線上會(huì)展已非可有可無的配角

陳猛

疫情持續(xù)三年了，對(duì)線下聚集性活動(dòng)的影響之廣、之重已是有目共睹無需贅言，而且在疫情沒有徹底從世界上消失以及國內(nèi)動(dòng)態(tài)清零總方針不變的情況下，在可預(yù)見的未來，這種影響將不會(huì)在短期內(nèi)消失。這種環(huán)境下，行業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)線上平臺(tái)的價(jià)值和重要性，并為此做出更多的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。在5月17日全國政協(xié)召開的“推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會(huì)上，中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席汪洋強(qiáng)調(diào)，要辯證看待和統(tǒng)籌把握發(fā)展和安全的關(guān)系，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)。這不僅表達(dá)了國家高層對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的態(tài)度，更釋放出對(duì)動(dòng)態(tài)清零政策下經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生命安全關(guān)系的一種把控。會(huì)展行業(yè)恐怕不能對(duì)恢復(fù)疫情前那種辦展環(huán)境再懷有不切實(shí)際的幻想了，也不應(yīng)該再糾結(jié)線上展會(huì)有沒有前景的問題，而是該拿出切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)做好線上業(yè)務(wù)的布局了。當(dāng)然，仍有不少同仁對(duì)線上會(huì)展持有懷疑甚至否定的態(tài)度，因此，關(guān)于線上會(huì)展的一些問題仍需厘清。

第一，線上會(huì)展到底有沒有用的問題。在回答這個(gè)問題之前，要說明，線上會(huì)展的作用是參照線下實(shí)體展會(huì)而言的，實(shí)體展會(huì)的作用就是通過人員的聚集實(shí)現(xiàn)交流、信息傳遞和貿(mào)易成交等功能，那么線上會(huì)展是否也能實(shí)現(xiàn)這些功能呢？這要將線上會(huì)展拆分為線上會(huì)議和線上展覽分別進(jìn)行分析，因?yàn)檫@兩者之間是有較大差異的。線上會(huì)議基本能實(shí)現(xiàn)和實(shí)體會(huì)議一樣的交流信息功能，只是在信任建立方面的功效不如線下會(huì)議，而這一點(diǎn)是無法彌補(bǔ)的。但是在疫情大范圍阻隔了線下交流的環(huán)境下，線上會(huì)議確實(shí)起到了雪中送炭的作用，無論是企業(yè)內(nèi)部的溝通交流，還是行業(yè)性質(zhì)的各類交流會(huì)、研討會(huì)、洽談會(huì)均可在線上召開，并已經(jīng)逐漸形成比較完備的操作流程。而對(duì)于展覽平臺(tái)所承載的產(chǎn)品展示、促成貿(mào)易的功能，目前的線上展覽則只能部分完成。由于技術(shù)支撐水平高低不等，目前的線上展覽水平參差不齊，從簡(jiǎn)單的二維頁面展示到三維建模展示，再到運(yùn)用多種視聽手段和模擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的元宇宙會(huì)展，都可以統(tǒng)稱為線上展覽。他們都可以在不同程度上展示產(chǎn)品特性，元宇宙會(huì)展甚至能幫助觀眾更立體地感知產(chǎn)品特點(diǎn)，線上展示這個(gè)作用是沒問題的。但是在促成貿(mào)易成交方面很多主辦方反映效果不甚理想，這一點(diǎn)還有待探索，而且關(guān)鍵是并非所有類型的展覽會(huì)都適合線上成交。對(duì)于消費(fèi)類展會(huì)來講，線上成交較為容易，相當(dāng)于將網(wǎng)上交易從傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺(tái)轉(zhuǎn)到了主辦方搭建的線上平臺(tái)。但主辦方一定要附帶交易之外的行業(yè)交流功能，如線上論壇、專家講座、行業(yè)培訓(xùn)等以區(qū)別于網(wǎng)購平臺(tái)，這樣才能促使消費(fèi)者和展商選擇線上展會(huì)。而一些專業(yè)性很強(qiáng)的專業(yè)展如發(fā)動(dòng)機(jī)、芯片、精密儀器等機(jī)械行業(yè)的展會(huì)，則很難通過一場(chǎng)線上展會(huì)就達(dá)成成交，但是這不意味著線上展會(huì)完全不能發(fā)揮作用。畢竟這些專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，即便是線下展也不能保證當(dāng)場(chǎng)就成交。而這類展會(huì)轉(zhuǎn)移到線上后，可以讓供需雙方建立聯(lián)系，只要做好后續(xù)跟進(jìn)仍然能夠成交。所以不能斷然否認(rèn)線上展會(huì)的作用和意義。

