廣汽豐田逆境成長

文/盧山

浪潮退去，不止能看到誰在裸泳，也能看到誰是真正的泳者。

幾天前，中汽協(xié)與乘聯(lián)會4月車市數(shù)據(jù)公布。不出預(yù)料的，近50%的跌幅創(chuàng)了近年來的記錄。但出乎意料的，是廣汽豐田竟然憑一己之力闖入排名前三，排在廣豐前面的，只有和廣汽集團(tuán)同級的比亞迪和吉利。

廣汽豐田這份成績的取得，《汽車人》認(rèn)為核心原因有三點(diǎn)：

第一，廣豐的旗艦戰(zhàn)略取得成功，三駕馬車特別是賽那，開始漸入佳境；

第二，在最艱難的時刻，廣豐內(nèi)部斗志旺盛，堅(jiān)決不躺平；

第三，品牌力實(shí)質(zhì)性提升，推動品牌在存量市場里找到自己的增量空間。

排名很重要，但排名不是全部。逆勢上行的數(shù)字，自然擁有更高的含金量，但這種在特殊時期的持續(xù)發(fā)展能力，廣汽豐田肉眼可見的成長韌性，才更值得關(guān)注和借鑒。

旗艦戰(zhàn)略 提高塔尖高度

4月份，廣汽豐田的銷量為68528輛；1-4月的銷量為315534輛。根據(jù)廣汽豐田公布的數(shù)據(jù)顯示，在整個銷量構(gòu)成中，凱美瑞、漢蘭達(dá)和賽那組成的三大旗艦，占比已經(jīng)達(dá)到了43.4%。

具體來看，在競爭最激烈的B級車市場，凱美瑞的冠軍地位無可撼動，即使是這么糟糕的4月，凱美瑞依然賣出了一萬六千多輛。

B級車是一個合資品牌成功與否的標(biāo)志，而凱美瑞則是廣汽豐田的中流砥柱。凱美瑞的競爭力，在很大程度上反映出了廣豐的整體實(shí)力。

相比之下，漢蘭達(dá)所處的大七座SUV市場，競爭局面顯然更加膠著。漢蘭達(dá)在4月共銷售5659輛，1-4月累計(jì)銷量31077輛。大七座SUV是市場的香餑餑，各個品牌都在加碼布局，分流是一種必然趨勢。

但是，對于已經(jīng)坐擁“蘭達(dá)家族”的廣汽豐田來說，SUV市場的戰(zhàn)績已經(jīng)不是靠一款車型打天下的時代。今年1-4月，SUV家族的銷量整體占比已經(jīng)達(dá)到了35.7%，威蘭達(dá)月月過萬，已經(jīng)成為所處細(xì)分市場的新標(biāo)桿。

值得特別關(guān)注的是賽那。賽那的上市，是對廣汽豐田品牌力的一次考驗(yàn)。進(jìn)入40萬元的價格區(qū)間，對于一款MPV車型來說，意味著需要品牌力和產(chǎn)品力都非常過硬才行。

此前，外界也有不少對于賽那的質(zhì)疑。而現(xiàn)在數(shù)據(jù)出來，4月單月賽那賣了4642輛，1-4月總量超過了2萬輛。數(shù)據(jù)面前，一切非議都煙消云散。

另外一個不容忽視的看點(diǎn)，是廣汽豐田的混動車型占比也已經(jīng)達(dá)到了21.65%。

目前，廣汽豐田旗下的雙擎混動車型共有6款，銷售的增速說明混合動力已經(jīng)真正進(jìn)入了“走量”的階段。而隨著bZ純電動專屬系列首款車型bZ4X即將上市，今年廣汽豐田在新能源領(lǐng)域勢必將大展拳腳。

通過數(shù)據(jù)的分析不難看出，廣汽豐田基于TNGA架構(gòu)的旗艦戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了階段性的成功。此前，廣汽豐田計(jì)劃將把“三大旗艦”的銷量占比提升到40%以上，目前來看，這個目標(biāo)在上半年就已經(jīng)達(dá)成了。

“三大旗艦”的成功有力地拔高了廣汽豐田金字塔布局的塔尖高度，實(shí)現(xiàn)了品牌向上的有效突破。同時，品牌力的增長，又進(jìn)一步反哺了高溢價產(chǎn)品的銷售，形成了一個正向的閉環(huán)。這無疑為廣汽豐田今年沖擊百萬銷量，進(jìn)階合資車企頭部陣營奠定了重要的基礎(chǔ)。

