全國休閑農業與鄉村旅游品牌創建研究
——以休閑農業與鄉村旅游星級企業為例

易 能，辛 欣，朱舒悅，羅海蓉，梅雪瑩，周建濤，蘇國東

（1江蘇省農業科學院休閑農業研究所，南京 210014；2中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會，北京 100122）

0 引言

休閑農業和鄉村旅游是依托農業生產設施、田園景觀、農村生態、農耕與民俗文化、農家生活等資源，進行科學的創意開發和資源要素重組，為社會提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂等等多種服務的新型產業形態[1-5]。近年來，全國各地以農業供給性結構性改革為主線，以農村一二三產業融合發展為路徑，加強規劃引導，加大投入力度，因地制宜發展各具特色的休閑農業和鄉村旅游，取得了積極的成效。2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客已達30億人次，比2012年增加22億人次；營業收入超過8000億元，比2012年增加5600 億元。休閑農業和鄉村旅游已成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要選擇，是鄉村振興的重要內容。

隨著社會經濟的發展和生活水平的提高，現有的休閑農業產品及其服務的品質已難以滿足人們日益增長的美好生活需求，為適應于當今品牌經濟時代[6-7]，休閑農業的競爭逐漸由經營內容的拓展演變成品牌競爭。作為一種識別標志、精神象征和價值理念，品牌更是品質優異的核心體現，是企業最重要的無形資產。1960年美國營銷學會(AMA)將品牌定義為：品牌是將企業的產品或服務與競爭者區分開來的一種名稱、符號、標記或設計，或者他們的綜合體系[8]。品牌建設研究在商業領域已經趨于完善，休閑農業不同于其他行業，其品牌建設被認為是休閑農業差異化競爭的手段，通過品牌建設來精準定位，形成獨特的核心競爭力，爭取目標客戶認同，使休閑農業項目與品牌融為一體，最終成為休閑農業推廣的載體，從而收獲豐厚利潤[9-10]。

盡管近年來休閑農業品牌創建取得了較好的成效，但由于前期很多研究主要關注其發展中的困難與問題及其解決對策的研究較多，涉及休閑農業品牌發展及提升戰略的研究較少。全國休閑農業星級示范創建是中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會在農業農村部和文化旅游部的支持下，于2010年啟動的品牌創建工作，星級企業是目前行業發展歷時最長、覆蓋面最為廣泛的休閑農業品牌之一。本研究以休閑農業星級企業作為研究對象，通過分析其在全國各地的分布情況、各省市區不同星級企業的組成比例等數據，探索休閑農業示范企業空間分布特征，分析影響因素，研判其發展水平與未來演變趨勢，以期為提升休閑農業星級企業品牌價值，拓展社會知名度與影響力提供決策依據。

1 全國休閑農業與鄉村旅游星級企業分布特征

1.1 星級企業創建情況

2010 年中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會啟動全國休閑農業星級示范創建工作，北京、江蘇等26個省區市組織參加星級示范創建，為了更好地開展創建工作，北京、江蘇等22 個省區市已成立了升級休閑農業行業協會。在堅持自我創建、自愿申報、專家評審、動態管理的原則下，充分調動休閑農業分會會員的積極性和主動性。截至2018 年底全國已創建休閑農業與鄉村旅游星級示范企2204家（見表1），其中三星、四星和五星級企業分別為677 家、1093 家和434 家。除2014 年外，2010—2017 年，全國星級企業總體數量和不同星級企業數量都是呈現逐年上升的趨勢，但在2018年除五星企業數量與2017年保持穩定外，三星和四星企業數據急速下滑。這些數據變化既在一定程度上反應了近年來休閑農業和鄉村旅游的發發展規律，也可能和政府及主管部門的職能調整有一些關聯性。

表1 全國休閑農業星級企業數量表 家

中國鄉村休閑旅游發展經歷了萌芽階段、起步階段、快速發展階段，現在正處于創意階段[11]，其中自2000 以來，國內鄉村休閑旅游產業開始快速發展，尤其自2010年開始，江浙的經營主體積極踐行綠水青山就是金山銀山的發展理念，借鑒日本和中國臺灣地區差異化、精致化發展模式。同時，隨著政府金融支持力度加大，也拉動了社會資本投入，2017 年全國鄉村休閑旅游上規模的經營主體達33 萬個[12]，投資金額達3500 億元，年均增速達36.2%[11]。鄉村休閑旅游產業得到了迅猛發展，星級企業數量也隨之急速增加。2018 年星級企業數量下降的原因可能是由于中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會與農業農村部農村社會事業中心脫鉤，行業協會脫鉤改革推動行政機關與行業協會的權力重新配置、職能重新明確、運行方式再造等直接變化，帶動治理格局的深層調整[13]。可能受此影響，部分地區未參與星級企業評選。政會合作共治關系進一步理順后將對星級企業品牌建設提供更明晰的發展趨勢。

