鄉村振興戰略下VR 技術在鄉村旅游產業發展中的應用

趙 格 王梓怡 劉丹青 商子涵 徐夢軻

（西安翻譯學院，陜西 西安 710105）

1 鄉村振興、鄉村旅游及兩者間的關系

鄉村振興戰略是習近平總書記2017 年10 月18日在黨的十九大報告中首次提出的，后續頒布的多個針對“三農”問題的綱領性文件也對其重要意義和實現路徑進行了解讀和闡述。實施鄉村振興戰略是新時期廣大農村地區解決經濟、產業、就業等問題的核心舉措，也是我國實現中華民族偉大復興中國夢的必由之路。為了實現鄉村振興戰略的有效推進，必須堅持人與自然和諧共生，走鄉村綠色發展之路；必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路。這兩條實施路徑的重點是對鄉村地區自然風光和民俗文化等資源進行開發和利用，這點與鄉村旅游的內涵不謀而合。

鄉村旅游最早起源于19 世紀中期的歐洲。近年來，隨著我國經濟和城市化發展水平的不斷提升，我國開始發展鄉村旅游。從鄉村旅游的發展形勢和意義方面來看：①我國擁有山川、湖泊、高原、沙漠等多樣的自然風光，與城市相比，鄉村地區較好地保存了這些風景，吸引著廣大城市游客在假期去享受自然田園的魅力，又或者南北方、東西部的游客去體驗不同地區的鄉村自然風光；②鄉村宗族和村落制度的沿襲留存了諸多鄉村地區不同的習俗和文化，對于游客尤其是青少年游客來說，這些傳統文化習俗具有良好的歷史教育意義和體驗價值；③鄉村的農業活動對于生活在城市中的兒童及從農村走出來的父母都有著重要的意義，對于兒童是一次體驗農業勞動辛苦和糧食來之不易的人生教育，對于父輩是一次回憶少年階段農村生活時光的良好時機，因此，鄉村旅游是一項很好的親子活動。據統計，2019 年我國鄉村旅游總人次為30.9 億次，鄉村旅游總收入為1.81 萬億元。可見，鄉村旅游已成為旅游產業和人們生活的重要組成部分。

關于鄉村振興和鄉村旅游的關系和相互作用，目前我國已有諸多研究。例如，邱漢琴等認為鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要抓手和有效路徑，在新時代肩負著重要的發展使命；王天博等闡述了發展鄉村旅游對鄉村產業結構優化、經濟水平提升、鄉村振興戰略實施的重要意義；陸林等論述了鄉村旅游引導鄉村振興的邏輯、驅動機制及實施路徑；楊美霞提出了鄉村振興戰略與鄉村旅游在解決“三農”問題上具有耦合互動關系，并在分析鄉村旅游發展面臨困境的基礎上，提出在實施鄉村振興戰略背景下更好更快地發展鄉村旅游業的措施；銀元等分析了鄉村旅游對鄉村振興推動、響應和調整的作用，也從組織、經營、分配方面對鄉村旅游發展提出了建議；陳慧英提出挖掘鄉村旅游目的地的文化遺產利用價值有助于進一步貫徹實施鄉村振興戰略；王海波認為文旅產業可以在鄉村振興中發揮多重功能價值和綜合帶動作用。綜上所述，諸多學者都明確了鄉村旅游產業發展對于推進鄉村振興戰略實施具有重要作用，不斷優化鄉村旅游發展模式，提升產業服務質量，對于解決“三農”問題和實現鄉村振興戰略目標意義深遠。

2 我國鄉村旅游產業發展存在的問題

現階段，我國鄉村旅游產業已經達到萬億規模的體量，成為整個旅游產業的重要組成部分。但從實際體驗及相關新聞報道和學術研究情況來看，我國鄉村旅游發展仍存在諸多不足，影響了其進一步發展。

