視頻宣傳對國企品牌傳播的影響

王陳陳

在國企品牌傳播的過程中，視頻宣傳的影響力日益重要，短視頻和視頻直播的崛起，讓線上線下宣傳的連接更為緊密，互聯網為公眾溝通搭建了一條無形的橋梁，也助推了國企品牌的傳播力度。筆者就職于中核（北京）傳媒文化有限公司，是中國核工業集團有限公司對外的宣傳窗口，結合自身所從事的工作，淺析視頻宣傳對國企品牌傳播的影響。

國企視頻宣傳的現狀和問題

國企視頻宣傳是在黨的領導下進行的

2018年8月在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，要加強黨對宣傳思想工作的全面指導，旗幟鮮明堅持黨管宣傳、黨管意識形態。中核集團作為中央企業，是經國務院批準組建、中央直接管理的國有重要骨干企業，是國家核科技工業的主體、核能發展與核電建設的中堅、核技術應用的骨干，企業的性質和定位，決定著在宣傳工作上要堅持黨管宣傳，黨管意識形態，當然我們所做的視頻宣傳工作作為企業宣傳中的一個手段之一，“核”心也要圍繞著黨，視頻宣傳的聲音是在黨的領導下核工業的聲音，是弘揚核工業60多年來傳承下來的“兩彈一星”精神、核工業精神、新時代核工業精神，樹立起責任與擔當，勇攀高峰和共和國長子的形象。我們近年舉辦了幾十場“弘揚‘兩彈一星’精神及核工業精神宣講報告會”，以講解、演講、朗誦、歌唱等形式，結合聲光、視頻等手段，從新時代核工業青年的領悟和視角出發，發自肺腑的深情講述、富有感染力的舞臺表演，以“英明決策發展原子能事業”“艱苦創業‘兩彈一艇’驚天地”“兩彈元勛以身許國”“不忘初心核鑄強國夢”四個篇章再現了老一輩核工業人艱苦創業、攻堅克難的家國情懷與崢嶸歲月，講述了新時期核工業人不忘初心、牢記使命，在傳承中創新奮進的歷程，報告會時長近2個小時，而近2個小時的報告會，宣講團使用的背景LED屏幕全部采用與臺詞相對應的視頻片展示，再加上演員的精彩演繹，非常有年代代入感，整個宣講報告會觀看下來不僅不枯燥，反而讓人身臨其境，仿佛置身于核工業發展的各個時代中去，線下演出加上線上直播，吸引了一大批固定粉絲，這樣的一個報告會之所以能夠取得成功，視頻元素可以說起到了極大的助推作用。

國企視頻宣傳讓核能與公眾的溝通更緊密

2022年2月，中國互聯網絡信息中心在京發布第49次? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%，現在大部分網民都有一部智能手機，網民了解信息的渠道之一往往是通過視頻客戶端的平臺獲取，隨著人民生活水平的提高和工業水平的進步，核電愈發成為我國能源結構中不可替代的一員，核技術在工業、農業、醫療衛生、環境治理等方面均得到廣泛應用，與老百姓的生活息息相關，就需要更多的人知“核”懂“核”，對“核”的概念從略知一二到全民皆知，正是中核集團核科普努力的方向，而核科普，通過視頻的宣傳手段展示更易懂讓人接受，是核行業和公眾之間取得好的溝通結果最重要的手段之一。我們策劃制作了一系列《核靠普》科普短片，從核電站發電造福于民、輻照殺菌的輻照酒、輻照殺菌的泡椒雞爪、核能供熱供暖等視頻，讓公眾切身體會核與人的生活緊密相關，進一步拉近與公眾的距離，減少核工業因為太高科技太神秘給人產生的“隔閡”。

