淺析移動短視頻平臺“快手”的“5W”傳播模式

邵 賀

渤海大學 遼寧 錦州 121013

1 快手的發展簡述

快手問世于2011年,是北京快手科技有限公司旗下的產品,以直播、線上營銷、電商等為主要收入,在創立初期時智能手機剛剛普及,各項功能并不齊全,所以快手早期的產品形態只是GIF制作工具。快手在2013年在原有產品基礎上轉型升級,推出短視頻社交功能,從工具型轉向社交型,開始轉型為短視頻軟件。2016年推出直播功能,方便了用戶實時互動和參與,同時開啟了商業化;2022年快手成為唯一一個獲得冬奧會賽事點播和短視頻版權的平臺。

2 快手短視頻的傳播模式-----基于“5W”理論

美國學者H.拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中,首次提出了構成傳播過程的五種基本要素,并按照一定結構順序將它們排列,即人們稱之為的“5W”模式,它包括傳播者(Who)、傳播訊息(Says what)、傳播媒介(In which channel)、受傳者(To whom)和傳播效果(With what effect),這一模式為研究快手的傳播提供了較為完整的研究思路。

2.1 傳播者

傳播者,是傳播行為的引發者,是傳播活動的第一環節,在傳播過程中主動發出信息并將其傳遞,傳播者既可以是個人,也可以是群體或組織。在快手中,形形色色的短視頻不斷地被發布,從一定意義上講,上一條短視頻的傳播者很可能就是下一條短視頻的受眾,所以筆者認為快手的使用用戶既可以是傳播者又可以是受眾。

2.1.1 普通用戶

“平凡人記錄平凡生活”是快手從一始終貫徹的原則,快手致力于打造一個溫暖和諧的社區,鼓勵每個人在快手上分享自己的日常生活。快手擁有的注冊用戶達10億,實際使用用戶包括國外用戶在內高達6億,但其中有三分之二的用戶算作快手的普通用戶,這類用戶可能沒有較多的關注度,僅僅是習慣于刷短視頻,但是也有的將自己拍攝的視頻發至快手,一方面滿足分享欲和參與感,一方面謀求關注,試圖增粉和交友。

2.1.2 明星

明星是指在某一個領域內有一定影響力的人物,各路通過影視、音樂等傳播媒體崛起的明星們從自己的圈子擴至快手等移動互聯網短視頻平臺,借助快手的傳播來宣傳作品、增加自己的熱度和話題度。明星之所以是明星,是因為他們有較高的關注度,舉手投足間都會被人關注,他們自帶吸粉效應,在受眾心中一定程度上起著引領和示范的作用。持續增長的明星群體和為明星而加入短視頻的粉絲用戶規模都在預示著,快手的明星生態正在不斷擴大。

2.1.3 網紅

網紅,就是網絡紅人,靠網絡紅起來的人,指的是在網絡生活中因為自己發布的某條視頻或者做出的某個行為,吸引了一大批受眾群體觀看和學習,而被廣大網民關注而走紅的人,這類人一般擁有一定粉絲數量。網紅已經成為快手、抖音等移動互聯網平臺的代名詞,他們在網絡中擔任著意見領袖的角色,比如在購物、時尚以及其他各種社會生活領域起著領頭或阻礙作用的人,發揮著巨大的傳播作用。

2.1.4 MCN機構

MCN機構是指可以管理并服務于移動互聯網賬號內容創作機構,他們給用戶提供包括視頻、直播、圖文等在內的創作服務,是博主們大紅大紫的“背后推手”。在快手里,MCN機構通過發現和挖掘優質內容或有潛力的博主,對其進行包裝,提高他們的視頻質量,并培養網紅,通過電商變現來獲取盈利。

2.2 傳播內容

快手的界面相對于微博、B站等移動互聯網平臺更為清晰簡單,主要就是短視頻的播放和直播。快手自2013年轉型成為社交型平臺之后,社交功能上線,快手用戶通過發布短視頻將自己展示給大眾,傳播內容以用戶的生活日常為主。