2.1 同質化嚴重

我國鄉村旅游項目主要分為田園風光、農業莊園、文化民俗、康養休閑四大類型。以寧夏回族自治區為例，目前當地已打造沙坡頭區沙坡頭村田園農莊、西吉縣將臺堡紅軍寨、西夏區萬盛山莊等76 個特色旅游地及28 條鄉村旅游線路、25 條休閑農業線路，將當地的鄉村風貌和文化特點淋漓盡致地展現給了全國各地游客。

從發展模式來看，各地鄉村旅游景點發展歷程大致相同，基本都是基于區域內自然和文化資源，尋找、打造產品特點和營銷賣點，逐步形成一定口碑和影響力。但發展到一定階段，受限于資金投入和整體規劃能力，各地鄉村旅游景點極易出現2 種同質化競爭。一是同區域內自然和文化資源近似，不同經營者之間經營方式和理念雷同，且容易互相模仿，因此，較難形成長久的創新競爭優勢。如果客流量大于服務能力，那么各經營者還可以和睦相處；一旦客流量小于服務能力，那么勢必會出現低價競爭、惡性競爭等問題。二是出于商業目的考慮，相鄰不同縣市之間可能會出現同類型鄉村旅游產品的復制，由于宣傳、習慣等多種因素近似，易使游客出現審美疲勞，導致鄉村旅游項目無法實現長期良好運營。

2.2 開發不合理

隨著鄉村旅游規模的擴大和競爭的加劇，必將帶來對新產品的開發訴求，但由于鄉村旅游整體的規劃性較差，導致開發不合理，商業化色彩加重。一是產品內容商業化色彩過于濃重，失去了鄉村旅游原本具有的休閑和自然屬性。例如，某景區在山峰最高點設立了醒目的大廣告牌，以宣傳鄉村旅游產品，原意是給游客留下深刻的印象，但事實上破壞了山峰的整體協調性，讓游客少了峰巒蒼茫的感覺。二是盲目擴張導致自然資源遭到破壞。例如，自古以來秦嶺就是夏日的避暑佳所，但由于農家樂、團建場所不斷增加，沿著山脈間公路一路看到的都是各色建筑，山脈自身的景色遭到了極大破壞。三是因經營者素質較低、項目投入較少而導致的不合理開發，會引發旅游產品糾紛甚至安全問題，尤其是遇到“五一”“十一”等小長假，極易造成不良的輿論影響。四是部分鄉村旅游產品內容過于集中在吃喝方面，甚至出現與鄉村旅游整體風格不相符的食材。五是隨著鄉村旅游的發展，很多專業化運作團隊也走上了承包和運營鄉村旅游景點的道路，但這也會導致部分原住村民移居和失去勞動意愿，不利于鄉村的整體發展。

2.3 交通不便利

一般鄉村旅游景點地處郊區甚至山區，存在交通不便的問題。從時間角度看，城市人群工作節奏較快、工作強度較高、休假時間少，因此，距離問題往往會影響客流量的增加。尤其是對于沒有自駕資源的游客，出行便利性是旅游地選擇的第一考慮條件。而如果提供免費交通，那么勢必要承擔交通工具采購和維護費用，在沒有達到一定規模之前，會造成更大的成本投入，也會造成經營者負擔加重。從安全角度來看，部分鄉村旅游地將陡峭驚險的道路作為旅游項目之一，由于部分游客心理素質較差，易導致出現“一回游”現象。如何顧及這個群體是一個需要解決的重要問題。

2.4 服務水平不高

鄉村旅游受限于地域和人才，大多數時候需要組織和挖掘當地居民參與經營和服務。但由于鄉村地區居民受教育程度相對較低，同時鄉村留守人員大部分是中老年人群，學習能力遠不如年輕人，往往會出現以下問題：①服務意識較差、服務不到位，從而導致游客感官體驗較差，投訴率較高，復游概率降低，不利于促進鄉村旅游可持續發展；②由于服務團隊整體素質不高，鄉村旅游發展過程中難以從員工層面得到有效的改進思路反饋，缺少了實踐端對服務的真實聲音；③由于人群年齡和學習能力特點，很多服務人員對智能手機等電子產品的功能不了解，使用不熟練，與游客熟悉的工具和方式存在不同，也會導致游客對旅游產品留下不佳印象。

