全媒體時代文化類節目內容與傳播思路研究

白鋼

關鍵詞：全媒體時代;文化類節目;傳播思路

2020年以來，傳媒行業已經全面進入了全媒體時代，傳統媒體第一要務就是轉型，構建全媒體傳播體系，今天，各類新媒體逐漸占領市場，它們依托互聯網成長勢頭非常迅速，各大門戶網站、客戶端、微博、微信公眾號、手機APP等各種新媒體形態覆蓋了大眾的工作和生活。技術的不斷進步與更新，是新媒體最重要的特點，這樣導致傳統媒體的市場份額漸漸被蠶食，網絡媒體的用戶數量更是飛速增長，正在迅速占領傳統媒體的收視份額。

所以，在全媒體時代，傳統媒體要想在白熱化的市場競爭中生存和發展，最直接和必要的辦法，就是依托新媒體背后龐大的商業價值，積極開拓全新的商業模式，與新媒體融合在一起，全方位的改革自身的運營機制、業務機制、廣告招商與創收模式、核心內容創作模式，持續深入到全媒體時代的藍海中，并保持自己的核心特色和獨立自主，全方位打造自己的競爭力，在全媒體時代依然能把傳媒市場的主動權掌握在手中。

全媒體時代文化類節目的重要性

所謂“全媒體”，指的是媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

在全媒體時代，傳統媒體和新媒體并存，它們之間又該如何區分？

區別于傳統的廣播、電視、報紙，新媒體已經成為年輕受眾的首選。新媒體是產生于報紙、廣播、電視之后，以互聯網通信技術和計算機技術為依托的具有數字化、多媒體化、時效性和交互性的新型媒體形式。和傳統媒體比較，新媒體具有多個新型功能，比如快速傳播、大面積覆蓋、超強的互動性和單點突破、打穿深度等等。從受眾用戶的角度具體分析，傳統媒體只能觸達一層用戶，以至于觸達率必然小于1%，而新媒體能打穿多層用戶，從而使觸達率有機會大于1%，在全媒體時代，任何一種商業模式，最終都是要與用戶有觸點，再根據這個觸點，撕開一個小小的裂口，占據用戶一點點的時間，用戶的時間就是一種“社交貨幣”。

傳統媒體的關鍵詞是“覆蓋”，新媒體的關鍵詞是“打穿”，打穿的關鍵，是生產用戶愿意用自己的“社交貨幣”也就是時間來“購買”，并建議他的親人、朋友也“購買”的內容。我們無法強迫用戶幫助我們傳播，唯一能打穿多層用戶的，是“足夠強烈”的內容，驅使用戶自己突破自己的“關鍵時刻”從而“轉發分享”，而“傳播優秀文化”就是全媒體時代創作內容的首選之一。

當今文化類電視節目百花齊放，品類眾多，比如讀書閱讀類、比賽類、科技類、綜藝類、答題類、演講類等等，這些文化類節目在特征上都具有一定的輿論導向、傳播先進知識文化、陶冶情操等作用。可見，在傳統媒體廣播電視節目中，文化類節目發揮著非常重要的作用。然而，全媒體時代文化類節目的發展卻總是困難重重，在弘揚和傳承博大精深、源遠流長的中華優秀傳統文化的基礎上，如何改變和提升文化類節目的形式和品質，如何更加進一步的地挖掘優秀文化，避免雷同，尋找到全新的“呈現方式”，創造性轉化和創新性發展中華優秀傳統文化、助力中華優秀文化屹立和展示于全球舞臺，是非常值得認知思考的課題。

電視臺文化類節目現狀

節目扎堆出現，同質化嚴重

目前，最值得讓人深思的就是傳統媒體文化類節目的同質化問題，許多地方廣播電視臺雖然推出了不同品類的文化類節目，甚至呈現出井噴式爆發，但是同質化嚴重，市場反應較差，很多“清流節目”也開始變得油膩，正在消耗觀眾的耐心。

