論提升黨報新聞標題吸引力的路徑

文 胡雪璇 馬振華

俗話說“題好一半文”。曾擔任人民日報社長和總編輯的鄧拓也曾詼諧地說過：“誰要是給我想出一個好標題，我給他磕三個響頭。”可見，制作標題具有何等重要的意義。全媒體背景下，黨報標題如何讓讀者一見傾心、眼前一亮，既要充分表達出新聞報道的主旨，又要真正發揮黨報的輿論引領作用，是擺在各級黨報編輯記者面前的一道重大課題。

好標題的要求

導向正確

輿論導向正確，是黨報的生命線。新聞報道是輿論引領的重要方式，如果對新聞報道的輿論導向把握不好，不僅不能發揮標題作用，反而會產生負面影響。新聞采編實踐中，不少編輯記者對這一點認識不深，警惕性不高。實際上，近年來，因為理論學習不深刻、對輿情把握不準，造成的相關問題不斷出現。因此，每一位黨報的編輯記者必須時刻繃緊“導向正確”這根弦，不碰底線、高壓線，切實發揮好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

準確精當

新聞標題多是運用句子、詞組甚至是詞來傳遞信息、闡明觀點，因而制作標題要根據所要表達的內容，需要重視句式和詞語的錘煉，選用最恰當的詞語來實現表達效果。準確精當，至少應包含兩層意思。第一，標題的詞語必須依托新聞、必須直接或間接有助于新聞事實的概括或闡明。第二，含義要正確，必須言簡意賅，隨便怎么推敲，也無可挑剔。這樣的新聞標題應當像經過錘煉的金屬，而不應當是飽含雜質的礦石。另外，我們在標題制作中，應盡可能多用精確語言，少用模糊語言，多用子概念，少用母概念。因為子概念比較具體，母概念比較抽象，如果用詞過于抽象、概括，新聞的價值就無法表現出來，甚至會被淹沒。

言之有物

新聞工作者的職責是報道事實。而新聞標題是對新聞內容及新聞基本事實與中心思想的高度概括與濃縮，因此標題必須言之有物，要有內容，切忌空泛籠統。對于這一點，毛澤東主席曾多次強調。1948年秋，華北解放區召開了一次中等教育會議，9月10日新華社播發了一條消息和一篇社論。這兩篇稿件的標題都是經過毛澤東同志親自批改過的。消息的原題是：《華北召開中等教育會議》，毛澤東主席改為《華北中等教育會議決定改善中等教育的諸項制度》，并批示說：“凡新聞，標題必須有內容。原題并無內容，不能引人注目。”社論的原題是：《中等教育問題》，毛澤東同志改成《恢復和發展中等教育是當前的重大政治任務》，并批了這樣一句話：“凡論文標題，亦須有內容。原題沒有內容，不能引人注目。”

那么新聞標題中的事實應該怎樣去挑選呢？它應該具有如下三個特征，一是存在于新聞中最有新聞價值的事實；二是最能說明主題的典型事實；三是能向廣泛的傳播對象說話的事實。

黨報新聞報道標題存在的問題及成因

黨報新聞標題普遍存在工作化、概念化問題

翻閱各級黨報，標題中突出存在工作化、概念化的問題。所謂工作化，就是從部門工作的角度報道新聞，脫離群眾關切，充滿文件味、八股腔。翻看各級黨報，這樣的標題并不少見，如《某地實施數字產業六大工程》《某地：錨三大目標實施七大突破》等。這些標題的共性，就是站在工作部門的角度傳遞工作信息，而沒有考慮這些工作信息，受眾是否關心。

所謂概念化，是說標題內容不實，停留在空、虛、大的概念上，令讀者不可感、不可知。例如《傳承城市文脈 打造文化旅游商業新地標 某某歷史風貌區加速蝶變新生》《集中整治作風問題 深入優化營商環境 明確五項整治重點開展“五清”行動》等。文脈、新地標、作風問題、“五清”行動……諸如此類的抽象化、概念化標題，充滿了“高姿態”，令讀者無法感知，無法親近。

工作化、概念化標題形成的原因

會議政策報道約束多，記者難以放開手腳。這類報道主要體現在重要的文件政策解讀、重要的領導政務活動上。做這類報道前后，黨委政府部門往往提前介入、提要求，稿件完成后又要層層送審把關。一方面，因為報道需準確嚴謹的要求，記者若解讀得過于“大白話”，恐出現不準確問題。另一方面，有的領導干部不懂新聞傳播規律，用政府公文的行文思路來給新聞報道提要求，在很多強勢要求下，記者只得服從。

