“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的價值內涵與實踐路徑探析

田立加 高英彤

摘 要：當今，全球化倒退、單邊主義、貿易保護主義等問題使國際經濟大循環動能被削弱;而我國國內超大規模的內需市場和完整的產業鏈體系正釋放極大的發展潛力。面對新的外部經濟環境和內部發展狀況，“雙循環”新發展格局的構建已提上日程。暢通國內大循環、建設國內國際雙循環，企業品牌建設成為重要抓手。“雙循環”新發展格局中企業品牌建設可以為提升企業自主創新能力、提高產業鏈現代化水平、推動消費結構升級及促進高水平對外開放提供助力。有鑒于企業品牌建設在“雙循環”新發展格局中豐富的價值內涵，企業品牌建設實踐路徑規劃的重要性和迫切性也凸顯出來，這不僅可以為我國企業的品牌建設提供實踐依據和思路，也可以推動“雙循環”新發展格局的進一步建設和完善。

關鍵詞：“雙循環”;企業;品牌建設;自主創新

基金項目：教育部人文社會科學基金青年項目“中國企業參與公共外交的保障機制研究”（20YJC810012）。

[中圖分類號] F124 [文章編號] 1673-0186（2022）006-0006-012

[文獻標識碼] A ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2022.006.006

2021年處在“兩個一百年”的歷史交匯點，也是我國“十四五”規劃的開局之年，標志著建設社會主義現代化國家的新征程已全面開啟。與此同時，全球經濟格局卻進入高度不確定的調整期，全球化倒退、單邊主義、貿易保護主義等問題使得國際經濟大循環動能明顯減弱，加之疫情對各國經濟的沖擊，國際經濟形勢已經非常嚴峻。有鑒于此，中國提出了“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局。其中，供給側結構性改革和拉動內需是“雙循環”新發展格局的重點和基石。企業連接供給與需求、關聯國內國外，是推動新發展格局建設與完善的最主要行為體。品牌是企業競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構升級的方向。成熟的企業品牌助推企業自主創新和高質量發展，可以適應消費者對產品功能性需求向品質性需求的轉變，拉動消費升級及內需增長;也可以增強企業的競爭力和獲利能力，提高市場占有率。品牌建設的價值與雙循環新發展格局要解決的核心問題不謀而合;企業可以通過品牌建設驅動雙循環新發展格局的構建和完善。

一、“雙循環”新發展格局的提出及內在邏輯

“百年未有之大變局”背景之下，全球經濟格局進入高度不確定的調整期和變革期，機遇與挑戰并存。因而，把握國內外經濟主要矛盾，提出全新經濟戰略以推動經濟高質量發展十分必要。有鑒于此，我國政府及時在頂層設計層面做出反應，2020年4月10日在中央財經委員會第七次會議上，習近平總書記指出，“國內循環越順暢，越能形成對全球資源要素的引力場，越有利于構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，越有利于形成參與國際競爭和合作新優勢”[1]，提出構建新發展格局。7月30日，又在中共中央政治局會議上強調 ，“當前經濟形勢仍然復雜嚴峻，不穩定性不確定性較大，我們遇到的很多問題是中長期的，必須從持久戰角度加以認識，加快形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”[2]，指出了新發展格局構建的迫切性和重要性。10月26日，習近平總書記在黨的十九屆五中全會上重申，“構建新發展格局，是與時俱進提升我國經濟發展水平的戰略抉擇，也是塑造我國國際經濟合作和競爭新優勢的戰略抉擇”[3]。新發展格局是把握新時代經濟發展的戰略性布局，是為應對百年未有之大變局，綜合考量第二個百年奮斗目標、建設現代社會主義強國以及國際經濟循環弱化等因素做出的有利于我國經濟持續發展的重要選擇。“雙循環”新發展格局的加快構建與形成已成為新時代全面深化改革的重要任務[4]。

