民族旅游景區(qū)購物行為意向研究
——基于S－O－R理論

賈朋社， 許昌斌，李 璽

（1．三亞學(xué)院 休閑體育研究中心，海南 三亞 572002；2．海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，海南 海口 570216 3．澳門城市大學(xué) 國際旅游與管理學(xué)院，澳門 氹仔 999078）

一、引言

旅游購物是旅游消費(fèi)的重要手段，旅游購物因其對(duì)目的地的非破壞性成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的突破口。相比于傳統(tǒng)景區(qū)，融合區(qū)域民族傳統(tǒng)、文化、技術(shù)、資源的民族旅游景區(qū)，對(duì)于國內(nèi)游客展現(xiàn)的本土特色化和國外游客感受的異域國際化，使其在促進(jìn)旅游消費(fèi)和旅游經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)了更重要的期待與使命。但從經(jīng)濟(jì)角度看，我國民族旅游景區(qū)購物存在“購物市場(chǎng)吸引力不足”“經(jīng)濟(jì)收益與特色文化沖突”“人旺財(cái)不旺”等現(xiàn)實(shí)問題；[1][2][3]從理論研究看，專題性研究民族旅游景區(qū)購物的較少，多是籠統(tǒng)的研究景區(qū)內(nèi)購物商品、環(huán)境、營銷或服務(wù)等；立足于旅游者角度系統(tǒng)性研究旅游者景區(qū)體驗(yàn)、心理等與購物行為意向內(nèi)在影響機(jī)制較少，多是單向度研究影響景區(qū)購物體驗(yàn)價(jià)值、滿意度的相關(guān)因素。石美玉（2003）指出，旅游購物并不是單純的買賣經(jīng)濟(jì)，而是復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，需要從心理學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多角度研究購物行為。[4]刺激－機(jī)體－反應(yīng)（S－O－R）理論，重點(diǎn)揭示了以往理論未能關(guān)注或解決的主體受到外界刺激后到形成機(jī)體反應(yīng)間的心理與決策過程的關(guān)系，但遺憾的是S－O－R理論在我國旅游消費(fèi)行為決策研究上的直接成果相對(duì)較少。[5]

本研究以影響旅游者購物的重要因素體驗(yàn)價(jià)值作為前因變量，在民族旅游景區(qū)研究上構(gòu)建了“體驗(yàn)價(jià)值－地方依戀／真實(shí)性感知－購物行為意向”研究模型，不僅將研究環(huán)境與人的關(guān)系理論引入研究人的體驗(yàn)價(jià)值與購物行為意向的關(guān)系，拓展和細(xì)化S－O－R理論的研究領(lǐng)域與范圍，還把“刺激－反應(yīng)”理論中沒有完全解釋清楚的“心理與決策”作為研究?jī)?nèi)容，將情緒狀態(tài)（地方依戀、真實(shí)性感知）作為結(jié)果變量研究與前因變量刺激（體驗(yàn)價(jià)值）的關(guān)系，將情緒狀態(tài)（地方依戀、真實(shí)性感知）作為前因變量研究與結(jié)果變量反應(yīng)（購物行為意向）的關(guān)系，豐富和推進(jìn)了旅游購物行為的研究?jī)?nèi)容。本研究結(jié)果對(duì)民族地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展民族旅游景區(qū)和旅游購物市場(chǎng)、助力民族區(qū)域群眾脫貧致富和推進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展提供有益借鑒。

二、購物行為研究與刺激－機(jī)體－反應(yīng)理論

（一）旅游購物行為研究演化：從旅游商品到體驗(yàn)價(jià)值

在消費(fèi)者行為決策理論研究上，我國學(xué)者石美玉指出，旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，提出了旅游者購物行為的“刺激－反應(yīng)”模式。[4]范云璐（2014）整合了多個(gè)模型，針對(duì)三亞這一特定地理地區(qū)，構(gòu)建了三亞旅游者購物決策行為的影響因素測(cè)量模型。[6]

