江小白的第二曲線：不再是營銷，而是一盤很大的棋

文/沈帥波 湃動品牌戰略咨詢CEO

“江小白”是國貨里的初代網紅，也是網紅中碩果僅存的戰斗機。和很多人一樣，我對他最初的認知建立在“有情懷的網紅產品”上。但后來我發現，如果真這樣，江小白早就垮了，畢竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。

2020年，江小白完成了一輪融資。華興資本領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。股東陣營中，除了被業內視為“新經濟推手”的華興，還有投資了特斯拉、亞馬遜的英國資本Baillie Gifford，這家頂尖的國際投資機構專投“狠人”。

江小白稱，本輪融資后將繼續推進“新酒飲計劃”，新獲融資全部用于技術研發及老酒儲備，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈，滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。

機智的我發現，事情應該沒有那么簡單。

白酒分為兩個品類：社交貨幣酒和口糧酒

中國白酒從物理屬性上分為醬香、濃香、清香等主要香型，此外還有七八個小的香型，但這種分類屬于專家視角和專業用戶視角，對大多數人來說是隱性品類。

關心股市的朋友都知道，2020年以來白酒股一度牛氣沖天。以茅臺為首，汾酒、古井貢均創新高，其中的邏輯在于：

1.白酒積壓不會過期，放久了還能賣得更貴，庫存屬于資產。

2.高端商務消費不太受影響，且恢復最快。

3.每年都在漲價，哪怕銷量不漲，總營收看似還能支撐增長。

4.核心白酒群體仍未衰退。

以上都指向了一個事實：中國意義上的白酒，分成兩個品類，一個叫社交貨幣酒，一個叫口糧酒。

“酒桌文化”隨機被帶火，它所對應的酒是社交貨幣類，包括茅臺和五糧液，以及各地區強勢品牌，比如安徽的古井貢酒，其核心邏輯是面子、社交和身份。而以日常自飲為核心，無壓力社交的酒叫做口糧酒。

江小白一開始就不是傳統意義上的社交貨幣屬性的酒，而物理屬性上江小白屬于清香型白酒。故而，我更愿意把江小白歸類到威士忌伏特加精釀啤酒那一類。當然，在渠道和營銷上江小白與其也非常相似。

事實上，中國社交貨幣類白酒的成功，應該歸功于過去20年的市場繁榮，成就了數量龐大的50、60和70后為主體的第一代精英商務人群，不斷助推價格攀升。但這一品類的量和價基本都已見頂。

“年輕人不喝白酒”上了熱搜，本質上是不喜歡油膩的“酒桌文化”。但來一杯香檳、氣泡酒和精釀，在年輕人中還是在流行開來。

咨詢機構羅蘭貝格的調研報告顯示，2017年中國大陸30歲以下消費者的酒類消費占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、調味啤酒7%、白酒8%。從這組數據，我們可以窺視當下的市場狀況。

每當消費領域有變化，我們都可以望一望日本。

從上世紀90年代初到2007 年，在日本酒水消費量總體下滑的背景下，日本燒酒消費量卻實現了翻倍增長，帶動烈酒消費份額提升。根據立鼎產業研究網的研究觀察：

1.日本經濟長期停滯、人口結構老齡化帶來巨大的社會壓力，居酒屋等飲酒文化盛行，下班后的聚飲和獨自買醉非常普遍，度數較高的燒酒更能滿足這種需求；

2.燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價格較低，符合追求性價比的消費傾向；

3.燒酒飲用時可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。

這一趨勢在中國也不會有太大的不同，某種程度上江小白所代表的口糧酒暗合了以上幾點。

第二曲線：新酒飲計劃

近年來推動江小白營收增長的不只是低度白酒。這是江小白的新戰略，依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌拉動營收增長。

江小白創始人陶石泉曾在亞布力論壇演講中介紹過被稱為江小白第二曲線的“新酒飲計劃”。

目前來看新酒飲計劃主要通過兩個品類實現：“一是梅見青梅酒。青梅酒是有三千多年歷史，非常古老的傳統品種，并沒有發揚光大。我們在研發和供應鏈方面做了幾年的準備，目前江記酒莊旗下的梅見青梅酒已經成為這個品類里全國遙遙領先的品牌；二是果味高粱酒，我們快速推向市場，以滿足更多需求。”

2020年9月8日，江小白果味高粱酒“果立方”系列歷經多年研發與迭代，正式上線。

在推出“果立方”系列之前，江小白曾在2018年年初嘗試性地推出了23度的水蜜桃高粱酒。當時僅水蜜桃一個單品，一年銷量達到100萬箱，如果按照折后價116元計算，銷售額可達1.16億元。

隨后在2020年618期間，江小白推出了新品“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。

梅見青梅酒（酒精度12度），酒體順滑，度數低，不搶菜味，適合佐餐，其本質上洞察到的是年輕人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易，從而對單一場景進行多維用戶需求挖掘，使梅見從一瓶酒成為情感寄托的媒介，向用戶傳達出“好久沒見，打開梅見，是你我相見”的情緒體驗。

這就好像社交貨幣。本質上來看，茅臺是商人和富裕圈子的社交貨幣；喜茶是年輕人辦公室、交友場景下的社交貨幣；哈蘇、哈雷、黑膠唱片是人到中年， 又想顯得自己很與眾不同的社交貨幣。梅見以及江記酒莊的產品，也正在成為一群年輕人的社交貨幣。

