“新零售”背景下的寧波零售業轉型升級研究

劉欣欣LIU Xin-xin

（寧波財經學院金融與信息學院，寧波315175）

0 引言

“新零售”這個概念是由阿里巴巴馬云在2016 年杭州云棲大會上首次提出的。“新零售”主要是指企業以互聯網為依托，通過運用人工智能、大數據、物聯網等先進技術和手段，從商品的生產、流通與銷售等過程進行升級改造，從而重塑零售行業業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的新型零售模式。可以說線上線下融合經營以及將物流結合在一起，才會產生新零售。同時，馬云也提到了“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

近年來，傳統實體零售業的改革創新發展的問題也日益凸顯。“新零售”的出現對傳統實體零售行業也帶來了沖擊，推進其不斷地討論尋求發展之路。“新零售”不僅是消費、經營以及商品流通的問題，更是一個新型的零售服務的概念、著力解決新科技應用在零售行業、零售業態發展等問題。

“新零售”業態的出現，對傳統的實體零售業產生了嚴重的沖擊。隨著信息技術的不斷進步，現代消費者的購買行為也發生了改變。而這只是“新零售”改變電子商務模式的起點，當前大數據、人工智能技術不斷的引入商業領域，新一代的消費者擁有了更多的選擇權及控制權。

市場需求的轉變和科技的創新打破了現實與虛擬世界之間的界線。傳統的零售商為了尋求更多商機，不斷的尋求更加先進的商業模式。面對零售模式的變化，傳統零售企業該如何適應新需求、滿足越來越挑剔的消費者呢？

另一方面，消費者的消費行為在零售業從產生到發展這三十年后也發生了巨大的變化。隨著“90 后”“00 后”成為當今主流的消費群體，他們的消費主張呈現出更加追求個性化、定制化、智能化、更加注重體驗等多元化的消費趨勢。電子商務依托互聯網技術形成的線上購物模式，為消費者提供了方便、高效、互動式的消費方式。在當前緊張的社會工作和生活環境中，消費者能夠充分利用碎片時間滿足自己的購物需求。即便如此，實體店的消費體驗也是很多消費者比較青睞的購物方式，畢竟在實體店中消費者能夠親身體驗到商品的質量和品質。實體店可以提供給消費者現場體驗、與商品實物接觸以及情感交流等愉悅體驗的消費過程。

綜上，傳統實體零售業并不能滿足當下的互聯網新一代的消費群體的消費需求。傳統的實體零售業應該思考如何快速變革、積極適應市場和消費者，這將是傳統實體零售企業生存和發展的必由之路。

1 我國傳統零售業存在的問題

改革開放四十年以來，我國的傳統零售業在歷經了個體戶、零售實體店、連鎖及加盟形式快速擴張店鋪等的一系列演變過程。隨著近年來我國經濟增長速度放緩、人口紅利消失、互聯網消費成為常態等經濟格局的形成，傳統的實體零售業正遭受著沖擊。隨著全球經濟增速放緩、市場低迷、經營成本增加、利潤率降低等不利因素影響，傳統零售業營業額自2004 年開始增長速度逐年遞減。

傳統零售業在新形勢下還面臨著更多問題：第一，企業管理者缺乏各類知識更新。在互聯網經濟時代，沒有及時學習新業態結構變化，無法適應消費者消費購物行為習慣的改變，對于新常態下的產業運營模式的升級與調整意識遲滯，導致企業管理者在營銷、產品、服務、管理等方面知識跟進不足，致使企業的效益持續下降。第二，企業管理模式陳舊，產業模式辨識不清。我國傳統的實體零售業大多數仍艱難地吃著老本，在目前全渠道、O2O 等新一代商業模式盛行的大環境中，零售業的產業結構在全球范圍內早已經發生了重大變革，拓展多渠道運營合作，在優化—整合—創新—再優化的路徑上不斷清晰產品的定位與服務的內容。

圖1 中國零售業發展現狀

本文主要立足于“新零售”的時代背景之下，研究寧波零售業的發展歷程，并探討寧波零售業轉型升級發展之路，并給出合理化發展的建議。

2 “新零售”的研究框架

“新零售”的研究框架要依賴于新的營銷理論，并且從新業態、新技術、新店鋪、新物流等維度來重新構建人、貨、場之間的關系。具體如圖2 所示。

圖2 “新零售”研究框架

2.1 新的營銷理論

營銷理論從4P→4C→4R→4I 經歷了不斷的發展，同時“新零售”的發展提供了重要的參考。1960 年，麥卡錫提出了以產品為中心的4P 理論，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place)，4P 理論對指導營銷活動具有極高的價值。隨著物質資源的不斷豐富，顧客地位也不斷上升，顧客在整個營銷活動中的作用得到了關注。1990 年，勞特朋（Lauteborn）提出了以顧客為中心的4C理論，包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四個方面，標志著以客戶為中心的營銷理論的出現。2001 年，舒爾茨（Schultz D E）提出了4R 理論，包括關系（Relationship）、關聯（Relevancy）、節省（Retrenchment）、報酬（Rewards）四個方面。隨著網絡時代的到來，傳統的信息傳遞的方式受到了顛覆。從微博到論壇，再到微信朋友圈，各種自媒體也爆炸式涌現出來，每個消費者都在互聯網中有了“發聲”的權利。網絡整合營銷4I 理論也應運而生，這其中包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）四個方面，成為當前營銷管理理論研究的熱點。

