文化經濟學的工具箱
——《文化經濟學手冊（第三版）》譯后感

□周正兵

【導 讀】作為文化經濟學最具權威性與體系性的手冊，它不僅為文化經濟學所有重要話題提供了權威的解釋，而且為這個學科提供了體系性的學科框架，特別是2020年修訂的第三版，更是緊跟數字化潮流，為數字文化產業的生產和消費提供通用解讀方法，是文化經濟學領域不可或缺的“工具箱”。

最近幾年，本人致力于文化經濟學學術史研究，并主持文化經濟學學術史三部曲研究，即《文化經濟學手冊（第三版）》（譯著）、《文化經濟學經典導讀》（編譯）與《文化經濟學學術史》（專著）。我曾在《中國圖書評論》（2021年第2期）專門撰文《文化經濟學學術史三部曲》，與學者進行溝通、商榷。此次翻譯出版的《文化經濟學手冊（第三版）》（2022年版），作為文化經濟學領域最為權威性與體系性的學術工具箱，覺得有必要加以推介以饗讀者。

在《文化經濟學學術史三部曲》中，本人著重介紹了這部作品的權威性與體系性問題：“就權威性而言，該書所涉及文化經濟學話題多達61個，幾乎涵蓋了文化經濟學領域的所有重要話題的權威解釋：既包含絕大多數的藝術門類、藝術領域的重要現象，也包含了藝術管理的核心環節，甚至涵蓋了藝術經濟研究的基本方法；涉及53位權威作者，囊括了文化經濟學領域幾乎所有的知名學者，從文化經濟學的創始人鮑莫爾，到文化經濟學的中生代代表人物布魯諾·費雷（Bruno Frey），直至文化經濟學的后起之秀吉安·道爾（Gillian Doyle）。”［1］本次我們將重點關注手冊的時效性問題，特別是第三版如何緊跟文化產業領域的數字化發展趨勢，為數字文化產業的生產和消費提供通用解讀方法。

比較一下這三個版本在文化產業數字化方面的差異是有趣味的，在2003年與2011年的手冊中，涉及數字化領域的只有三章內容，分別是數字化、互聯網與互聯網經濟。初看這些題目就知道，這些描述都是從技術層面描述文化產業的數字化問題，其分析也是淺嘗輒止：“數字化不僅有助于改變傳播渠道，媒體產品／表現形式本身也發生了變化，此外還能幫助明晰區分用戶和生產者之間的關系?！保?］總體而言，相關描述都來自其他非文化產業領域的數字化發展的經驗，如互聯網經濟，特別是其免費文化及其內在機理，其中就包括雙邊市場等理論?？紤]到數字文化產業的誕生只有十余年時間，似乎很難就其中“發生變化的類型、時間或其規范性含義做出充分的預測”，這種選擇似乎是不得已而為之。不過隨著時間的推移，陶斯覺得文化經濟學似乎有必要做出根本改變：“文化經濟學作為一門學科已經取得了實證層面的進展，有一些頗具意義的理論應用。但自鮑莫爾的成本病概念以來，并未出現重大的理論突破。文化經濟學研究的意義在于打破了現有的模式，并激發了適用于數字時代的一系列新經濟學模式的研究，如網絡經濟學和平臺經濟學。數字供應商正在使用新的商業模式，這既包括定價，也包括非價格策略，例如，搭售和產品版本控制。注意這些新的發展會讓教師和學生對文化經濟學興趣倍增。”［3］為此，陶斯教授雖然承認，數字化語境下的完全競爭市場與過度商業化、跨國集團的市場力量形成強烈對比，我們也沒有辦法提供普遍可接受的公共見解，但是，作者仍然知其不可為而為之，在2013年出版《數字創意經濟學手冊》，“試圖介紹迄今為止冷靜的學術工作的成果，其目的是為公眾辯論和那些尋求發展新見解的人提供信息”［4］1。這本手冊中，作者提供了一個解讀數字文化產業的框架：創意經濟中的數字化問題，主要是針對數字化給經濟所帶來的革命性影響及其相關分析理論；創意經濟中的技術發展，主要是研究諸如媒介融合等新技術在創意經濟中的應用與影響；數字創意經濟中的政策與版權問題，主要研究各國應對新的經濟形態的政策應對，特別是版權政策；創意產業研究，主要研究數字化對具體行業的影響，如音樂、電影等。［4］有了這個框架，我終于可以登堂入室，進入構筑陶斯在第三版所建構的數字文化產業學術版圖：數字技術與文化產業的范式變革、數字內容、平臺與消費等。

