“小滿”涉抄襲 奧迪冤不冤

文/黎野

劉德華給一汽奧迪做的“人生小滿”短視頻，經(jīng)歷了輿論過山車。

從贊譽(yù)滿滿（450多萬播放量，奧迪官微點(diǎn)贊超過1萬），到奧迪方面承認(rèn)“文案侵權(quán)”，并立即下架，只花了不到24小時。

時間線，有詭異

廣告是5月21日發(fā)的，22日早些時候，奧迪客服曾就“小滿廣告”被指抄襲一事答復(fù)稱：已記錄，有必要進(jìn)行調(diào)查。

22日10時，奧迪發(fā)表聲明，承認(rèn)該文案侵權(quán)，并向劉德華先生、北大滿哥（版權(quán)原創(chuàng)方）道歉。

奧迪指出，“該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報并執(zhí)行，本著不回避問題的原則，我們已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個滿意的答復(fù)。同時，在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。”

22日中午12時許，M&C Saatchi（上思廣告）也發(fā)表聲明，承認(rèn)侵權(quán)，并歸咎于團(tuán)隊版權(quán)意識淡薄，對劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意。同時，承諾盡最大努力彌補(bǔ)對原作者的損失，承諾尊重保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益，杜絕類似情況發(fā)生等等。

其實(shí)最后一句相當(dāng)沒必要，這么奇葩的代理公司，很難在業(yè)內(nèi)接到任何單子了。既然公司都要沒了，“杜絕”也就談不上了。

從“公開時間線“上，似乎上思廣告最后一個發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，而侵權(quán)內(nèi)容則是自己團(tuán)隊制作的，詭異不？邏輯告訴我們，任何不合理的事情，都有被遮蔽的合理情節(jié)。

22日凌晨3點(diǎn)，有大量水軍涌入該視頻評論欄，大肆灌水，似乎想把原作者（北大滿哥）的侵權(quán)聲明評論，并@劉德華等內(nèi)容擠沉。如此操作，讓人懷疑上思廣告還是不是一家4A廣告公司。

不怕聰明人懶惰，就怕蠢貨勤奮。

此事發(fā)酵之后，奧迪第一時間認(rèn)領(lǐng)。不過有輿論稱，奧迪道歉的態(tài)度不夠誠懇，也沒有宣布賠償、踢掉該代理商等措施。

其實(shí)，在事情細(xì)節(jié)尚未澄清的幾個小時內(nèi)，奧迪很難界定各方責(zé)任，而直接采取處理措施。不過，從公關(guān)角度來說，第一時間滅火，防止輿論進(jìn)一步發(fā)酵，還是符合公關(guān)“法則”。

但實(shí)際上，行規(guī)和法律，并不能在如此之短的時間內(nèi)厘清，并得到各方認(rèn)可。

按行規(guī)，誰擔(dān)責(zé)

汽車業(yè)內(nèi)的廣告創(chuàng)意和執(zhí)行外包，是普遍現(xiàn)象。作為乙方的4A廣告公司，一向被認(rèn)為非常重視版權(quán)，和正版圖書出版社有一拼。

對于廣告公司來說，技術(shù)層面上，創(chuàng)意和作品是核心資產(chǎn)。從商業(yè)角度，與大客戶的長期合作關(guān)系是重中之重。

而且，廣告公司的創(chuàng)作資源要在各個渠道（包括但不限于短視頻平臺、門戶網(wǎng)站、社交媒體、平面媒體）分發(fā)。廣告主（此案中為奧迪）則要出資購買巨量的廣告資源。

而創(chuàng)意的版權(quán)費(fèi)只占作品分發(fā)成本的一小部分，因?yàn)榘鏅?quán)出了問題，廣告位需要全部下架，損失將是很大的，涉及到賠償也都是天文數(shù)字。

很難想象大型廣告公司會犯下如此低級的錯誤。特別是一切看起來像是有意的，這樣顯得既壞又蠢：壞了規(guī)矩，牽連了客戶，商譽(yù)歸零，砸了飯碗，就因?yàn)榘鏅?quán)意識淡薄？下一步就是找個臨時工頂罪，這戲碼似乎有點(diǎn)眼熟。

有人說，一汽奧迪這種公司，也是廣告業(yè)的大金主，很難想象會砍這么一點(diǎn)版權(quán)費(fèi)。其實(shí)這是不懂廣告業(yè)規(guī)矩，廣告商都是一體報價，不會分列如此細(xì)目。何況，簽合同的時候，創(chuàng)意和文案壓根還尚未產(chǎn)生。