這是一盤很大的棋。

在一個簡化的消費品投資邏輯里，我們可以把邏輯抽象為“人貨場”。當然，事情遠比人貨場更復雜。

人、貨、場的重組，帶來的是全新的消費品機遇。當下年輕人的飲酒場景呈現多元化，江小白用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景：B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。

這一描述與日本酒業發展的趨勢一致。

新一代的年輕人，需要新一代的貨，他們在更多元的場合消費它。故而，江小白的第二曲線本質上是立足酒類市場，用自己對消費者的理解去滿足這一代人的多樣化訴求。

第二曲線對于江小白的意義不在銷售數字的增長，實則是對于公司長期價值上的隱性增長——用戶數量的增長（尤其是年輕用戶群體的增長）、用戶滿意度的增長以及合作經銷商的滿意度增長。就像互聯網平臺，需要更多C端和B端附著在上面，才會更有價值。

《消費新時代》里曾經如此說道：“縱觀消費品品牌的成長歷程，你會敬畏時間的力量。”在消費品領域，如果能找到一個好產品并且好好經營它，維持一百年是有可能的，酒恰好是這樣的品類。

2019年白酒上市企業排行中，排名第十位的規模達40.3億元，最接近江小白1.0定位的牛欄山規模達100億元。

向上沖擊的愿景是美好的，但向上的動能靠的不是愿景而是實力。

某種程度上，這是一場新舊之爭，賭的是我們會持續開發出國人熱愛的國產口糧酒品牌，新場景會不斷涌現，這是新酒飲的根基。

酒類供應鏈的真正命門

在《IDG資本對話江小白》中，江小白創始人坦露了對未來產業發展趨勢的認知：站在更廣的時空觀，拉大時間尺度去看，你就能大致錨定公司能去到哪里。做前瞻性分析，無非是羅列環境里的“可變條件”和“不可變條件”，然后進一步分析。

陶石泉認為：如果我們追求長期價值，確保有一個東西不會變，那應該是優質供應鏈。不管電商平臺、社群電商、內容電商等怎么發展，優質供應鏈始終是底層核心競爭力之一。

酒類供應鏈的真正命門是什么？有且只有生產源頭。

很少還有人記得1996—1997年的央視標王“秦池酒”。

1995年，秦池酒產量9600噸，實際銷售9140噸，當年銷售收入1.8億元，利稅3000萬元，而據測算，1996年標王額在6000萬元以上。也就是說，如果秦池最終中標，那么1996年秦池必須保證當年銷量達到2萬噸，銷售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。

問題就出現在秦池酒沒有2萬噸的生產力，不得已走上了外購川酒勾兌的路，品質大幅下降。

隨后，1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產能和銷量必須在6.5萬噸以上。

于是，秦池酒在外購的道路上越走越遠，最終在媒體曝光下迅速垮掉。

白酒大規模打廣告確實可以在短期內快速提高銷量，但如果沒有對生產源頭的把控力，只會死得更快。

頭部白酒企業，本質還是要抓生產。江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津區白沙鎮。這里是中國小曲清香型高粱酒的主要產區之一，據稱民國初所交酒稅與瀘州齊名。

只是，這里的產業基礎并不完善。上世紀30年代，白沙鎮釀酒產業集群被一場大火燒毀；加上戰火牽連，一代釀酒古鎮隨之隕落。

幾十年后，江小白想在這里再次釀出重慶小曲高粱酒，就必須重新打基礎。自建農莊種高粱，建設酒莊釀酒，通過酒業集中產業園引進配套服務……江小白上游供應鏈的建設之路還很長。

目前，江小白高粱種植的核心面積達5000畝。按規劃，其示范種植面積2萬畝，帶動種植面積達10萬畝。

過去十余年，江小白在這里投資了20多億元，釀酒年產能10萬噸，老酒儲存6萬噸，已經有5000畝紅皮糯高粱種植，還配備了一流的人才團隊，持續優化釀酒工藝與口感。此外，還在重慶和上海設立了研發中心，優化各項技藝研發與儲備。

2018年，江小白對外公布“全產業鏈”戰略。換句話說，江小白在下游渠道分銷、中游品牌管理等環節做扎實后，開始做上游供應鏈了。

除了江記酒莊和江記農莊，江小白酒業集中產業園也在2018年破土動工。這個1300多畝的園區里，包裝、物流等一系列配套企業相繼入駐。

另一方面，江小白宣布“千千計劃”，將用他們的組織能力、數字能力、運營能力去賦能，幫助全國的1000家經銷商在未來三年都能平均達到1000萬元的營業額。

我在青海、貴州、福建、河南和內蒙古做調研的時候，江小白在小餐館、大排檔、商超和煙酒雜貨店的入駐率超過80%（此處還需要強大的數據支撐，我僅基于抽查）。我認為，這便是江小白業務的基本盤，也是經銷商體系發達的一種具象的體現。經銷商體系的成功，本質上還是因為江小白能帶著他們一起賺錢。

十多年前江小白或許是靠營銷和新定位出道，十多年后的今天，江小白覆蓋了80%的中國區域市場，本質的邏輯不再是營銷，而是從高粱種植到渠道終端的全產業鏈。

對于業內人士來說，幾乎所有大廠過去幾十年都把心血放在了生產、經銷商的構建和品牌打造上，在一個普遍意義上的大增長時代，大家都在圈地。接下來，一場更激烈的競爭遲早會發生，下一個十年，屬于那些為未來做足了準備的人。商