美國人均液態奶消費量下降原因及啟示

王 晶，于建新，左海莉，夏千童，鄭桂亮

1 中國農業科學院農業信息研究所，北京 100081

2 內蒙古包頭市九原區畜牧水產服務中心，內蒙古包頭 014060

3 天津市農業發展服務中心，天津 300061

從美國液態奶、奶酪、黃油、全脂乳粉、脫脂乳粉五大乳制品的消費看，液態奶始終是消費量最大的乳制品，主導著美國的乳品消費市場。據IDF數據顯示，2020年美國人均液態奶消費量為63.3 kg/人，歐盟為56.9 kg/人，而中國僅為12.9 kg/人[1]。美國作為乳制品消費大國，其人均液態奶消費水平超出世界平均水平，但是近70 多年來，美國的人均液態奶消費量一直呈現下降趨勢，而且最近10 年的下降速度比往年更快。

美國人均液態奶消費量下降

美國健康和營養檢查調查機構（NHANES）是美國食品消費的重要研究機構。每年都會調查一些人的經濟狀況、家庭特征、健康和營養情況，以及一年中隨機2 天的24 h膳食情況，包括購買食物的方式、進食量、進食時間、食用者等詳細信息。

為了調查美國人均液態奶的消費趨勢，NHANES收集了2003—2018年的數據，對69 301人的液態奶消費量進行橫向和縱向比較分析，并對兒童（12歲及以下）、青少年（13～19歲）和成人（20歲及以上）的消費情況進行了統計分析，評估了人口代際變化對消費趨勢的影響。該調查中的液態奶泛指白奶、調味奶、酸奶、稀奶油、奶昔、乳飲料（如蛋酒）等[2]。結果顯示，各個年齡階段的美國消費者都減少了液態奶的飲用量，兒童食用牛奶和谷類食品的量也越來越少，而這些變化趨勢與美國聯邦政府的膳食建議是背道而馳的。

21世紀比20世紀下降速度加快

自20世紀40年代中期以來，美國的人均液態奶消費量一直呈下降趨勢。20世紀50至90年代分別下降了7.4%、8.4%、9.9%、5.4%、10.9%。21世紀開始的前10年和第二個10 年又下降了7.9%和20.2%，且下降速度逐漸加快。2000—2010年，美國人均液態奶消費量的年均下降速度為1.0%，而進入2011年后，下降速度升至2.6%（圖1）。這意味著，如果年均下降速度保持在1.0%，美國人均液態奶消費量下降50%需要69.3年；而下降速度保持在2.6%，消費量下降50%僅需26.7年。

圖1 2000—2019年美國人均液態奶消費量的年均下降趨勢

各種飲用形式的液態奶消費量均下降

美國人有3 種飲用液態奶的習慣方式。

第一種是直接飲用。2003—2010年，每天直接飲用液態奶的消費者比例較為固定，為30%～31%，人均液態奶消費量相當于0.57 杯當量/天。2011年后，這一比例持續下降，在2017—2018年下降為22%，人均液態奶消費量降至0.33 杯當量/天，降低了42.1%（圖2和圖3）。

圖2 2003—2017年不同方式飲用液態奶的人員比例

圖3 2003—2017年不同方式飲用液態奶的人均消費量

第二種是“牛奶+麥片”。美國人喜歡用熱牛奶或涼牛奶沖泡麥片飲用，2003—2004年，23%的人每天有這樣的飲食習慣，而在2017—2018年，這一比例降為19%。和麥片配搭的人均液態奶消費量也從0.23 杯當量/天下降至0.17杯當量/天（圖2和圖3）。

第三種是“牛奶+其他飲料”。美國人也喜歡把牛奶和其他飲料（茶或咖啡）混合后飲用。2017—2018年，約有12%的人每天有這樣的飲食習慣，人均液態奶消費量為0.07杯當量/天。調查的16年間，擁有這一習慣的消費者比例和人均液態奶消費量均變化不大（圖2和圖3）。

各年齡段人群都減少了液態奶飲用量

NHANES通過隨機選取2003—2004年和2017—2018年的某一天對各年齡段的人群進行了液態奶飲用比例和飲用量的縱向比較，在2017—2018年的某一天，約有53%的兒童飲用了液態奶，而青少年和成人分別為27%和14%，兒童、青少年、成人的人均液態奶消費量分別約為0.79 杯當量/天、0.40 杯當量/天、0.23 杯當量/天；和2003—2004年的某一天相比，兒童、青少年和成年人的人均消費量分別下降了26%、49%和47%（圖4和圖5）。

圖4 2003—2017年不同年齡人群的液態奶飲用比例

圖5 2003—2017年不同年齡人群的人均液態奶消費量

美國人均液態奶消費量下降的原因

針對美國人均液態奶消費量下降這一情況，美國政府公共部門和社會團體、企業做出了很多努力，如美國農業部鼓勵在學校“早餐計劃”和“午餐計劃”中加入牛奶，對嬰幼兒、兒童、婦女實施和開展《特殊補充營養方案（WIC）》，以及其他一些液態奶研究和飲用推廣項目等。但由于人口結構和代際變化，人均液態奶消費量的下降速度還是不可遏制的，尤其是年輕一代新建家庭后，他們對牛奶的需求更少，原因主要為以下幾點。