在旅游購物及行為的具體研究上，陳鋼華等（2007）通過比較指出，國內(nèi)外旅游購物的研究都經(jīng)歷了將研究重點(diǎn)從旅游商品轉(zhuǎn)移到旅游購物者的過程。[7]梁學(xué)成等（2005）研究認(rèn)為旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征如年齡、職業(yè)、學(xué)歷水平和客源地等對(duì)購物行為有一定程度影響。[8]石美玉（2004）指出旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)價(jià)值、感知、對(duì)旅游地及對(duì)某些特定事物的態(tài)度等心理因素對(duì)旅游購物意向或行為同樣具有重要影響。[9]Moscardo（2004）認(rèn)為促使旅游者產(chǎn)生購物行為的是表達(dá)動(dòng)機(jī)和工具動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)不同購物意向或行為不同。[10]陽信芬（2015）對(duì)農(nóng)家樂旅游者體驗(yàn)價(jià)值研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值與行為傾向具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。[11]錢樹偉等（2010）研究了歷史街區(qū)的旅游者發(fā)現(xiàn)，旅游者地方依戀的兩大構(gòu)成維度——地方認(rèn)同與地方依賴對(duì)旅游者購物動(dòng)機(jī)、購物偏好、購物滿意度及忠誠度等購物行為均具有不同程度的正向影響。[12]徐偉等（2015）對(duì)老字號(hào)真實(shí)性感知與購物意向的研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)的原本真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)直接、正向影響行為意向。[13]旅游者的購物行為意向還受到環(huán)境因素、購物營銷行為、社會(huì)群體因素、旅游商品、旅游商品銷售場(chǎng)所等影響。李璽等（2021）研究指出，主題型購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)情緒、消費(fèi)情緒對(duì)沖動(dòng)性購買以及主題型購物環(huán)境對(duì)沖動(dòng)性購買等都具有顯著的影響。[14]陳斌（2016）指出，除旅游商品要有吸引力外，購物場(chǎng)所要在通達(dá)性、進(jìn)入便利性、場(chǎng)所建筑、裝飾特色、內(nèi)部布局等方面和旅游商品本身相配套，需要參照旅游吸引物去打造。[15]張蓓佳（2017）指出，網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有正向影響，政策寬松度對(duì)男性的購買意愿影響大于女性。[16]前人關(guān)于旅游購物及行為的研究較多，但旅游購物研究集中在旅游購物基礎(chǔ)理論、體系構(gòu)建、影響因素，以及旅游購物的概念界定、特征、市場(chǎng)規(guī)范等定性研究上，進(jìn)而把購物作為旅游活動(dòng)的要素進(jìn)行分析，傾向于在旅游目的地的范圍內(nèi)開展實(shí)證分析。這些研究雖然也涉及統(tǒng)計(jì)和定量分析，但是定量研究不足，對(duì)特定類型的民族旅游景區(qū)內(nèi)的旅游者購物行為意向及其影響因素研究很少有直接性的研究成果。

（二）刺激－機(jī)體－反應(yīng)（S－O－R）理論

心理學(xué)專家認(rèn)為，行為是人體器官對(duì)外界刺激所作出的反應(yīng)，其經(jīng)歷了腦神經(jīng)復(fù)射到意識(shí)，意識(shí)表現(xiàn)為動(dòng)作時(shí)的系列過程。結(jié)合這一認(rèn)識(shí)，Mehrabian和Russell（1974）提出了“刺激－機(jī)體－反應(yīng)（S－O－R）”理論模型。[5]其中，環(huán)境屬性作為外部刺激（S）被確定為前因變量，個(gè)人因刺激做出規(guī)避或趨近行為是反應(yīng)結(jié)果（R），受到環(huán)境刺激而產(chǎn)生的情緒狀態(tài)（O）被作為刺激與行為的中間變量，其中情緒狀態(tài)表現(xiàn)為愉悅和喚醒（見圖1）。這一理論的積極作用在于揭示出個(gè)體受到刺激后的情緒狀態(tài)在刺激和行為意向的影響關(guān)系。