在“雙循環”新發展格局中，國內經濟大循環的暢通是主要任務，主要有三個方面因素。一是我國國內市場逐步趨于成熟，具有完成國內大循環的基礎與能力。從需求側來看，我國14億人口中有4億多的中等收入群體，人均國內生產總值已突破1.1萬美元，市場規模巨大。從供給側來看，我國是全球唯一具有完備工業生產體系的國家。完整、成熟的供給與需求鏈為我國構建暢通的國內循環提供了必要的條件。二是我國經濟內外循環的生產、分配、流通、消費環節存在亟待解決的“堵點”。從國內循環來看，我國經濟面臨著產能過剩、收入分配不均、要素流動不暢、供需結構性失衡等問題。從國際經濟循環來看，我國企業供給的高端產品不足，目前處于全球價值鏈的低端;輸出廉價資源，獲取利潤率相對較低，在國際收入分配中處于不利地位;自主創新能力低，關鍵核心技術受到他國掣肘。從國內外經濟循環中存在的問題可以看出，只有更加暢通的國內經濟循環才能吸引更多的國際優勢資源，降低國際市場對國內經濟的影響，鞏固和擴大我國在國際經濟循環中的優勢。三是國際經濟環境不確定性增多，以國際循環為主的出口導向型經濟體系呈現脆弱性和敏感性。2008年金融危機之后，美國經濟復蘇緩慢，日本、英國和歐元區陷入衰退，發達經濟體結構性問題突出，經濟復蘇后勁不足，至今仍處于長周期調整階段[5]。全球經濟格局進入高度不確定的調整期和變革期，中國作為緊密依賴國際市場的出口導向型經濟體將面臨更多的風險與挑戰。同時，國際經濟大循環也受到貿易保護主義的阻礙，如美國政府對華為、中興及字節跳動等高科技公司和新媒體公司發起的“貿易戰”。加之疫情給全球產業鏈和供應鏈帶來的沖擊，使得國際經濟形勢已十分嚴峻。因而，降低我國企業對國際經濟動蕩的敏感性，掌握自身的經濟發展話語權，重構在國際大循環中的優勢，構建以國內經濟循環為主的經濟發展格局已經成為必然選擇。

當然，“雙循環”新發展格局也要充分重視國外大循環，仍然堅持高水平對外開放。“以國內大循環為主體，絕不是關起門來封閉運行，而是通過發揮內需潛力，使國內市場和國際市場更好聯通，更好利用國際國內兩個市場、兩種資源，實現更加強勁可持續的發展”[6]。擴大內需和擴大開放并不矛盾，國內循環越順暢，越有利于構建開放新格局，越有利于形成參與國際合作和競爭新優勢[7]。我們需要積極推動內外循環的深度互動，充分利用“兩個市場、兩種資源”，促進國內國際產業鏈與創新鏈深度融合，為“雙循環”新發展格局的構建注入不竭動力。另外，我們積極推動更高水平的對外開放，要大力推進“一帶一路”建設，也要充分利用以RCEP和CPTPP為代表的區域雙邊及多邊貿易協定，更加主動地參與全球經濟治理，促進“全方位、多層次、寬領域”全面開放格局的形成。

“雙循環”新發展格局中，擴大內需是戰略基點和重點。“十四五”規劃明確新發展格局中擴大內需為重中之重，需深化供給側結構性改革、堅持自主創新、提高產品質量以激發新的消費需求，逐步構建完整的內需體系。這是符合我國經濟發展規律的，也為構建“雙循環”新發展格局的實踐路徑指明方向。

品牌是企業綜合實力的體現，是企業間競爭的法寶和區別的標志，也將成為驅動“雙循環”新發展格局發展和完善的重要抓手。在新發展格局中，企業品牌建設將堅持“擴大內需”的戰略基點，以國內消費者為中心，通過自主創新和高質量供給，滿足消費者個性化消費、提供質量保證、簡化購買決定，從而拉動國內需求。同時，企業品牌建設將推動內外循環深度互動，以國內市場為基礎，逐步打造知識和技術密集型品牌，在提升產業鏈現代化水平的同時，也打造獲取國內外消費者信任的主要標識，從而提高國內外市場占有率、獲得更高的邊際收益，強化國際合作和競爭新優勢。可以說，企業開展品牌建設，提升品牌優勢，將為我國“雙循環”新經濟格局的構建和完善提供更多助力。