21世紀以來，技術對人類社會的影響可謂有目共睹，從互聯網、數字技術，到人工智能、虛擬現實，再到大數據等，學者們也創設了諸多概念來描述其影響，如數字化生存、零邊際社會等。對于數字文化產業而言，以什么樣的學科范式來描述顯然是個問題，《文化經濟學手冊（第三版）》給出的解釋是“信息產品”：“它們本質上是由象征性內容組成，這些內容能夠刺激玩家的思維，讓其獲得獨特的經歷或沉浸體驗?！眹H知名文化經濟學家邁克爾·哈特（Michael Hutter）在撰寫“信息產品”條目時將其特征概括為三個方面，即“訪問、豐裕和依附”，讓人對數字文化產業的信息屬性有著深刻的理解，值得一書。我們知道，數字化讓文化產業的復制和分發變得高效與廉價，也就是說，這種產品生產的邊際成本接近于零。在此情形下，人們對于這些數字文化產業的“占有”方式就不再是物理上的“占有”，而是數字意義上的“訪問”。以數字音樂為例，人們不再要求“占有”物質載體及其負載的音樂產品，而只要求通過互聯網渠道隨時隨地“訪問”音樂產品。這導致了數字文化產業產權的非物質性，它也給其定價策略帶來了致命的影響，比如說，統一費率將替代成本定價規則，成為互聯網訪問的通行規則。與此同時，隨著復制成本為零，傳統經濟學所描述的稀缺性將為豐裕性所代替，對此凱恩斯、加爾布魯斯等人已有描述。不過，邁克爾·哈特這里所強調的是豐裕語境下的“超供”特征［5］：一方面，由于文化產品的“無人知曉”特征，生產者不知道哪些產品會成功，加之文化產品創作的自我滿足感，導致這個領域的生產超過了需求；另一方面，由于生產領域的“超供”，人類的注意力就變得十分稀缺，因此，廣告營銷與等級推薦制度就成為吸引人們注意力的重要法寶。另外，由于互聯網的網絡化特征，數字文化產業消費具有很強的“依附性”，即消費者之間存在依附關系與“社會傳染效應（social contagion effect）”［6］，其消費網絡效用將以U＝n（n-1）的速率增長。這種依附性不僅體現在消費上，而且體現在內容參與上，即用戶成為“產消者”（prosumer），為所在互聯網社區提供內容信息，并形成一個消費活躍、互動頻繁的互聯網社區。作為數字文化產業的研究者，我們不得不承認，“訪問、豐裕和依附”的確是這個領域的最佳研究成果，也為理論界提供了諸多新信息，特別是通過邁克爾·哈特的綜合，讓我們從信息產品的基礎構架、生產與消費特性等方面，更為透徹地了解數字文化產業的屬性，這應該是數字文化產業領域解讀的重要理論地基。

有了這個理論基礎，我們就能更好地理解數字內容、平臺與消費等細節內容。由于信息產品邊際成本為零，盜版就成為人們最為關注的研究對象，根據國際唱片業協會的報告，中國音樂領域的盜版率從1999年的90%，到2008年互聯網音樂盜版率高達99%，而到了2018年，就奇跡般地降至4%，讓人們對于數字技術對這個領域的影響深感困惑。喬迪·麥肯齊（Jordi McKenzie）系統地梳理了人們針對數字盜版問題的研究脈絡，起初人們研究數字盜版可能導致的替代效應。不過從我國音樂產業的例證來看，這種替代效應的結果可能似是而非，數字盜版作為顛覆性技術所造成的不僅是破壞，更是“創造性破壞”。正如這個領域的研究專家斯坦·利博維茨（Stan Liebowitz）所言：“總而言之，經濟理論僅提供了一個非常粗淺的基礎，可以支持文件共享預期將對錄音銷售產生各種影響，而不只是負面影響。版權所有者試圖抑制新的復制技術，卻在失利后才發現這些技術的好處，而這段歷史也證實了批判復制技術的人，通常都是目光短淺的?！保?］其實，除了音樂之外，在電視／電影行業，人們也觀察到，隨著消費者接受新的合法消費形式，盜版水平有所下降，行業利潤有所提升。值得一提的是，阿列格·哈迪達（Allègre L．Hadida）所撰“直播影院（event cinema）”章節就是研究這種實時現場直播形式的院線與現場直播之間的替代關系，從其綜述的文獻表明，前者不僅沒有蠶食后者［8］，而且通過“舞臺到屏幕”的方式提升觀眾的認知率與出席率，超出了表演藝術場館的實體圍墻，能夠緩解成本病的壓力。［9］

