許海東：全球化要做好輸出管理模式功課

文 / 本刊記者 黎沖森

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東認(rèn)為，我們在海外年銷量占比達到30%左右就比較合理。但要實現(xiàn)這個目標(biāo)，中國車企最少需要10年，甚至更長時間，這還要在車企能理解怎么輸出管理模式和輸出文化的軟實力基礎(chǔ)上。

中國汽車企業(yè)正在積極推進全球化發(fā)展。在全球化探索過程中，既積累了一定的有益經(jīng)驗，也曾有過一些教訓(xùn)。在全球化發(fā)展的新階段，中國汽車企業(yè)遇到了哪些新情況、新機遇？還存在哪些短板和風(fēng)險？接下來的全球化之路該怎么走？針對這些問題，《汽車縱橫》專訪了中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東。

短期因素和長期因素共促出口

《汽車縱橫》：中國汽車出口出現(xiàn)快速增長勢頭。今年前2個月出口41.2萬輛，同比增長75%，而去年出口201.5萬輛，同比增長101.1%。中國汽車出口呈現(xiàn)出哪些新情況？

許海東：中國汽車出口出現(xiàn)爆發(fā)性增長，可以從短期因素和長期因素兩方面來看。

在短期因素方面，一是受疫情影響后，海外需求在恢復(fù)。各國政府都在刺激經(jīng)濟、刺激消費，生產(chǎn)和消費都在恢復(fù)，所以海外購車需求在恢復(fù)。海外需求的增長給我們帶來了機會。二是去年受芯片短缺和疫情等影響，國外車企供應(yīng)不足，而中國受影響相對較小，尤其我們出口的產(chǎn)品能盈利，這樣就給中國汽車出口提供機會。三是2020年我們出口基數(shù)較低，所以去年增長顯得比較快。四是新能源汽車出口出現(xiàn)爆發(fā)性增長，去年出口31萬輛。新能源汽車出口起到了拉動作用。

在長期因素方面，一是現(xiàn)在中國自主品牌的產(chǎn)品競爭力大幅提升了，包括產(chǎn)品質(zhì)量、智能網(wǎng)聯(lián)等新技術(shù)應(yīng)用、車輛外觀設(shè)計以及整個配置等。自主品牌的產(chǎn)品與合資品牌差距縮小，甚至在某些方面超過它們，所以自主品牌在海外具備較強的競爭力，可以與日系、韓系甚至歐系車競爭。二是海外投資模式出現(xiàn)了變化，中國汽車企業(yè)在海外直接投資。比如，上汽在泰國、印尼，長城在俄羅斯、泰國，吉利在白俄羅斯、馬來西亞，都是直接投資。這樣，我們在海外的發(fā)展相對穩(wěn)定。三是中國車企開始注重品牌。原來只要把車賣出去就行，但現(xiàn)在我們還在打造品牌。品牌打造也有利于帶動出口。

現(xiàn)在出口不是單靠低價競爭取勝

《汽車縱橫》：出口是企業(yè)全球化的一部分。目前部分中國汽車企業(yè)開始嘗試系統(tǒng)性全球化。近年來中國汽車企業(yè)在全球化發(fā)展方面出現(xiàn)了哪些新的變化？

許海東：我認(rèn)為，新變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，集中表現(xiàn)在中國汽車企業(yè)的整體水平提升了，包括產(chǎn)品更具競爭力、供應(yīng)鏈更國際化等。

其次，企業(yè)高層對出口更加重視。出口是一項長期戰(zhàn)略，需要大量投入，尤其在海外投入，有一個戰(zhàn)略虧損期。以前，企業(yè)對高層考核過程中存在一些問題，讓他們很難做長遠投資規(guī)劃。后來，企業(yè)高層對海外市場越來越重視，提升了海外公司的級別，制定了具有挑戰(zhàn)性的發(fā)展目標(biāo)，并取得了積極成果。制定長期的海外發(fā)展戰(zhàn)略，有助于企業(yè)在海外走得更好。

最后，中國企業(yè)的海外服務(wù)能力整體提升了。自主品牌從重視海外投資，到建立整個經(jīng)銷服務(wù)體系，是一個很大的變化。原來我們可能只是在海外委托當(dāng)?shù)啬硞€經(jīng)銷商做銷售，而現(xiàn)在在海外建立自己的經(jīng)銷商體系，等于把我們的品牌和服務(wù)掌控在手中。比如，五菱在印尼建立自己的經(jīng)銷商體系和4S店體系。我們應(yīng)該把在國內(nèi)采用的4S店模式帶到國外去。