不躺平，是口號更是能力

“同比下降47.6%，環(huán)比下降47.1%”，血淋淋的數(shù)字背后，是中國經(jīng)濟(jì)和中國汽車所承受的不可言喻的重壓。

2022年的疫情反撲和“缺芯”情況，遠(yuǎn)超此前預(yù)期，特別是對于汽車企業(yè)來說。根據(jù)《汽車人》的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橐咔椋瑖鴥?nèi)至少有超過20家供應(yīng)商出現(xiàn)了供應(yīng)風(fēng)險，其中包括博世、電裝、采埃孚這些核心的零部件企業(yè)。

面對這場無差別的攻擊，通過主動爭取、滾動跟進(jìn)、海外支援、協(xié)調(diào)物流、替代方案、靈活調(diào)整等突破常規(guī)的方式，廣汽豐田把對生產(chǎn)的負(fù)面影響壓縮到了極致。

據(jù)悉，在過去這段時間里，僅凱美瑞一款車型，就通過上述方式挽回產(chǎn)能2萬多輛。

體系力這一貫穿企業(yè)成長的隱性線索，在特殊時期的作用顯露無遺。在“持續(xù)完善、持續(xù)進(jìn)化、持續(xù)洞察”理念堅(jiān)持下，廣汽豐田的“全體系構(gòu)造改革”、全價值鏈的強(qiáng)化提升，在關(guān)鍵時期發(fā)揮了效能。

沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測疫情和“缺芯”什么時候可以結(jié)束。面對沖擊，有的品牌選擇被動防守，有的品牌干脆徹底躺平，也有的品牌選擇積極應(yīng)對。

對于廣汽豐田來說，辦法總比困難多。內(nèi)部的斗志、體系的能力和決策的智慧，決定了在這場防守反擊戰(zhàn)中取得勝利。

不躺平，不止是一句口號，更是一種能力。

品牌向上，存量中尋增量

看企業(yè)的整體發(fā)展，不能只看單個月份，也不能看單一車型。

還是以廣汽豐田為例，4月的廣豐闖進(jìn)了前三，1-4月同比增長15.2%。而2021年，廣豐不僅以84萬輛創(chuàng)造自己的最好成績，也是全年增長最快、唯一達(dá)到兩位數(shù)增長的合資品牌。

這反映出了一個企業(yè)在發(fā)展過程中關(guān)鍵性的兩點(diǎn)：一個是“體質(zhì)”，一個是“韌性”。

從體質(zhì)來說，通過把最先進(jìn)的豐田產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)入，廣汽豐田啟動了“全面高端化”、“全方位電動化”、“全領(lǐng)域科技化”的三大戰(zhàn)略行動，全面強(qiáng)化了自己的“體質(zhì)”。

在這三大戰(zhàn)略行動的支撐下，廣汽豐田不僅穩(wěn)定保持住了原有的優(yōu)勢市場，同時通過品牌向上，得到更多高端用戶的認(rèn)可，從而在存量市場中找到了屬于自己的增量空間。

從韌性來看，從雙擎混動到精益化生產(chǎn)，廣汽豐田有自己的戰(zhàn)略定力和價值觀操守。在中國車市井噴的黃金時代，廣汽豐田沒有突飛猛進(jìn)。但是到了艱苦歲月里，廣汽豐田的抗壓性、內(nèi)在韌勁則凸顯出來。

18年前，廣汽豐田幾乎是僅憑一款凱美瑞“打天下”，通過聚焦戰(zhàn)略，把一款車和一個細(xì)分市場做到了極致。到今天，廣汽豐田已經(jīng)形成轎車、SUV、MPV全車型，地域、時域、價格全覆蓋，燃油、混動、插混、純電齊頭并進(jìn)的新局面。

18年間，廣汽豐田也創(chuàng)造了很多個第一。細(xì)分市場銷量第一、市占率第一、車型保值率第一、銷售和售后服務(wù)滿意度雙料冠軍……一系列殊榮的背后，是廣汽豐田產(chǎn)品不斷擴(kuò)大、品牌持續(xù)向上的寫照。

2022年，是廣汽豐田18歲成人禮，廣汽豐田提出了從“品牌進(jìn)化”到“品牌升維”，以“更有競爭力的產(chǎn)品和更高價值感的服務(wù)，為用戶帶來超越期待的獲得感”的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時，這也是廣汽豐田沖擊年產(chǎn)銷100萬輛、向合資車企頭部陣營邁進(jìn)的關(guān)鍵一年。

大浪淘沙始見金。眼前的形勢，是一場數(shù)十年不遇的災(zāi)難，也是一場優(yōu)勝劣汰的競爭賽。今天，賽事未盡，而趨勢已顯。