從禮品變成生活：零起步建立中國鮮花供應(yīng)鏈

文/朱月怡 花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人兼CEO

花點(diǎn)時(shí)間成立于2015年，彼時(shí)鮮花在中國完全是禮品化的，一年當(dāng)中可能只有情人節(jié)或母親節(jié)才會(huì)買鮮花。

生活在都市的年輕人都希望有鮮花充盈自己的生活，所以我們用了一個(gè)很新的模式：訂閱鮮花，用包月的方式把鮮花從禮品變成生活，核心是向一二線城市人群提供長期高品質(zhì)的鮮花服務(wù)。

過去7年里，我們沉淀了超過1500萬用戶，也建立了一條屬于中國的鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前，我們在線下有200多家零售店，同時(shí)也為很多生鮮電商和平臺(tái)提供鮮花業(yè)務(wù)的服務(wù)。

我作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)7年每天在干活的人，最大的感受是，穿越周期特別難，但卻是一家好公司的必修課。

做品牌最重要的三件事

0—1階段只有一個(gè)核心：真需求，小切口。

以花點(diǎn)時(shí)間為例，創(chuàng)業(yè)之初我們發(fā)現(xiàn)，都市人群內(nèi)心需要被安撫，需要治愈感，用一束鮮花就可以滿足這一需求。

我們剛開始做的產(chǎn)品是包月鮮花，是一個(gè)非常小的切口，在千億級(jí)的鮮花市場里只切那些愿意以訂閱鮮花來充實(shí)生活的用戶。

這種方式的好處是可以讓創(chuàng)業(yè)公司快速驗(yàn)證——對于需求的判斷是否正確、有沒有做產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品有沒有找到用戶的能力，以及有沒有快速跑出來的能力。

花點(diǎn)時(shí)間比較幸運(yùn)，在0—1階段就奠定了品牌的基礎(chǔ)，并用NPS（凈推薦值）的方式在第一年就獲得了10萬級(jí)用戶群，第二年這一數(shù)字增加到了百萬級(jí)。

在這一階段只有一個(gè)核心：發(fā)現(xiàn)真需求，然后切一個(gè)小切口。

什么是“1”每個(gè)公司的標(biāo)準(zhǔn)不同。對花點(diǎn)時(shí)間而言，從收入角度可能是達(dá)到幾千萬元的量級(jí)，并且清楚自己在比較快速穩(wěn)定的增長趨勢上。

過了0—1的階段，一定要找到屬于你的那件“難而正確的事情”，如果還沒找到，可能會(huì)進(jìn)入一種非常高消耗和高競爭的狀態(tài)。突破了0—1，說明這件事情可以干，但因?yàn)楦偁幾兊眉ち遥瑔T工人數(shù)增多，成本也隨之提高。

這個(gè)階段最重要的就是去找到那件難而正確的事，至少對于花點(diǎn)時(shí)間來講，這不是一句空話。

怎么找到屬于自己的難而正確的事情呢？

第一是用戶。你要么擁有較低的獲客成本，要么手里本來就有用戶。

第二是毛利。你是否能夠建立起產(chǎn)品壁壘，擁有核心競爭力。這個(gè)產(chǎn)品你有而別人沒有，你就有機(jī)會(huì)獲得合理毛利。

第三是復(fù)購。消費(fèi)者享受了你在什么毛利水平下的產(chǎn)品，同時(shí)還有復(fù)購。

很多品牌都知道要做這些事情，但在中國三者都做得很好的品牌，兩只手就能數(shù)清楚。能夠做好兩點(diǎn)，就已經(jīng)是非常成功的公司了。

我們的選擇是，圍繞用戶和復(fù)購這兩件事情，建立自己的核心渠道和產(chǎn)品壁壘，形成核心競爭力。

從零建立供應(yīng)鏈

我們找到了花點(diǎn)時(shí)間的雙引擎：自有渠道和供應(yīng)鏈。這兩件事聽上去簡單，實(shí)際做起來非常難。

好私域=（好內(nèi)容+好產(chǎn)品）×高頻次

首先來看私域渠道。我們從第一天開始就在微信建了公眾號(hào)，那時(shí)候還沒私域這個(gè)詞，但我們已經(jīng)有了一個(gè)意識(shí)：是不是可以有一個(gè)通道，在這個(gè)通道里以更低成本觸達(dá)用戶。

可以用一個(gè)公式表達(dá)：好私域=（好內(nèi)容+好產(chǎn)品）×高頻次。

有些品牌搭建私域，先拉很多群，但這些群并不活躍；或者建一個(gè)公眾號(hào)，閱讀量始終保持在一兩千的狀態(tài)。這些肯定不是好的私域。

好的私域一定可以觸達(dá)用戶。只有做到哪怕在其他任何情況下都無法觸達(dá)，仍然可以通過私域觸達(dá)用戶，私域才會(huì)成為對于品牌有價(jià)值的渠道。

要搭建好的私域，首先要不斷輸出好內(nèi)容。以花點(diǎn)時(shí)間為例，我們關(guān)心的是一年中各種大小節(jié)日，再結(jié)合一年四季的情緒，比如春天需要治愈，冬天需要溫暖，秋天需要爽快。要結(jié)合產(chǎn)品輸出好的內(nèi)容，同時(shí)保持高頻次。