二、“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的價值內涵

“品牌是一個企業技術能力、管理水平和文化層次乃至整體素質的綜合體現;從一定意義上說，品牌就是效益，就是競爭力，就是附加值。”[8]品牌建設可以讓企業更具投資價值，賦予企業重新進行資源配置的能力;也是企業高質量發展的助推器，能夠提升知名度和美譽度，進而擴大市場占有率、提高經濟價值。可以說，品牌是企業乃至國家綜合實力的重要參考依據，支撐著經濟發展、結構轉型的關鍵[9]。2014年以來，我國品牌戰略上升為國家層面的頂層設計，習近平總書記作出“三個轉變”①的重要指示，指出要“推動中國產品向中國品牌轉變”。之后在《中國制造2025》《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》以及在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標綱要》等文件都指出了創建并推動品牌走出去的必要性。在新發展格局中，企業品牌推動自主創新、供給高質量產品、拉動消費升級以及促進國際合作的價值內涵需要更深入的挖掘，以此來激發新的增長動力、擴大內需、促進高水平對外開放，這也正是“雙循環”新發展格局要解決的核心問題。

（一）提升自主創新能力，助力經濟高質量發展

習近平總書記指出，“構建新發展格局最本質的特征是實現高水平的自立自強，必須更強調自主創新”[10]。企業是經濟活動中最主要的創新載體，“只有加快提升企業自主創新能力，努力實現更多“從0到1”的突破，才能更好地推動經濟高質量發展，實現中國制造向中國創造轉變，實現我國經濟由大到強的戰略性轉變”[11]。企業的自主創新能力是推動“中國產品”走向“中國品牌”的關鍵，而企業品牌建設也會反過來激發企業的自主創新能力。企業為增加在國內外市場的占有率、獲得更高額的利潤，需要不斷研發并提供更具備競爭力、更高質量的產品和服務，這是企業自主創新能力最直接的表現形式。優質的產品和服務在國內外市場可以獲得更多消費者的青睞，也可以鞏固消費者對品牌的忠誠度，增加企業品牌價值;而品牌忠誠度和品牌價值的提高自然帶來更高的市場占有率和利潤，可以提振企業持續自主創新的信心，推動企業加大自主創新的投入。可以說，二者相互促進、互為助力。在“雙循環”新發展格局下，品牌建設所催生的自主創新，可以使企業創新供給更高質量、更具市場競爭力的產品，以品牌建設深化供給側結構性改革，有利于推動國內消費結構升級、釋放消費潛力，滿足民眾對美好生活的向往，暢通內循環;同時，品牌建設可以幫助企業實現核心技術的突破，創造自主品牌，避免一些國家技術壟斷的掣肘，擴大在國際市場中的占有率，打通外循環。

（二）提高產業鏈現代化水平，增加國際合作與競爭優勢

“雙循環”新發展格局迫切需要提升產業鏈現代化水平，促進國內經濟高水平發展，降低對國際循環的敏感性;同時，改變我國處于國際產業鏈和價值鏈低端的狀況，增加在國際合作與競爭中的優勢。從國內循環的角度來看，優質品牌可以帶動產業鏈的整體升級。品牌建設不僅是一種物質供給，也是一種企業與消費者間關系的建構。企業的品牌建設不應該是簡單的產品終端的建設，而應是涉及產業鏈中各個環節的優化。品牌建設依托國內超大規模市場調整產業鏈布局，把滿足國內需求作為發展的出發點和落腳點，提升產業鏈完整性和現代化水平，提升供給體系對國內需求的適配性[12]。從國際循環的角度來看，不同國家和地區的企業品牌在全球產業鏈和價值鏈中所發揮的作用也有所區別，優質的知識和技術密集型品牌處于全球產業鏈上游的高端環節，吸引了全球優質資源要素，主導和支配著中下游的其他環節，目前大部分掌握在發達國家的企業之中，而勞動和資本密集型產品為主的品牌則處于全球產業鏈中的低端下游環節，從屬于高端環節，所獲得的附加值最低，資源消耗最多，面臨著資源和技術的雙重壓力。可以說，各國通過實施品牌建設戰略可以在一定程度上維持或增強在全球產業鏈中的優勢。西方發達國家在不斷進行品牌擴張的同時，也擠壓其他國家品牌的生存空間，強化其在全球產業鏈當中的優勢地位，如美國發起對華為、中興等中國科技企業的制裁，打壓中國品牌的生存空間。同時，一些國家也可以利用品牌戰略改變在全球產業鏈中的劣勢，如中國部分科技公司以核心科技創新推動高端產業發展和傳統產業轉型，供給知識和技術密集型產品，改變在全球產業鏈中的從屬狀況。

