從線上到線下，新消費企業的7大營銷建議

文 聶士超

編者按：

過去幾年，大量新品牌生于互聯網，并在各類社交平臺的營銷推廣及達人“種草”助力下得到迅速發展，獲得口碑與市場份額雙豐收。然而，隨著線上流量結構的變化以及成本的堆高，越來越多新銳品牌開始謀圖線下，但因普遍缺少“線下”基因（即線下銷售渠道、線下生產研發），成功者寥寥。

以往，我們將更多的目光放在傳統眼鏡零售企業如何利用互聯網技術，做好線上市場，而隨著近兩年各類線上大促活動增長進入平臺期、刷單爆冷等現象出現，即使是新消費品牌，也開始將增長的目標放在線下市場。那么，發跡于線上的新品牌要想打通線下市場，將面臨哪些問題？在操作過程中需要注意什么？一起來看看本文作者的分享。

線上與線下是完全不同的兩類市場，打法和管理模式也不同，僅僅依靠線上的用戶影響力去做好線下市場是很難的。新消費企業一旦決定進入線下，戰略上要高度認識到線下市場環境具有不同的競爭對手、不同的參與主體、不同的市場生態、不一樣的制勝要素。

一般而言，新消費企業從線上邁入線下市場，其面臨的機會和威脅發生了很大變化。

首先，需要重新定義消費群體

目前國內線上的消費比例約為35%，剩余的65%基本是線下消費。線下消費群體比較零散，結構復雜，不同區域更是差異巨大，要做好線下，必須重新分析線下的消費群體，找到適合企業的目標用戶群。

其次，需要重新定義競爭格局

新消費企業線上經營的競爭對手一般較為固定，而一旦進入線下，競爭對手也隨之改變，既要面臨線上競爭又得面臨線下競爭，特別是很多傳統頭部企業在線下更強勢，不僅在C端、B端有較強的能力，更具備全國生產、供應布局的一體化供應鏈競爭優勢。

再次，行業制勝要素變了

以前，新消費企業依靠C端營銷能力就能出圈，隨著其步入線下，競爭范圍也進一步擴大到B、C端的綜合營銷能力，生產領域、研發領域和供應鏈等多維度的較量，最終比拼的除了營銷能力，還有供應鏈能力、產品研發能力、規模成本優勢和效率優勢等。

第四，需重新定義營銷模式

線上以B2C模式或者DTC模式為主，線下則普遍是B2B2C模式，需要多渠道的參與。渠道的參與會提高線下的復雜性，對于企業而言，既要考慮C端，又得考慮B端，增加了營銷模式的維度。

對于線上企業而言，若僅僅是把“線上的品牌+線上的產品+簡單考慮下渠道的鋪貨要素”轉移到線下進行復制粘貼，是很難做好線下市場的。從線上市場進入線下市場，企業需要重新考慮消費端、渠道B端以及競爭端的變化，從供研產銷整個企業價值鏈，甚至產業價值鏈的視角去重新設計線下營銷模式。具體來說，從線上到線下，新消費企業在營銷模式上可以從以下幾個方面進行調整。

1.找準線下營銷模式構建起點

營銷運作應先找到高認知的勢能區，借助高勢能帶動低勢能，以高帶低建立市場的勢。順勢而為做好線下，得先借助線上的勢，找到線上與線下交叉高的營銷勢能點，以此為中心構建營銷模式。需要指出的是，線上用戶的分布和影響力決定了線下營銷的起步動作：通過梳理線上品牌的用戶數據，根據線上品牌用戶的人群特征，找出其在線下主要分布的熱點區域、熱點商圈、熱點社區、熱點場景和熱點終端業態，即線下營銷的起點。

以元氣森林為例，其氣泡水“0糖0脂0卡”概念新穎，價格定位高，依托在微博、小紅書等線上媒體投放KOL形成口碑傳播，建立了線上的影響力。當切入線下時，其在市場布局上主要聚焦一二線城市的連鎖便利店。這是因為，新一代便利店高度契合年輕用戶的消費習慣和需求，20～40歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到88%，與元氣森林的用戶群高度重合。

2.把握用戶布局和市場布局

進入線下市場時，在用戶選擇布局上應按照認知高低、從易到難分批次逐梯隊覆蓋，可重點聚焦與線上消費群體特征相似，分布在線下商圈、社區和場景的用戶。在區域布局上，建議根據品牌的認知優勢，市場用戶規模、結構等，進行市場細分，并按一定的規律對不同類型的市場進行啟動，如可把線上用戶在線下的集中分布的地區作為第一批精耕的重點市場。