通過營銷理論的發展歷程可以看出，從4P→4C→4R→4I，各個營銷理論之間并不是相互取代的關系，而是基于各自社會大背景，對營銷理論的不斷完善和發展。營銷理論的進化體現了營銷內涵的變遷，主要體現了生產力的發展水平。

2.2 “新零售”的研究維度

“新零售”這個概念立足于商業服務，在互聯網+環境下的線上與線下、虛擬與實體之間實現優勢互補。未來的零售業將在現代物流、大數據、云計算、實體經濟、新金融、優質化產品等方面實現一體化。因此“新零售”的“新”主要體現在新業態、新技術、新店鋪、新物流四個方面。

第一，新業態。全渠道業態是“新零售”的主要特征，“新零售”要線上線下相結合。真正的新零售應該是將線上網店、移動端APP、微信商城、銷售門店、加盟門店等多種線上線下銷售渠道全面打通，并深度融合。把會員、商品、庫存、服務、物流等環節貫穿為一個整體。將大大提高資源的利用效率，成為發展的必然趨勢。

第二，新技術。隨著信息技術的不斷發展，大數據、云計算、物聯網、人工智能、數據化包括當前流行的區塊鏈技術都能為“新零售”賦能。企業與商家通過最新技術與硬件重構新型零售賣場，對門店進行數字化、智能化改造。可以通過依托信息化技術，營銷、顧客、商品、交易、物流等環節完成運營的數字化。另一方面店鋪使用物聯網進行智能化改造，應用智能貨架和智能硬件如POS、VR 設備、3D 試衣鏡等，延展店鋪時空，為消費者構建豐富多樣的全新零售場景。

第三，新店鋪。新型店鋪的涌現。“新零售”時代的門店與傳統的零售業的門店是不同的，“新零售”時代的門店不僅僅具備售賣的功能，還應該富有體驗的功能，并且提供社交、教育等服務的場所。門店不僅僅是商品的陳列場所，更重要的是用來展示商品多樣化的場所。

第四，新物流。物流智能化。傳統的零售業只能到店消費，現去現賣。可“新零售”可以為顧客提供全天候、全渠道、全時段地購買商品的體驗。能夠實現到店自提，同城配送、快遞配送等便捷服務，這需要對接第三方智能配送、物流體系，因此能夠做到縮短配送周期、去庫存化。

“新零售”是互聯網新技術與實體經濟有機融合的新型運營模式。新技術不僅改變了傳統零售行業的運營方式，更體現了資源互補、去庫存化。提升傳統零售業在運營、思維、模式等方面的經濟價值，深挖傳統零售行業的潛力，在科技的引領作用下令產業進行轉型革新。

2.3 “新零售”重構人、貨、場的關系

“新零售”的出現將會對人、貨、場這三個要素進行重構。傳統的零售行業更加注重“場”，所有的經營均圍繞場所展開，更加重視場所的選址、定位和裝修布局等，忽略了商品和消費者的需求。“新零售”更加注重融合線上與線下全渠道，更加關注客戶的消費數據，分析客戶需求；在商品方面，更加注重研發客戶需求的產品，實現了消費對生產的逆向牽引；在場景方面，不僅僅局限于線下實體店的經營，通過直播、虛擬現實、移動應用等平臺對消費場景進行了創新。

3 寧波零售業轉型升級途徑研究

隨著經營成本的不斷上漲、消費需求結構的調整和網絡零售的沖擊，寧波實體零售業正面臨重重障礙，人流量減少、銷售額增速放緩，甚至瀕臨關門歇業。自2015 以來，寧波超市都在不斷受著各種挑戰。史無前例的關門潮，被視為電商全面蠶食寧波零售業的信號。2015 年10 月25日，江北萬達的樂購超市正式停止對外營業。繼余姚萬達百貨、鄞州利時百貨“倒閉風波”之后，樂購——這家世界500 強企業，居然也在進入寧波5 年后慘遇“滑鐵盧”。一時間，各大超市的預購卡成了人們手里最燙手的山芋，恐慌情緒迅速蔓延。但隨著這場“關門”寒潮而來的，真的是寧波商貿的隆冬嗎？會不會也可能是整個行業重新洗牌后的柳暗花明？傳統的零售企業該如何完成轉型升級？寧波市政府以及相關部門又該如何推出相關政策，為傳統的零售企業轉型升級保駕護航？