（三）推動消費結構升級，滿足多樣化消費需求

“雙循環”新發展格局中“以國內大循環為主體”，要求我們把經濟高質量發展的出發點和落腳點主要放在國內市場，“居民消費如何拉動”是其中需要重點解決的問題。我國國內市場容量巨大，居民的人均收入也在不斷提升，消費需求從“生存型消費”向“發展型消費”邁進，消費結構呈現明顯升級的態勢，而消費升級離不開品牌建設帶來的優質產品。“雙循環”新發展格局下的企業品牌建設，主要體現在以下方面：一是提升產品的品質和質量，供給多樣化品類，以高質量產品的供給激發新的消費需求，增強國內消費供給與需求的適配性;二是優化產品的各個環節，培育消費者對品牌的情感需求，增強消費者對企業品牌的認可和忠誠度;三是賦予品牌文化價值，塑造品牌形象，打造體現民族文化的“國貨潮牌”，并對接國際標準，供給更多享譽全球的中國品牌。通過企業品牌建設，我們可以破解內循環中制造業“大而不強、全而不優”且無法滿足國內消費者多樣化消費需求的困境，也可以推動外循環，重塑中國品牌、中國企業甚至是中國形象。同時，“雙循環”新發展格局下的消費結構升級也包括“區域消費結構升級”，更多地區，包括鄉村的消費要逐步發展起來。品牌本身具有吸引優勢資源和要素的能力，無論是粵港澳大灣區建設還是京津冀協同發展都造就了人才、資金、信息的大量集聚的態勢，有助于區域經濟的影響力、競爭力、知名度和美譽度的提升。因而，優勢品牌向中西部地區及東北部地區的轉移也會促進優勢資源和要素向該地區聚集，成為縮小區域經濟發展差異、提升欠發達區域經濟發展質量的有效途徑。另外，企業品牌建設將廣泛吸收新的營銷手段、暢通物流渠道以及融合多元需求，提供可跨越地域、跨越城鄉，且滿足各類消費者的產品，向縱深方向挖掘消費潛力，進而促進消費結構升級。

（四）優化升級出口產品，實現高水平對外開放

作為我國的基本國策，對外開放始終是我國經濟持續高速發展的強大推動力。習近平總書記指出，在新發展格局中“要全面提高對外開放水平，建設更高水平開放型經濟新體制，形成國際合作和競爭新優勢”[13]。而高水平對外開放離不開企業高質量的“走出去”，且集中體現在企業的優質品牌供給。“雙循環”新發展格局中企業實施品牌建設，可以通過企業自主創新為世界提供高質量產品和服務，提高在全球產業鏈中的地位，改變世界對中國產品質量的偏見，重塑中國品牌及中國的國際形象，提升品牌溢價能力，擴大中國品牌在國際市場的占有率，進而推動高水平對外開放的實現。具體地說，企業品牌建設的創新主要圍繞著核心技術的突破，解決“卡脖子”難題，使企業在“走出去”的過程中不再受制于人。企業利用大數據與人工智能對出口國市場需求進行全面詳細的分析，結合出口國消費市場需求的特點，打造具有高適配度的品牌，擴大市場占有率。企業提高產品質量來打造中國高端品牌，“改變中國制造在世界經濟舞臺所扮演的世界工場角色以及在西方人的思維定式中已經形成了的‘Cheap and a lot’的刻板印象”[14]，從而提升中國品牌在全球產業鏈、價值鏈中的地位。“雙循環”新發展格局下，隨著企業品牌的進一步塑造，中國優質本土品牌“走出去”將推動中國經濟“高水平對外開放”的實現。