2.2.1 普通視頻

快手的定位是“記錄世界紀錄你”,鑒于快手的早期定位是以平民為主,并不追求高大上,所以最初快手用戶發布的視頻是以“搞怪”“扮丑”“惡搞”為主,那時候起快手便被戴上了“土”“草根”“年輕”的帽子。2018年抖音問世,其發展速度步步緊逼快手,迫使快手迅速調整發展思路,不僅開設了快手極速版以吸引用戶,并針對抖音短視頻平臺推出抖音所不具備的找工作、放映廳、長視頻等模塊。快手的傳播內容多而繁雜,在這里你既可以學到天文地理知識、跟著相關博主學習中國的非遺文化;也能親近鄉村,體會相對較慢的生活節奏。

2.2.2 直播

2016年快手推出直播功能,到目前為止,直播可以說是快手的底盤,慢慢地進入了成熟期。網絡直播門檻較低,這項功能人人可用,呈現著大眾化、平民化的姿態,直播越來越成為快手不可或缺的社交方式,在短視頻平臺中占據著越來越重要的位置。

2.2.2.1 電商直播

電商直播簡單來說就是賣貨,通過主播口播和展示產品進行賣貨,由于自身可能擔任著意見領袖的角色,所以主播多是品牌商家、MCN、明星網紅、服務商等。直播賣貨已經是現在最常見的賣貨方式之一,快手除了對各主播提供日常的流量扶持以外,還會根據各種節日推行大促活動,如雙十一、616品牌購物節等。隨著快手直播行業規模的擴大和用戶需求的升級,對于每一個主播來說,只有提升直播的專業化和服務的標準化,才能具備更強的競爭力。

2.2.2.2 游戲直播

簡單理解游戲直播就是直播打游戲,主播通過直播頭部游戲產品,獲取粉絲、流量,比如直播王者榮耀、吃雞、和平精英等,甚至還有比較流行的直播開箱。在直播的過程中,直播界面的下方往往有著游戲鏈接,觀看直播的用戶的點擊量奠定他們的收益基礎。在游戲《和平精英》剛上線不久,快手就開始圍繞著這個游戲展開了簽約、引進主播等一系列動作,孵化出了像游戲博主“牧童”這種《和平精英》超級大主播。

2.2.2.3 娛樂直播

除去出于盈利的電商直播和專業的游戲直播,剩下的包括吃播直播、聊天直播、炫才藝PK直播、寵物直播等都屬于娛樂直播,這種直播是比較常見的直播。以快手上的辛巴家族直播為例,辛巴在快手上的粉絲高達9768.2萬,目前其發布的短視頻已獲2.1億的點贊量,他是快手六大家族之一的領頭“師傅”,與他的團隊存在著師徒關系。辛巴直播會帶上自己家族與其他的主播進行PK,其PK包括閑聊、才藝、賣貨,當兩大家族進行比拼時,兩家的粉絲往往會產生集體榮譽感,為其打賞、“扛大旗”,從而增加直播的收益。

2.3 傳播渠道

2.3.1 轉發分享

除了自己刷視頻,即自己接收刷到的視頻信息并自己消化的人內傳播,還有當快手用戶想將自己喜歡的視頻分享給別人時,往往可以選擇直接下載視頻分享或者進行轉發分享。快手中的轉發功能下設有微信分享、QQ分享、微博分享以及相互關注的朋友分享和其他分享,這里便是人際傳播的體現,人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動,也是由兩個個體體系相互連接組成的新的信息傳播系統。即人與人的交流和信息傳遞。快手的分享功能便是點對點的傳播,由一個個體分享給另一個個體觀看。

2.3.2 廣告投放

在這個信息高度發達的時代下,廣告傳播已經不局限于在電視機上播放或是發傳單,在任何一個手機App上都有可能看到廣告,快手自然會合理利用大眾傳播來為自己謀取利益。從2017年開始,快手進行了大規模的廣告投放,不僅贊助了熱門綜藝節目和其他互聯網平臺,讓節目對快手進行推廣,還在戶外的地鐵站、公交車站進行了廣告的植入,而快手的廣告形式主要包括開屏廣告和信息流廣告,其中信息流廣告貢獻主要收入,增加了快手的存在感,擴大了用戶對快手的關注度。

2.4 受眾分析

上文已經提到筆者認為快手的使用用戶既可以是傳播者又可以是受眾,據有關數據顯示,快手的男性用戶比女性用戶高出近10%,且快手的受眾用戶多分布在三、四線的北方城市,年齡以19-45歲為主。快手的用戶有很大一部分來自農村,這類受眾沒有較高的教育水平,有著相對較慢的生活節奏,平民化的快手更好地滿足了他們對于移動短視頻的需求。