記者缺少新聞敏感，抓不到新聞眼。長期以來，許多地方黨報記者沉浸于跑會，習慣性地一進會場就要匯報材料、講話稿。然后復制粘貼材料，再把材料、講話稿中的詞句用作新聞標題，一篇工作化的報道就產生了。長此以往，新聞敏感度降低是必然結果。他們忽視捕捉鮮活的亮點和事實，新聞發生在自己眼前不知道，讓活“魚”從身邊溜走。如《某縣推進“戶廁改造”提升人居環境》一文，講的是農村廁所的改造問題。這本是一個群眾關注度很高的問題，“戶廁改造”的標準是什么？改造前后有何明顯變化？這都是作者值得關注并在標題上呈現的細節。

腳力欠缺，采訪不深入。正所謂吃透內容，才能做好標題。我們不可能說清楚我們不理解的東西，只有清晰理解后，才能概括提煉出準確的標題。而在采編實踐中，記者面對很多半懂不懂的問題時，經常就妥協了。通過照搬照抄原文詞句采寫新聞，制作標題。還有的時候，記者該去現場不去現場，通過看材料、打電話、甚至是想象寫稿、做標題，這根本不可能找到鮮活的新聞事實，又談何做好標題。

從轉作風開始，提升黨報新聞標題吸引力

轉變視角，讓群眾成為新聞主角

堅持人民至上，保持人民情懷。新時代的黨報記者，要給群眾更多關注和鏡頭，從他們的語言、故事中感受時代脈動。這意味著，在報道中，我們要把關注的眼神，從黨委政府的工作投向群眾關注。

筆者入職不久時，曾經采訪一個工作活動，武漢市總工會組織1000多位農民工，去琴臺大劇院看芭蕾舞劇《天鵝湖》。初稿標題大意為市總工會請千余農民工看《天鵝湖》，現在看來，這就是一個非常工作化的標題，完全站在工作的角度在做報道。第二天見報后，標題被編輯改成《琴臺大劇院專場演出給特別觀眾千余農民工帶著家屬賞“天鵝”》，標題的主語從市總工會變成了千余農民工，也不禁讓人眼前一亮。

比如在反映一些窗口單位、服務行業的水準提升不到位，群眾辦事難、辦事看臉色的情況屢屢出現的問題時，《人民日報》用標題《三流服務白瞎了一流設施》，將“三流服務”與“一流設施”進行對比，指出硬件設施上去了，服務水準也要跟上去。

在鄭州高新區和鄭東新區白沙園區，有居民反映自來水水垢多、濾芯費用貴、老人提水不便等問題。一則報道以《鄭州高新區、白沙園區今年能否喝上丹江水？》為題，將居民的愿望直接寫在了標題里，體現了關注民生基本需求的定位，也展現了直面問題的勇氣。

邁開雙腳，到新聞現場去

不到現場不寫稿，應成為一項業務標準。現在，一些自媒體通過信息整合和經營標題，就能輕易獲得流量、吸引眼球。但是，作為一名黨報記者，還是應該深入踐行“四力”，俯下身、動真情、說實話。

走基層，下現場，不是一種形式。當我們真正走近，就會發現真實的生活中根本沒有那些概念化的詞匯，而是鮮活的人、鮮活的生活、鮮活的感受。基于鮮活新聞事實的標題，也會變得言之有物、生動有趣。

《人民日報》有一個年度好標題《習總書記辦的，都是俺們盼的——山東沂蒙山區聽民生》，“習總書記辦的，都是俺們盼的”來自一位受訪村支書的原話。這樣的話若非記者親身經歷，任憑挖空心思也難以想出。

又如《人民日報》推出的重大典型報道《擔當，是改革者必須的修行——上海法官鄒碧華生命的最后三天》，記者前后采訪了近20位與鄒碧華相識的人，在一次次的采訪中，鄒碧華的形象逐漸清晰。“改革，怎么可能不觸及利益”“他像一個孜孜不倦的改革布道者”“希望律師的執業環境越來越好”“與其抱怨，不如做好手中的事”……鄒碧華和同事的四句話被分別用作小標題，起到了畫龍點睛的作用，將改革者的形象躍然于紙上。

