六周年，我們探尋真實的進步

何佳訊

今年的5月10日是第六個中國品牌日。在2021年的中國品牌日，筆者在題為《中國品牌日五周年，什么是我們真正的進步？》一文中，簡要回顧了五年來中國品牌發展的進步，分別從國家、企業與企業家以及品牌科學理論研究層面進行簡要闡述。

2022年因新冠肺炎疫情的反復，大眾似乎處在一種特別的社會氛圍中。筆者延續2021年的品牌日主線，概括過去一年中的進步，探尋當下的品牌力量。

創新是品牌的生命。創新是國家的競爭力，也是人類文明演進的動力。國家創新是推動企業創新鑄就品牌生命力的根本保障。“創新是引領發展的第一動力”，從“創新驅動發展”進入到“創新引領發展”是我們的進步。這意味著，創新在國家發展戰略中的地位不斷提升，對經濟發展的貢獻不斷增強。

世界知識產權組織（WIPO）發布的《2021年全球創新指數報告》顯示，中國在全球創新指數榜中位列第12名，較2020年上升2個名次，且自2013年起，排名連續9年穩步上升，勢頭強勁。同時，中國仍然是唯一進入前30名的中等收入經濟體。2021年，中國的知識產權收入在貿易總額中的占比持續提升，表明中國正逐步從知識產權引進大國向知識產權創造大國轉變。

今年的《政府工作報告》中，核心關鍵詞仍然是“創新”，全文共出現36次，涉及創業創新、營商環境創新、治理創新、改革創新、監管創新、科技創新、區域創新等。首先，加強市場體系基礎制度建設，為國家創新能力增強提供環境支撐。報告指出要開展營商環境創新試點，加強和創新監管；實施基礎研究十年計劃，發揮好高校和科研院所作用。其次，推動要素市場化配置等改革，加大企業創新激勵力度。延續實施研發費用加計扣除新稅收政策，將制造業企業研發費用加計扣除比例提高到100%，深化產學研用結合，促進科技成果轉移轉化，通過一系列舉措促進資源和知識流向企業。最后，鼓勵引導民營企業改革創新，構建親清政商關系；弘揚企業家精神，支持企業家專注創業創新、安心經營發展，促進企業加大研發投入，培育壯大新功能。

人們需要對創新和品牌的關系進行深入認識。筆者認為，傳承對應于品牌基因的本性，而創新對應于品牌成長的本性。品牌保護著公司的創新，使它成功引導競爭。堅持不懈地創新賦予了品牌新的意義、內容和特征，并顯示品牌長期發展的差異性。品牌身份凝聚了企業產品創新的基因和靈魂，賦予企業創新的外延，同時強調企業對創新的專有權。商業品牌的成功創新實踐促進國家創新在國際上地位的提升，而國家創新又為商業品牌發展提供制度、資源和聲望資產。

2021年12月，國家品牌戰略研究中心發布的“國家冠軍品牌強度排行”結果，反映了消費者心目中品牌對“中國”的代表性，以及品牌與“中國”產生關聯性的程度。結果表明，科技主導類國家冠軍品牌強度年度指數為76.29分，非科技主導類國家冠軍品牌強度年度指數為71.09分，兩者存在顯著差異。

普遍看來，與國家冠軍隊伍中的非科技主導類品牌相比，科技主導類品牌明顯更強地與國家產生關聯。科技力量有力地促進品牌贏得更強的國家級地位，科技創新不斷提升大國形象。由此表明，創新引領發展的國策將長期引領國家戰略方向，并持續在企業品牌戰略中體現出顯著效應。

使命感賦予品牌意義，品牌意義塑造品牌價值觀，品牌價值觀引領品牌長期發展。使命感促進企業和企業家重新思考品牌創建的新范式和新格局，超越品牌功能主義的階段。

“科技重塑人文、人文引導科技”是筆者提出的雙元品牌戰略，即科技和人文兩種力量驅動品牌長期發展。如果說科技是品牌發展之用，那么人文是品牌發展之體。

2019年，騰訊正式提出“用戶為本，科技向善”的新使命后，正在從一家互聯網公司蝶變為以互聯網為基礎的科技與文化公司。2021年4月19日，騰訊發布了第四次戰略升級，提出“可持續社會價值創新”戰略，以科技向善為使命，在基礎科學、教育創新、鄉村振興、公益數字化等領域展開探索。

阿里巴巴CEO張勇在2021年世界互聯網大會烏鎮峰會上正式提出圍繞社會責任的兩大戰略，即ESG和共同富裕，思考如何以平臺和技術的力量為社會發展帶來更多美好。

《海爾生物 2021 年度社會責任報告》顯示，2021 年，海爾生物自主研發航天醫用冷儲箱“六入太空”助力中國空間科研探索；突破自動化生物樣本庫等“卡脖子”技術，引領中國高端醫療裝備國產化；創新融合物聯網、大數據、AI、5G 等新興技術，打造生命科學與醫療創新數字場景生態。海爾生物穩中有進，用戶及社會價值創造能力持續提升，綜合實力邁上新臺階。

科技和人文是人類不斷探尋進步的力量。從微觀企業經營和發展的角度來看，如何在使命感驅動品牌的過程中用好科技、人文這兩種力量，使之成為國家級品牌，進而影響全球市場，值得管理者思考。

人文需要歷史和時間的積淀，而中國的道家和儒家思想傳統在世界大變局的時代，正彰顯出愈發珍貴的價值。道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道為原則，即以對人性和自然的信仰為基礎，倡導人們對于自然的順應。“道法自然”在管理上的應用，體現為組織運作和人際交往要遵循自然規律，強調適應環境的重要性。

如果把儒家的人際和諧追求和道家的“天人合一”思想引入到企業社會責任（CSR）研究領域，可以更深入地探究企業承擔社會責任的根本原因，幫助企業家塑造更為進步的使命感和品牌價值觀。這可以幫助企業在商業實踐中主動實施企業社會責任，引導企業走出一條提升企業社會責任績效的新途徑。

平視世界是新時代主流的價值觀，是中國倡導構建人類命運共同體思想在個體層面的體現。平視世界集中體現在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，引導并影響人們的價值判斷和行動。

平視世界的價值觀體現在人們消費行為中，已深刻影響到中國“Z世代”年輕人。“Z世代”出生于1995年至2009年中國經濟高速發展的階段，受經濟全球化和數字化環境的雙重影響。“Z世代”以更加自信的目光看待這個世界，站在了更高的起點。相較于前輩，“Z世代”有更自信的國貨態度，喜歡購買“中國元素”的產品，成為拉動“國潮”經濟的主力軍。在這一代人中，出國讀書的比例逐年提高，而回國求職人數的增長比例也迅速提高。“Z世代”的身份認同和文化認同特征，折射出自身和世界關系的重新理解。

今年4月25日，亞馬遜云科技發布中國企業上云出海趨勢，結果顯示，中國企業出海正在經歷從勞動密集型、資本密集型的產品出口到技術驅動型、思維創新型、品牌先導型的升級之路，實現從量到質的轉變。中國數字經濟出海已從早期的互聯網社交、視頻和短視頻、互聯網工具等在內的數字化產業，逐步帶動傳統行業的出海。從歐美到非洲，中國企業出海遍地開花。

經過這些新發展和新變化，中國品牌亮相并馳騁于世界市場。中國品牌的創新實踐讓我們以極大的信心告別上世紀的品牌邏輯，也讓我們以極大的勇氣汲取實踐知識和智慧，以平視世界的心態和理論自覺，書寫新時代的新篇章！

（作者系華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰略研究中心主任，中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會主任）（編輯/呂天驕）