與“新”對話
——Z 世代眼鏡消費洞察報告

文 晏昱凌

Z世代的崛起正釋放出強大的消費潛力。據華興資本發布的《中國創新經濟報告2021》預測，我國Z世代整體消費規模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。把握Z世代消費心理、洞察Z世代消費特征和消費方式，將有助于推動眼鏡行業創新和發展。

鑒于此，我們從眼鏡消費的青睞偏好、購買行為、購買習慣和購買頻率等問題入手，對Z世代人群展開了問卷調查。此次調查覆蓋全國共20個省市自治區及部分海外地區，有效樣本采集量1476份，受訪對象兼顧上班族及學生群體，其中男女比例為3:7。調查旨在全方位、多維度研究和解構Z世代的消費“新主張”，更好地探究未來新消費之機。同時，通過與部分Z世代人士進行對話，以求更深入、準確地對該部分人群特征與需求進行消費行為的挖掘和研究。

觀察 1：實體店成為首選，愿意為體驗感買單

在購買眼鏡前，盡管很多重要信息可以在網上查到，但Z世代消費者卻鐘愛實體店，認為其可信度更高。在“你通過哪些渠道獲取商品信息”的提問中，超6成的人選擇了“實體店”，排名第一。與其相信網上的“賣家秀”，寧愿眼見為實，親自到實體店試戴，極好的試用體驗是他們進行購買決定的關鍵因素之一。

Z世代群體善于表達、樂于分享，也希望被傾聽，更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動。比起社交媒體平臺，Z世代在消費時更容易受到朋友的影響。一方面，好物“種草”、互賣安利的行為滿足了他們的分享欲，創造了更多的共同話題；另一方面，“種草”與“被種草”的過程也會加深朋友之間的認同感。調研中，有46.34%的受訪者了解商品的途徑是“朋友推薦”，超越“社交媒體”，位居第二。

購買眼鏡前，Z世代獲取商品信息的渠道分布（多選項）

Z世代獲得商品信息的主要渠道，是影響購買決策的關鍵因素，這一點在“你喜歡在哪里購買眼鏡”的問題中得到了證實。84.15%的人選擇了“實體店”，遠超排名第二（38.41%）的“網購”。

Z世代購買眼鏡的渠道分布（多選項）

對此，我們采訪了幾位Z世代消費者對線下購物的態度：

@眠眠吐司 女 00后 學生：“雖然網購能滿足選鏡配鏡的需求，但追求與產品的零距離接觸還是要依托于實體店這種載體。開闊的空間、炫麗的燈光、反復挑試，在實體店消費本身就是一次快樂的放松，這種‘逛’的愉悅，是在網上點擊鼠標感受不到的。”

@劃船不用槳 男 95后 研究生：“像我這樣的高度近視，迫切需要一副鏡架較輕、鏡片較薄、配戴舒適的眼鏡，只有到實體店試戴才能滿足需求。”

@幸運觀眾小元 女 95后 上班族：“實體店會提供專業的建議，在處理售后與物流服務上也更方便、快捷、有效。我更傾向于逛實體店，不僅為了買眼鏡，也為了買服務，這是電商無法比擬的。”

@蒜蒜變美日記 女 95后 上班族：“購物前，我會先在網上瀏覽、搜集產品信息，再和朋友一起到實體店選購眼鏡及體驗一些有趣的玩意，并在社交媒體平臺上分享。”

Z世代追求新潮、個性，不滿足于千篇一律的消費模式，希望在互動、參與中獲得更豐富的快樂和滿足，也就是所謂的“體驗感”。他們更注重線下門店體驗、熱衷嘗試、挖掘更好的價值和服務。

觀察 2：“質價比”和“高顏值”是最重要的決策要素

作為真正的“網生一代”，物質的優越和信息的豐富塑造了Z世代良好甚至有些“挑剔”的審美基礎。他們在消費時更傾向于高顏值、有個性的商品，堅持“顏值即正義”。在購買眼鏡最看重的因素中，“外觀”占比排名第一。對于追求標新立異的年輕消費者而言，如果一件商品的外觀足夠精美且富有特色，能夠吸引他們的目光，讓他們愿意分享，并成為其社交談資，那么就能借助口碑的力量快速進行聲量的發酵。

Z世代購買眼鏡最看重的因素排序

在調研中，還有部分受訪者選擇了“質量”“價格”，這也是影響消費決策的重要因素，占比靠前。“質價比”在青年消費決策中的重要性之高，雖出乎意料，但也有跡可循。從“豆瓣省錢小組”、微博熱搜“省錢段位排行榜”等，可以看到年輕人更會精打細算，在“買買買”的時候更看重商品品質，甚至已經掌握一定的商業觀察和判斷能力。采訪過程中，“正品”“舒適”“耐用”成為Z世代反復提及的詞。多數受訪者認為，眼鏡不同于其它普通商品，不僅要解決視力問題，還要保證安全和舒適，其質量好壞直接影響視覺健康。