國企視頻宣傳的服務對象更多、舞臺更大

在媒體融合發展的大背景下，中核集團的各級企業依托視頻平臺打造了政務號、視頻號、抖音、快手等等平臺，也同時制作了很多優質的視頻項目，這些項目除了在各大媒體平臺上播出宣傳之外，也登上了更大的舞臺。2021年是中國共產黨成立百年，中核集團召開慶祝中國共產黨成立百年大會，會議中很重要的一項議程就是專門播放了我們精心制作的視頻片《“核”心向黨》，總結在黨的領導下，核工業取得的巨大成就;而在中核集團黨史學習教育總結會上，播放了《以史為鑒謀新篇 勇毅前行開新局》的中核集團黨史學習教育總結片，對中核集團全系統黨史學習教育做了一個簡短的匯總;每年中核集團年終總結會上都會播放《年度工作盤點片》，總結過去一年中核集團取得的重大成就以及下一年發展的計劃和目標，這樣類似的會議或者相關的總結會議，有一個視頻片作為會議的一項議程在會上展出播放，慢慢地成為一項慣例，這極大改變會議只念稿件的枯燥性，極大豐富并催化了會議的多元性，讓會議變得更加豐富。除了重要會議，在重大的核科普活動中，比如說中核集團每年舉辦一屆的“核”你在一起科普開放周，活動中就大量使用LED屏幕的視頻元素、科普短視頻等方式讓核能科普交流學習更有互動性。在視頻直播興起的當下，我們利用企業的視頻號、抖音，快手號等等進行了一系列科普宣傳和扶貧直播帶貨，對于履行央企責任，提升企業品牌形象意義重大。

國企視頻宣傳中存在的問題

視頻宣傳在現在國企品牌傳播中遇上了最好的時代，特別是視頻號等宣傳平臺的迅速發展給行業帶來的影響日益增重，以中核集團微信視頻號為例的媒體矩陣，已經成為國資委考核中央企業媒體宣傳的一項重要指標。但是國企的定位和性質，也在一定程度上讓視頻的創作存在一定的瓶頸，比如說選題比較專注本單位的主要領導會議、社會熱點、重大工程的節點、行業內的重要紀念日等等，就視頻形式而言主要聚焦在行業內，不能向主流媒體那樣聚焦的面那么廣，這就形成了一定程度上缺乏特別優質的內容，與廣大公眾的互動性不強，或者說很少有特別多的互動。從核行業性質上來說，我們做科普宣傳和活動，也是為了讓核行業能取得更多的關注度。當然，這些存在的問題，不是短時間能夠解決的，只能是在艱難中勇毅前進，相信未來的核行業，通過更多的視頻宣傳，行業的壁壘將會逐漸減少，更多的人，特別是廣大公眾將會對核行業的發展投入更多的精力去參與。

國企視頻宣傳的類型及特點

以中核集團視頻宣傳為例，視頻題材類型多，能適用在不同的場合中。比如說企業宣傳片，以《中核集團企業形象宣傳片》以及其他各級單位的企業宣傳片為例，宣傳片的風格比較宏大，能夠比較全面地介紹中核集團和各級單位的整體實力以及服務能力，主要是給政府和其他關聯企業合作交流時常用的宣傳材料，也是對外展示形象最快速的方法，此外就是比較有針對性的業績、主題、總結等相關的宣傳片，已經成為重要會議的一項基本流程;企業專題片，這種類型的視頻有固定的主題，比如安全、教育、廉潔等作為主題的專題片，具有警示和教育的意義，也有一些專題片是屬于核工業精神傳承類的專題，比如策劃制作的《核工業功勛人物》系列專題片，通過講述核科學家錢三強、王淦昌、鄧稼先的故事，激勵廣大的核工業人面對工作的挑戰，要不忘初心，勇往直前;紀錄片，比如關于中核集團重大工程《華龍一號》建設歷程的紀錄片，介紹核工業歷史發展歷程的紀錄片《中華之核》等等，具有很重要的歷史價值;科普片，這類片子主要以二維動漫片和三維動畫概念片較多，是科普核工業和核技術應用知識最重要的宣傳方式，也是與公眾溝通的一架橋梁。此外更多的就是短視頻的宣傳，這類視頻大都在1-2分鐘以內，包括新聞、MV、事件花絮等等，這類視頻占有很大的體量。無論是什么樣類型和特點的視頻，總體還是圍繞著核行業，宣傳的目的就是為了講好中核故事，傳播中核好的品牌形象。

