互聯網背景下的汽車營銷模式研究

李黎

哈密職業技術學院 新疆維吾爾自治區哈密市 839000

1 前言

互聯網到如今已經走過了20 多年，已經成為經濟發展的引擎。在“互聯網+”的國策倡導下，傳統經濟和虛擬網絡走入了結合營銷的模式，很多產業都在擁抱互聯網，并取得了很好的營銷成績，例如餐飲、服裝、家電等等，都已經取得了成功。對于汽車行業的網絡營銷，目前是一個熱點話題，因為網絡已經在倡導，沒有什么商品不能在網絡上購買的。只是對于大額貴重商品，還存在信任問題、網絡通暢問題、支付問題等等。o2o 模式是一種值得探索的汽車網絡銷售模式，所謂的o2o，翻譯過來是on line to off line，即線上線下相結合，一般采用的方式是，利用網絡進行售前的廣告宣傳，這稱之為線上，進一步利用實體經濟的傳統營銷網絡，進行交易和支付，這稱之為線下。這種模式是虛擬網絡和實體經濟相融合的產物，適合于汽車網絡營銷模式的探索和發展。

2 互聯網背景下的汽車營銷出現的問題

2.1 網絡平臺服務的瓶頸問題

互聯網背景下汽車營銷的首要問題，是整個互聯網通暢問題。網絡雖然已經得到了大面積的普及，但是對于我國偏遠和落后的區域，網絡還是沒有覆蓋完全。由于新農村的不斷發展，這部分地區，對于汽車的需求量很大，因為現在基本實現了路路通，但是交通出行方面還是缺少汽車為交通工具，所以這部分地區很難實現互聯網背景下的線上汽車購買。即使是已經覆蓋網絡的地區，由于網絡的資費問題，這部分地區也很難保持在線，所以阻礙了線上汽車買賣的步伐。

其次，互聯網背景下汽車線上營銷的障礙，是中間網絡媒介、網絡平臺的障礙問題。眾所周知，汽車屬于大額貴重物品，在網絡上買賣，首先亟待解決的問題是信任問題。目前，汽車電商還沒有實現公開化的市場路徑，像是比較有信任度的電商平臺，淘寶、京東都還是止步于電器等貴重物品，還沒有實現汽車的網絡買賣。但是對于汽車的專營渠道，已經有部分網絡渠道開放，進行二手車的買賣。對于價格比較昂貴的新車來說，也就是整個汽車產業的上游產業鏈，網絡營銷的通道還不是很暢通，這都是因為一個中間媒介和中間平臺的信任問題。例如，中國一汽的網絡營銷的區域性網絡營銷問題，就曾經遇到過中間媒介和中間平臺的信任度問題，中間媒介作為網絡品牌的廣告宣傳平臺，成功的利用第三方網絡平臺的捆綁營銷方式（傳媒公司與新浪網合作），解決了網絡營銷的信任問題。

作為比較有信任度的網絡平臺，例如新浪、搜狐、網易、騰訊、今日頭條，在整個汽車線上線下營銷鏈條中，也有自己的瓶頸問題。第一是，想要縮短營銷鏈條，實現本地汽車本地消費的低成本營銷，就要在全國各地建立地方站。但是因為資源分配和代理商的選擇問題上，困難重重，不能專注于如此龐大而復雜的項目，所以很多地方站都取消了，這對于汽車的線上營銷是一種難以超越的瓶頸。

2.2 互聯網背景下汽車營銷網絡交易的障礙問題

即使網絡媒體和網絡平臺的通道暢通了，也會面臨一系列線下買賣和交易的問題。首先，中間平臺的宣傳已經足夠吸引顧客了，轉到線下交易也會有一系列的問題。首先是解決虛擬網絡的虛實對照問題，如果網絡平臺的宣傳力度過于強大，會造成一種消費的幻影，目前互聯網技術發展的很快，網絡平臺對于汽車的展示方式也是多種多樣，各種精修的圖片、動感的視頻、甚至有虛擬現實（AR）技術讓你在網絡上就能實現真實感的試駕等操作體驗。但是落實到線下交易的時候，可能會出現體驗落差，感覺沒有網絡上表現的那么好，如何讓顧客消除這種消費落差，是互聯網背景下汽車營銷線下交易的一個難點。

其次是支付的問題，是采用網絡支付還是線下支付，或者兩者結合，都是一種未來需要探討的問題。為什么說網絡支付會成為未來汽車線上/線下交易的熱點話題呢？因為就一汽集團來說，已經出現了供不應求的現象，一個車間汽車的日產量就達到300 輛，而長春市每天汽車路面的增加量就有300輛，將來二、三線城市的汽車保守量一定會迎來一個高峰，進而進入購車管制。在這種趨勢下，很多人急于購車，所以網絡支付一定會迎來一個饑餓營銷的局面，大家可能會在網上預先支付定金，來實現新車的搶購。而對于線下支付，如果看車的人對實際駕乘體驗不滿意，可能會放棄購買。這對于汽車的網絡營銷，無異是一種損失。所以線下的營銷接口，是否能夠順接網絡營銷的前端發力，就在于汽車的線下營銷渠道是否能夠做好售中服務和售后服務，是否能夠最終成交。