當(dāng)然，從道理上說，劉德華在作品中念稿表演，沒能力審查文案，無侵權(quán)責(zé)任。如果帶來名譽(yù)損失，確實(shí)比較冤。

但更冤的是奧迪，花了大筆費(fèi)用，引流和廣告效應(yīng)都很好，最后因?yàn)榇砩滔共僮鳎瑢?dǎo)致商譽(yù)和一系列實(shí)實(shí)在在的損失。

訴諸法律，走向如何

假設(shè)廣告商賠償原創(chuàng)作者，后者不滿意，將奧迪和上思廣告訴至法庭，那么從法律角度看，如何界定各方責(zé)任？

理論上，如果原作者的著作權(quán)被法院認(rèn)定，對于原作者，三方（廣告主、明星、代理商）構(gòu)成共同侵權(quán)。其中代理商是主觀故意，而另外兩者則負(fù)有審查義務(wù)。

但實(shí)際上，明星和廣告主，無一例外都與代理商簽訂合同。任何一個標(biāo)準(zhǔn)的合同，必然有“不得侵犯第三方知識產(chǎn)權(quán)”的條款。

這樣一來，即便法院判廣告主和明星也負(fù)有一定連帶責(zé)任，那么這兩者都可以根據(jù)合同，向代理公司主張違約責(zé)任，只不過要另案處理。

因此，在法律實(shí)踐中，一般都一步到位，讓負(fù)責(zé)內(nèi)容和創(chuàng)意的代理商（即廣告公司）承擔(dān)所有侵權(quán)責(zé)任。

上思廣告對此心知肚明。如果現(xiàn)在智商回到他們的腦子里，大概率要盡量爭取與原作者和解。

按照以往判例，這種短視頻原創(chuàng)100%侵權(quán)，判賠最多在幾十萬元，和解費(fèi)用應(yīng)該超過這個數(shù)值。但這不重要，因?yàn)樯纤紡V告很難在汽車圈生存了。動輒坑客戶的廣告商，誰敢用？

也因?yàn)檫@一點(diǎn)，上思廣告的聲明中，暗示將責(zé)任歸于自己，這也是沒辦法的事。伸頭是一刀，縮頭還是一刀，索性主動認(rèn)了，沒準(zhǔn)和解了，還能有轉(zhuǎn)圜（概率極小）。

內(nèi)容審查很難操作

這給所有車企提了個醒。以前車企都是默認(rèn)，廣告商搞定所有版權(quán)問題，在原創(chuàng)之外付清了所有版權(quán)費(fèi)。

現(xiàn)在不同了，互信可能消失了。如果不想被奇葩廣告商坑慘，除了形式審查，以后車企還要對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，但這樣無疑將增加雙方的成本。

如果哪一家企業(yè)，以一己之力毒化了業(yè)內(nèi)合作氛圍，上思廣告應(yīng)該是始作俑者。

學(xué)術(shù)論文有知網(wǎng)“查重”，廣告創(chuàng)意這事，并無“查重機(jī)制”。已經(jīng)有人提議建立“文案查重系統(tǒng)”，貌似認(rèn)真，實(shí)則很難操作。

也有人指出，北大滿哥的四句詩——“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”有抄襲北宋文學(xué)家兼書法家蔡襄作品之嫌。后者同樣寫小滿節(jié)氣——“花未全開月未圓，尋花待月思依然。明知花月無情物，若使多情更可憐。”

蔡詩無疑措辭更雅、韻腳更嚴(yán)、格調(diào)更高、意境更美，同時也早了近千年。據(jù)說曾國藩也有類似詩作。《紅樓夢》里對這種詩詞化用，有精當(dāng)?shù)淖h論。

嚴(yán)格說，北大滿哥并非100%原創(chuàng)，核心創(chuàng)意也是前人先賢的。所以從這一角度來說，“文案查重”不可行。

但是，上思廣告在此案中是徹頭徹尾的反角，似無異議。

據(jù)悉，一汽奧迪正在抓緊籌劃新的廣告代理招標(biāo)。不管結(jié)果如何，上思廣告這次“涼涼”，好像也無懸念。

此案情節(jié)貌似簡單，但這兩年瓜吃多了，群眾也有經(jīng)驗(yàn)了。要耐心等一等子彈飛行的時間，不要輕信任何滿天飛的小作文，不要先入為主同情“弱者”。信息齊全，才好判斷曲直。

以事實(shí)為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩。雖然這么想有點(diǎn)不近人情，但總好過當(dāng)爛好人，被蓄意帶節(jié)奏者擺一道，要強(qiáng)得多。