私域流量的生成、價值及運營

薛可 余明陽

【關鍵詞】私域流量 公域流量 用戶思維

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

私域流量是相對于公域流量的網絡熱詞，也是當今企業營銷的重要工具。雖然學界對私域流量的概念表述不盡相同，但基本認知是較為一致的。我們認為，比較科學的定義應當是：所謂私域流量，是相對于公域流量的專門指代，意為基于信任和利益而建立起來的封閉性流量池。它既是一種可以自主控制、免費推廣、重復使用、直接觸達用戶的渠道方式，也是互聯網營銷的重要工具，其特征有以下七點：

第一，基于信任和利益而建立。私域流量的建立基于消費者對企業及個人的信任或利益，消費者認定進入私域流量能夠得到KOL（關鍵意見領袖Key Opinion Leader）和KOC（關鍵意見消費者Key Opinion Consumer）的指導與幫助。尤其是關鍵意見消費者，他們通常自己就是忠誠消費者和粉絲，能夠提供更為廣泛的消費信息與鑒別意見。相較于關鍵意見領袖，他們與消費者更有共同語言，關系也更加密切。這種意見和指導，既是產生信任的基礎，也是帶來利益的支撐，其中的利益包括專業信息的分享，也包括促銷讓利、積分等直接優惠。

第二，封閉性流量池。流量是商家競爭的重要環節，其最早通過報紙、雜志、電臺、電視等傳統媒體來獲取。隨著互聯網的發展，一些門戶網站成為獲取流量的主要方式；之后，主流電商成為流量的主要來源。但這些流量卻是共享的，無法鎖定封閉性流量池，而私域流量的出現使得封閉性流量池成為可能。

第三，可以自主控制。與公域流量被平臺方掌握不同，私域流量是掌握在企業及個人手中的，這使得商家使用起來更為得心應手。

第四，免費推廣。公域流量獲客成本高，反復使用需要不斷購買。而私域流量一旦建立，企業就可以免費發布新信息、推廣新產品，且成本幾乎為零。

第五，重復使用。客戶復購率一直是商家所努力追求的，特別是快消品，既是用戶的剛需產品，又是復購率高的產品。因此，客戶粘性一旦建立，企業成本將大大減少，盈利能力將進一步提升。

第六，直接觸達用戶。私域流量的封閉穩定，能夠使商家的信息傳播與渠道滲透達到極簡化水平。這既可以減少營銷成本，又可以精準了解消費者的需求，使得深度服務成為可能。

第七，互聯網營銷的重要工具?；ヂ摼W的本質是更加透明、簡捷和低成本，從而減少傳統營銷不透明、繁復、高成本之弊端。隨著公域流量獲客成本的上升，私域流量的優勢越發明顯，這也意味著私域流量在未來營銷中的作用更加重要。

私域流量產生的直接背景是公域流量獲客成本的提高。在電商發展之初，互聯網線上營銷的低廉成本成為與線下實體店競爭的利器。線下實體店有高昂的房租與人工支出，且有多級批發、代理、經銷等中間環節。消費者購買的產品中，非產品本身的成本費用占據越來越高的比例。而網絡上信息高度透明、渠道扁平化，這一巨大優勢在推動淘寶、京東等電商快速崛起的同時，也加速了消費者群體的迭代。然而，隨著入駐電商平臺的廠家越來越多，網絡用戶總量已趨于飽和。根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。相比之下，阿里2018年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。①平臺商家爭奪流量，導致公域流量成本激增，傳統電商的高提成和強制促銷，加重了商家負擔，而社交平臺的日益壯大成熟，為私域流量的發展提供了條件。

微商的全面啟動，使電商生態由買賣關系走向準朋友關系，封閉流量池逐步產生，自媒體營銷登上歷史舞臺。關鍵意見領袖開始對朋友圈發布商業信息，自媒體內容生產功能全面啟動，而且具有極高的轉化率，但同時也衍生出了灰色黑色產業鏈。不少用戶深受廣告信息騷擾，微信生態遭到破壞。這一階段，私域流量業態已經產生，但仍處于試水階段，行業規范缺失。隨著微信、微博影響力的日益擴大，以及抖音、快手、B站、小紅書等社交平臺的不斷涌現，私域流量的空間條件日臻成熟，在2019年得到迅速發展。新冠肺炎疫情促使線上購物蓬勃發展，直播帶貨、社交電商風生水起，傳統電商也紛紛轉型。由此，社交電商與傳統電商聚集私域流量的新競爭格局形成，私域流量時代真正來臨。

在公域流量時代，營收=流量×轉化率×客單價。因此，流量對于電商而言相當于實體店的客群，是一切營銷的基礎。擁有足夠大的流量，即使轉化率相對低，但總額依然會很高。同時，巨大的流量使得消費者被更加精細化地分類，同類型人群的轉化率隨之提高。

根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%，較2020年12月提升2.6個百分點；我國手機網民規模達10.29億，較2020年12月增長4298萬，網民使用手機上網的比例為99.7%。②隨著新網民數量增長趨緩，網絡人口紅利也在慢慢減少。流量總量增長平緩，而電商總量依然在快速增長，流量競爭因此而愈發激烈。

