全球車將成“偽命題”

文/吳毓

4月20日來了又走，揮一揮衣袖，沒留下任何漣漪。

從妥協(xié)到堅(jiān)持

這一天，原本是逢雙年舉行的北京國際車展開幕的日子。不同于兩年前的觀察、等待與調(diào)整，車企已不再有絲毫的猶疑與遷就。

一切都已步入正軌，卻已不是我們熟知的那條“軌跡”。

確實(shí)有很多全新車、概念車在4月20日前后亮相，幾乎沒有車企主動提及“車展”的話題。

一位在歐系車企工作多年的人士說，今年的北京車展，只能是“有”當(dāng)“沒有”了。首秀的新車、概念車，都要跟著全球的節(jié)奏走。無論北京車展延到6月還是9月，都要按既定的方案執(zhí)行，否則全球市場的傳播節(jié)奏都會亂掉。

現(xiàn)在，沒有人知道車展能不能做、什么時候能做……但展車也不敢再“飛”回德國，只能在保稅區(qū)的倉庫里睡大覺。

從車企發(fā)布的新車來看，實(shí)際情況也確實(shí)如此。奧迪urbansphere概念車、BMW 7系（BMW i7）轎車、Lincoln Star概念車都如約完成全球首秀，而全新路虎攬勝、瑪莎拉蒂Grecale、福特蒙迪歐、Jeep角斗士……也按部就班地公布價格。

一位在美系車企服務(wù)的公關(guān)人士私下評價，雖然大家心里都盼著北京車展，但現(xiàn)在的情況下，也只能走一步看一步，重要的車型會按照自己的節(jié)奏規(guī)劃時間節(jié)點(diǎn)，走量的車型則會盡可能地選擇線下發(fā)布。疫情之下，不止市場需要信心，汽車客戶與汽車產(chǎn)業(yè)同樣需要信心。

對于車企而言，“疫情”已經(jīng)不再是發(fā)布延期的理由。車展若想“續(xù)命”，就必須跟上全球的節(jié)奏。一如不再舉辦F1大獎賽的上海賽車場，只留下鉆石看臺與維修區(qū)Pit房曬著太陽。

從傾聽到共創(chuàng)

2022年，“用戶驅(qū)動”的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)在調(diào)整，除了增加本土研發(fā)力度，車企還嘗試讓用戶全進(jìn)程參與設(shè)計(jì)。

對于制造企業(yè)而言，用戶“參與”研發(fā)，并不是什么新鮮事。

由第三方公司執(zhí)行、潛在用戶參與的調(diào)研是最常見的形式。這類調(diào)研通常是對已經(jīng)成型的設(shè)計(jì)、配置進(jìn)行評價，最重要的標(biāo)的是配置方案與定價區(qū)間。用戶能夠看到實(shí)車，但已很難對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的修改。

根據(jù)本次訪談出現(xiàn)的問題制訂表格式延續(xù)護(hù)理工作框架，通過醫(yī)院—社區(qū)—家庭聯(lián)合服務(wù)的工作模式，做好病人出院后復(fù)查及隨訪工作，醫(yī)生負(fù)責(zé)醫(yī)療宣教及建議，護(hù)士負(fù)責(zé)護(hù)理宣教及指導(dǎo)，其間做好相關(guān)記錄，豐富延續(xù)護(hù)理工作框架內(nèi)容，滿足顱腦損傷病人的延續(xù)性護(hù)理需求。

此外，就是設(shè)計(jì)師對重要市場以及目標(biāo)用戶的走訪，以面談的形式聽取用戶對于現(xiàn)有產(chǎn)品的評價、對未來產(chǎn)品的期待。但如此得到的調(diào)研結(jié)果，很有些雷明頓870+12號散彈的味道，近距離、高輸出、大散布的信息，讓接受者云里霧里地摸不著頭腦。

一位在手機(jī)研發(fā)部門供職的工程師就曾抱怨，接受調(diào)查時的堂皇表述，常與內(nèi)心的真實(shí)想法“背道而馳”。他們向潛在用戶展示新款手機(jī)的彩色外殼，用戶紛紛表示，“愛了愛了，已經(jīng)種草”。訪談的伴手禮是一部手機(jī)，顏色刻意趨近訪談的指向，但被帶走最多的卻一定是黑色。

