產教融合背景下品牌與產品發展路徑探析

文/朱建新（蘇州百年職業學院）

產教融合從字面上可以理解為產業與人才培養相融合，最終呈現產業與教育雙贏的局面，目前，教育領域和產業領域尚沒有對產教融合概念達成統一的定義。產教融合最早出現在20世紀80年代，當時稱為“產學研結合”，以創新為宗旨，以技術為核心，將產業、教育以及學術研究三個方面相結合。后來隨著進一步發展，“產學研結合”概念逐漸被“產教融合”所代替，以高校和企業為主體，將企業資源與教育資源有效融合與配置，實現人才培養與產業創新，產教融合的發展將會出現企業與高校利益多元化[1]。2013年國務院發布“產教融合”產業體制改革的實施意見，以創新為內容，以人才為驅動力，推動產業品牌與產品可持續發展，解決產業人才需求重大結構性矛盾。

目前品牌與產品發展存在諸多問題，產品與品牌附加值以及市場號召力逐漸下降，缺乏創新，已經嚴重限制企業健康發展，究其原因主要是因為技術型人才的缺乏。目前產教融合背景下品牌與產品發展尚處于探索階段，該方面研究比較少，無法為其實踐提供充足的理論參考，為此提出產教融合背景下品牌與產品發展路徑探析。

一、基于產教融合的品牌與產品發展必要性

產教融合是實現品牌與產品高質量發展的必由之路，同時也是品牌與產業可持續發展的必然趨勢。在20世紀90年代，國務院頒布了《中共中央關于經濟體制改革的決定》，其中指出“要積極鼓勵產學研結合與產教融合”，隨后又頒布了《中國經濟體制改革與發展綱要》，明確要求“大力推進產業與教育相結合，走產業結合的道路”。

近幾年，為了進一步促進我國經濟的現代化發展，黨和政府更是連續頒布了多項產教融合的政策措施，比如《現代經濟體制建設規劃（2011-2015）》《國務院關于深化產教融合的若干意見》《基于產教融合的產業品牌與產品發展綱要》。由此可見，黨和國家都非常重視產教融合，因此基于產教融合品牌與產品發展是國家經濟發展戰略需求。

產教融合勢必會促進技術型人才培養，近幾年企業之間市場競爭愈演愈烈，若要在當前嚴峻的市場環境中成長與發展，必須要提高企業核心技術力量，提升產品與品牌市場號召力和影響力，因此，目前行業與企業對技術型人才需求不斷提高，依靠人才力量帶動品牌與產品創新發展，不僅能夠提升產業與企業市場競爭力，同時還能夠有效提升產業與企業綜合實力，并且推動產業轉型與升級，促使產業從勞動型轉變為技術型、創新型產業，因此，基于產教融合的品牌與產品發展是新形勢下企業與產業協調發展的必然要求。

二、品牌與產品發展現狀

2015年6月，國家發改委聯合教育部印發了《建設產教融合型企業實施辦法》，對產業融合背景下企業品牌與產品創新發展提出了具體的部署，同時全國已經建立34個產教融合指導委員會，對全國各地產教融合項目進行了指導，基本上覆蓋了各行各業，在一定程度上推動了產業品牌與產品發展[2]。雖然取得了一系列的成就，但是產教融合背景下品牌與產品發展仍然存在一些問題，各行各業顯現出共同性的問題主要包括品牌數量逐年減少、品牌形象老化、品牌發展能力不足、產品同質化現象嚴重、產品附加值較低，以下將對該五個問題進行詳細分析，為探索出一條產教融合背景下品牌與產品發展路徑提供參考依據。

（一）品牌數量逐年減少

品牌是一種有效的產品經營手段，具有產品識別、樹立形象、整合產品資源以及提升企業品牌資產的功能，一個企業從無品牌走向有品牌是企業經營能力提升的過程。產業品牌的發展主要是在改革開放之后，在市場經濟的影響下，各行各業企業經營者市場意識不斷增強，產業品牌化程度不斷提升，在改革開放初期產業品牌數量相較過去有了顯著的提升[3]。注冊的品牌商標不能與其他品牌沖突，這也是導致目前品牌數量少的原因之一。為了進一步了解目前品牌數量情況，對2015至2020年各行業各品牌數量進行了統計，如表1所示。

表1 2015年-2020年各行各業品牌數量

從表1中數據可以看出，各行各業品牌數量呈逐年下降的趨勢，品牌數量的降低說明企業經營者品牌化經營意識已經發生了改變。

品牌的建立不僅僅是注冊商標這么簡單，需要后期品牌推廣、核心產品研發、產品專利研發等等，由此可以看出，品牌能否建立非常考驗企業人才能力、創新能力以及技術能力，而縱觀大部分企業經營情況來看，多數企業將側重點放在了產品營銷方面，忽視了人才與技術，從而導致品牌數量逐漸減少。