飲料與牛奶的競爭

食品企業不斷在飲料上推陳出新，如植物奶（如杏仁奶和豆奶）、能量飲料、運動飲料和果汁等，讓消費者有了更多選擇。消費者們的偏好也會隨著時間的推移而改變，一些過去飲用牛奶較多的消費者也轉而購買了更多種類的飲料。美國營養學家已經預測，相比牛奶，很多消費者更喜歡含糖多的飲料，尤其是兒童對飲料的接觸增多，牛奶消費就會減少，這種現象對女孩更明顯。目前，和牛奶競爭的飲料產品主要有植物奶（如杏仁奶和豆奶）、能量飲料、運動飲料和果汁等，這些都會對牛奶的購買產生負面影響。

谷物消費的減少

早餐谷物消費量的減少是液態奶消費量下降的另一個原因。在過去，牛奶和麥片是早餐的“絕搭”。然而，隨著早餐吧、快餐店的興起，早餐的多樣性也隨之在增加。更有一些年輕人，甚至沒有按時吃早餐的習慣，而這種現象越來越明顯。

學生餐計劃的改變

2010年，美國實施了健康無饑餓兒童法案（HHFKA），旨在改善兒童營養狀況。從2012—2013學年起，美國農業部要求，享受免費補貼的學生餐需要搭配更健康的蔬菜、谷物和脫脂牛奶（乳脂低于0.5%）或低脂牛奶（乳脂為1%），即使是調味奶，也必須是低脂調味奶。這些規定導致學生不滿意學校提供的學生餐而選擇自帶，大大減少了液態奶的消費，甚至產生了一定的食物浪費。

零售價格的變化

液態奶價格也是影響消費的一個重要因素。根據美國消費者價格指數（CPI）數據，與飲料相比，2003—2018年全脂牛奶的價格波動更大，有多次明顯的上升和下降趨勢。提價過高引發消費者不滿，產生抵制情緒，降價過多又可能引發消費者的種種疑慮，對實際購買意愿產生抑制作用，最終導致液態奶消費量的波動。

對中國乳業的啟示

根據《2020—2025年美國聯邦飲食指南》（簡稱《指南》）要求，2~10歲的兒童每天應攝入2~3 杯的牛奶，具體數量根據年齡、性別和體力活動水平而定，而10歲以上的兒童每天需要攝入3 杯牛奶；如果沒有牛奶，食用1 杯強化大豆飲料、1杯酸奶、1.5盎司的天然奶酪或2 盎司的再制奶酪可以等同于1 杯牛奶。但NHANES發現，如果按照《指南》要求，目前約90%的美國人乳制品攝入不足，而人均液態奶消費量的下降也印證了這一點，反映了美國乳業發展正在進入困難的局面，而這可為我國乳業的發展提供一些啟示。

加大新產品研發

從美國乳制品的研發經驗看，乳品企業根據不同的脂肪含量、風味和其他特性，將液態奶細分為更多種類，如適用于乳糖不耐者的不含乳糖產品、添加DHA/Omega—3脂肪酸的乳制品、含多種益生菌的乳飲料、添加復合維生素和營養素的特殊功能產品；同時也開發了一些概念產品，如有機牛奶、草飼牛奶、非轉基因牛奶（奶牛飼喂非轉基因作物飼料）。目前，我國也已有了部分聚焦有機奶源、高蛋白等概念以及有利于骨骼健康等方面的功能液態奶產品和根據人群細分的液態奶產品，但這些細分需求遠不是上限，還可以繼續挖掘，憑借廣泛的產品差異性，更容易發現消費者的偏好，以降低被飲料替代的液態奶消費空間。

重視對消費場景的構建

針對現階段年輕人早餐習慣的改變，美國乳企聯合谷物制造商推出了專為年輕消費者設計的特定包裝尺寸的新產品，滿足了他們對營造早餐場景的需求。在我國，年輕人也逐漸成為了家庭消費的主導者和引領社會消費的中堅力量，他們追求更高品質和更多個性，注重消費過程的參與感和產品價值的體驗感，對消費場景有一定的追求。所以，隨著人們消費理念的轉變，牛奶產品的設計還要營造消費者想要的消費場景，使消費者身臨其中，產生心理共鳴，從而獲得良好的消費體驗。

持續推進兒童飲奶習慣的養成

兒童是液態奶消費量最大的群體。我國于2000年起啟動“學生飲用奶計劃”，其培養了一批人的飲奶習慣，帶動了乳制品消費，因此應繼續實施國家學生飲用奶計劃，并精心設計營養餐，讓學生可以在學校享用到多元化的乳制品和營養餐組合。同時要不斷為消費者傳遞權威的牛奶營養科普知識，開展以牛奶為載體的其他兒童援助和推廣活動，促進乳制品消費。

保持液態奶價格的穩定

不同的市場區域、不同的消費者群體對價格變動的反應可能不同，通常三線城市及廣大農村等相對收入較低的地區會對價格更加敏感，因此注重分析特定消費者的價格意識非常重要。盡管在實踐中，對消費者價格反應的分析和測定會比較困難，乳品市場還是要充分考慮消費者的預期價格、價格變化趨勢、市場需求和產品競爭等多種復雜因素，使液態奶產品價格始終穩定在消費者可接受的界限范圍內，以保持產品的競爭力和消費信心。

準確的把握和研究奶業的內需市場

美國NHANES的長期調查是一項參與調查人數多、時間跨度長、涉及范圍廣的研究，對被調查者的營養健康狀況和飲奶習慣變化進行了全面的觀察，有利于為乳制品等食品的消費提升制定進一步措施方案。我國也應委托相關機構展開類似長期而系統的研究，以挖掘不同群體的消費特征，把握我國奶業市場的整體消費狀況，開發我國奶業的發展潛力。