3 互聯網背景下的汽車營銷模式研究

3.1 互聯網+背景下網絡問題的解決

一汽集團在5 年前就開始關注二三線城市的汽車營銷問題，近幾年，隨著一線、二線、三線城市的市場需求逐漸飽和，整個汽車行業都開始關注下沉市場的汽車網絡營銷問題，因為在下沉市場修建汽車4S店的成本比較高，所以網絡營銷成為下沉市場汽車營銷的重要突破口。所以急需解決的是網絡覆蓋、網絡資費的問題。這是一個宏觀經濟層面的問題，只能是跟隨整個國家的經濟步伐，首先解決通信基站的鋪設和設備問題，還有就是當地的政府應該加大網絡宣傳力度，讓民眾看到互聯網的消費趨勢。值得高興的是，目前手機的普及率已經越來越高，特別是智能手機的普及率越來越高，民眾對于互聯網的興趣和依賴程度，是促進當地網絡建設、覆蓋和資費調整的重要動力。

3.2 o2o 模式的瓶頸問題解決

中間媒介和中間網絡平臺的信任度問題，首先應該解決的是網絡的實名制和平臺的官方認證。這對于當下的網絡環境，實名制是很難實現的，因為互聯網發展起來的基因就是虛擬的網名溝通，只要大環境的信任問題解決了，網絡上的誠信問題就會迎刃而解，這對于建立誠信大國的政府機構，是一個不小的挑戰。而對于網絡平臺的權威性問題，則比較好解決。除了眾所周知的新浪、搜狐、網易和騰訊，利用網絡搜索引擎搜索出來的汽車網絡營銷平臺，有著可以辨識真偽的標簽。例如官網標志、網站備案標志、網站的排名等信息，都可以確認這個汽車網絡平臺的真偽。

對于四大網絡媒體遇到的汽車營銷瓶頸問題，已經隨著時代的發展而不斷優化了。很多垂直化的汽車分類網站、APP、小程序已經填補了大網站的資源調配不足的問題，汽車網絡營銷市場的已經走入精準營銷、分眾營銷的多方競爭的局面。

3.3 線上/線下汽車營銷的交易問題解決策略

對于汽車交易市場的類型，主要有市場化的自由交易和特許專營方式，主要是涉及到汽車的需求者和中間商的買賣交易。中間商一般就是汽車4S 店鋪，所以，實現汽車網絡營銷的重要接口就是如何讓這些中間商和網絡平臺、網絡媒介順利的對接。為了實現網絡平臺的廣告宣傳和現實交易的一致性，雙方應該建立溝通渠道，利用汽車展會、商業洽談等溝通機會，協商一系列汽車網絡營銷的問題，包括如何設計宣傳方式、如何梳理售前、售中、售后的問題以及分工，如何實現線上和線下的聯合支付問題，如果沒有經過不斷的協商，那么顧客只會流失在網絡層面，實現不了最終的支付。不過對于汽車品牌來說，網絡渠道一般不是他們的首選，這是傳統的營銷理念在影響，目前的汽車品牌營銷方式，仍然是走傳統媒體渠道，不過在互聯網不斷蓬勃發展的今天，汽車品牌也紛紛看中了這個重要的營銷渠道，各種新媒體汽車廣告也紛紛出現，說明互聯網o2o 營銷模式是未來汽車網絡營銷的重要模式。

4 總結

雖然面臨著很多互聯網營銷的困境，但是汽車行業的互聯網營銷是大勢所趨。本文探討的o2o 模式，只是汽車網絡營銷模式中的一種。但是卻是傳統汽車行業擁抱互聯網營銷的開始。汽車行業應該在國策的指導下，不斷的跟隨時代的步伐，加強對時代發展的認識，不斷完善汽車行業的網絡營銷。目前的中國，是流動的中國，交通行業的發展前所未有，速度時代已經發展的越來越快，所以作為出行的首要工具，汽車行業必定成為國民經濟的支柱行業。如何實現網絡營銷，降低營銷成本，促進區域汽車領域交流，是所有汽車行業從業人應該思考的問題。

o2o 的營銷模式，是一種實體經濟網絡營銷的一種探索，如今各種媒體如雨后春筍般崛起，正是汽車網絡營銷發展的良好契機，網絡直播、短視頻的興起，為汽車行業的真實展示提供了平臺和機會，汽車行業應該抓緊時代的機遇，把握時代的脈搏，不斷的挖掘新的市場機會。