圖1 刺激－機(jī)體－反應(yīng)（S－O－R）理論模型

S－O－R理論最初應(yīng)用于店鋪環(huán)境研究，并隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展引入網(wǎng)絡(luò)行為領(lǐng)域研究，員工制服顏色、網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度、參照群體、價(jià)格和評(píng)價(jià)等被作為刺激物。Eroglu（2001）等將網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境作為刺激，發(fā)現(xiàn)對(duì)個(gè)體趨近或規(guī)避行為具有顯著影響。[17]郭菁華等（2016）指出，零售賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購物趨近行為的影響顯著。[18]刺激是多類型（直觀物質(zhì)的、體驗(yàn)感知的），催生的情緒狀態(tài)（愉悅和喚醒）具有主觀性。愉悅是個(gè)體在刺激作用下形成的積極、正向情緒，通常表現(xiàn)為安全、舒適、放松、可控制等帶來的快樂感，積極情緒對(duì)決策起促進(jìn)作用。個(gè)體在良好體驗(yàn)價(jià)值下形成的愉悅情緒會(huì)與個(gè)體特征相結(jié)合，對(duì)個(gè)體行為意向產(chǎn)生影響并出現(xiàn)差異。喚醒是個(gè)體受到刺激后形成的具有主觀性的、針對(duì)性的情緒或態(tài)度，在良好體驗(yàn)價(jià)值下這種情緒或態(tài)度一般會(huì)處于激發(fā)或積極狀態(tài)，容易對(duì)客體產(chǎn)生肯定性綜合評(píng)價(jià)并與個(gè)體特征相結(jié)合，進(jìn)而促使個(gè)體產(chǎn)生不同程度的、積極的意向或行為。

三、民族旅游景區(qū)購物行為模型構(gòu)建

（一）旅游者體驗(yàn)價(jià)值與地方依戀、真實(shí)性感知以及購物行為意向間的關(guān)系假設(shè)

體驗(yàn)價(jià)值是在認(rèn)知產(chǎn)品過程中直接使用或遠(yuǎn)距離欣賞所獲得，體驗(yàn)價(jià)值可以提升、促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者目標(biāo)達(dá)成。Sheth（1991）將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情境性價(jià)值、情緒性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值五個(gè)維度。[19]本研究體驗(yàn)價(jià)值是旅游者在民族景區(qū)中對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、場(chǎng)所、服務(wù)等所獲得的整體感覺和評(píng)價(jià)，包括功利類體驗(yàn)價(jià)值和情緒類體驗(yàn)價(jià)值。地方依戀多被定義為可以讓人感到依賴、滿意的積極情感，地方依賴和地方認(rèn)同組成地方依戀。本研究所指的地方依戀是旅游者在體驗(yàn)價(jià)值催生下，產(chǎn)生對(duì)景區(qū)安全、放松、愉悅、滿意等積極情緒后形成的人與景區(qū)特定關(guān)系，包括地方認(rèn)同和地方依賴?！罢鎸?shí)性”被稱為原真性、本真性、可靠性、準(zhǔn)確性。Gilmore和Pine Ⅱ（2007）提出了自然真實(shí)性、原創(chuàng)真實(shí)性、獨(dú)特真實(shí)性、參照真實(shí)性和影響真實(shí)性五種真實(shí)性的劃分。[20]旅游體驗(yàn)是旅游者產(chǎn)生的對(duì)旅游產(chǎn)品在心理上和情感上的體驗(yàn)，各類真實(shí)性是建立在旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)而產(chǎn)生真實(shí)性感知。本研究的真實(shí)性感知是旅游者對(duì)景區(qū)風(fēng)貌、文化、技藝、環(huán)境以及旅游商品民族性、文化性、傳承性和質(zhì)量的“真”或“假”的心理判斷與評(píng)價(jià)，包括自然真實(shí)性感知、原創(chuàng)真實(shí)性感知、獨(dú)特真實(shí)性感知和參照真實(shí)性感知。當(dāng)前，國內(nèi)對(duì)影響景區(qū)購物的旅游者自我心理特征及行為意向間關(guān)系的綜合性研究比較匱乏，對(duì)購物行為意向的研究集中在購物動(dòng)機(jī)、購物偏好、購物滿意度、購物忠實(shí)度等單維度較多。購物動(dòng)機(jī)可分為為自己購買（效用性、實(shí)用性、期待性等）和為他人購買（情感性）。本研究重點(diǎn)是旅游者在民族景區(qū)的購物行為意向影響機(jī)制，購物行為意向包括購物動(dòng)機(jī)（實(shí)用型、享樂型、情感型）和購物意愿（對(duì)不同產(chǎn)品的偏好）。