傳統零售業想要在“新零售”的環境下尋求新的創新和發展，首先應該明確傳統零售業與“新零售”的區別：第一，新型的管理形式。傳統零售業的管理憑借經驗居多，按照習慣來管理店鋪，不會開展精細化管理。而新零售企業依靠數據化管理，數據優化產品庫存，從而提高資金的利用率。第二，新型的模式。傳統的零售業多以單個店面、單打獨斗的形式發展和經營。而新零售更加注重聯合、線上線下的融合經營。第三，定位的不同。傳統零售業定位于終端本身，注重終端利潤。而新零售立足于消費者，注重挖掘和滿足消費者的需求。第四、服務形式不同。傳統零售業是一種簡單的銷售服務模式。而新零售會以消費者為中心提供全方位的服務。根據消費者的需要提供休息、餐飲、印刷等便利服務，提高了與消費者的粘性。

“新零售”的營銷模式對零售業的發展帶來了很大的商機和光明的前景，“新零售”對于傳統零售企業來說，一方面依然要提供高質量產品、優質的服務、提升客戶體驗等經營本質；另一方面，在當前新的經濟形勢下，特別是“互聯網+”大數據等信息技術發展迅速的今天，傳統零售業要實現轉型則需要吸收更多信息技術，與時俱進。電商給傳統零售業帶來的沖擊是一個機遇，可以激發傳統企業不斷去尋求創新、創優、尋求新的突破，更要關注新一代消費者的消費需求和消費行為的轉變，在意識形態上、實際行動上都要迅速更新，從而能在新的社會經濟格局中尋求生存和發展的空間。

3.1 線上線下融合發展

大數據、云服務、物聯網等技術發展的同時推動了消費升級，新零售要適應消費者的消費需求，就需要改進并且提升現代物流的運輸模式，實現線上與線下的有機融合，為新型零售開啟新的營銷模式。在新零售的時代需求下，更強調提高營銷的效率和營銷速度，對物流服務提出了更高的要求。線上與線下的互通融合，以及高效的物流是新零售的三大組成要素，這三者要深度融合才能打造高效的新零售模式。隨著城市建設的不斷推進，“新零售”的發展重點應該是在社會發展當下，如何打造新物流。在互聯網+的時代，智慧物流數據平臺的搭建，為建立城市化倉儲、配送網絡提供了技術支持，很多城市的物流也使用了智能終端、無人配送等技術，提升了“新零售”的效率。在發展新物流的過程中，使用大數據等技術智慧化治理城市交通，解決交通擁堵、提高運輸效率，降低城市配送成本，也是“新零售”發展途中需要解決的問題。因此，與城市發展數據相結合，完善物流智能導航系統，提升物流效率。

3.2 打造符合未來O2O 發展趨勢的場景化體驗

寧波傳統實體零售企業的轉型發展要適應當前發展趨勢，目前O2O 模式已經從1.0 升級到了2.0，營銷模式更加注重場景化體驗。很多傳統實體零售企業憑借多年的積累，成功擁有大批忠實的消費者。隨著電子商務的發展，一部分忠實的消費者自然而然過渡到了線上，隨著線上與線下的融合，傳統實體零售企業也都紛紛在網上經營了旗艦店。通過線上旗艦店，消費者可以了解產品的視頻、圖片或動畫，線上場景化體驗商品，能夠更加科學地了解產品。與此同時，結合線下實體經營，將消費者向線下引流，改進線下經營方式，提升線下的智能化、多樣化服務項目，提升客戶粘性，和老顧客的重復購買率。

3.3 解決線上線下渠道沖突問題

線上線下融合經營是也會遇到一些問題，比如很多商品線上線下生產的工藝、材料等都存在不一致的情況；另外，商品的定價不同。線下的品牌價格附加了各種渠道費用，定價相對線上來說比較高昂，而線上定價相對便宜。這種情況勢必會導致消費者會涌上線上，無法形成線上線下經營閉環。

寧波傳統實例零售企業如果想從線下到線上成功引流的話，需要從一些低價位的品牌開始尋求突破，解決線上線下兩個渠道之間的沖突問題。讓消費者通過線上購物時不僅僅關注的是商品的價格，而更注重商品的質量、品質和多樣性。另外，還要樹立品牌，提升品牌效應，努力形成品牌的不可替代性，讓品牌成為消費者認可并忠實的商品招牌。

4 總結

綜上所述，在新的市場發展環境下，新零售商業模式的創新之路勢在必行。寧波的零售業要在新零售商業模式創新的過程中，應該更好的把握發展機遇，為寧波零售業的發展營造好的消費環境，結合大數據、人工智能等科技助推零售業快速發展。新零售、新經濟和新科技時代的來臨一定會為寧波零售業發展帶來機遇，并促進增長，為零售業的可持續發展，標準化發展打下良好的基礎。