（二）品牌形象老化

目前大量品牌銷量逐漸下降，品牌市場占有率也呈逐年下降趨勢，一些老字號品牌日益衰敗，出現這一現象的主要原因是品牌形象老化嚴重。首先是品牌形象老化主要體現在品牌包裝老化、內涵老化，品牌的包裝需要具有感染力，當品牌投放到市場上后能夠引起消費者的注意。但是目前大部分企業在對品牌包裝設計上并沒有結合消費者需求和市場需求，長時間不對品牌包裝進行創新，仍然使用傳統的品牌包裝，導致品牌對消費者的吸引力逐漸下降，雖然可以保留住一部分老客戶，但是不利于新客戶的開發。即使大部分企業已經對品牌包裝進行了創新，但是設計理念比較落后，創新后的品牌包裝也無法滿足市場需求。

其次是品牌內涵老化，每個品牌都具有其特有的內涵，品牌內涵決定了品牌在消費者心中的地位和印象，品牌的內涵并不是一成不變的，必須要根據市場環境、市場競爭需求以及消費者需求對內涵進行調整和改變，如果不能滿足市場競爭和消費者需求，說明品牌已經老化。

目前大部分品牌內涵老化嚴重，比如“美的”品牌，該品牌在創建初期所賦予的品牌內涵為“價格便宜”，一直以來沒有對品牌內涵作出改變。而隨著人們生活水平的提高，影響消費者購買行為的主要因素不再是價格，人們越來越看重產品的節能、環保與性能上，“美的”品牌內涵已經與消費者需求相背離，這樣的品牌形象在消費者心中有一種“過時”的感覺，很難引起消費者共鳴，因此品牌就存在形象老化的問題。出現品牌形象老化的原因在于品牌形象研發能力較弱，品牌形象缺乏創新，因此，要想改變品牌形象老化的命運，必須要加大對品牌形象創新力度。

（三）品牌發展能力不足

品牌發展能力是指品牌經營主體以國家政策為依托，以市場需求為導向，通過不斷累積品牌聲譽和知名度而形成的能力。

品牌發展能力形成和提升需要企業根據市場和消費者需求的變化，通過營銷、新產品研發、文化理念轉變重新塑造品牌形象，以此來提升品牌的知名度，消費者對品牌的忠誠度和認可度[4]。對一些老品牌來說，品牌發展能力的提升對其尤為重要，根據目前品牌營銷情況來看，大部分老品牌發展能力嚴重不足，比如自行車品牌“永久”、家用電器品牌“半球”“海爾”“創維”等，這些老品牌仍舊采用傳統的經營理念和品牌經營思維，據有關統計數據顯示，家電品牌“海爾”2015年銷售額相比2014年下降了15.62%，與品牌發展能力較強的“格力”品牌低了5.64%，“格力”品牌一直以來都非常注重品牌發展能力的提升，不斷對品牌形象和品牌經營理念進行創新，從而使其具有較高的品牌發展能力。以上僅是列舉出比較典型的例子，品牌發展能力不足并非個例，已經成為比較普遍的現象。

（四）產品同質化現象嚴重

目前市場上大部分產品同質化現象比較嚴重，首先從產品表現形式而言，大部分產品的開發多依賴于傳統元素以及企業現有資源，缺乏與流行元素的結合，產品的包裝設計缺乏創新；其次就產品文化創意而言，產品設計沒有結合產品自身特色自己品牌文化特色，設計元素的提取流于表面，缺乏創新性，從而導致產品缺乏內涵，最終導致產品缺乏吸引力[5]。

一部分企業在產品設計前沒有進行市場調研，產品設計沒有根據市場需求和消費者需求，仍然采用傳統設計理念和設計方式開發產品，導致市場上流通的產品雷同化，很容易被其他產品所代替。

（五）產品附加值較低

大部分企業現有產品附加值比較低，雖然企業科技成果與生產有一定的銜接，但是其有效性還需要得到增強。在產品研發時對于產品的結構設計不夠合理，產品技術升級改造力度不夠，導致產品附加值比較低。如果企業產品想要在市場上占據一定份額，在對產品再加工或者改造升級時，必須要合理設計產品結構，增加產品附加值，使產品在質量上和市場效益上上升一個層次，使產品價格與產品質量形成高度統一，讓消費者感受到真正的物超所值，這是未來產品發展的主流趨勢。