居民的地方認(rèn)同和地方依賴水平與生活體驗(yàn)感等因素間存在明顯正相關(guān)。游憩環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)對(duì)場(chǎng)所依戀產(chǎn)生顯著正向影響?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：旅游者功利性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)地方依戀有顯著正向影響。

H2：旅游者情緒性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)地方依戀有顯著正向影響。

旅游過程中感受到的真實(shí)并不是旅游客體的客觀真實(shí)，而獲得的體驗(yàn)才是真實(shí)性的體現(xiàn)。旅游者的旅游體驗(yàn)、旅游紀(jì)念本的類型決定了紀(jì)念品真實(shí)性的水平。旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)形成、提升真實(shí)性水平具有積極作用?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：旅游者功利性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)真實(shí)性感知有顯著正向影響。

H4：旅游者情緒性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)真實(shí)性感知有顯著正向影響。

旅游者對(duì)特定地方曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷而形成的地方依戀，對(duì)休閑需求與消費(fèi)行為具有顯著影響。旅游者地方依戀對(duì)旅游者購物動(dòng)機(jī)、購物偏好、購物滿意度及忠誠度均具有不同程度的正向影響，情感性依賴比功能性依賴具有更為顯著的影響效應(yīng)?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：旅游者地方依戀對(duì)購物動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。

H6：旅游者地方依戀對(duì)購物意愿有顯著正向影響。

Gilmore和Pine指出，后現(xiàn)代社會(huì)提升了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的訴求，消費(fèi)者基于對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的感知來進(jìn)行消費(fèi)決策。[20]建構(gòu)真實(shí)、自我真實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購買意向具有直接正向影響，本土品牌的真實(shí)性顯著正向影響本土消費(fèi)者的購買意向?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H7：旅游者的真實(shí)性感知對(duì)購物動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。

H8：旅游者的真實(shí)性感知對(duì)購物意愿有顯著正向影響。

（二）基于S－O－R理論的民族旅游景區(qū)購物行為研究模型

基于對(duì)已有文獻(xiàn)分析可以得出，從形成機(jī)理、影響因素、作用機(jī)制、主觀性、差異性、對(duì)行為意向影響等特征、功能上，體驗(yàn)價(jià)值與刺激、地方依戀與愉悅、真實(shí)性感知與喚醒具有內(nèi)在相似性。因此，本研究將S－O－R理論引入旅游者在民族旅游景區(qū)的購物行為意向影響中，體驗(yàn)價(jià)值作為外來刺激（S），地方依戀、真實(shí)性感知分別作為機(jī)體情緒狀態(tài)（O）——愉悅和喚醒，同時(shí)結(jié)合本研究提出的相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建本研究的假設(shè)模型（見圖2），旨在研究和揭示民族旅游景區(qū)旅游者從外部刺激到行為意向間的心理過程、情緒狀態(tài)與決策過程的“黑箱”關(guān)系。

