時代呼喚企業家精神

曹小林

在5月9日晚間線上舉辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”上，來自學界、媒體的知名品牌專家與企業代表聚焦“企業家精神實現品牌驅動增長”主題，就如何倡導企業家精神、實現品牌驅動增長話題，從不同角度提出了深度思考。 本次論壇由中國高等院校市場學研究會、華東師范大學主辦，《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團聯合主辦，中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會、華東師大亞歐商學院、華東師大國家品牌戰略研究中心承辦。

中國品牌日設立迄今已有六年，其間我國品牌建設發生了質的變化。中國高等院校市場學研究會會長、北京大學光華管理學院教授符國群表示，中國品牌的建設要遵循“企業主體、市場主導、政府推動、社會參與”四個基本原則。

他建議，考慮到中國各地的發展不平衡，品牌建設應有各自特色，因此政府適宜制定一些原則性政策進行指導。如浙江發展產業集群品牌、江蘇提出品牌競爭力指數、上海發展品牌經濟，這些都是因地制宜的好做法。如今，抗擊新冠肺炎疫情也進入了第三個年頭，品牌發展挑戰與機遇并存。《中國名牌》雜志社總編輯周志懿在致辭中指出，在當今不確定性上升的疫情防控常態化情況下，愈加要呼喚企業家精神。 周志懿認為，品牌建設是“一把手工程”，企業家如果不重視，不容易將品牌建設好。企業家是經濟活動的重要主體，是市場經濟中的關鍵和特殊人才。市場活力來自于企業，經濟增長的源泉來自企業家精神，經濟轉型升級的動力來自企業家精神，品牌建設決定于企業家精神。

品牌發展離不開頂層設計，企業家的主導作用至關重要。華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰略研究中心主任何佳訊從理論和實踐兩個層面提出中國品牌戰略要由經理人主導邁向企業家主導的觀點。 何佳訊認為，首先，經濟新常態下的企業增長需要企業家有綜合和全局的站位，通過品牌戰略實現增長，這契合品牌的本性。多年來，政府在國家層面上推進品牌戰略，已奠定了良好的基礎。

其次，在管理聚焦上，由于資源與條件的不同，經理人主導適用于傳統行業，強調職業精神，而企業家主導面向科技創新時代和科創企業，更需要企業家精神。 最后，在實踐上，從經理人主導邁向企業家主導，需要在品牌定位的目標、手段、結構和境界等方面，進行理念和方法上的改變。近年來，品牌數字化成為人們重點關注的領域之一，數智化為品牌發展帶來新面貌。科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎就“數智時代的品牌增長思維”話題分享了自己的看法。 當前，數字化平臺產生了大量數字化內容，品牌塑造變成了基于大量內容、顧客偏好實時動態的連續處理，更強調運營的重要性。 曹虎認為，在數智時代，品牌要實現發展，應當努力成為價值觀品牌，轉變為敘事性品牌，形成結構化品牌，構建要素品牌。品牌從心智資產到增長引擎的升級是數智時代品牌營銷的關鍵特征。

企業家精神引領品牌建設和企業發展，在業界已經有了豐富的實踐。山東國瓷功能材料股份有限公司創始人、首席技術官、教授級高工宋錫濱從“知、形、義、行”四方面，介紹了如何運用國瓷商業系統（CBS）實現國瓷品牌成長。 在復雜外部環境挑戰下，“知”指引品牌升級，“形”面向長期主義，“義”引領公司發展，“行”轉變成平臺和賦能型企業。作為中國500強企業，國瓷把技術作為品牌信仰，成為科技公司成功實施品牌戰略的標桿。 以企業家使命和愿景驅動新品牌創建，樂惠國際是典型的例子。樂惠國際創始人、總經理黃粵寧深耕啤酒裝備行業三十年，在企業家精神驅動下，轉型創建全新的鮮啤品牌，開始二次創業。 黃粵寧闡述了新品牌構建的兩大關鍵策略： 第一，謹慎選擇細分市場，“不熟不做”。基于在啤酒行業的多年實踐經驗，黃粵寧以全冷鏈“鮮精釀啤酒”為賽道，避開與大啤酒集團直接競爭，與小眾精釀錯位競爭。 第二，實施品牌戰略。樂惠國際以“鮮啤30公里”為品牌名稱，將酒廠設置在距離城市30公里范圍內，用距離體現啤酒新鮮度，提升消費者認知。 在論壇中，主持人中國高等院校市場學研究會副會長、華東理工大學教授、博士生導師景奉杰認為，本次活動產學研媒強強聯合，聚焦新主題，獲得了思想上的大啟迪。

據了解，自2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”以來，每年均舉辦“中國品牌日特別論壇”。本次論壇通過新華社現場云直播、《中國名牌》全媒體云直播、華東師大亞歐商學院視頻號直播以及中國高等院校市場學研究會小鵝通直播，社會各界人士累計逾百萬人次參與在線觀看和互動。