這些標題啟示我們要多走近群眾，吸取群眾的智慧，把群眾的智慧更好地展示在新聞平臺上。

小切口，抓關鍵話題

隨著各級黨報的傳播半徑向屏端、指端延展，一些報紙端常用的標題形式，已不適合在新媒體平臺傳播。這時，記者編輯迅速抓到關鍵傳播點的能力就顯得尤為重要。

湖北省黃石市西塞山區委書記晏勇在接受一場新媒體訪談時說道：“生態保護，沒有價錢可講，沒有退路可言！”《湖北日報》結合晏勇的年齡、學歷特點，對“沒有退路可言”做了進一步強化，將標題提煉為《清華畢業的80后區委書記：這件事，沒有退路可言！》，單篇微信公眾號稿件閱讀量迅速沖到“10萬+”。

再比如2021年8月，武漢全城迎戰新冠肺炎疫情。隔離點里的生活怎么樣？大家十分關心。一位住在隔離酒店里的先生告訴記者，“一想到大熱天工作人員冒著酷暑采購，一想到廚師大汗淋漓地做菜，一想到工作人員穿著防護服三餐按時送上樓，怎么忍心浪費呢？吃，全吃完。”微信編輯迅速拎出《“吃，全吃完”》這個標題，實現了“10萬+”的傳播效果。

2020年9月，云南省召開第七次人口普查準備工作的新聞發布會，云南發布的一條新聞《國家“點名”，云南喊“到”！》成功“10萬+”的閱讀量。標題運用動詞“點”“喊”再現了大家都熟悉的課堂點名場景，觸動了受眾的視覺和感覺，也實現了很好的宣傳效果。

如何將時政新聞標題做“亮”

在黨報的各類新聞標題中，時政新聞標題是最難做“亮”的。面對民生新聞、法治新聞、文體新聞，記者編輯都有膽量和技巧讓標題“亮”起來。但一遇到時政新聞，往往束手束腳，這也使作為黨報新聞大戶的時政新聞標題常常流于一般化。時政新聞標題好不好，直接影響黨的政策的“到達率”，難度雖大，但黨報的記者編輯們必須勇于接受挑戰，尋求突破。

將政策性語句轉化為特定詞

“施工圖”“實景圖”“定盤星”“主心骨”……在長期的新聞采編實踐中，很多時政版的記者編輯都掌握了很多政策語句的口語化、通俗化表達。在做相關報道時，熟練準確使用這些特定詞，會讓標題生動不少。

例如《如何用黨建“繡花針”，穿起社區治理“千條線”？如何服務老幼等社區特殊群眾？如何把有限的資金用在社區需要刀刃上？請看——荊門“三答”》。“繡花針”“千條線”“刀刃上”三個比喻，讓標題更加接地氣，可提高讀者的閱讀興趣。又如《破除理念之冰、思路之冰、作風之冰 加快把“愿景圖”轉化為“施工圖”“實景圖”》這一標題，也是通過“破冰”“愿景圖”“施工圖”“實景圖”這樣的表述，將政策性語言做了轉換。

拒絕空洞華麗，追求言之有物

很長一段時間，黨報報道尤其是通訊報道，喜歡用虛題，如《在新的趕考路上繼續交出優異答卷》《基層治理躍升新高度》《跨越春天，大城重光》《大江潮涌，春暖江城》等，這些標題穩重大氣，且具有語言美、意象美，但明顯已經不適合在新媒體平臺傳播。

其實，記者完全可以通過深入采訪、細致觀察，用一些具體的變化、感受等，將標題做實，實現言之有物。這樣的標題，在近年來的《人民日報》中十分常見。如《“兩腳泥”跑出真信任》，講述駐村干部通過“兩腳泥”的工作狀態，換來人民群眾“真信任”，內容實在，又有文字美感。又如《江蘇連云港高新區著力構建親清政商關系 誰辦都一樣 找誰都一樣》，主題“誰辦都一樣 找誰都一樣”口語化、通俗化，把構建親清政商關系帶來的變化生動形象得展示了出來。

標題是新聞作品的重要組成部分，更新更好的新聞標題離不開一次次俯下身、動真情的采訪。新時代的新聞工作者，要堅持守正創新，深入踐行“四力”，持之以恒轉作風、改文風，滿懷自豪書寫偉大時代，滿懷熱忱謳歌偉大人民。