圖2 本研究假設(shè)模型

四、民族旅游景區(qū)購物行為的研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）樣本選擇、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，是旅游消費(fèi)的吸引中心。不同類型景區(qū)呈現(xiàn)的旅游資源與特性、體驗(yàn)方式、購物市場(chǎng)等不同，可能導(dǎo)致影響旅游者購物行為意向的機(jī)制存在差異。民族旅游景區(qū)是以民族旅游資源為基礎(chǔ)、設(shè)定在民族聚居區(qū)域的景區(qū)，其以特有的民族社區(qū)、民族文化、民族技藝與民族共同體等作為旅游吸引物，以此吸引旅游者，本研究設(shè)定在民族旅游景區(qū)這一特定區(qū)域。作為我國首家民族文化類5A級(jí)旅游景區(qū)，海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)適合作為我國民族旅游景區(qū)的典型代表和本研究樣本，來研究旅游者在其中的購物行為意向。

本研究問卷包括個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征、體驗(yàn)價(jià)值、地方依戀、真實(shí)性感知、購物動(dòng)機(jī)、購物意愿六個(gè)部分，問卷參照相關(guān)研究文獻(xiàn)、經(jīng)典量表進(jìn)行編制。通過專家小組法對(duì)初始問卷進(jìn)行修正，運(yùn)用SPSS 21．0對(duì)收集的預(yù)測(cè)問卷數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示設(shè)計(jì)問卷具有良好的信度與效度，并最終確定為本研究正式問卷。

本研究采取在海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷415份，問卷有效率92．2%。從調(diào)查樣本分布看，研究樣本具有較好的代表性。其中，在性別方面，男性占50．1%；年齡為25－34歲者最多，占45．5%；家庭結(jié)構(gòu)方面，未婚者最多，占37．1%；職業(yè)方面，公司職員最多，占 21．7%；學(xué)歷方面，本科學(xué)歷最多，占 37．1%；月收入為 2000－3999元者最多，占 26．6%；購物方面，受訪當(dāng)天已經(jīng)購物的占32．5%（見表1）。

表1 研究樣本描述性統(tǒng)計(jì)表

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

本研究通過SPSS 21．0和Amos 17．0對(duì)測(cè)量模型的信效度進(jìn)行綜合分析。信度分析結(jié)果顯示，問卷總體Cronbach’s Alpha值為0．963，問項(xiàng)已刪除的Cronbach’s Alpha值均小于0．963，且所有潛變量的值均大于0．7，問卷整體信度較好（見表2）。可以通過采取組合信度（CR）大于 0．7、平均變異數(shù)抽取量（AVE）大于 0．5、標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷來分析收斂效度（SE）大于0．5的標(biāo)準(zhǔn)來衡量收斂效度；采取通過平均變異數(shù)抽取量的平方根大于其與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)，且所有潛變量之間的系數(shù)小于0．85作為區(qū)分效度的標(biāo)準(zhǔn)。分析發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)配適度指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)（見表3）。綜上所述，測(cè)量問卷具有較好的信效度。