對于互聯網時代而言，我們正逐步邁入平臺社會：“一個13歲的女孩正在寫故事，但這不是她的日記，她的姐姐也不會是唯一的讀者，因為她正在寫一本小說，并把它貼在Fan Fiction上。一位音樂家在地鐵里彈吉他，但他并不是等著制作人找上門來——他在Kickstarter上籌集

首張專輯所需資金。一位老人即將離開一場音樂會，他在自己的Facebook賬戶上發布音樂會的照片，并向朋友和家人推薦這場音樂會?！保?0］421-429瑪雅·波瓦萊和馬克·布爾羅（Maya Bacache-Beauvallet and Marc Bourreau）采用最大公約數法，綜合其他界定給出一個可以普遍接受的雙重定義：“定義1：多邊平臺是促進不同用戶組之間直接互動的中介，并在這些用戶組之間或內部呈現網絡效應。定義2：轉售平臺是指從獨立供應商處購買產品或服務，再轉售給消費者（可能需要重新設計），其向消費者出售的產品或服務具有網絡效應?！保?0］421-429根據這個界定，平臺概念的外延可以概括為兩種類型，即多邊平臺與轉售平臺：前者如Youtube和快手，平臺通過提供便利條件促進用戶之間的互動，減低交易成本；后者如Netflix和騰訊視頻，平臺通過采購海量（有時也制作）內容，并將其轉售給用戶，能夠節約用戶的搜索成本。平臺概念的關鍵性特征就是網絡效應，其產生方式可分為直接與間接兩類：直接網絡效應是指多邊的一邊的用戶，會由于用戶數量的增加而受益；間接網絡效應是指多邊的一邊的用戶，會由于另外一邊參與者數量的增加而受益。前者如快手，用戶越多，其上傳的視頻就越多，所受到的關注也就越多，每一個注冊用戶都會因此受益；后者則如騰訊視頻，其所聚合的來自內容提供商的作品越豐富，消費者就越是能夠通過訂閱服務，降低交易成本，并因此獲益。基于平臺的定義，我們就可能理解并解釋平臺的商業模式與行為，比如說，定價策略，如何采用價格歧視，將多邊中的哪個邊定義為“虧損領先（loss-leading）”，將價格設定低于邊際成本（甚至免費），以吸引足夠的用戶，并在另一邊將其貨幣化。作為《文化經濟學手冊》的重要條目，這篇文章為我們提供了基礎性資源，是我們理解數字平臺不可或缺的文獻基礎。