1.2 不同地區星級企業分布特征

為了便于研究，國家統計局將中國的經濟區域劃分為東部、中部、西部和東北四大地區。其中東部地區包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等10 個省市，中部地區包括山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南等6個省，西部地區包括內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆等12 個省（自治區），東北包括遼寧、吉林和黑龍江3個省[14]。

如圖1所示，從星級企業創建數量上來看，各省市休閑農業和鄉村旅游產業發展水平不平衡。其中，東部地區江蘇省以271家星級企業遙遙領先全國其他省市，浙江省和河北省分別以198家和168家星級企業位居全國第三和第五位；中部地區湖南省創建成效較為突出，目前已創建了202家，趕超了浙江省和新疆維吾爾自治區，從2017 年的第四位上升至目前全國第二位，且除湖北省，中部地區其他省份創建數量均在100家左右；西部地區的創建水平則是新疆維吾爾自治區以171家的創建數量全國排名第四，但甘肅省、青海省和云南省分別僅創建了3 家、2 家和2 家，是目前全國參與創建且星級企業數量最少的地區。

圖1 全國休閑農業星級企業分布圖

經濟發展水平也是休閑農業發展的主要因素之一[15]。中國東部地區工業化、城鎮化發展水平高，經濟發展水平高，新時期定位為發展都市型、外向型、特色型農業[16-17]，因此，浙江、江蘇等東南沿海地區較適宜開發休閑農業[15]。中部地區是國內重要的能源、原材料和農副產品生產基地，農業資源豐富，是國家重要的商品糧生產基地，承擔著保障國家糧食安全和農產品供給的重任[18-19]，社會經濟發展水平及發展休閑農業的資源稟賦弱于東部地區，使中部地區休閑農業發展水平不高[15]。由于2006年湖南省休閑農業協會成立，是全國率先成立休閑農業協會的省市之一，省級職能部門和協會的合作共治，也是湖南的休閑農業已經走在全國的前列的重要原因[20]。西部地區生態環境惡劣，農業生態系統相對脆弱，生產力較低[21]。相對不適宜發展休閑農業與鄉村旅游。因此，中國鄉村休閑旅游產業水平呈現由東向西逐漸遞減的格局，這是全國休閑農業和鄉村旅游示范縣和中國美麗休閑鄉村的分布規律是一致的[13]。

1.3 不同星級企業比例組成特征

以新疆維吾爾自治區的三星級企業創建數量占比最大，為56.14%（見圖2），四星級和五星級企業數量占比分別為39.77%和4.09%。湖南省的情況則剛好與之相反，三星級、四星級及五星級在全省總量的占比分別4.95%、58.42%和36.63%，且中部地區其他地區四星和五星級企業的比例均高于三星級企業。東部地區的江蘇省和浙江省三星級、四星級及五星級在全省總量的占比分別30.21%、50.92%、15.87%和32.32%、46.97%、20.71%，比較接近與3:5:2。東北地區不同星級企業分布相對比較均衡。

圖2 各地不同休閑農業星級企業占比圖

值得注意的是，湖北省創建數量只有28家星級企業，但多為四星級和五星級企業，占總數量的93.55%,。河南省由于目前沒有成立休閑農業協會，尚未有牽頭部門組織申報，因此歷年來只有河南鄭州市、洛陽市主動對接休閑農業分會，開展了休閑農業星級示范創建工作，創建了119家星級企業，數量上位居全國第六位。除了云南、青海和甘肅等數量極少的省份不具有統計意義之外，其他各地數據也從一定程度上反映出，中、東部地區休閑農業和鄉村旅游發展水平較高，而以新疆為代表的西部地區發展水平相對落后。這也和其他學者認為東部地區較適宜發展休閑農業，西部地區休閑農業發展較為困難，導致東西部差距較大的觀點一致[11,15]。