表2 本研究信度效度分析表

表3 刪除問項(xiàng)前后驗(yàn)證性因素分析對(duì)比表

在各變量單個(gè)驗(yàn)證性分析和刪除驗(yàn)證過程中相關(guān)題項(xiàng)后，對(duì)本研究主要的潛變量進(jìn)行一階驗(yàn)證性因素分析，結(jié)果均達(dá)到接受標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)與模型擬合程度較好。在此基礎(chǔ)上，使用Amos 17．0對(duì)本研究提出的“體驗(yàn)價(jià)值－地方依戀／真實(shí)性感知－購物行為意向”的模型進(jìn)行配適度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：χ2＝1326．616，df＝576，P 值＝0．000，P 值顯著；χ2／df＝2．303、RMSEA＝0．056、GFI＝0．851、AGFI＝0．828、CFI＝0．917、NNFI＝0．909、IFI＝0．917，均達(dá)到接受標(biāo)準(zhǔn)。本研究的數(shù)據(jù)樣本與模型的擬合程度較好，在此基礎(chǔ)完成了結(jié)構(gòu)方程模型分析。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的路徑分析結(jié)果顯示（見表4）：旅游者功利性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)地方依戀有顯著正向影響；旅游者情緒性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)地方依戀有顯著正向影響；旅游者功利性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)真實(shí)性感知有顯著正向影響；旅游者情緒性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)真實(shí)性感知有顯著正向影響；旅游者地方依戀對(duì)購物動(dòng)機(jī)有顯著正向影響；旅游者地方依戀對(duì)購物意愿有顯著正向影響；旅游者真實(shí)性感知對(duì)購物動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響；旅游者真實(shí)性感知對(duì)購物意愿有顯著的正向影響。本研究提出的八個(gè)假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證均成立。

表4 研究路徑分析結(jié)果

五、促進(jìn)民族旅游景區(qū)購物市場(chǎng)與行為策略

（一）研究結(jié)論

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者更加重視自我的體驗(yàn)價(jià)值，并在體驗(yàn)價(jià)值內(nèi)在驅(qū)使下形成對(duì)民族旅游景區(qū)不同程度的地方依戀和真實(shí)性感知，進(jìn)而持續(xù)影響個(gè)體的行為意向。具體而言：（1）旅游者景區(qū)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)地方依戀有顯著正向影響。旅游者對(duì)民族旅游景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值越良好，越能形成高強(qiáng)度的地方依戀。（2）體驗(yàn)價(jià)值對(duì)真實(shí)性感知有顯著正向影響。旅游者對(duì)民族旅游景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值越良好，形成的真實(shí)性感知越強(qiáng)烈。（3）地方依戀對(duì)購物行為意向有顯著正向影響。旅游者對(duì)民族旅游景區(qū)的地方依戀程度越強(qiáng)，越容易促使其形成積極的購物行為意向。（4）真實(shí)性感知對(duì)購物行為意向有顯著正向影響。旅游者對(duì)民族旅游景區(qū)的真實(shí)性的感知程度越深刻，越容易喚醒其形成積極購物行為意向。

（二）研究討論

1．創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是旅游景區(qū)及購物市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的科學(xué)路徑。通過本研究及結(jié)論，促使旅游景區(qū)及其經(jīng)營者充分注意到旅游者心理因素對(duì)購物行為的重要作用，促使傳統(tǒng)景區(qū)加速以理念創(chuàng)新為引導(dǎo)，摒棄原有的以人海戰(zhàn)術(shù)、門票經(jīng)濟(jì)、趨同性熱門旅游商品銷售等一般性發(fā)展思維，主動(dòng)通過理念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等，強(qiáng)化對(duì)民族文化、民族社區(qū)、民族技藝以及民族共同體等民族旅游資源的融合，就地發(fā)展兼具本土民族特色和國際水準(zhǔn)的購物市場(chǎng)、環(huán)境和產(chǎn)品，以全新的體驗(yàn)與消費(fèi)環(huán)境助推旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2．以旅游者的體驗(yàn)需要與價(jià)值需求實(shí)現(xiàn)供給的高質(zhì)量。當(dāng)前我國社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)變，反映在旅游領(lǐng)域上是要更加注重針對(duì)旅游者新需求而以供給側(cè)改革來推動(dòng)整體的高質(zhì)量發(fā)展。既要結(jié)合自身資源特性提升吸引力，更要從旅游者心理與行為決策影響因素出發(fā)，轉(zhuǎn)變供給上“有沒有”“多不多”為“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”；要注重旅游者景區(qū)實(shí)體化與場(chǎng)景化的多維體驗(yàn)，重視民族區(qū)域獨(dú)特的地理風(fēng)貌和文化特點(diǎn)等，科學(xué)規(guī)劃與專項(xiàng)建設(shè)一批具有民族風(fēng)情的特色旅游體驗(yàn)點(diǎn)或產(chǎn)品，利用多元手段全方位提升體驗(yàn)、依戀和真實(shí)性感知綜合水平，刺激和喚醒旅游者的購物行為意向。