《汽車縱橫》：品牌往海外發(fā)展時，通常受國家綜合實力影響，或者說有一定的關(guān)聯(lián)度。我們應(yīng)該怎么看這兩者的關(guān)系？

許海東：中國已經(jīng)成為全球制造中心，產(chǎn)品一直在往海外輸出，只是汽車行業(yè)走得比較慢。我們汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)13年全球第一，但出口份額還非常小。汽車往海外輸出，的確與我們整體國力水平、市場能力有一定關(guān)系。但汽車產(chǎn)品有自身特點，是一個更為復(fù)雜的消費品。我們國家強大后應(yīng)該更好地輸出軟實力，包括價值觀讓人家接受。

《汽車縱橫》：在輸出國比輸入國更好的情況下，品牌輸出更容易，像美國比較發(fā)達，品牌往其他國家輸出顯得相對容易一些。從產(chǎn)品出口到實現(xiàn)品牌走出去，關(guān)鍵問題在哪里？

許海東：產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。經(jīng)過這么多年發(fā)展，我們終于把汽車做好了。原來中國產(chǎn)品是低質(zhì)低價的形象，性價比高，產(chǎn)品出口也能賣。但這樣的形象不利于長遠發(fā)展。現(xiàn)在我們的汽車產(chǎn)品能做到與合資產(chǎn)品差不多，在世界上可以平視或者達到先進水平，這時再往外走，人家自然就認(rèn)可你。

《汽車縱橫》：目前中國汽車產(chǎn)品在海外的整體價位或者品牌層次是什么狀態(tài)？

許海東：如果把汽車分成A、B、C級，那么現(xiàn)在我們主要是A級、B級車在往海外發(fā)展，其中以A級車為主，少量B級車，而C級車幾乎還沒有，除紅旗等個別品牌外。我們在海外的A級車已經(jīng)與韓國、日本甚至德國的同類車水平差不多，所以A級車先走出去了。B級車水平也在不斷提升，未來也可以往海外發(fā)展。我們的新能源車基本上達到B級車水平，再加上國外同類產(chǎn)品不多，所以出口不是以低價取勝，價格和日韓車差不多。在同類產(chǎn)品競爭中，現(xiàn)在我們出口不是單靠低價競爭取勝，這是一個重大的變化。

海外銷量占比做到30%最少需要10年

《汽車縱橫》：現(xiàn)在我們出口發(fā)展勢頭比較好，也到國外投資建廠。在全球化過程中，中國汽車企業(yè)有哪些新的發(fā)展機遇？要抓住這些機遇，你有何建議？

許海東：我們在海外發(fā)展還有很大空間。目前在海外市場，中國品牌的市場份額還比較低，去年出口才突破200萬輛，原來的份額就更低，所以未來增長空間很大。

我們的制造能力和設(shè)計水平有很大提高，產(chǎn)品競爭力也提升了，現(xiàn)在可以大膽地走出去與國外同類產(chǎn)品競爭。有了這種自信，我們?nèi)⑴c競爭，就是發(fā)展機遇。

我們國內(nèi)市場非常大，可以分?jǐn)傃邪l(fā)等成本。研發(fā)成本分?jǐn)偭耍a(chǎn)品在國內(nèi)又可以驗證，再到國外去，我們的產(chǎn)品競爭力和成本都有優(yōu)勢，所以我們可以賺錢。如果我們的產(chǎn)品走出去，不降價，可以獲得更好的盈利。要是打價格戰(zhàn)，也有降價空間。這也是發(fā)展機會。

換道競爭，新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車肯定也是我們的機會。在新賽道上，我們的新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車整體能力不弱，甚至超過國外企業(yè)，加上國外又有需求，所以這也是機遇。

《汽車縱橫》：連續(xù)兩年占據(jù)全球榜首的豐田集團2021年全球銷量為1049.55萬輛，北美和中國是其最大的兩個市場，其中在北美市場銷售268.12萬輛，在中國市場銷售194.4萬輛，而在日本國內(nèi)銷售147.61萬輛。日本國內(nèi)只占其全球銷量的14.06%。對于銷量在國內(nèi)與國外占比，你有什么看法？占比到多少時才算真正的全球化？