三、“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的實踐路徑

企業品牌建設是暢通“內循環”的重要一環，也是改善“外循環”的關鍵杠桿，對“雙循環”新發展格局的建設和完善具有重要的價值。文章結合品牌建設相關理論和新發展格局的現實需求，提出了以企業建設為主、政府和多元行為體支援為輔的品牌建設實踐路徑，為當前企業品牌建設提供一定參考。

（一）企業維度：規劃完備的品牌建設方案

1.設定企業品牌在新發展格局中的“價值目標”

品牌價值是品牌提供給用戶或消費者的品牌整體實力的全面反映，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和[15]。在品牌價值中，功能和情感是構成品牌價值的核心要素，消費者通過功能價值和情感價值來感知品牌價值[15]。品牌的功能價值是指品牌為顧客提供的基于產品本身使用價值的功能效用，是影響消費者購買的最基本和最直接的因素，主要包括產品質量、設計價值、工藝價值和服務價值等方面。在新發展格局中，企業品牌建設的功能價值應重點關注“產品研發”和“技術攻關”。企業應關注國內消費者的需求，結合國內文化，打造“國貨潮牌”，供給高端產品，推動國內消費升級;同時，專注于技術突破，實現產業鏈創新鏈緊密對接、協同發力，推動產業鏈上下游企業協同技術創新，帶動國內產業鏈整體發展。品牌的情感價值是指消費者在購買或使用品牌后獲得的一種積極的情感體驗，賦予產品使用價值之外的更高層次的價值，更有利于建立品牌忠誠度，可以從品牌歷史、人格特征、社會特征和文化特征等方面體現。在新發展格局中，企業品牌建設的情感價值應重點關注“企業文化”和“企業形象”。企業需增強社會責任，更加關注生產過程中人的價值，承擔對消費者、社區和環境的責任，打破利潤至上的觀念;同時，通過提升產品質量、加強創新及誠信管理提升企業形象，并且堅持民族化原則，以企業形象塑造國家形象，兼顧差異性原則，更精準分析國別差異將帶來更高的國際市場占有率。

2.擴大企業品牌在新發展格局中的“傳播渠道”

品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程[16]。在新發展格局下，擴大企業的品牌傳播渠道有利于提高品牌的知名度和美譽度，使品牌為廣大消費者所熟知，刺激更廣泛的國內需求市場。一方面要注重“新媒體平臺”的運用。利用網站廣告、微信小程序、公眾號、微博、短視頻等新媒體平臺進行廣告投放和公關，增加品牌知名度;通過抖音、快手等直播平臺的網紅或達人口碑推薦，增加美譽度。例如，雷軍在個人微博中完成了小米手機的初次亮相，該微博迅速被轉發和評論，帶動了其他媒體對小米手機的討論，使小米手機一時成為關注的熱點。另一方面要重視“電子商務平臺”的運用。充分利用各電商平臺的促銷活動，在“雙11購物節”或“618購物節”積極推出優惠政策以搶占流量，擴大市場占有率;利用跨境電商鏈接國內外市場的功能，將本國品牌推廣至國際市場。例如，國貨美妝品牌完美日記近年來占有越來越大的國內市場份額，這與淘寶直播平臺為其品牌營銷和傳播帶來的巨大機遇息息相關;同時，完美日記在電子商務平臺的購物節上相當大的折扣力度也為其帶來品牌的專屬流量。

3.強化企業品牌在新發展格局中的“創新能力”

