線上會展已非可有可無的配角

陳猛

疫情持續三年了，對線下聚集性活動的影響之廣、之重已是有目共睹無需贅言，而且在疫情沒有徹底從世界上消失以及國內動態清零總方針不變的情況下，在可預見的未來，這種影響將不會在短期內消失。這種環境下，行業必須重新認識線上平臺的價值和重要性，并為此做出更多的調整和轉變。在5月17日全國政協召開的“推動數字經濟持續健康發展”專題協商會上，中共中央政治局常委、全國政協主席汪洋強調，要辯證看待和統籌把握發展和安全的關系，不斷做強做優做大數字經濟。這不僅表達了國家高層對數字經濟的態度，更釋放出對動態清零政策下經濟發展和生命安全關系的一種把控。會展行業恐怕不能對恢復疫情前那種辦展環境再懷有不切實際的幻想了，也不應該再糾結線上展會有沒有前景的問題，而是該拿出切切實實的行動做好線上業務的布局了。當然，仍有不少同仁對線上會展持有懷疑甚至否定的態度，因此，關于線上會展的一些問題仍需厘清。

第一，線上會展到底有沒有用的問題。在回答這個問題之前，要說明，線上會展的作用是參照線下實體展會而言的，實體展會的作用就是通過人員的聚集實現交流、信息傳遞和貿易成交等功能，那么線上會展是否也能實現這些功能呢？這要將線上會展拆分為線上會議和線上展覽分別進行分析，因為這兩者之間是有較大差異的。線上會議基本能實現和實體會議一樣的交流信息功能，只是在信任建立方面的功效不如線下會議，而這一點是無法彌補的。但是在疫情大范圍阻隔了線下交流的環境下，線上會議確實起到了雪中送炭的作用，無論是企業內部的溝通交流，還是行業性質的各類交流會、研討會、洽談會均可在線上召開，并已經逐漸形成比較完備的操作流程。而對于展覽平臺所承載的產品展示、促成貿易的功能，目前的線上展覽則只能部分完成。由于技術支撐水平高低不等，目前的線上展覽水平參差不齊，從簡單的二維頁面展示到三維建模展示，再到運用多種視聽手段和模擬現實技術的元宇宙會展，都可以統稱為線上展覽。他們都可以在不同程度上展示產品特性，元宇宙會展甚至能幫助觀眾更立體地感知產品特點，線上展示這個作用是沒問題的。但是在促成貿易成交方面很多主辦方反映效果不甚理想，這一點還有待探索，而且關鍵是并非所有類型的展覽會都適合線上成交。對于消費類展會來講，線上成交較為容易，相當于將網上交易從傳統網購平臺轉到了主辦方搭建的線上平臺。但主辦方一定要附帶交易之外的行業交流功能，如線上論壇、專家講座、行業培訓等以區別于網購平臺，這樣才能促使消費者和展商選擇線上展會。而一些專業性很強的專業展如發動機、芯片、精密儀器等機械行業的展會，則很難通過一場線上展會就達成成交，但是這不意味著線上展會完全不能發揮作用。畢竟這些專業性極強的產品，即便是線下展也不能保證當場就成交。而這類展會轉移到線上后，可以讓供需雙方建立聯系，只要做好后續跟進仍然能夠成交。所以不能斷然否認線上展會的作用和意義。

第二，線上會展能否解決體驗感的問題。無論是線上開會還是線上觀展，其廣為詬病的就是由于技術手段（主要是網速和對軟件的熟練程度）的因素導致的體驗感差，比如卡頓、掉線等，此外就是線上展會買賣雙方不能有效“碰面”的問題。技術問題需要的是不斷完善和提高技術供應能力和團隊的互聯網操作能力，而線上能否保證展商見到有效買家則考驗的是主辦方的組織協調能力，這對主辦方來說并不是一項新技能，而是老本行。只不過當戰場從線下轉到線上后，更加考驗主辦方的這種組織能力，因為線下展會只需要將專業觀眾帶進展館即可，而線上展會不僅要將買家請進來，還得保證時間和對象的適配性，確保觀眾和特定的展商在線上“見上面”、聊上天，這個工作量可以說是海量的。今后，是否有一種技術手段能夠替主辦方減少這部分工作量，應該是技術方案的發展方向之一。

第三，線上會展到底能不能盈利的問題。由于線上展會模式還沒有為廣大的客戶群體所完全接受，傳統的展位銷售模式在線上是行不通的，即便是線上會議也很難通過和線下一樣的付費參會模式實現盈利，要解決盈利模式問題一定要拋開傳統的線下經營理念，現有的一些嘗試證明，將線下盈利模式復制到線上是行不通的。據筆者觀察，目前實現盈利的線上展會主辦方要么是通過直播到貨，或者是通過贊助商和廣告費（尤其是線上會議）實現盈利的；還有就是通過承接政府的一些線上展會活動收取服務費。筆者相信，隨著線上展會發展的日趨完善和成熟，一定還會有其他的盈利渠道。

第四，會展產業鏈和拉動效應的問題。會展業因為具有明顯的拉動作用而受到政府的重視，這種拉動主要體現在線下實體展會上，有人擔心一旦線上展會成為主流，那么會展業這種拉動作用將會消失。同時諸如會展場館、搭建公司、燈光音響等設備供應商等產業鏈各方企業都將失去生存空間。這種擔憂不無道理，但是需要強調的是，即便將來線上展會大行其道，但是完全取代線下展會是不可能的，這是由人類社交本性決定的。但是毫無疑問的是，疫情帶來的環境改變會深刻影響會展產業鏈生態，一批沒有能力轉移到線上的主辦單位會被淘汰；受線下展會體量急劇收縮的影響，一大批下游服務供應商將消亡或轉行，產業鏈的萎縮已不可避免。

不可否認的一點是，一旦疫情徹底從世界上消失，人們對線下參會參展的熱情將遠遠大于線上。但是這種情況會在多久后出現具有很大的不確定性，樂觀者永遠認為下一個年頭就能恢復，悲觀者可能認為需要下一個三年甚至下一個十年。而在此期間，毫無疑問，線上平臺仍將發揮重要作用，無論是以單獨的形式或是與線下融合的形式！