2.5 商業推廣能力弱

鄉村旅游項目的商業推廣能力是決定其發展成效的重要因素。目前，鄉村旅游的宣傳推廣主要依靠以下4 種方式：①游客間的口碑相傳，這一方式的前提條件是客戶對鄉村旅游內容滿意，但這種方式的核心問題是傳播速度慢、傳播范圍有限；②網絡直播和帶貨宣傳是近年來很火熱的一種宣傳方式，核心是直播人員定時通過線上直播工具進行表演和溝通，但由于這一方式對直播人員的個人要求、廣告切入時間選擇、直播內容重復性等要求較高，往往只有少部分人可以成功，較難實現大規模推廣；③團購促銷等方式，主要是利用美團、口碑等平臺進行產品展示，但這種方式較為傳統和單一，新穎性和持續性缺乏，易讓游客進入比較價格的誤區；④紙質傳單和網絡發帖，這也是相對傳統的宣傳方式，文字和配圖的感染力相對有限。

2.6 季節影響

鄉村旅游主要是依托自然風光、文化習俗、農業活動等具有鄉村屬性的資源發展起來的，因此，會受到季節和時令因素的影響。由于季節因素的影響，每年鄉村旅游目的地會出現一定的空窗期，導致人員和場所閑置，收入驟降。因此，如何激活這一空窗期，實現旅游產品的再開發和深度宣傳，是值得深入思考的問題。再開發是圍繞產品內容展開的活動，如場所的開發、項目的開發、食譜的開發等。產品深度宣傳一方面是對之前的開放瀏覽進行總結，展現精彩瞬間；另一方面是及時推送下一個階段可能發生的變化，提前在游客腦海中形成一個新的構圖，激發游客的游覽興趣。

2.7 疫情等特殊因素影響

自2020 年初開始，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷而來，對旅游產業發展造成了一定影響。如何盡量規避類似新型冠狀病毒肺炎疫情這種特殊情況帶來的影響，在旅游產品空白階段，滿足處于特殊狀態的廣大游客的旅游需求，是鄉村旅游產業乃至整個旅游產業今后發展面臨的一個難題。

3 鄉村旅游業發展問題解決措施研究概況

國內學者對于鄉村旅游產業可能存在的各種問題進行了多方面研究。例如，于法穩等在總結鄉村旅游高質量發展內涵的基礎上，從發展規劃、資源利用、人才培養、服務提升等方面對鄉村旅游高質量發展提出建議；張燕等通過調研分析，得出提高服務質量、做好特色產品開發和保護方面工作，對促進鄉村旅游發展具有積極意義；李鶯莉等以“五朵金花”為例，強調了科學規劃和統籌發展對促進我國鄉村旅游發展的重要作用。從上述研究來看，廣大學者將解決鄉村旅游問題的注意力集中在整體規劃、服務提升等方面，具有較強的現實指導意義。基于此，筆者在充分匯總和分析現階段鄉村旅游發展存在的現實問題的基礎上，嘗試從科技賦能產業的角度出發，提出將VR 技術與鄉村旅游進行結合，精準應對上述實際問題。