文化消費所占有的時間，占到人類可支配（睡覺之外）時間的三分之一，甚至超過了工作時間，其重要性毋庸置疑。除此之外，更為重要的是，在人類解決“經濟問題”之后，文化消費更關乎人類生活的質量。這讓我們想起凱恩斯在差不多100年前所發出的“天問”：“‘經濟問題’將可能在100年內獲得解決，或者至少是可望獲得解決。這意味著，如果我們展望未來，經濟問題并不是‘人類的永恒問題’……因此，人類自從出現以來，第一次遇到了他真正的、永恒的問題——當從緊迫的經濟束縛中解放出來以后，應該怎樣來利用他的自由？科學和復利的力量將為他贏得閑暇，而他又該如何來消磨這段光陰，生活得更明智而愜意呢？”［11］喬迪·麥肯齊和桑尼·申（Jordi McKenzie and Sunny Y．Shin）在“需求”條目中系統闡發了消費者在面臨信息不對稱、超級明星產品vs利基產品的需求、國內產品vs進口文化產品的需求影響，這些顯然是需求概念最為重要的文獻。但是，作者特別強調互聯網出現以來，新技術和平臺不斷涌現，如音樂行業的iTunes、Pandora和Spotify，電視領域的Netflix，圖書領域的Kindle，這些極大地改變了消費者接觸文化內容的方式，造成了文化領域的“數字復興”。［12］除了關注“數字復興”之外，本書對消費者接觸文化方式也給予了優先關注，其中保羅·貝勒夫拉姆和馬丁·佩茨（Paul Belleflamme and Martin Peitz）所撰“評級、評論和推薦”就是這方面的集大成者：其一，隨著數字平臺逐漸成為文化商品消費的主要載體，在處理文化商品所帶來的信息不對稱和匹配問題上，數字平臺的評級、評論和推薦系統（以下簡稱“3R系統”）往往比傳統文化中介（如標簽、批評家、專業媒體）更為突出；其二，平臺越來越傾向于利用3R系統作為戰略工具，例如，利用網絡效應和定制其生產的文化產品，可能會找到有效的方法來留住消費者，甚至在競爭日益激烈的文化市場中獲得市場份額；其三，3R系統對消費者選擇的影響越來越大，例如，在供應方面通過“虛擬貨架空間”提供更廣泛的商品種類，在需求方面有潛力使消費者意識并關注供應的增加，從而影響文化多樣性。

當然，除了上述內容之外，本書還有涉及數字技術的谷歌趨勢數據，涉及具體行業的視頻游戲行業等其他章節；另外，其他傳統版塊的內容也新增了數字化領域，體現了這部教材的時效性。當然，如果有什么遺憾的話，那就是手冊對數字文化領域的規制研究不足，不過讀者諸君可以在《創意經濟學手冊》中找到相應的章節，以彌補缺憾?？傮w而言，有了這些變化，《文化經濟學手冊（第三版）》就有了手冊的寬度與厚度，無論是傳統的文化產業，還是新興的數字文化產業，手冊均能提供通用的解讀方法，是文化經濟學新階段的“尋寶圖”或“工具箱”。我們認為，就我國學術成果的積累水平與現實的需求而言，手冊的引進顯然是相關領域學術建設的重要基礎，也應該是文化產業特別是數字文化產業專業教學的重要參考書。

注釋

［1］周正兵．文化經濟學學術史三部曲［J］．中國圖書評論，2021（2）．

［2］Ruth Towse（ed．）A Handbook of Cultural Economics．UK：Edward Elgar，2011，p．198．

［3］Ruth Towse．What Has Changed in the Cultural Economy？and What Should Change in Cultural Economics？lecture note for a keynote speech at Central University of Finance and Economics，Beijing，China，July，2017．

［4］Ruth Towse and Christian Handke（eds）．Handbook on the Digital Creative Economy．UK：Edward Elgar，2013．

［5］Throsby，D．and V．Hollister．Don’t Give Up Your Day Job：An Economic Study of Professional Artists in Australia．Sydney：Australia Council，2003．

［6］Kretschmer，M．，George M．Klimis and Chong Ju Choi．Increasing Returns and Social Contagion in Cultural Industries．British Journal of Management，1999，10．S1，pp．61-72．

［7］Liebowitz，Stan J．File Sharing：Creative Destruction or Just Plain Destruction？The Journal of Law and Economics，2006，49（1），2006，pp．1-28．

［8］Bakhshi，H．，and Throsby，D．．Digital Complements or Substitutes？A Quasi-Field Experiment from the Royal National Theatre．Journal of Cultural Economics，2014，38（1），pp．1-8．

［9］Towse，R．．Performing arts．In Towse，R．and Navarrete，T．（Eds）．A Handbook of Cultural Economics．UK：Edward Elgar Publishing，2020．

［10］Maya Bacache-Beauvallet and Marc Bourreau．Platforms．In Towse，R．and Navarrete，T．（Eds）．A Handbook of Cultural Economics．UK：Edward Elgar Publishing，2020．

［11］［英］約翰·梅納德·凱恩斯．“我們后輩的經濟前景”．預言與勸說［M］．趙波，包曉聞譯．南京：江蘇人民出版社，2000．

［12］Aguiar，Luis，and Joel Waldfogel．As Streaming Reaches Flood Stage，Does it Stimulate or Depress Music Sales．International Journal of Industrial Organization．2018（57），pp．278-307．