3．提升景區(qū)地方依戀程度推進(jìn)購物行為意向的效果。旅游者形成的地方依戀，既凸顯和促進(jìn)了對(duì)景區(qū)積極的環(huán)境保護(hù)行為，也促使旅游者形成了主動(dòng)性的購物行為意向。景區(qū)及景區(qū)購物不能再簡(jiǎn)單追求或過于注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)或商業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是在“綠色生態(tài)”的發(fā)展理念指導(dǎo)下，積極挖掘民族文化的深層次基因，利用“文化＋”將文化元素嵌入民族旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)中，通過文化與資源、技術(shù)、產(chǎn)品等高質(zhì)量融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)民族文化的生產(chǎn)性保護(hù)，從而走旅游業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展道路，通過促進(jìn)旅游者的依戀以促使旅游者主動(dòng)性的購物行為意向。

4．提高真實(shí)性感知程度促進(jìn)旅游購物行為的效率。景區(qū)真實(shí)性的構(gòu)建及其感知程度是體現(xiàn)景區(qū)設(shè)計(jì)、管理、服務(wù)的重要標(biāo)志，基于原生態(tài)形成的自然真實(shí)更易于“失真”狀態(tài)下的旅游者體會(huì)到更高水平的真實(shí)性，并因此減少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知而喚醒購物行為意向。

（三）管理建議

民族文化是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要，也是民族地區(qū)居民實(shí)現(xiàn)脫貧致富的活水源頭。結(jié)合體驗(yàn)價(jià)值對(duì)旅游購物行為意向的影響機(jī)制，民族旅游景區(qū)應(yīng)在立足于特色民族文化的保護(hù)性開發(fā)基礎(chǔ)上，從提升民族旅游景區(qū)游客體驗(yàn)價(jià)值、地方依戀和真實(shí)性感知出發(fā)，著力提升游客景區(qū)購物的積極意向或行為。

1．民族旅游景區(qū)所在地政府促進(jìn)旅游購物

地方政府是旅游景區(qū)規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃的規(guī)則制定者、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)者和運(yùn)行監(jiān)督者，發(fā)展民族旅游景區(qū)，促進(jìn)民族旅游景區(qū)購物市場(chǎng)發(fā)展既是政府基于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)履行的重要職責(zé)，也是促使民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的重要抓手：一是政府在規(guī)劃和發(fā)展民族旅游景區(qū)中要找準(zhǔn)發(fā)展定位，結(jié)合本地民族文化與特色資源（如民族風(fēng)俗、民族藝術(shù)、民族服飾、民族飲食等）、依托原始居住環(huán)境（如民族村落、自然風(fēng)光等）、集中性規(guī)模發(fā)展，以尊重民族文化、環(huán)境的保護(hù)性開發(fā)原則，通過提升旅游者在景區(qū)的整體體驗(yàn)價(jià)值，強(qiáng)化對(duì)景區(qū)的真實(shí)性感知，形成高強(qiáng)度地方依戀，進(jìn)而影響其形成積極的購物行為，形成民族旅游景區(qū)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。二是政府要關(guān)注和幫助民族旅游景區(qū)企業(yè)及當(dāng)?shù)鼐用褡龊蒙贁?shù)民族非物質(zhì)文化、民族文化與技術(shù)等的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新，通過各種環(huán)境與氛圍營造，提升旅游者在景區(qū)的情緒性體驗(yàn)價(jià)值和地方認(rèn)同、真實(shí)性感知，以此有效提高旅游吸引力。三是政府要立足于公共服務(wù)職能和公益性角度，通過各類規(guī)劃和法律法規(guī)的制定與實(shí)施，保證旅游業(yè)在發(fā)展過程中不能以損害民族文化、資源和環(huán)境等為代價(jià)，要通過政府的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督職能，提升民族文化的內(nèi)涵、拓展傳播的途徑和提高旅游者的體驗(yàn)價(jià)值，促使民族文化成為民族旅游景區(qū)和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2．民族旅游景區(qū)與商品經(jīng)營企業(yè)管理實(shí)踐