國企視頻的制作流程

國有企業，特別是中央企業，生產經營的場所有很多敏感的信息，在視頻制作過程中更要謹慎小心，在對外宣傳時要保證內容輸出不能出現涉密問題，這就要求視頻制作過程中有嚴格的審核和制作流程，這樣能夠明確視頻制作管理的職責、分工，規范視頻制作的創作、審核、發布等環節，規避了視頻宣傳存在的風險。

1.前期對接：項目初期，要與客戶進行專門的溝通，明確客戶的訴求，然后根據客戶的需要進行策劃。

2.文案創作：根據前期溝通中客戶提出的各項訴求，進行視頻文案腳本的創作。

3.腳本審核：首先將創作好的腳本進行單位內部審核，依次提交給各級領導，根據修改意見修改之后再提交給客戶方進行審核，腳本經對方審核確定簽字后進入具體實施環節。

4.畫面素材拍攝：根據確定好的視頻片腳本，判斷是否需要進行畫面素材的拍攝，如果有就先進入拍攝環節。如果無需拍攝，就根據收集的素材資料，進入后期制作環節。

5.后期剪輯制作：根據腳本及拍攝的畫面素材或者收集的素材，開始進行后期剪輯制作。包括腳本內容的配音、特效的包裝等。

6.樣片審核（含保密審核）：將剪輯制作完成的樣片，首先進行單位內部的審核（包括樣片內容的保密審核），依次提交給各級領導，根據提出的意見進行修改，修改完成之后再提交給客戶進行樣片審核（包括樣片內容的保密審核）。

7.成片提交：根據客戶提出的樣片修改意見，進行修改，最后將修改完成之后達到客戶滿意的成片提交給客戶。讓客戶出具驗收單（包括保密審核單）。至此，完成整個視頻制作工作的流程，如果視頻要在互聯網平臺發布，要經過嚴格的保密審核，保密審核單簽完字后，再審核一下是否有遺漏的敏感信息，才能在互聯網上發布。

8.注重版權意識：視頻制作過程中，無論是涉及的畫面、音樂、音效、音響、字幕、包裝、內容等都要有版權意識。

國企視頻的傳播渠道及素材整合

當下的新媒體矩陣致使視頻的宣傳渠道更多更豐富，當下的企業視頻賬號也日益增多，媒體融合度更加緊密，同時與主流媒體和政府平臺通力合作已經是國企對外宣傳，很重要的一種形式，筆者運營的是中核集團的視頻號，結合視頻號的運營現狀談幾點認識。

視頻號關注者畫像

截至2022年6月份，中核集團視頻號粉絲數為3.8萬人，根據數據顯示，男性關注數量是女性關注的2倍，安卓手機用戶占70%左右，年齡段30-39歲之間關注得最多，關注者的地域大多是在中核集團所屬單位所在的城市，從這幾個方面來看，能夠大概分析出一個規律，中核集團視頻號還是行業內的視頻號，特別是中核集團及各級單位的人關注的較多，普遍都是年輕人，和行業外的公眾的互動性相對不多，這和抖音快手平臺形成一個鮮明的對比，但是，這樣也能反映出中核集團視頻號已經成為行業內了解核工業發展的重要窗口之一，并還在繼續擴大影響力。