品牌創新是企業根據市場變化和消費者的需求偏好，對品牌內涵或形象重新設計，從而建立新品牌、新應用的管理活動[17]280。創新是品牌可持續發展的動力之源，是“雙循環”新發展格局構建的關鍵。在新發展格局中，企業進行品牌創新，主要圍繞三個方面。首先，“技術創新”是企業品牌建設的核心。重點攻關國內經濟大循環中“卡脖子”的技術難點，研發設計具有自主技術的原創產品，這是品牌獲得競爭優勢并形成顯著區別的核心要素。例如，比亞迪汽車公司以技術創新為驅動建設品牌，專注刀片電池、DM-I超級混動系統等領先技術的研發，目前在國際市場已占有較大份額。其次，“產品創新”是企業品牌建設的載體。企業品牌建設要關注對新產品的開發和創造、產品質量的提高、性能的改善以及產品品種的增加，要滿足多元的消費需求、引領消費結構升級、拉動內需。具體來看，可以根據消費者的需求變化對產品進行“后向創新”，對老品牌加以改進和完善，也可以進行“前向創新”，創造全新的產品[17]306。例如，海爾公司進行前向創新，創造“卡薩帝”系列高端產品引領了中國高端家電市場的消費結構升級。最后，“模式創新”是企業品牌建設支撐。品牌建設需要企業從以往的“利潤中心”模式向“吸引中心”模式轉變，如“代工出口”的高利潤模式向“出口創牌”高成本模式的轉變，即企業著力打造文化、聲譽、口碑為一體的企業品牌。例如，海爾空調在全球范圍內采取先難后易的“出口創牌”策略，推動中國品牌轉變為全球化品牌，獲得國際消費者的好評。

4.做好企業在新發展格局中的“品牌維護”

品牌維護，是企業針對外在環境變化給品牌帶來的影響，開展的維護品牌形象和聲譽、保持品牌市場地位和品牌價值的一系列活動，保證企業品牌發展的良性循環[18]216。在新發展格局下，企業品牌建設需要進行以下方面的維護。第一，建立完善的市場監測體系，全面掌握國內消費者消費訴求變化狀況與趨勢，及時對品牌的內涵和表現形式進行調整，防止品牌老化，保持品牌市場地位和價值。例如，李寧借助“國潮”概念的流行，將中國的傳統文化元素融入產品設計，在巴黎時裝周上展示了“悟道”“鳳舞”“藏易”等充滿中式韻味的新產品，引發購買熱潮。第二，充分運用國家法律法規對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業秘密、域名等進行保護，防止商標和知識產權的侵害行為，避免假冒偽劣混淆視聽。例如，珠海格力根據專利法起訴某公司的空調產品，因該產品侵犯了格力所擁有的名稱為“蒸發器”的發明專利技術，維護品牌的知識產權。第三，建立品牌危機預警、危機處理與危機公關體系，確保企業在危機發生的全過程中都具有較為妥善的處理策略，防止或盡可能降低因企業外部環境突變和品牌營銷管理失常給企業品牌形象和聲譽帶來的影響。

5.推動企業品牌在新發展格局中的“國際化”

品牌國際化是企業在國際市場營銷活動中，利用各國的資源與市場，樹立自己的品牌形象，逐步實現國際化的過程[18]276。雙循環”新發展格局中的企業需要積極推進品牌國際化，關注品牌在國際市場的適應性、提高品牌的國際信任度、擴大品牌的國際影響力，以提高對外開放水平、強化在經濟外循環中合作與競爭的優勢。首先，“科技攻關”增強品牌國際影響力。增加研發經費投入、制定研發戰略、招納研發人才，對標歐美企業的科技發展程度和速度，實現追趕甚至超越以增強品牌影響力，如華為公司的5G技術、大疆公司的無人機技術，已成為領域內技術研發的引領者。其次，“跨國并購”擴大品牌國際知名度。企業通過并購目標國實力相當的品牌，獲得駕馭國際品牌和進入目標市場的機會。在新發展格局下，企業并購應該從關注市場向關注核心技術及產業鏈延伸轉型，結合國外品牌調整機會補齊自身短板;同時，更重視對并購品牌的渠道等無形資產的控制，為打造全新品牌做準備。例如，吉利汽車公司收購沃爾沃、聯想公司收購IBM部分業務后，在品牌知名度層次獲得了積極的回報，整合了國內國際市場、信息、技術及資源，推動國內企業向國際企業的嬗變。最后，“本土化生產”提高品牌國際市場占有率。企業在國內市場逐步建立品牌競爭優勢后，以自有品牌出口國際市場，建設工廠進行本土化生產，并逐步實現人員、設計、制造和營銷的本土化，提高品牌國際市場占有率。例如，格力在海外形成“生產—宣傳—銷售”三位一體的本土化經營模式，逐步打開國外市場。