三、產教融合背景下品牌與產品發展路徑

出現以上問題的主要原因在于產品與品牌研發人才的缺失，目前大部分企業產品研發和品牌經營人才普遍年齡比較大，文化水平比較低，雖然一部分企業加大了人才引進力度，到一些高校中對新畢業人才進行招聘，但是新畢業學生實踐經驗比較少，而且大部分人才專業技能應用水平比較低，在上崗之前企業還需要對新招聘的人才進行長時間培訓，由于培訓工資比較低，導致最終留下并且專業能力比較強的人才寥寥無幾，從而導致品牌與產品技術層次比較低。產品與品牌研發人才的缺失在一定程度上限制了產品與品牌發展，大量缺乏專業人才，導致企業技術水平不夠先進，無法對產品與品牌進行有效創新。雖然一部分企業實施了產教融合策略，但是在實際中產教融合程度低，企業與高校的合作在深度上和廣度上都存在嚴重不足，據有關統計數據顯示，與高校達成合作的企業申請專利的數量僅占專利總數的3.4%，研發產品的數量僅占產品總量的1.4%，因此可以看出產教融合程度還遠遠不夠，為了促進品牌與產業發展，必須要加大產教融合程度，提高企業技術層次，使企業能夠組建一支比較強勁的科研隊伍，推動產品與品牌創新發展，基于此提出產教融合背景下品牌與產品發展路徑，該路徑具體如下。

（一）加大品牌與產品研發隊伍建設

品牌與產品的發展是以人才資源作為支撐，因此在產教融合背景下，品牌與產品發展必須要加大對研發人才隊伍的建設。

正常情況下，科研人才數量需要占到企業總人員數量的10%，企業要結合實際情況對組織結構以及崗位進行重新調整，提高品牌與產品研發人才比重，研發人才是企業品牌與產品發展的核心動力，嚴格落實產教融合策略，組建高水平、高標準的研發隊伍。首先在引入方面，以產教融合的形式，與當地知名高校建立合作關系，加強與高校以及科研機構的合作和交流，引入崗位與專業相匹配的人才到企業內實習，強化人才實踐能力和技術應用能力，將表現良好的人才進行留用，以此擴充品牌與產品研發人才隊伍[6]。在人才培訓方面，選擇在品牌與產品研發方面具有豐富經驗的人才到企業內對該方面員工進行培訓，提升產品與品牌研發崗位人員專業水平和知識水平，形成一批具有專業特長的研發隊伍。

推動人才積極參與到產品與品牌研發中離不開激勵機制，因此在人才激勵方面，需要根據品牌與產品研發崗位實際價值賦予與之相匹配的薪資，以此調動員工積極性，激發其進行產品與品牌創新活動。

（二）完善產教融合機制

企業產品與品牌的發展離不開技術的積累，尤其是對出現品牌老化、產品同質化、品牌發展能力不足的企業來說，技術水平提升是實現品牌與產品可持續發展這一目標的必要環節。產教融合作為一種創新優化技術的生產模式，產業與教育的融合可以有效利用企業資源和教育資源、發展企業資源優勢，產業與教育的協同發展勢必能夠帶來更大的品牌效益和產品市場效益，尤其是在當前經濟全球化和多元化發展背景下，嚴格落實產教融合戰略，加強企業與高校溝通和交流，是促進品牌與產品快速發展的重要環節。

從目前產教融合實際情況來看，需要完善產教融合機制，加強人才在企業實際崗位上的實習力度，在實習期間需要對人才實習情況進行定期評價和審核，根據審核結果制定針對性實習計劃，提升人才專業能力和實踐能力，對實習期間表現突出、考核成績優異的人才進行錄用。這樣既能滿足產品與品牌發展對人才的需求，同時還能提升企業對人才管理的效率和質量，利用高技能人才來提升產品與品牌研發技術水平。

（三）優化品牌與產品創新機制

最后，在產教融合背景下企業還需要優化品牌與產品創新機制。第一，要強化企業品牌與產品創新主體意識，對現有的知識產權相關制度進行完善，加強對知識產權的保護，只有品牌與產品創新成果受到良好的保護，才能使企業在創新過程中獲得經濟收益，并且還能激發人才對產品與品牌創新的動力。第二，為了形成長久有效的產品與品牌創新機制，需要加大資金的投入量以及人才力量，將品牌與產品形成的市場效益一部分用于創新。

四、結束語

二十一世紀是一個創新的時代，產教融合是品牌與產品可持續發展必然趨勢，此次結合產教融合背景，對品牌與產品發展路徑進行了探析，構建產教融合利益共同體，以品牌與產品發展為導向，構建校企人才聯合培養機制，產教融合要與產品與品牌發展目標保持一致，以解決產品創新、技術創新以及品牌創新為中心，達成企業與高校聯合培養人才的機制，從而形成一套可行的品牌與產品創新機制。對產教融合背景下品牌與產品發展具有一定的指導意義。