許海東：未來中國企業(yè)可能不能像德國、日本、韓國企業(yè)那樣，汽車總產(chǎn)量的百分之六七十銷往海外，比如德國80%產(chǎn)量銷往國外。因為中國本土市場非常大，所以在海外年銷量占比達到30%左右就比較合理，這樣就能支撐起年產(chǎn)能3000萬輛左右，其中海外銷售1000萬輛左右。

《汽車縱橫》：海外市場銷量占比做到30%左右，可以稱得上全球化嗎？

許海東：我們不能像德日韓那樣，因為德日韓國內(nèi)市場比較小。德國80%產(chǎn)量銷往國外，日本占70%左右，韓國大概占60%，它們在國外生產(chǎn)和銷售。我們更像美國市場的情況，在國外銷量占比30%左右，或者說產(chǎn)量的30%在國外銷售。

《汽車縱橫》：若按在國外銷量占比30%左右作為全球化成功標(biāo)志之一的話，要達到這個標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計中國汽車品牌需要多長時間？

許海東：我覺得最少需要10年，甚至更長時間，這還要在中國企業(yè)能理解怎么輸出管理模式和輸出文化的軟實力基礎(chǔ)上。如果企業(yè)不理解這點，恐怕品牌的擴展很難做得很好。

中國車企全球化有六大短板要補

《汽車縱橫》：中國汽車企業(yè)一直在努力全球化，但在全球化過程中也遭遇了很多波折。目前來看，中國汽車企業(yè)全球化的主要短板在哪里？該如何彌補短板？還需要規(guī)避哪些主要風(fēng)險？

許海東：我們?nèi)ツ瓿隹诓?00萬輛，等出口做到500萬、600萬甚至1000萬輛時，那可能才是真正全球化。在此過程中，我們需要逐漸完善全球化運作體系，并規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險。

第一，海外發(fā)展需要體系支撐。在這點上，日韓企業(yè)做得比較好。我們在海外發(fā)展，還缺乏整體體系支撐，包括信息收集、政府關(guān)系、金融保險、物流、零部件等體系化支撐。

第二，汽車產(chǎn)品是全生命周期管理。只有對汽車產(chǎn)品進行全生命周期管理，才能支撐起品牌發(fā)展。如果口碑不好，消費者很難認(rèn)同你的品牌。目前我們在海外對產(chǎn)品還缺乏全生命周期管理，需要想辦法解決這個問題。

第三，品牌打造需要很長時間。目前中國汽車品牌在全球還不知名，需要花時間打造。

第四，中國產(chǎn)品或品牌在海外還缺乏標(biāo)志性特性。比如，日本車是耐用、油耗低，德國車是重質(zhì)量，美國車是創(chuàng)新等。那中國車或者品牌的特性是什么？恐怕沒人說得清楚。

第五，品牌的背后是文化，是文化內(nèi)涵輸出。比如，給消費者的印象是，德國是嚴(yán)謹(jǐn)，日本是精細(xì)，美國是創(chuàng)新，那中國是什么呢？恐怕也沒人說得清楚。

第六，管理模式輸出。其實，管理模式包含文化輸出、價值觀輸出等。我們到海外發(fā)展，要講好故事，就需要輸出管理模式、價值觀。這是中國汽車企業(yè)必須做好的功課，也是發(fā)展中面臨的重要風(fēng)險。

《汽車縱橫》：日本、德國、美國車能給國外消費者一個總體印象評價。那借助中國傳統(tǒng)文化特性，中國車又能對國外消費者打造出什么標(biāo)志性印象呢？

許海東：中國汽車企業(yè)還沒有想明白。但十幾年前我就想把中國文化揉進里面，比如仁者無敵、勇者無懼，用仁者、智者、勇者等進行分類。仁者高端大氣，處世平衡和平和，可以考慮用作高端汽車產(chǎn)品；智者聰明，以智慧處事，可以考慮用作智能汽車產(chǎn)品；勇者富有激情和敢沖敢打，敢于創(chuàng)新，可以考慮用作創(chuàng)新型汽車產(chǎn)品。比如，比亞迪用朝代命名，展現(xiàn)出中國畫風(fēng)，就是很好的嘗試，但如何與漢唐宋元文化相結(jié)合，現(xiàn)在還沒有看到。塑造對外品牌形象，需要跟國家文化融合。輸出軟實力，要讓別人接受和信服。

