基于Logistic 模型的甘肅省特優農產品營銷現狀分析*
——以蘭州市七里河區百合為例

杜永婷,杜國悅,李佩玉,呂明瑜,周愛平,任鵬翰

（甘肅農業大學財經學院，甘肅 蘭州 730070）

推進特優農產品生產是鄉村發展的必由之路。促進特色農產品品牌化，提高其生產能力，是加快農村經濟發展步伐的有效措施。農產品在市場中的流通依賴于完善的營銷體系，其中包括多元化營銷渠道、創新的銷售方式和健全的物流體系等。本研究以甘肅省特優農產品百合作為研究對象,對農產品營銷體系中的銷售渠道進行分析，針對企業和中間商兩種不同的傳統銷售渠道，利用Logistic 回歸模型對影響農戶選擇的因素進行分析，并從中提出優化農產品營銷渠道的建議，對于完善農產品營銷體系有著積極的意義。

選擇蘭州市七里河區作為主要調研區域，在2020 年8 月末開展問卷調查與訪談，隨機發放問卷110 份，回收調查問卷107 份，有效問卷98 份，有效率為92%。

1 樣本基本情況的描述性分析

1.1 調查區域的基本情況

2019 年，蘭州市百合種植面積達0.67 萬hm2，產量達4 萬t，外銷量達3.5 萬t。核心產區為七里河區，下轄的西果園鎮為蘭州優質百合主產地，被譽為“百合之鄉”[1]。七里河區境內自然地理氣候等條件差異較大，海拔在1 521～3 121 m，年降水量334～594 mm，無霜期92～174 d，要求土壤土層深厚，質地疏松，地形以山地為主，有機質含量豐富，晝夜溫差比較大。該地區的土壤、空氣、水等高質量的生態環境資源條件適合發展百合種植業，調查中農戶利用流轉土地種植百合占比68%，47.96%的農戶種植百合面積在0.67～1.33 hm2，百合種植面積在2 hm2以上的農戶占12.24%。受訪農戶種植面積情況（表1）。

表1 2019 年蘭州市七里河區農戶種植面積

1.2 農戶的基本情況

根據調查結果統計，調查樣本中男性受訪者72人，占樣本總數的73.47%；女性受訪者26 人，占樣本總數的26.53%。受訪者年齡集中在40～60 歲，大多為中年勞動力。初中及以下文化程度受訪者占樣本總數的87%，勞動力受教育程度較低。受訪農戶86%為普通村民，少部分擔任村干部。58%受訪農戶表示從事百合種植，百合已成為七里河區穩定農民人均收入的重要渠道。受訪農戶基本情況（表2）。

表2 蘭州市七里河區農戶基本情況

2 研究方法與變量選擇

2.1 研究方法

對農產品營銷體系中的銷售渠道進行分析，針對農戶對企業和中間商收購兩種傳統渠道的選擇展開研究。此次研究中的解釋變量是影響農戶選擇銷售渠道的因素，影響因子大多是定性變量，故采用定量變量方式度量。為了使變量能夠更好地反映在模型中，研究其影響因子的變化，提高模型的精確度，模型中引入了虛擬變量。研究采用二元Logistic 回歸模型，以農戶選擇銷售渠道的影響因素作為因變量。由于農戶的選擇結果為二元分類變量：①選擇該渠道；②不選擇該渠道。因此，研究選用Logistic 模型對農戶的選擇結果進行回歸因素分析，公式如下[2]：

對于Pi/（1-Pi）進行對數變換，得到Logistic 模型的線性表達式為：

式中:β0為常數項，βj為子變量的系數，反映自變量影響農戶銷售模式選擇的方向和程度。

2.2 變量設定及描述

為分析解影響農戶選擇銷售渠道的因素，設定被解釋變量為農戶選擇企業或中間商渠道，解釋變量為影響農戶選擇企業或者中間商的影響因素。設定影響農戶選擇企業的主要因素有農產品的質量、農產品定價（與上年度相比）以及百合種植面積，分析三個變量對因變量的影響情況。