（二）政府維度：制定完善的監管與精準的扶持政策

1.完善的監管政策多層面提供企業品牌建設保障

從政務層面來看，政府要堅定營造高效廉潔的政務環境，為企業品牌建設提供全面服務，并積極優化服務流程。推廣“互聯網+政務服務”，推動辦理有關企業品牌建設的事務更加便捷高效。構建親清政商關系，鼓勵政府相關部門主動了解企業品牌建設中的困境和難處，并根據相關問題及時制定政策、采取措施予以解決。同時，要堅決防止權錢交易、商業賄賂等問題給品牌建設帶來的不利影響。

從市場層面來看，政府應著力打造公平競爭的環境以優化資源配置和提高效率。防止一些市場主體“運用自身市場力量排除、限制競爭或采取不正當競爭手段取得壟斷地位”[19]，也防止行政機關“通過制定或實施排除、限制競爭的規范或措施，使某些市場主體取得壟斷地位”[19]。不良競爭會湮滅企業打磨優質品牌的積極性，良性的市場競爭才是加快企業品牌進行創新的有效途徑。

從人文層面來看，政府要努力營造開放包容的人文環境，提倡誠信文化、創新文化及互助文化。支持新興品牌發展壯大，秉持開放包容心態，鼓勵創新、寬容失敗;同時，要大力宣傳社會主義核心價值觀，弘揚中華傳統美德，鼓勵民眾支持愛國敬業、創新發展、專注品質、誠信守約、服務社會等有突出貢獻的企業品牌。

從法律層面來看，政府“立法為各類市場主體投資興業提供制度保障，是深化改革開放、促進公平競爭、增強市場活力和經濟內生動力、推動高質量發展的重要舉措”[20]。以法律法規的形式保護知識產權在推動企業品牌建設過程中顯得尤為重要，制定針對創新性技術知識產權的保護和激勵措施，可以為我國企業品牌建設中核心技術的開發提供動力和保障。

2.精準的扶持政策激發不同類型企業品牌建設活力

首先，對國有企業品牌的扶持。在“雙循環”新發展格局中，國有企業具有重要的戰略支撐作用。實行混合所有制的制度形式，推動社會力量融入國有企業的發展之中，可以為國有企業品牌建設增添活力;要持續推進創新驅動戰略，協助國有企業突破瓶頸技術，引導戰略性新興產業的投入，賦予國有企業品牌新的價值內涵;要推動以大型國有企業為中心形成的產業集群，塑造品牌集群，助力國有企業及中小企業品牌以集中的力量開拓并占領國內外市場。

其次，對民營企業品牌建設的扶持。民營經濟可以主動適應現有的消費需求，有利于形成供給與需求相互轉化的正向反饋機制，構建需求牽引供給、供給創造需求的高水平動態平衡，暢通國內大循環[21]。政府要推出一系列減稅降費政策，解決民營企業運營成本過高的問題;并采取措施解決中小微民營企業融資難、融資貴的問題。政府為民營企業減少經濟負擔、解決融資難題，讓民營企業將更多的資金投入品牌建設，對民營企業品牌建設具有重要推動作用。

最后，對跨國企業品牌的扶持。跨國企業處于雙循環的結合部，參與國內國外兩個市場，利用兩種資源，是推動新發展格局的重要力量。新發展格局下，政府主要培育跨國企業的品牌意識、自主研發能力、規模經營及差異化經營，為其參與高技術產業創新提供政策激勵與支持，提高跨國企業品牌在國際大循環中的競爭力，為開拓國際市場奠定基礎。同時，政府要通過深化改革不斷改善營商環境，實現高水平對外開放，推動經貿規則的國際合作，避免隱性和間接壁壘，保證跨國企業品牌更順利地參與國際循環。