早在2017年，全國各大媒體就有著50多檔文化類節目在播出，2018年，全國更是有著60多檔文化類節目播出，這其中，不乏一些精品的文化類節目，如朗讀美文、分享人生故事的《朗讀者》;借書信講述中國故事的《見字如面》;借文物演繹中國歷史和中華文化的《國家寶藏》等。但是，更有著相當一部分節目開始盲目跟風，追熱點，簡單模仿成功案例，這就導致一些節目較之爆款節目在內容形式甚至邀請的嘉賓上都同質化嚴重，節目播出后收視率慘淡，甚至淪為“邊緣節目”，從而讓廣大觀眾對此類節目也產生了審美疲勞，消耗觀眾的耐心。再比如幾年前藝術品類的文化節目，《鑒寶》《收藏秀》《尋寶》《一錘定音》等扎堆登陸各個電視臺，使得鑒寶類節目短時間內產生了“撞車”現象，有些節目更是出現了虛假品鑒、夸大宣傳等問題，對觀眾的信任產生嚴重傷害，損害了藝術品鑒定類節目在觀眾心中的權威形象，干擾了收藏市場。

節目制作品質不達標

文化類節目，對于自身團隊的制作能力有著很高的要求，一檔精品的文化類節目也離不開雄厚的制作經費的支撐，如國外“探索發現”節目每期的制作經費高達上百萬美元，這對于國內很多節目，很難達到這樣的前期預算。近五年來，一些電視臺在制作團隊與經費都沒有準備充足的前提下，就匆匆推出文化類節目，造成很多節目從設計到畫面到內容都很粗糙，精細化操作匱乏，新一代媒體創新科技運用不足，遠遠達不到制作預期。

缺少現象級電視文化節目

所謂的現象級電視文化節目，指的是在節目播出后短時間內迅速爆紅“出圈”，被廣大電視觀眾能熟悉知曉的節目。這其中，有幾個重要的“硬指標”。第一，是該文化節目在全國的平均收視率要超過1%，因為節目的播出時段不同，不一定都是在黃金時段，同時還要考慮到節目題材的不同等等因素。第二，是該節目能吸引不同年齡層、不同職業觀眾收看的能力。第三，擁有在非黃金時段播出也能改變觀眾收視行為的能力，一檔文化類節目在黃金時段收視好并不算真的好，真正重要的指標是要對非黃金時段的收視有所提升。第四，是該節目要有著較高的社會影響力和話題關注度，尤其是新媒體端，比如微博話題熱度、微信轉發熱度、抖音快手等短視頻平臺熱度等。第五，該節目綜合收入要超過l億元，較之綜藝類節目，文化類節目招商、吸引資金能力較弱，如《朗讀者》招商超過兩年才開始制作，截止到2021年，傳統媒體內還未出現一檔符合上述五點的現象級電視文化節目。301F5EEA-82FE-4C92-892F-1FA9FE0F4DF3

全媒體環境下文化類節目的創新突破

輿論引導

文化類節目最重要的作用就是輿論引導，這就必須在當下的全媒體時代環境下，緊密結合新媒體的新聞傳播規律。全媒體時代，每個人都可以自己發聲，都可以評論轉發，個人化的傳播導向非常明顯和普遍，我們每個人都成為了傳播的主體、傳播的媒介，每個人都根據自身的喜歡選擇和傳播內容。今天，我們每個人的手機中都下載了各種APP，每天有大量固定的時間投入在微信、微博、小紅書、社群、B站、抖音快手等短視頻平臺，人們擁有非常大的自由度發表自己的評論和觀點，而且傳播速度非常快。

最典型的證明就是從2020年到2021年風靡網絡的流行語，例如“內卷”“躺平”“累丑”“甩鍋”“你品，你細品”等等。在全媒體時代，輿論引導是文化類節目必須要擔當的重要責任，在新聞傳播中，既要學習新媒體的創新思路，更要嚴守新聞傳播的法律法規堅持正確的輿論導向，絕不能以“有趣”“獵奇”“刺激”“高收視率就是王道”等作為創作節目的初衷，要始終堅持傳播優秀中華文化，傳播高雅文化，抵制低俗媚俗行為，傳遞社會正能量，有效提升觀眾的文化底蘊和品質，切實踐行社會主義核心價值觀。

觀眾圈層突破

觀眾圈層突破的核心，就是要留住傳統觀眾，吸引更多的觀眾。在2016年，電視觀眾和網絡新媒體觀眾還是重合關系，電視觀眾居于核心地位，網絡新媒體觀眾只是電視觀眾的補充，比如《中國好聲音》，制作播出單位是電視臺，觀眾的收看習慣首選的也是傳統媒體的電視，網絡上只是作為回看和二次傳播，但到了2021年的全媒體時代，網絡觀眾已經成為獨立于電視觀眾的存在，很多節目也是新媒體公司自制，比如騰訊視頻出品的《吐槽大會》、愛奇藝出品的《奇葩說》、《樂隊的夏天》等等，所以爭取增量觀眾是文化節目突破的重點之一，比如《我在故宮修文物》在新媒體端播出后很受網絡觀眾的歡迎，《國家寶藏》在新媒體端播出后，更是受到了年輕網友的追捧，很多人不是通過電視，而是通過手機收看的這檔節目，節目在設計之初就在選題選擇、制作風格、傳播策略等多方面，針對網絡用戶做了詳細的優化，制定針對電視觀眾和網絡觀眾兩套截然不同的傳播策略，從而有效實現了二次傳播。