奧迪的工程團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，邀請中國用戶，深度參與sphere概念車研發(fā)的全過程，從前期的概念設(shè)計(jì)草圖評選，到后期的外觀決策……一位奧迪的設(shè)計(jì)師說，用戶甚至比設(shè)計(jì)總監(jiān)更早看到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出的外觀方案。

奧迪中國的一位設(shè)計(jì)師說，這種消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師共創(chuàng)的模式，是奧迪歷史上的第一次，但很可能會成為奧迪未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)程序。

從加長到定制

疫情之下，全球車也漸漸成為偽命題。“共創(chuàng)”或許只是起點(diǎn)，為區(qū)域市場提供“全面定制”的產(chǎn)品才是方向。

在中國市場，汽車產(chǎn)品的“定制”經(jīng)歷了幾輪迭代。

最初的形態(tài)是中國客戶自發(fā)地改裝，昔日在亞市營業(yè)的“董亮天窗”，算是客戶定制的1.0版本。從三五萬元的奧托、夏利，到國產(chǎn)的大眾帕薩特、進(jìn)口的大宇藍(lán)龍，都去鋸開車頂、加裝天窗。

中國用戶的樸素需求、汽車市場的青春“懵懂”，帶來巨大商機(jī)，以致于交管部門規(guī)范驗(yàn)車時，不得不對已經(jīng)改裝的另冊對待。

“加長軸距”可以成為定制的2.0版，大眾、奧迪開創(chuàng)了中型轎車加長軸距、寬敞后排的先河。

1995年上市的大眾桑塔納2000加長軸距108毫米，奧迪A6 C5的軸距加長了90毫米。這兩款中國定制車型，初始并未受到“宗族”的認(rèn)可，直到在中國市場大獲成功，長軸版才逐漸登堂入室。

此后，上汽大眾又發(fā)展了Lavida朗逸家族，寶馬則為從緊湊到行政級的所有產(chǎn)品提供長軸距版。

在電動化、智能化時代，“中國定制”會快速進(jìn)入3.0時代，專為中國市場而生的產(chǎn)品，將不再考慮與歐版、美版的設(shè)計(jì)協(xié)同、工藝協(xié)同，而是一心一意地考慮本地客戶需求與本地工藝能力。

這就像北美市場皮卡熱銷、歐洲市場滿街“旅行”，而中國市場無論車型、尺寸，都要寬敞再寬敞、有里兒更有面兒。從全球車企樂于為中國市場加長軸距開始，“定制”概念就已經(jīng)呼之欲出。而最終的方向，一定是重要市場的重度定制。

一方面，中美歐三地用戶的文化審美、使用偏好差異度越加明顯。比如中國用戶喜愛的寬大，在歐洲就很難有用戶買單，特別是偏愛小車歐洲中西部市場；而北歐用戶偏愛的簡潔，在中國用戶的認(rèn)知中也有“冰冷”的味道。

另一方面，法規(guī)的限制，也將直接催化中國版的誕生。例如，美國市場對空調(diào)出風(fēng)口面積、出風(fēng)量有著嚴(yán)格限制，設(shè)計(jì)師不得不為其花費(fèi)更多心思；啟動智能駕駛輔助時，歐洲市場要求車速低于60公里/小時，Curise無人車便選舊金山運(yùn)營……這既限制了工藝的越級，也制約了技術(shù)的應(yīng)用。

可能會有人說，特斯拉的出風(fēng)口就是“隱藏”的呀！沒錯，但魏建軍和李書福能買Twitter（推特）嗎？

全面定制，規(guī)避了上述風(fēng)險，既能為本地客戶提供真正滿足其需求的產(chǎn)品，也能降低全球協(xié)同帶來的工藝成本、全球采購導(dǎo)致的延遲風(fēng)險。畢竟，經(jīng)過新冠疫情的考驗(yàn)，供應(yīng)鏈的重要性愈加凸顯。

跨國車企已經(jīng)在探討電動時代的“本地化”，這可能是挽救產(chǎn)品利潤的重要一環(huán)。歐盟搶占電池產(chǎn)能的舉措，也從側(cè)面證明了供應(yīng)鏈本地化的緊迫性。

為區(qū)域市場“全面定制”，未來的產(chǎn)品只有名字完全相同，甚至名字也會各自表達(dá)。那時，曾經(jīng)展示車企實(shí)力與規(guī)模的“全球車”概念，便真正成為不折不扣的“偽命題”。