（三）多元行為體維度：構建多元協同體系

“雙循環”新發展格局下，多元主體構建協同體系推動企業品牌建設至關重要，不僅可以為企業品牌建設營造良好的社會環境，也可以為企業品牌建設提供更全面的保障。一是企業與高校的協同。企業品牌建設需要高校及科研院所對人才的培養。“雙循環”新發展格局下，應深化產教結合，高等院校應優化相關學科建設和專業布局，完善人才流動機制，建立人才在科研院校與企業的雙向流動機制，引進高端人才，為企業品牌建設提供智力支撐。二是企業與行業協會的協同。企業品牌建設需要依托行業協會所建構的完整產業鏈，也需要參照其提供的行業內部標準和規范。例如，全國品牌評價標準化技術委員會發布的《品牌評價原則與基礎》，對品牌評價的基礎和原則等進行了規定，為企業建設更多優質品牌提供參照，助力供給側結構性改革。三是企業與金融機構的協同。企業品牌建設需要金融機構提供的金融服務和信貸服務支持，助力企業尤其是技術資本密集型企業順利開展經濟活動，帶動社會資本聚集到新技術、新產業、新業態上來。四是企業與知名人士的協同。企業品牌建設可以借助知名人士的推介和宣傳，利用名人效應，可以將企業品牌傳播至更廣泛的消費者中去，擴大品牌在國內市場的知名度，是企業品牌傳播的重要手段之一。

四、結語

“雙循環”新發展格局是我國把握新時代經濟發展的戰略性布局，是為應對百年未有之大變局，綜合考量第二個百年奮斗目標、建設現代社會主義強國以及國際經濟循環弱化等因素做出的有利于經濟社會發展的深層調整和優化。企業是新時代構建新發展格局、建設現代化經濟體系、推動經濟高質量發展的生力軍。而企業的高質量發展集中體現在優質品牌的建設和供給上。企業品牌建設對于提升企業自主創新能力、提高產業鏈現代化水平、推動消費結構升級及促進高水平對外開放等內容具有重要的價值，而這些內容也正是“雙循環”新發展格局要解決的核心問題。也就是說，品牌建設可以成為企業推動新發展格局的重要抓手，企業可以通過品牌建設驅動雙循環新發展格局的構建和完善。有鑒于企業品牌建設對新發展格局的價值，我們需要規劃完善且具備可操作性的實踐路徑為品牌建設提供參考。因而，文章結合品牌建設相關理論和新發展格局的現實需求，提出了以企業建設為主、政府和多元行為體支援為輔的品牌建設實踐路徑。企業自身需要對“品牌價值目標”“品牌傳播”“品牌創新”“品牌維護”及“品牌國際化”一系列規劃進行完善。同時，政府需要制定相應的監管和扶持政策推動企業品牌建設。另外，社會多元主體協同參與并支援也需要納入實踐路徑的規劃中。在多方共同推動和助力下，企業品牌建設可以有序開展，助力“雙循環”新發展格局的構建與完善。

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Study on the Value Implication and Practice Path of Enterprise Brand Construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern

Tian Lijia ? Gao Yingtong

（Department of Political Science and Law ，Northeast Normal University，Changchun， Jilin 130024）

Abstract： Nowadays， problems such as retrogression of globalization， unilateralism and trade protectionism have weakened the momentum of the international economic circulation; China's large-scale domestic demand market and complete industrial chain system are releasing great development potential. Facing the new external economic environment and internal development situation， China puts forward the “Dual Circulation ” Development Pattern. Smooth domestic circulation and build domestic and international double circulation， enterprise brand construction has become an important starting point. In the “Dual Circulation ” Development Pattern ，enterprise brand construction helps enterprises to improve their independent innovation ability， improve the modernization level of industrial chain， promote the upgrading of consumption structure and promote high-level opening to the outside world to a certain extent. In view of the rich value connotation of enterprise brand construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern， the importance of enterprise brand construction practice path planning is also highlighted， which can not only provide practical basis and ideas for China's enterprise brand construction， but also promote the further improvement of the“Dual Circulation ” Development Pattern.

Key Words： “dual circulation ”; enterprises; brand construction ;independent innovation