基于休閑農業與鄉村旅游星級企業評選機制，只有五星級企業是由中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會組織專家通過驗收評定，三星級和四星級企業則由省級相關部門評選。因此，三星和四星級企業是在省級發展水平上根據評分標準綜合審定后評選，而五星級企業是在省級部門推介后，在全國范圍內橫向比較后根據平分標準綜合審定后由專家評審。另外，也有研究表明，當地居民受教育程度、當地經濟發展水平、休閑農業發展階段及居民參與程度等因素影響當地休閑農業的發展[22-23]。當然，休閑農業發展也受各地人口特征、經營主體經營動機、經營意愿及經營水平等影響[24-26]。在后續品牌建設研究中，會對這些影響因素進行深入的探索分析。

2 全國休閑農業與鄉村旅游星級企業品牌創建存在的問題

2.1 評價指標體系亟待更新

2010年，中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會遵循科學性、特殊性、全面性、操作性和動態性5 項原則的基礎上，綜合考慮選取了帶動“三農”發展狀況、休閑項目、游覽條件、管理和安全條件、環境和衛生條件、經濟效益和可持續發展等6個層面17大類指標，初步設定評價分值為100 分，作為休閑農業園區星級評價中主要指標來進行考察分析[27]。這些指標對星級企業的創建產生了良好的推動作用，促進了全國休閑農業與鄉村旅游持續、健康、穩定、快速發展。2019年的評價指標體系包括帶動“三農”發展及生產經營狀況、基礎硬件條件、管理和服務條件、生態環境條件、安全與公共衛生條件等個層面17大類指標，評價分值也由原來的100分細化為1000分。評價指標體系在不斷的調整和完善，但隨著休閑農業與鄉村旅游產業規模、發展水平的不斷提升，尤其在鄉村振興戰略和中央一號文件實施休閑農業和精品工程的大背景下，休閑農業與鄉村旅游星級企業需要進一步制定和完善更符合時代要求、更科學合理的評價標準。評價標準要在堅持“以農為本”，充分發揮好休閑旅游產業發展對“三農”的帶動作用的同時，進一步完善對基礎硬件設施、管理和服務、生態環境等相關指標的要求，按照設定分值進行評分。

2.2 組織評選工作需要完善

截至2018年，中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會是在原旅游局和農業部戰略合作前提下成立并依托于農業部農村社會事業中心開展星級企業品牌創建工作[28]，由于“去行政化”和“推行政會分開”的政府與協會脫鉤改革，2018年中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會與農業農村部農村社會事業中心脫鉤，全國休閑農業與鄉村旅游品牌組織評選工作發生了一些改變，一方面，2018年，國內已經有30多個省明確負責星級示范創建牽頭工作，并在22個省建立了休閑農業行業協會，負責星級示范創建、推廣和實施工作。政會脫鉤后，中國旅游協會休閑農業和鄉村旅游分會仍可以聯合升級休閑農業行業協會組織星級企業評選，未成立休閑農業行業協會地區的牽頭單位多為行政職能部門，組織評選工作銜接難度加大；另一方面，由于政會脫鉤，人員變動，職能尚未明晰的情況下，在宣傳力度不夠，協分會服務職能還未完全凸顯的情況下，行政主管部門不再直接組織評選，也影響了休閑農業與鄉村旅游經營主體的參選積極性。例如，河南省目前尚未成立休閑農業協會，也未有牽頭部門組織申報工作，工作體系不完善致使河南省內除鄭州和洛陽地之外其他地區不積極參與星級企業申報，相關數據就不能有效地反應河南省休閑農業發展水平。另外，2015年新疆地區申報了4個星級企業，2016年急增至123個，2017年申報了42個，2018年又未申報。這種工作的不穩定性可能是由于相關牽頭部門人員變動，導致相關創建工作不能穩步開展，年度間申報數量差異較大，同比增長規律無據可依，更不能直觀地反應新疆地區休閑農業發展水平。