影響視頻號粉絲數量的因素

通過分析視頻號自2020年運營到現在的規律，根據整理出來的日增粉絲數量排名的前5位，視頻號直播和核工業重大紀念日、重大工程節點的視頻宣傳是吸收粉絲量最多的，主要的原因是直播的互動性和重大紀念日及工程節點與行業內人士自身工作息息相關，才會引起廣泛關注，真正的外部人士關注在總體人數占比中相對而言是少數。目前根據視頻號的一些數據顯示，影響吸粉量還有其他因素，比如說視頻的播放量、時長、發布時間、發布題材、發布數量、點贊數，視頻的轉發量等等，當然最主要的還是內容的好壞，內容為王永遠不過時，舉個例子，我們在虎年春晚用視頻號在中核集團全系統舉辦了一場視頻春晚線上直播，直播的內容包含：歌曲、朗誦、小品，話劇等等不同的題材，表演的多樣性和內容的優質，在春節前夕這個能引起共鳴的日子，僅僅虎年網絡春晚直播的當天，視頻號就增加3400多個粉絲，這是目前吸粉量最多的一天，由此可見，優質的視頻直播內容，對視頻號的運營影響力至關重要，視頻號運營推送視頻的好壞直接影響國企的品牌傳播。

視頻號素材的來源

運營視頻號與平時視頻的制作還是有很大區別的，中核集團視頻號自2020年開通以來運營也快2年了，我們輸出的各類視頻大概有270部左右，這樣的體量還是很大的，幾乎每周要推出3部視頻，而僅僅依靠我們自身的力量很難有那么多的精力去制作這些視頻，我們能做的行之有效的方式就是擴大我們的朋友圈。我們通過大力協同，將中核集團各單位的視頻創作人員隊伍進行有效整合，一起打造更多“爆款”視頻，構建視頻品牌傳播的新格局。我們以中核（北京）傳媒文化有限公司的名義，策劃成立了“中核集團核伙人視頻工作室”，目前工作室有150多個成員，既包括中核（北京）傳媒文化有限公司本部的人員，也包括中核集團各成員單位的視頻從業者及愛好者，各成員單位的“核伙人”發揮各自地域優勢，配合提供中核集團宣傳需要的各類視頻素材，大家互相交流，共同發力，掀起利用短視頻進行宣傳報道的熱潮，我們以視頻的力量，讓社會公眾能夠看到核工業的樣子，身臨其境的感受我們中國核工業的魅力，從而最終讓更多的公眾更全面地了解核工業，了解中核集團。我們聯合各單位“核伙人”策劃了《二十四節氣》《我是黨員》《我為群眾辦實事》《一起來上分》等一系列短視頻欄目，為進一步提升中核集團的品牌形象注入了蓬勃無限的動力，現在“中核集團核伙人視頻工作室”已經是我們對外視頻宣傳素材收集、整理，傳播的一個重要依靠力量，人員配備還在不斷壯大，這樣的聯動協同的效應，節約了視頻制作的成本，保證了視頻號長期視頻宣傳的不斷更。

國企視頻的輿情防控

國企宣傳手段不斷出新，輿論生態也受到媒體形態演進的影響，呈現出一種“弱事實、強情感”的情感驅動的特點。涉核企業的輿情更要有敏銳的預判，比其他行業更要引起極度關注，所以運用好視頻宣傳，讓更多普通公眾理解核行業的安全穩定的特點，避免因為不懂核行業而跟風造成情感的誤解。視頻宣傳在一定程度上起到了讓公眾了解核的神秘面紗的目的，站在更加理性的角度，去感受高科技戰略產業對于人們的生活和工作帶來的益處。如今中核集團融媒體中心正在建設中，隨著融媒體中心的建立運營，輿情監控和預防將會創造更有利于企業發展的內外部環境。

運用視頻宣傳講好國企故事

無論采用什么視頻手段，運用什么平臺進行視頻宣傳，有一點是可以肯定的，視頻已經和我們的生活和工作緊密地聯系在一起了。國企在對外視頻宣傳時，必須講政治、顧大局，明確目標導向，唱響時代的主旋律。就筆者本職工作而言就是要用視頻講好中核故事，在形式和手段上守正且能創新，打造有深度、有溫度、有情感的故事，助力中核集團品牌傳播的影響力。

結語

隨著技術的迭代進步、傳媒理念的演變發展，視頻也在時刻面臨著探索和創新模式的更迭，但是無論時代怎么演變，沉淀下來的記憶，視頻是最能直觀展現時代發展的見證，而對于企業視頻宣傳工作者而言，就是要通過視頻來表達我們的企業思想，表達我們對廣大核工業工作者的敬意！