第二，線上會(huì)展能否解決體驗(yàn)感的問題。無論是線上開會(huì)還是線上觀展，其廣為詬病的就是由于技術(shù)手段（主要是網(wǎng)速和對(duì)軟件的熟練程度）的因素導(dǎo)致的體驗(yàn)感差，比如卡頓、掉線等，此外就是線上展會(huì)買賣雙方不能有效“碰面”的問題。技術(shù)問題需要的是不斷完善和提高技術(shù)供應(yīng)能力和團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)操作能力，而線上能否保證展商見到有效買家則考驗(yàn)的是主辦方的組織協(xié)調(diào)能力，這對(duì)主辦方來說并不是一項(xiàng)新技能，而是老本行。只不過當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)到線上后，更加考驗(yàn)主辦方的這種組織能力，因?yàn)榫€下展會(huì)只需要將專業(yè)觀眾帶進(jìn)展館即可，而線上展會(huì)不僅要將買家請(qǐng)進(jìn)來，還得保證時(shí)間和對(duì)象的適配性，確保觀眾和特定的展商在線上“見上面”、聊上天，這個(gè)工作量可以說是海量的。今后，是否有一種技術(shù)手段能夠替主辦方減少這部分工作量，應(yīng)該是技術(shù)方案的發(fā)展方向之一。

第三，線上會(huì)展到底能不能盈利的問題。由于線上展會(huì)模式還沒有為廣大的客戶群體所完全接受，傳統(tǒng)的展位銷售模式在線上是行不通的，即便是線上會(huì)議也很難通過和線下一樣的付費(fèi)參會(huì)模式實(shí)現(xiàn)盈利，要解決盈利模式問題一定要拋開傳統(tǒng)的線下經(jīng)營理念，現(xiàn)有的一些嘗試證明，將線下盈利模式復(fù)制到線上是行不通的。據(jù)筆者觀察，目前實(shí)現(xiàn)盈利的線上展會(huì)主辦方要么是通過直播到貨，或者是通過贊助商和廣告費(fèi)（尤其是線上會(huì)議）實(shí)現(xiàn)盈利的；還有就是通過承接政府的一些線上展會(huì)活動(dòng)收取服務(wù)費(fèi)。筆者相信，隨著線上展會(huì)發(fā)展的日趨完善和成熟，一定還會(huì)有其他的盈利渠道。

第四，會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈和拉動(dòng)效應(yīng)的問題。會(huì)展業(yè)因?yàn)榫哂忻黠@的拉動(dòng)作用而受到政府的重視，這種拉動(dòng)主要體現(xiàn)在線下實(shí)體展會(huì)上，有人擔(dān)心一旦線上展會(huì)成為主流，那么會(huì)展業(yè)這種拉動(dòng)作用將會(huì)消失。同時(shí)諸如會(huì)展場(chǎng)館、搭建公司、燈光音響等設(shè)備供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈各方企業(yè)都將失去生存空間。這種擔(dān)憂不無道理，但是需要強(qiáng)調(diào)的是，即便將來線上展會(huì)大行其道，但是完全取代線下展會(huì)是不可能的，這是由人類社交本性決定的。但是毫無疑問的是，疫情帶來的環(huán)境改變會(huì)深刻影響會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，一批沒有能力轉(zhuǎn)移到線上的主辦單位會(huì)被淘汰；受線下展會(huì)體量急劇收縮的影響，一大批下游服務(wù)供應(yīng)商將消亡或轉(zhuǎn)行，產(chǎn)業(yè)鏈的萎縮已不可避免。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，一旦疫情徹底從世界上消失，人們對(duì)線下參會(huì)參展的熱情將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上。但是這種情況會(huì)在多久后出現(xiàn)具有很大的不確定性，樂觀者永遠(yuǎn)認(rèn)為下一個(gè)年頭就能恢復(fù)，悲觀者可能認(rèn)為需要下一個(gè)三年甚至下一個(gè)十年。而在此期間，毫無疑問，線上平臺(tái)仍將發(fā)揮重要作用，無論是以單獨(dú)的形式或是與線下融合的形式！