傳播手段的突破

全媒體時代的文化類節目，應當將網絡傳播作為重中之重，刷微博、聊微信、看豆瓣、看小紅書、刷抖音快手等等，已經成為觀眾了解一檔節目看點、口碑、話題討論甚至吐槽的必然行為，所以在今天高速發展的信息時代，新媒體就成為了電視節目最天然的“口碑發酵”陣地。比如某文化節目，在傳播中就采用了“1+4”的傳播策略，“1”指的是電視節目，“4”分別指的是：新媒體文章、短視頻節目、音頻節目、海報。節目在除了在電視端播出，在新媒體端的微信訂閱號中撰寫推薦軟文，在抖音陜手等短視頻平臺上線節目的短視頻，在喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺制作上線節目的音頻版，在微博微信群制作節目手機豎屏海報便于網友轉發傳播。

再比如《朗讀者》節目就巧妙運用了全媒體的傳播手段，在網絡傳播上可謂未播先熱，2017年至今，在商業視頻網站視頻播放總量近4億次，在微信和微博數次刷屏，8次登上話題榜單第一，豆瓣評分9.5，節目位列喜馬拉雅FM經典必聽總榜第一，音頻收聽量破億，《朗讀者》還獲得了《人民日報》《光明日報》的高度評價，多位文化學者為其聲援點贊，在節目播出期間，相關微信文章總發布量4000篇以上，總閱讀量超過1300萬次，其中56篇突破10萬，欄目的官方微信發布量超過60篇文章，內容積極聚焦節目的潛心打磨、現代人普遍缺失的文化情懷等話題，感動網絡用戶。

觀眾心理認知突破

全媒體時代的文化類節目，要想辦法讓觀眾的心理認知實現突破，從解決觀眾的焦慮到最終點燃觀眾的激情。不論什么時期，觀眾對文化類節目一直都是有需求的，這一方面表明了觀眾對于知識和優秀文化有著很大的渴求，一方面也表明了他們的內在焦慮。很多年輕觀眾尤其是70后、80后，正處于事業的核心期，不論是工作中還是生活中，都希望緊緊跟隨時代的發展和腳步，渴望在當今這個全媒體時代成為有文化、有能力、有主動權的人，這也就促成了在移動互聯網時代，知識分享成為流行的大眾心理的基礎。近幾年來，在互聯網內容生產領域，知識付費成為了熱門關鍵詞，網絡用戶從認可到普遍接受的發展速度極陜，樊登、羅振宇、吳曉波等人的走紅，知乎、得到、果殼、樊登讀書、好多課等知識分享平臺紛紛崛起，他們都無一例外準確地找到了當先年輕人的痛點和需求，對比傳統媒體的文化類節目，雖然大都做到了滿足觀眾的文化焦慮，但是這還遠遠不夠，在全媒體時代，傳統媒體的電視人一定要意識到文化類節目絕不是僅僅做一個文化展示和藝術欣賞，這已經不能滿足現今觀眾的實際心理需求，而是要深入的挖掘內容的文化內核以及思想情懷，對于節目中的文化知識點不能淺嘗輒止，要提供解決方案，讓觀眾真正的有所收獲。

文化是我們人類內在精神的既有、傳承、創造、發展的總和。傳統媒體電視文化類節目，雖然做的是體系化的知識文化輸出，但輸出的不僅僅是文化和歷史，更應該是價值觀和情感輸出，應該具有深厚底蘊的治愈人心的情懷，以中華文化博大精深的資源寶庫為依托和載體，給受眾啟發和傳承的力量。在全媒體時代，電視文化類節目要始終堅持從文化傳播的角度積極傳遞正能量，把握好雅俗共賞的分寸，始終貫徹品牌意識和精品戰略，考慮觀眾的求知需求，弘揚正氣、著力打造充滿正能量的文化品牌重頭戲，從而實現在全媒體時代穩定長足的發展。301F5EEA-82FE-4C92-892F-1FA9FE0F4DF3