由表3 可知，企業對于農產品質量要求較高。但收購農產品的價格高于中間商，所以農戶選擇與企業進行合作的意向比較高。大多數農戶認為企業收購農產品價格總體波動不大，但仍有小幅度的下降。其主要原因是受到疫情的影響，農產品銷售受到阻礙，如流通區域受到限制、收購價格下跌、采挖面積減少等。在此次調查中，農戶家庭經營土地面積還存在小規模、細碎化經營的問題，導致不能與企業合作，難以形成訂單銷售模式[3]。

表3 變量定義及統計性描述

設定影響農戶選擇中間商銷售渠道的因素主要有中間商所擔風險、是否上門收購、收購價格（與企業相比）以及農產品質量，分析4 個自變量對于農戶選擇中間商的影響。

由于中間商所承擔的風險大，且農產品的價格容易受到市場波動影響，中間商囤積的農產品容易發生積壓，新舊農產品混雜等問題，難以快速處理，進而出現中間商上門收購時壓價的現象（表4）。中間商對于農產品的收購需求大小具有不確定性，對于農戶來說無法完全依賴。

表4 變量定義及統計性描述

3 實證分析

3.1 銷售渠道的影響分析

目前企業收購是蘭州百合種植戶選擇的主要銷售渠道?；谄髽I收購百合的要求，運用二元Logistic模型，分析影響農戶與企業合作的因素（表5）。

表5 回歸分析

式中：Pi為農戶合作概率，X1表示企業對百合的質量要求（“1”=優質，“0”=普通）;X2表示企業收購定價（“1”=高于上年度均價，“0”=低于或等于上年度均價）;X3表示農產品種植面積（“0”=0.67 hm2以下，“1”=0.67～1.33 hm2，“2”=1.33～2 hm2，“3”=2 hm2以上），采用SPSS 對以上影響因素進行分析。

根據表5 的分析結果得出回歸方程：

基于表5 數據分析，百合質量、收購定價以及種植面積對農戶選擇與企業合作的銷售渠道有顯著性影響，其Sig.值都小于0.05。表中百合收購定價的優勢比（OR）值為8.550，即低于或等于上年度百合收購價格或高于上年度價格的8.550 倍，所以這一影響因子對農戶選擇與企業合作銷售的影響較大。其次，影響農戶種植百合積極性的一個重要原因是企業收購定價的高低。個體農戶注重農產品的當前收益，價格因素對其選擇銷售渠道的影響很大，定價較高者往往更吸引農戶向其銷售產品。質量和種植面積這兩個因子對農戶選擇向企業銷售呈負相關關系，原因在于企業對農產品質量要求較高，農產品達不到企業收購的條件，同時該調查區域農戶大多是小規模、細碎化種植，選擇和企業合作的意愿不強。

中間商收購作為一種傳統的銷售方式，長期獲得一部分農戶的青睞。通過中間商對農戶的合作意愿進行分析，采用Logistic 回歸模型進行分析，公式如下：

根據表6 的分析結果得出回歸方程：

基于表6 數據分析，X4（中間商承擔風險）、X6（中間商收購價格）、X7（產品質量要求）對農戶選擇中間商銷售渠道有顯著性影響，其Sig.值均小于0.05，但X5（是否上門收購）的Sig.值大于0.05，說明是否上門收購與農戶選擇中間商銷售渠道之間相關性較弱。中間商所擔風險與農戶選擇中間商銷售模式呈現負相關關系。農產品的收購價格對于農戶選擇哪種渠道是十分重要的影響因素，對企業和中間商之間來說，較高的價格擁有明顯的競爭優勢，農戶通常也會將價格作為自己選擇該渠道的主要因素。企業和中間商對于農產品質量要求的高低也對農戶選擇合作方有顯著影響，對于質量要求較高者，農戶可能會因為質量不過關而選擇其他銷售渠道。