首先，流量價格不斷提高。供給端增長趨于平緩，需求端依然在激增，必定導致流量成本越來越高。商家從線下走到線上以后，雖省去了大筆實體店支出，卻迎來了高昂的流量成本，獲客難度加大。其次，公域流量為平臺所擁有，線上企業借助平臺流量進行入駐式營銷，成為平臺電商。在競爭格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今天，消費者在網上有太多可供比較和選擇的空間。商家為了在競爭中勝出，爭相降價促銷，以獲取流量顧客的選擇轉化與復購。這種方式自然帶來了銷售額的快速提升，但由此一來，顧客難以積淀、流量無法沉淀，企業與消費者之間多是一次性買賣，對企業而言意義不大。成本高、價格低、沉淀差、復購弱，成為公域流量所面對的巨大問題，流量思維面臨著嚴峻挑戰。例如在“雙十一”活動中，有的企業能夠通過銷量推動與品牌曝光的結合沉淀忠實用戶，從而催生了一批新銳品牌；而有的品牌則把“雙十一”等同于簡單的降價促銷，在購物狂歡之后無法產生任何的品牌粘性與用戶沉淀。

私域流量則與之不同。其擁有者是企業，企業通過運營獲取的流量完全沉淀在企業內部，他們對企業與品牌有一定的忠誠度。一是關鍵意見消費者比關鍵意見領袖更具親和力，這方便了其與私域流量池中的用戶交流互動。二是企業掌控流量池，有助于大量數據信息的直接匯入，企業的洞察力、反應力將大大提升。三是私域流量池中的用戶具有較多共同性，甚至與企業擁有更多的共同價值，便于交流溝通。因此，在私域流量的運營中，流量不是可收智商稅的利潤源，企業需要樹立更強的品牌意識、口碑意識、長遠意識。

在流程上，私域流量推動單向輸出向雙向交流轉變。未來，市場營銷與研發將更加緊密地結合在一起。過去，研發部門研制產品之后，生產部門予以制造，然后將商品投放市場。無論消費者接受與否，都無法改變廠家的制造過程，這屬于單向輸出。隨著私域流量池的建立，消費者不僅可以拉動銷售，還可以反向指導生產與研發。消費者的大量數據是企業研發的重要方向，而且清晰的用戶畫像、直接的用戶反饋，都為運營的優化與供應鏈的重塑提供了條件。企業可以通過公眾號、小程序矩陣等多個板塊完成數據沉淀，從而引導研發，精準把握不同群體的消費習慣。待產品正式上市時，一方面，產品的成熟度已大大提升；另一方面，核心消費群中的口碑已產生出巨大的預熱效應，可以省去大量的廣告費用。

私域流量的管理與私域流量的運營解決的目標問題不同，因此涉及的工作內容也有所差異。私域流量的運營主要解決企業對于流量的獲客、沉淀、裂變與變現，是前臺的業務導向；私域流量的管理主要保障運營過程中的高效、安全、合規，是中后臺的控制導向。因此，私域流量的管理主要涉及主體管理、數據管理以及用戶管理等方面。

主體管理。主體管理主要是指企業對用于進行私域流量運營的賬號、平臺、關鍵意見消費者等主體進行統籌管理，其中包括以下幾個方面：其一，主體的形象管理。例如，運營賬號主體的IP性格、視覺形象、內容風格等特征與流量運營工作中的整體定位、目標人群、品牌個性緊密匹配，向流量用戶展現具有美譽度的主體形象。其二，主體的權責管理。一方面，要對賬號以及內容的權益歸屬給予明確界定；另一方面，要提前明確涉及賬號主體或創作內容的權利歸屬，避免不必要的糾紛。其三，主體的預算管理。對企業旗下不同平臺賬號的周期運營工作進行科學的預算核算、資金分配、投產比分析等工作。其四，主體的風險管理。建立賬號內容發布審核與監管機制，避免因公司內外部個人原因，使用公司平臺主體發布有損于公司品牌形象的負面內容。

數據管理。數據管理主要是指企業對旗下私域流量賬號及平臺運營過程中所沉淀的各類數據進行妥善存儲、分析以及使用，包括但不限于用戶拉新數據、轉化數據、沉淀數據、裂變數據、變現數據等重要內容。一方面，企業應重視私域流量數據的存儲安全，避免因非正常因素導致重要數據缺失；另一方面，企業應強化對已有數據的分析研究，找到公司私域流量管理過程中關鍵指標的變化，挖掘其背后的歸因，從而為公司整體品牌運營提供指導路徑。

用戶管理。用戶管理通常與私域流量的運營緊密結合，用戶運營旨在提升私域流量用戶的數量規模、活躍程度、裂變增量、變現比率等方面，而用戶管理的目標不僅在于從企業的利益出發，保障用戶運營過程中的高效與順暢，同時也要從用戶的利益出發，保障用戶的個人利益訴求與品牌感知，維護品牌的用戶口碑。這其中既包括對用戶個人隱私數據的保護，不對外泄露任何用戶的個人數據，也包括減少對用戶的肆意打擾，比如運營過程中內容與信息的推送時間、風格、內容質量不得引起用戶反感。

總體來看，私域流量是隨著電商業態升級而產生的新營銷手段與競爭賽道，也將是未來幾年商家競爭的重要領域。我們有必要對其產生的背景、歷程、價值、運營、管理等方面進行清晰梳理和精準剖析，從而引導其良性運行、有序發展，為推動消費升級營造良好的市場環境。

（作者分別為上海交通大學文創學院副院長，媒體與傳播學院長聘教授、博導；上海交通大學中國企業發展研究院院長，安泰經濟與管理學院教授、博導）

【注釋】

①《電商獲客新變局：博弈拼購、新零售與下沉市場》，新華網，2019年6月13日。

②《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（第49次），中國互聯網絡信息中心，2022年2月。

責編/王妍卓 美編/楊玲玲