此外，明星網紅效應在年輕人的心中逐漸失效，榮登Z世代不在意的下單要素榜首。畢竟，Z世代生活在社交時代，鋪天蓋地的營銷時常創造假性流行，五花八門的網紅測評也經常埋坑，被精致裝扮過的“濾鏡世界”正在勸退年輕一代消費者。

綜合以上，我們認為如今年輕人的消費正走向“理性實用主義”：精打細算、理性消費、量力而行。他們看重商品本身，拒絕跟風，拒絕被廣告洗腦。同時，愿意承擔高質量下的高價格，也是Z世代在當今，甚至將來更具消費能力的背景下可以預見的消費特征。

觀察 3：不喜歡就換，悅己成為消費核心動能

過去，年輕人更重視他人的意見與認可，但現在卻更注重取悅自己。在本次“你購買眼鏡的周期”的選項中就反映出了這一趨勢，25%的人選擇了“不喜歡就換”。通過消費讓自己快樂，是一種能力。不論是物質生活，還是精神世界，Z世代愈發注重自我表達，相信作為個體的“我”值得擁有美好的東西。比起勉強將就，為實現自我滿足進行消費的行為，已然成為他們的生活態度。

不僅如此，“取悅自己”這一消費態度在回答“你更換眼鏡的主要原因”時也有所體現，除質量問題與視力問題外，“時尚裝飾”成為了最多年輕人的選擇。在Z世代的認知中，眼鏡已打破視力矯正的限制，逐漸從實用性開始向裝飾性轉移。同時，Z世代追求“顏值即正義”的新消費理念，更加重視自我形象的管理，愿意為時尚穿搭消費和投資，向外界不斷表達著“悅己至上”的個性主張。

Z世代更換眼鏡的周期

Z世代更換眼鏡的主要原因（多選項）

觀察 4：健康意識增強，短拋隱形眼鏡消費成主流

被問及“你選擇哪種使用周期的隱形眼鏡”時，分別有39.02%和23.78%的人選擇了“日拋”和“月拋”。隱形眼鏡屬于第三類醫療器械，對于驗配及使用有一定的要求，為了眼部衛生，隱形眼鏡的使用周期越短越健康。隨著大眾健康意識的增強和審美意識的崛起，更安全且消費頻次更高的短拋隱形眼鏡產品，正逐漸成為Z世代的消費偏好。

Z世代對隱形眼鏡的使用周期偏好

Z世代一年內購買次數最多的隱形品牌分布

在選擇隱形眼鏡產品時，大部分受訪者非常謹慎，不僅對產品品質和使用周期有一定的要求，對品牌專業性和背書的看重程度也日益上升。如面對“你過去一年內購買次數最多的隱形品牌”這一問題時，近5成受訪者選擇了“知名隱形眼鏡品牌”。多數受訪者表示，在購買隱形眼鏡前會花更多時間去做攻略，也更傾向于購買知名品牌來提升確定性。

當然，還有一部分消費者認為只要商家能保證產品的安全性，品牌對其購買產品的影響不大。

@栗子豬 女 95后 上班族：“只要是在網上買的隱形眼鏡，我都會一一查詢序列號和溯源結果。但凡有一點疑惑，再便宜都不買。”

@旺旺真圓 女 95后 學生：“如果在商品介紹頁面上能看到品牌方的授權書，而且有正品保障險，我就會比較放心。”

觀察 5：好奇心與新鮮感并重，最愛促銷和折扣

豐富資訊和多元內容的刺激，促使Z世代對新鮮事物充滿渴望與興趣，從而轉化為消費的行動力。Z世代消費的不止是產品，還有新鮮感。調查顯示，Z世代更喜歡直接簡單的優惠方式——“促銷活動”，包括節假日打折、買一送一、換購等，獲得了超7成受訪者的認可。可見，當代年輕消費者非常注重節約成本，以更低的價格提供更多的價值是吸引他們的最佳方式。此外，還有10.98%的人選擇通過與知名品牌聯名及贈送品牌周邊禮品的營銷活動頻繁下單。總而言之，單一化、套路化的營銷方式對Z世代已經不再適用，新奇、好玩才能抓住他們的注意力，投其所好，才能俘獲年輕消費者的心。

不同營銷活動對Z世代購買眼鏡的影響

寫在最后

隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，一些新趨勢正在出現：這群年輕消費者始終保持著理性節制，避免情緒化消費行為；購物與社交深度綁定，熱衷于“種草”和被“種草”；“質價比”成為購物衡量的重要標準，謹慎花好、花對每一分錢，卻也不甘心犧牲品質；更關注消費過程的體驗、服務和保障，同時也會被直接、有趣的營銷活動吸引。

綜上，消費對Z世代而言已不僅僅是需求的滿足，更是一種生活方式的追求。從Z世代的理性消費和價值選擇中可以看出，他們的個體喜好、心理特征以及消費意識等都會影響當下消費方式的潮流和趨勢，而他們的消費方式和消費理念，與時代的發展、社會的進步、生活的變革、潮流的演進相諧一致、同頻共振。