表6 回歸分析

3.2 結論

上述數據結果說明，農產品收購定價、農戶種植面積、中間商所擔風險，以及企業與中間商對于農產品質量的要求和對農戶銷售渠道的選擇均具有顯著影響。

首先，農產品收購定價是影響農戶選擇銷售渠道的重要的因素，農產品收購定價高更能贏得農戶的青睞。大多數個體農戶受自身文化水平的限制，在選擇銷售方時只顧眼前的收益，遵循“價高者得”的原則。企業與農戶之間存在道德風險和逆向選擇的問題，合同對農戶約束力不強，當市場價格高于合同定價時，農戶會違背合同，選擇向市場銷售，當企業追究責任時，則會產生巨大的交易成本，雙方很難達成長期合作。

其次，種植面積對于農戶選擇銷售渠道也有較大影響。所調查區域農戶大多是小規模、碎片化種植，沒有固定合作商，在合作對象的選擇上具有較大不確定性，一般是選擇價格更優方合作。能與企業簽訂合同的農戶都有較大的種植規模，他們更看重銷售渠道的穩定性，選擇與企業合作較中間商更加穩定，風險也更小。且對于企業來說，與擁有較大種植規模的農戶合作，能夠獲得長期穩定的貨源，降低搜尋成本。

再次，大多數中間商收購目的是將農產品再度賣出，從中賺取差價，通常是通過壓貨的方式達到目的，易受到市場飽和與市價波動的影響。故與企業相比，中間商被農戶認為是風險承擔更大的一方。農戶選擇時也考慮到了中間商所承擔風險的大小。從表4 也可看出，農戶選擇中間商的意愿與中間商所承擔風險的大小呈負相關關系，即中間商所承擔的風險越大，農戶越不愿意與其合作。

最后，根據回歸分析數據顯示，企業與中間商對百合質量的要求，對農戶選擇銷售方式也有較顯著的影響，多表現為質量要求越高，農戶的合作意愿越弱。一般來說，企業更加注重農產品品質，對其收購的農產品有較高的質量要求，這使得一些品質達不到要求的農戶轉而尋求與中間商合作。就農產品質量要求來說，中間商門檻相對較低，這也為其贏得了一部分的合作農戶。中間商是否上門收購與農戶選擇中間商銷售渠道之間相關性較弱，七里河區交通條件較好，農產品銷售受到交通條件的影響小，是否上門收購對于當地大多數農戶來說不是考慮選擇銷售方式的必要條件，傳統銷售渠道發展緩慢[4]。

4 對策建議

4.1 加強百合品牌化建設

七里河區百合品質卓越，獨一無二，但是僅有名氣而無品牌。政府和當地的農戶可以進行合作，實行規模化種植。以品牌拉動的方式，為農產品提供品牌策劃到銷售渠道對接整體的解決方案，來實現百合農產品品牌的溢價能力，讓更好的農產品通過互聯網和新零售渠道銷售到更大范圍。

4.2 培育龍頭企業

在構建現代農業產業體系的過程中，龍頭企業的作用不容忽視。通過政府重點鼓勵七里河區及市級龍頭企業壯大發展,使其有效開拓百合市場,建立更加完善的營銷網絡、信息網絡,提升農產品包裝檔次,研發銷售精深加工產品,將農產品銷售做大做強,增強對周邊農業經濟的輻射帶動作用[5]。

4.3 健全銷售網絡體系

政府與企業共同努力健全農村網絡基礎設施，在已有物流倉儲配送中心的基礎上，借助互聯網平臺，組織百合產業化組織，開拓外銷市場，建立更加完善的銷售網絡體系[6]。推行農產品電子商務等新型銷售方式，使得百合銷售渠道不單單依靠傳統銷售渠道，實現更加多元化發展。

4.4 鼓勵農戶參保

在國家政策積極鼓勵農戶投保的背景下，通過對農業保險進行妥善修改獲得農戶的認可，使其積極參保，降低農戶種植風險[7]。同時鼓勵當地種植農產品的個體農戶轉變只注重農產品當前收益的思想，加強保險意識，有效分散農民的經營風險，保障收入穩定。