2.3 管理退出機制需要健全

全國休閑農業與鄉村旅游品牌管理工作的重要環節是復查，這也是對星級企業的檢驗和總結。2013年4 月，中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會制定了《全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建行動管理辦法》，明確規定“星級企業的稱號有效期為三年，到期將由分會聯合各省牽頭單位進行復查。復查合格者保留其星級企業稱號”，復查合格率是反映星級創建成果的一個動態數據指標。從2014 年和2015 年星級企業復查工作開展情況看，五星企業復查合格率最高，分別為100%和89%，四星企業合格率居中，分別為75%和73%，三星企業復查合格率則分別為30%和26.1%[29]。復查能在一定程度上促進星級企業加強管理，保持品牌效應。自2016年以來，尤其在2018年分會與農業農村部農村社會事業中心脫鉤后，工作人員減少，分會主要工作集中在當年星級企業的評選，復查工作稍顯遲緩。管理退出機制有待加強，也導致了星級企業在運營管理上的消極，影響了品牌創建的價值。

3 休閑農業星級企業創建工作建議

3.1 創新管理方式，完善創建標準

近年來的工作成效表明，休閑農業和鄉村旅游分會在政府和企業之間建立起了一座橋梁，政府推動和引導下，逐步探索出標準評價、組織制度保證和人才支撐相結合的管理方式。在政會脫鉤后，休閑農業和鄉村旅游分會更要完善休閑農業星級示范品牌建設工作，明確未來的發展方向。繼續堅持以農業主管部門為引導，依托省市休閑農業社會團體組織，建立和完善工作體系，調動經營主體創建星級企業的積極性，繼續嚴格控制五星級申報數量，且應該從三星級逐級發展至五星級。同時結合各地的創建工作，先創建省市（自治區）內五星級稱號，再申報全國五星級。沿用分級管理的方式提高管理效率，省級牽頭單位負責三星級和四星級的審核，五星級審核則由分會負責，并進一步加強對五星級企業的復核管理工作。總之，讓休閑農業星級企業品牌建設既能與不同地區不同環境相協調，也能在一定程度上反應當地當期休閑農業發展水平，體現品牌創建的價值。同時，及時總結歸納休閑農業與鄉村旅游星級企業創建10年來的發展規律，研判下一步發展趨勢；組織多年來評審專家庫，將完善后的星級企業評價體系標準化，并進一步推廣為行業發展的標桿。

3.2 挖掘品牌價值，引導積極參與

挖掘品牌價值能更好地推動品牌建設。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，認識品牌的價值需要把品牌價值同無形資產、同品牌競爭力、同品牌權益聯系起來。一方面各地都有大量休閑農業四星級和五星級企業，被列入到農業農村部認定的全國休閑農業和鄉村旅游示范點創建名單。由此可見，星級企業創建在一定程度上能為農業主管部門在遴選休閑農業和鄉村旅游示范點的時候提供參考依據，這是行政主管部門對星級企業品牌價值的肯定。另一方面，休閑農業品牌的價值決定企業園區服務質量、知名度、顧客的信任度、成長性、創新發展能力等。因此，星級企業在一定程度上反應企業園區的創建水平，能為消費者在選擇休閑旅行景點路線時提供參考依據。因此，在下一步星級企業品牌創建工作中要突出休閑農業核心服務產品，更要有模式創新，特色、體驗、情懷等。不斷從資源上賦予創新，結合實際追求創新，立足特殊挖掘內涵，利用品牌建設來創造品牌價值，用更好好的經濟效益來推動休閑農業星級企業品牌建設，引導各地積極參與。

3.3 加強培訓工作，開展動態監測

休閑農業和鄉村旅游品牌發展核心在于“經營”。對經營情況的動態監測，對于品牌建設與產業可持續發展具有重要意義。首先，開展標準培訓，加強星級企業人才隊伍建設。針對休閑農業星級企業創建、經營及其后管理來開展培訓工作，培養一批管理人才和創新人才，明確星級創建、評審等有關的具體要求，以典型案例為模板，不斷開拓創新。既能為星級企業創建專家委員會提供人才備選庫，通過驗收交流，在參與企業星級創建過程中取長補短，借鑒成功經驗，彌補企業發展不足。其次，要構建不同地域分布、不同類型模式、不同發展水平的品牌成員指標體系，通過建立健全休閑農業星級企業監測統計制度，對星級企業品牌經營情況的開展動態監測分析，實時掌握休閑農業和鄉村旅游產業發展動態。并及時分析動態監測數據，形成詳實可靠的品牌發展研究報告，能更好地為品牌下一步發展制定政策措施、強化公共服務，促進全國休閑農業提質增效、轉型升級提供決策依據。