《汽車縱橫》：俄烏沖突對我們出口有何影響？中國汽車企業(yè)未來面對類似情況時該做些什么？

許海東：俄烏沖突對中國汽車企業(yè)全球化有一定的影響，但對各企業(yè)影響的側(cè)重點不同。作為全球化推動者，中國要進一步開放，中國企業(yè)要走出去。我們要堅持底線思維，在全球化過程中做好自己的事，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全可控。中國企業(yè)還要注意，中國市場不能丟，同時在海外發(fā)展時要融入當(dāng)?shù)兀蔀楫?dāng)?shù)亍肮瘛保盐覀兊钠放坪蛙泴嵙С鋈ィc其結(jié)合起來。

要逐漸系統(tǒng)性地輸出管理模式

《汽車縱橫》：一些主流跨國汽車企業(yè)在全球化實踐方面有很多不錯的做法，可以借鑒。為盡可能少走彎路和犯錯，中國汽車企業(yè)最需要學(xué)習(xí)它們哪些東西？

許海東：我們可以從以下幾個方面入手：

產(chǎn)品質(zhì)量要好，要賣高價，然后提供好的服務(wù)，也就是說，優(yōu)質(zhì)高價高服務(wù)。這是日韓德車企全球化的有益經(jīng)驗。比如，德國大眾桑塔納剛在中國國產(chǎn)化時賣到二三十萬元，日本豐田在關(guān)稅100%甚至200%的時候就賣四五十萬元。要相信自己的產(chǎn)品，哪怕人家征收高關(guān)稅，也要把關(guān)稅加進去，賣高價，不能賣低價。這是打造品牌的基本原則。

講好品牌故事，包括講好制造、服務(wù)、使用中的典型案例和故事。如果產(chǎn)品賣低價，就沒有錢和沒有能力去講好故事，人家也不相信你。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，具備這個條件。

要逐漸輸出管理模式，包括質(zhì)量管控、研發(fā)模式、人力資源管理模式等。過去我們主要是學(xué)國外車企的這些模式，現(xiàn)在我們要學(xué)以致用，逐漸形成我們一整套自己的研發(fā)、生產(chǎn)和企業(yè)管理模式，并將這套模式輸出。同時，還有管理文化和價值觀輸出。

搞好當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系，履行社會責(zé)任，參與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)活動，成為本地公民。遇到當(dāng)?shù)匕l(fā)生重大事情時，該捐錢時就捐錢，該搞活動時就搞活動。搞好這種社會關(guān)系，有利于樹立品牌形象。

當(dāng)規(guī)模達到一定程度時，要在海外投資建廠。投資建廠更需要輸出管理模式。

所有這些綜合起來，就是文化輸出。要代表中國，要有中國特點，不能搞坑蒙拐騙這一套，而應(yīng)該做到公平、公正、大度，仁者無敵要體現(xiàn)在工作中，這就是體現(xiàn)我們的軟實力。要有一套東西讓人家接受、認(rèn)可，把口碑傳出去。

這些方面都是我們要學(xué)的，并且是繞不過去的。

《汽車縱橫》：最近盛傳本田旗下謳歌將退出中國市場。如果成真，那這是謳歌全球化的一大挫敗。從那些在全球化過程中失敗的國外品牌情況來看，你對中國企業(yè)有什么建議？

許海東：我的建議是，中國企業(yè)不要走失敗企業(yè)的老路，應(yīng)該更多地了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者，尊重和信任當(dāng)?shù)毓芾砣藛T，廣泛聽取他們的意見，這樣才能把自己輸出的管理模式和當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗結(jié)合，讓管理模式落地。外企的失敗很大部分原因是沒有聽取本地人的意見，不尊重本地人，體現(xiàn)了嚴(yán)重的水土不服，不能完全以為自己的產(chǎn)品和模式好，就完全靠自己去開展工作。

《汽車縱橫》：中國汽車企業(yè)的全球化之路還很長。企業(yè)在做強自己的過程中亟需積極探索出一套適應(yīng)全球化發(fā)展需要的管理運作模式，并將之在全球貫徹落地。