城市形象傳播的過程中應從BEST四個角度借助新媒體全方位立體對長沙城市形象進行傳播，基于正面的城市形象傳播有助于塑造長沙城市形象，以此推動長沙的城市發展，提升城市知名度。

（作者單位：湖南科技大學）