3.提高終端建設運作能力

對各類型終端的覆蓋能力和單個終端的動銷能力，決定了線下銷售成功的關鍵。強勢的終端建設能力是企業線下的核心競爭力。

如何做好終端建設呢？首先，宜選擇性分銷：線上品牌大多以某一細分領域的細分品類出圈，受眾較窄，很難在各商圈各場景各終端生存下來。其次，通過商圈篩選用戶：以線上用戶數據確定的商圈類型為依據，先找到用戶分布的主流商圈，進一步對用戶進行篩選。第三，在商圈內選對終端類型：可先對商圈內不同類型終端的用戶群體結構和消費場景進行盤點，根據用戶群體特征，找到適合自身品牌的終端類型。第四，構建終端推拉機制：既要解決如何讓終端敢推、愿推、會推的推力問題，又要通過終端的選品、陳列、生動化和主題活動等解決消費者的拉力問題。第五，培育線下消費意見領袖，孵化主流終端：抓住潛力終端，依托對商圈內消費者活動的拉動，以及消費者線上線下的數字化營銷培育出一幫消費意見領袖，孵化出主流終端。第六，做好終端創新和賦能：很多傳統終端的創新能力和推廣能力不一定能適應新消費品牌，加之線上品牌在線下影響力較小，可以通過終端創新，如快閃店、慢閃店等形式在商圈進行推廣，既能降低費用，又能提高效果。

4.改變產品調性和組合方式

由于線上人群和線下人群認知過程和購買行為不同，應對產品進行重新調整：在產品風格方面，應逐步貼近大眾風格，強調需求的普適性，強調爆款。在品牌檔次定位上，應通過價格帶工具，重新梳理線上線下的競爭品牌在價格帶區間的分布，并結合自身線下操作要求，完成品牌檔次價格再次定位。在產品的包裝方面，需考慮產品形態，對包裝設計進行創新，以提高產品在終端陳列的生動化效果，讓產品有自己會說話的靜銷力。在產品上新方面，保持從單品突破到多品圍剿，最后完成細分覆蓋的節奏。在產品配置上，應根據不同商圈、不同終端，做好一類商圈一類產品組合，一類終端一類產品組合。此外，為了規避渠道沖突，線上線下的產品應做好渠道區隔，如形象性產品在線上線下都有，但其他產品應該根據不同類型渠道做好區隔。

5.構建和管理好渠道價值鏈

線上基本沒有經銷商這個層級，到了線下，經銷商是個主要變量。傳統經銷商面對線上品牌的線下操作，一下難以適應。如何找到具備新能力的經銷商，管理好從廠家到經銷商再到門店的渠道價值鏈關系非常重要。

6.具備跨區域的營銷職能和異地大團隊的管理能力

伴隨線下全國市場的擴張，一方面業務隊伍數量大幅增加，另一方面線下操作的營銷動作和管理動作更多，在營銷組織職能和隊伍建設上更復雜。除了保持線上針對C端的市場推廣、產品規劃職能之外，線下的營銷職能還需要在終端、渠道、BC端推廣、業務隊伍四個領域建立抓手。在隊伍建設上，其一，從下往上梳理，按照不同類型區域市場、渠道、終端負責數量和工作量，做好業務隊伍的配置；其二，提煉出線下不同類型市場的操作戰法，不同類型渠道的操作戰法，建立標準戰法，強化隊伍能力建設；其三，建立基層業務隊伍管理模板，從外部市場動作到內部團隊建設動作形成管理模板，提高精細化管理水平；其四，從總部到區域平臺，通過職能的設置、文化傳導，關注一線業務隊伍的績效狀態，加大對一線隊伍歸屬感和凝聚力建設。

7.長遠來看，供應鏈建設是線下持續競爭的核心

從根本上來講，線下競爭是營銷能力和供應鏈優勢的綜合較量，貼牌或找外部生產合作的方式在淡旺季容易被斷供。伴隨規模擴大，供應鏈會成為線上企業進入線下的卡脖子問題，因而，從長遠來看，新消費品牌應加大供、研、產、銷各環節建設，提高各環節的通過效率。