民族文化所具有的異質(zhì)性、地域性、可辨識(shí)性等極大滿足了旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)需求，成為民族地區(qū)旅游業(yè)和民族旅游景區(qū)在旅游市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但民族旅游景區(qū)的管理與運(yùn)行、民族特色商品制造與銷售一般都由景區(qū)與商品的經(jīng)營企業(yè)來承擔(dān)。對(duì)于企業(yè)而言，要在保證民族旅游景區(qū)有序發(fā)展的基礎(chǔ)上逐步拓展更為良好的景區(qū)購物：一是以提升旅游者的體驗(yàn)價(jià)值為目標(biāo)，圍繞民族特色資源與文化，合理規(guī)劃好各類展示與表演、技巧與體驗(yàn)、特色商品銷售、體驗(yàn)活動(dòng)參與、深度休閑等區(qū)域的規(guī)劃與建設(shè)，以及提供各類安全、便利且具有特色的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)等，切實(shí)提升以功利性體驗(yàn)價(jià)值為主的旅游者體驗(yàn)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上促使旅游者形成良好的情緒性體驗(yàn)價(jià)值。二是通過展示、表演、參與、體驗(yàn)等多種形式綜合展現(xiàn)景區(qū)的民族特色資源，促使旅游者通過視覺、身體、心理感受等達(dá)到對(duì)民族文化的感知和認(rèn)同，形成地方依戀，在愉悅的環(huán)境和情緒中形成積極購物行為意向。三是在營銷過程中，要將根植于民族區(qū)域當(dāng)中的風(fēng)俗習(xí)慣、文化遺址、古建筑、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等作為可資利用的載體，通過更多的參與、體驗(yàn)與互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)對(duì)商品具有的手工制造的認(rèn)可和民族特色真實(shí)性感知，喚醒旅游者更為積極的購物行為意向。四是大力增強(qiáng)景區(qū)的參與性、互動(dòng)性，設(shè)計(jì)更多旅游者可直接參與的體驗(yàn)活動(dòng)，既要體現(xiàn)出全年齡周期的可參與性，更要體現(xiàn)出獨(dú)有的文化性、民族性特征，促使旅游者提升對(duì)方依戀或真實(shí)性感知的水平，從而提高購物行為意向。五是要認(rèn)識(shí)到民族共同體是民族文化的創(chuàng)造者與直接展現(xiàn)者，是民族旅游的核心所在，且更多地被旅游者所追求、向往。要將當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族居民始終作為重要的因素參與其中，保證和提升景區(qū)民族的“真實(shí)性”與“完整性”，注重民族區(qū)域居民的綜合權(quán)益保護(hù)，提升居民對(duì)民族文化保護(hù)的意識(shí)和認(rèn)同感，形成對(duì)整個(gè)景區(qū)體驗(yàn)和真實(shí)性的高評(píng)價(jià)。六是依據(jù)利益者相關(guān)理論以及三大效益理論，民族旅游區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要始終圍繞脫貧致富、鄉(xiāng)村振興等目標(biāo)并最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，因此旅游企業(yè)應(yīng)該通過發(fā)展民族旅游景區(qū)及其購物推進(jìn)特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)民族地區(qū)的居民共同參與，促進(jìn)民族地區(qū)協(xié)同發(fā)展。