我們在很早的時(shí)候微信公眾號(hào)就擁有了超過800萬量級(jí)的粉絲，但我們在前年非常堅(jiān)決地做了社群，因?yàn)橐_(dá)到高頻次。公眾賬號(hào)接觸用戶的頻次是受限的，而通過社群達(dá)成高頻次，會(huì)讓高品質(zhì)的私域內(nèi)容更快地觸達(dá)用戶。公眾號(hào)疊加社群已經(jīng)是今天做私域的標(biāo)配。

供應(yīng)鏈才是消費(fèi)品的深水區(qū)

當(dāng)你掌握了供應(yīng)鏈的核心能力，就可以讓你的產(chǎn)品不斷在市場上推陳出新，又把毛利維持在更可控的狀態(tài)。并不是所有品類都有建立供應(yīng)鏈的必要，我們所在的鮮花行業(yè)就有生鮮級(jí)的供應(yīng)鏈難點(diǎn)。

我們剛進(jìn)入鮮花行業(yè)時(shí)沒有供應(yīng)鏈，過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都是被切斷的。當(dāng)時(shí)兩眼一抹黑，也曾被用戶罵過，所以我們必須建立供應(yīng)鏈。

一個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈應(yīng)該怎么選擇？我認(rèn)為有三步：

第一步是選窄口，即從哪里開始干起。

比如鮮花供應(yīng)鏈，有種植、采收、花束生產(chǎn)加工、物流等，眾多環(huán)節(jié)第一步從哪里干十分關(guān)鍵，你要選擇那些非你不可、技術(shù)含量高，并且更有機(jī)會(huì)發(fā)力的地方。

創(chuàng)業(yè)之初我們就選擇了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因?yàn)槟菚r(shí)候訂單每天數(shù)以萬計(jì)，不可能靠手工完成，所以我們自主研發(fā)了國內(nèi)第一條鮮花自動(dòng)化生產(chǎn)流水線。

什么是寬口？比如物流，這是一個(gè)大的行業(yè)，資本不夠很難進(jìn)入。所以，第一件事情是選窄口。先通過窄口把痛點(diǎn)解決，把你在供應(yīng)鏈里的關(guān)鍵占位拿到手。

第二步是抬標(biāo)準(zhǔn)。

鏈條大概建立起來以后，就要開始向上抬標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶滿意你的產(chǎn)品，甚至超越用戶的期待。花點(diǎn)時(shí)間從2017年開始義無反顧地扎根這件事。

當(dāng)你的標(biāo)準(zhǔn)抬上去，你在供應(yīng)鏈里就有機(jī)會(huì)樹立新的標(biāo)準(zhǔn)，然后你再以新的標(biāo)準(zhǔn)去做，就有可能給用戶創(chuàng)造全新的體驗(yàn)。

第三步是拼硬核，即通常所說的開工廠、上資本，這時(shí)候你需要把供應(yīng)鏈的壁壘做得足夠高。

把這些都做完就行了嗎？絕對不是。在此過程中還要拼執(zhí)行、搶時(shí)間。時(shí)間非常重要，因?yàn)橐欢ㄓ心愕母偁帉κ直饶氵€聰明，還想去做這件事情。

我們之所以去做這些難而正確的事，是因?yàn)橹挥腥プ霾拍苷业礁蟮男枨蠛透嗟那锌凇；c(diǎn)時(shí)間從一個(gè)最初只能從農(nóng)戶手里買花、設(shè)計(jì)一下打包賣給用戶的品牌，到今天可以貫穿上下游，供應(yīng)行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的鮮花，都因?yàn)槲覀冏隽艘恍╇y而正確的事情，因此才有機(jī)會(huì)把握新的流量紅利。

創(chuàng)業(yè)者就是一群什么都搞得定的人

從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我在這家公司做了7年，上一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也幾乎5年，我最大的感受是，有一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)特別重要。學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)有哪些特點(diǎn)？

第一，心態(tài)永遠(yuǎn)是開放的。當(dāng)你認(rèn)為自己不會(huì)的時(shí)候，你就為自己創(chuàng)造了一種開放的可能性。我們這群人原本也不會(huì)做鮮花，我們就從植物學(xué)的底層原理開始學(xué)起。最初我們只會(huì)做電商，不會(huì)做零售，于是就一家一家店開始做起。

第二，學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)在一起探討的是未來的可能性，在此過程中彼此有機(jī)會(huì)點(diǎn)燃希望。

第三，當(dāng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)成為一家公司價(jià)值觀的時(shí)候，會(huì)不斷涌現(xiàn)一些很棒的年輕人，他們會(huì)給你展現(xiàn)出更大的驚喜。

團(tuán)隊(duì)特別重要，我是在創(chuàng)業(yè)的第三至四年有了這種感受。因?yàn)榍懊嬉宦房癖迹€想不到那么多。實(shí)際上，從0—1的階段結(jié)束之后，你就需要有一個(gè)非常重要的企業(yè)價(jià)值觀，大家要有共同的夢想和認(rèn)知。

我們有很多方法讓團(tuán)隊(duì)向?qū)W習(xí)型團(tuán)隊(duì)發(fā)展，比如每個(gè)月的讀書會(huì)，大家在一起分享自己讀了什么書；每個(gè)月有月會(huì)，大家一起總結(jié)各個(gè)部門的方法論。

我很喜歡一句話，這句話是多年前一位媒體精英說的：“什么叫創(chuàng)業(yè)者？創(chuàng)業(yè)者就是一群什么都搞得定的人。”現(xiàn)在我還想給它加上半句：對于這群怎么都有辦法的人，他們心里永遠(yuǎn)懷揣著一句話——這還不是故事的結(jié)尾。商