2.4.1 自我消遣,滿足娛樂

在這個生活節奏較快的時代下,互聯網用戶更加喜歡內容豐富且時間較短的視頻進行觀看,甚至在某個影視軟件上追劇的時候都在使用二倍速或更多,網民對于長篇大論的文字的興趣度降低。而短視頻的出現正好解決了網民們無聊的生活,在快手上刷短視頻可以放松心情和緩解壓力,自我消遣、滿足娛樂便成了部分快手用戶觀看視頻的需求。

2.4.2 廣泛社交

馬斯洛需求層次理論將人類需求描繪成像金字塔一樣的五層等級,除了生理需求和安全需求,排在第三位的便是社會需求,簡單來說是一個人要求與其他人建立感情的聯系或關系。快手用戶為達到自己的這層需求,在平常的社交不能滿足自身需求的同時也愿意在網絡上進行交友。快手自2013年轉型為社交型短視頻,在發布短視頻向其他用戶介紹自己之外,還可以通過評論、點贊、私信等方式進行社交。

2.4.3 從眾心作祟

所謂從眾心理,即為“隨大流”,是一種常見的社會心理現象。在快手的使用用戶中,三分之二的人都做過轉發,一傳二、二傳三、三傳百的傳播速度讓越來越多的人接觸到快手。在看到周邊人都在使用快手之后,從眾心的驅使讓沒使用過快手的用戶想要嘗試使用快手,否則會讓用戶感覺到與周圍人格格不入,與時代脫軌。另外,快手贊助各大綜藝節目,節目對快手進行宣傳會引起非使用用戶的好奇心從而去接觸快手。

2.5 傳播效果

傳播學者認為,傳播效果依照其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面:認知層面的效果、心理和態度層面的效果、行動層面的效果。判斷一個移動互聯網平臺是否成功的最直接的方法就是判斷其傳播效果是否達到了其最初的傳播目的。對于快手的忠實粉絲來說,快手一定程度上已經達到了其傳播效果。

2.5.1 開闊眼界,豐富知識量

毋庸置疑的是雖然快手是一個社交型平臺,但是不乏優秀的博主。快手的傳播內容可以說是參差不齊,上至天文地理,下至土low辣眼睛。人們在網絡上接觸的新奇事物可能是在現實生活中永遠不會接觸到的,但是在快手上可以開闊眼界,瀏覽對自己有用的信息,當然也不乏讓人大跌眼鏡的土嗨視頻。

2.5.2 放松身心,獲得娛樂體驗

除快手上自2021年年初推出的放映廳和長視頻模塊之外,快手上的短視頻都較短,且界面設計比較人性化,用戶可以比較容易地找到自己感興趣的領域。在繁忙過后的午后,在擁擠的地鐵上,依托一個手機和網絡傳播的短視頻無疑是一個人休閑娛樂的最好選擇之一。

2.5.3 視頻不止,模仿不斷

快手上的內容多而雜,熱門視頻得到了廣大粉絲的點贊和擁護,得到了傳媒的廣泛報道和傳播,往往會成為一般人學習和效仿的對象。快手上的同題材同類型的作品在出來一個爆火的之后便會接二連三地在未來至少一個周內出現很多同類視頻,博主紛紛去蹭熱度,拍同款視頻。不僅如此,快手博主的言論、行為也會引起受眾的效仿。

3 小結

在短視頻時代,快手的出現靈活地填補了人們碎片化的休閑時間,在人們的社交日常中發揮著越來越不可小覷的作用。快手雖然擁有著龐大的用戶規模,目前的發展比較平穩,但也存在著很多問題,比如傳播內容低俗浮夸,一直被貼有“土”“low”的標簽;內容同質化嚴重,和其他移動短視頻平臺一樣,快手的創作者缺乏創意,使得內容同質化較為嚴重,容易引起受眾的審美疲勞;快手經過一次次的改版,2021年年初推出放映廳、找工作等功能,快手的頁面較為復雜,不含主頁面,容易讓用戶們一時間不知該看哪個版面等等。這些問題不只是快手面臨的問題,是整個移動互聯網短視頻平臺的通性。快手需保持自己的優勢,并找準自己的短板,對癥下藥。