4 VR 技術應用于鄉村旅游產業的可行性

VR 技 術，即 虛 擬 現 實 技 術（Virtual Reality technology），是運用計算機建模技術，將現實世界和事物用三維虛擬形式進行表達，同時隨行模擬相應的視覺、聽覺、觸覺等感官認知，從而實現沉浸感和真實感的增強。張雨馨等對VR 技術的應用場景、不足和未來發展做了論述，指明了其主要運用于應急推演、教育、房地產、醫療及旅游等領域；王晨皓等簡述了VR技術在鄉村旅游中的應用場景和應用潛力。對于上文總結的鄉村旅游產業面臨的7 個實際問題，可應用VR 技術予以有效解決：①信息化特點可以解決交通不便利的問題；②沉浸式體驗感可以避免不合理開發、服務水平不高、季節和疫情等特殊因素的影響；③VR 技術具有的新穎性特點，可以避免同質化嚴重、商業推廣能力弱等問題（見圖1）。

圖1 應用VR 技術發展鄉村旅游的可行性

4.1 信息化特點

VR 技術的信息化特征對于解決鄉村旅游項目往往交通不便問題具有較強意義。VR 技術是在對現實世界和事物進行元素分解、虛擬構建后，通過小程序、公眾號、網站、電視等平臺進行廣泛推廣傳播的一種信息化呈現工具。其傳播速度和范圍遠超傳統的宣傳方式，真正體現了信息化的便捷性。應用VR 技術可以實現鄉村旅游產品內容的全景呈現和立體觀賞，還可以實現在景區中的虛擬移動和環境感知。因此，應用VR 技術可以解決鄉村旅游中由于交通不便引發的游客不愿出行或無法出行的問題，對于遠距離觀賞及宣傳吸引游客具有積極意義。

4.2 沉浸式特點

VR 技術最大的特點就是沉浸式體驗，與鄉村旅游結合后，可以實現自然風光和民俗文化多維度展現，使游客有身臨其境的感覺，達到供游客遠程游覽和宣傳的目的。這一特點可以有效解決目前鄉村旅游發展中存在的幾個問題。

4.2.1 解決不合理開發問題。VR 技術的真實感可以使游客遠距離體驗旅游產品的內容，在一定程度上避免因為景區游客量大于接待能力引發經營者不合理開發的問題。此外，應用VR 技術可實現對游客的篩選，將真正對鄉村旅游產品感興趣的游客吸引到景區，使游客能獲得最優的旅游體驗，并達到保護景區的目的。

4.2.2 解決服務水平不高問題。VR 技術與鄉村旅游的結合更多體現出了旅游產品自身的物質和文化屬性，因此，游客注意力也將主要集中在這兩部分，對服務的要求具有了更高的耐受性。而對于景區的服務人員，在VR 技術的帶動下，必將對新興的服務方式更感興趣，進而主動提升自己的服務水平。

4.2.3 避免季節因素影響。絕大部分游客尤其是工作強度高的上班族，其旅游出行往往選擇在有限的節假日，因此，無法絕對匹配鄉村旅游產品最佳的季節。VR 技術的沉浸式體驗感可以為這部分人群提供遠程虛擬游覽機會。

4.2.4 避免疫情等特殊因素影響。新型冠狀病毒肺炎疫情出現以來，廣大游客的出行受到了嚴重影響，旅游產業也受到了嚴重影響。對于鄉村旅游，雖比跨國、跨省、跨市旅游受到的影響小，但仍受到不小的沖擊。VR 鄉村旅游的沉浸式體驗感可以愉悅不能出行游客的心情，且達到較好的宣傳效果，避免疫情等特殊因素對鄉村旅游發展的不利影響。

4.3 新穎性特點

VR 技術可以增強鄉村旅游產品的新穎性和科技感，能夠實現產品的升級和深度開發，在一定程度上解決同質化嚴重和商業推廣能力弱的問題。

4.3.1 解決同質化嚴重問題。VR 技術與鄉村旅游產品結合后，其自身也將成為鄉村旅游產品的一部分。這種新穎的方式能激發廣大游客的興趣。因此，相對于同類型的鄉村旅游產品，如果其中有產品能獲得VR 技術的支持，勢必將脫穎而出，比其他同類產品獲得更多的發展機會。

4.3.2 解決商業推廣能力弱問題。鄉村旅游的VR 呈現方式能激發“ 95 后”“ 00 后”等新一代年輕消費者的興趣，使VR 鄉村旅游成為他們城市生活中重要的一種休閑方式，也可以讓他們在緊張的學習、工作之余領略鄉村的自然風光，放松心情，緩解壓力。對于兒童，VR 技術能充分吸引他們的注意力，激發他們對大自然的興趣，開闊視野。因此，VR技術與鄉村旅游結合能夠有效吸引年輕游客群體，拓展商業推廣渠道。

5 應用VR 技術發展鄉村旅游的實施路徑

根據形成特點、資金投入及體驗感受的不同，目前應用VR 技術發展鄉村旅游的具體呈現方式有VR全景和沉浸式VR。

VR 全景是利用VR 全景相機對景點進行分解拍攝，形成單獨的模塊，之后發布在網站、微信公眾號、小程序等平臺，供客戶點擊調整角度觀賞。目前，VR全景已經得到廣泛應用。例如，陽德平記錄了用VR 全景相機拍攝的全方位、多層次、無死角的紅色文化旅游景點圖片和視頻，并制作成宣傳片，使游客能夠身臨其境感受桂林市紅色旅游魅力，有效地促進了桂林市紅色文化旅游產業發展。綜合VR 全景特點和已有經驗，在預算經費相對有限的情況下，VR全景在鄉村旅游發展中的應用具有較強的可行性。

沉浸式VR 屬于更加完美的VR 呈現方式，主要是通過素材搜集、元素分解、3D 建模、觀感增強、平臺呈現和VR 眼鏡等實現全景視頻的虛擬體驗和感知。目前，已有部分旅游景點配備了類似的4D 或5D 觀影體驗設施。例如，張裕葡萄酒莊園的4D 傳夢宣傳片，實現了光、影、聲、風、水及氣等多方面的綜合觀影效果，給人們留下了深刻的印象。但目前，沉浸式VR 技術還處于發展階段，構建成本較大，細節較多，與嗅覺、觸覺的結合還存在一定的技術缺陷，產業終端的VR 眼鏡擁有率相對較低。因此，只有VR 技術不斷成熟，才能實現與產業的深度融合。從長遠發展看，將VR 技術與鄉村旅游完美結合，可以使大自然的無限風光和人文景觀實現沉浸式虛擬呈現，對于旅游產業發展、自然環境保護、人文傳承具有深遠意義。

為推動鄉村旅游產業發展，實現VR 技術的科技賦能，可以按照“三步走”的發展計劃實施。第一步，先從VR 全景方式入手，將鄉村旅游產品的核心特點通過全景相機實現初步呈現，實現市場宣傳，并發揮引流作用。第二步，打造鄉村旅游景區內的4D 或5D觀影體驗項目，擴大景點宣傳效果，培養游客初步的VR 旅游意識。第三步，隨著VR 技術的深度發展和應用，實現沉浸式VR 旅游方式的家庭化和隨時化，進一步促進鄉村旅游業發展。

6 結語

目前，鄉村旅游產業正處于良性發展階段，宏觀上有鄉村振興戰略等多重政策性支持和鼓勵，已經形成萬億產業規模。但客觀分析，我國鄉村旅游業仍然存在同質化嚴重、不合理開發、易受到季節和疫情等不可抗力因素影響的問題。除了優化產業布局、提升團隊素質等方法之外，還可以考慮應用VR 技術賦能鄉村旅游產業。從技術特點和實際案例分析，VR技術的信息化、沉浸式、新穎性特點對于應對鄉村旅游產業發展問題具有可實現性。但鑒于現階段VR 技術水平、鄉村旅游產業組織和運營理念、產業投入水平、游客接受能力等方面的問題，仍需要各環節的從業者共同努力，以鄉村旅游VR 全景模式作為起點，由簡入繁，由淺入深，最終真正實現應用VR 技術助推鄉村旅游產業發展，將鄉村振興戰略落到產業實處。