旅游集群企業價值共創的社會動因

王瓊英，唐代劍

（浙江工商大學 旅游與城鄉規劃學院，浙江 杭州 310015）

旅游業是集群效應最為明顯的產業之一，通過旅游產業集群促進了區域競爭力和創新發展。[1]但目前旅游產業集群發展受到了“內外因素”的影響。從內部來看，集群企業缺乏創新、缺乏合作，同質化發展越來越嚴重、競爭日益加??；從外部來看，受到互聯網時代的強大沖擊，地理臨近性的優勢逐漸減弱，價值共創成為新的研究熱點。在此背景下，產業集群的研究也開始嘗試突破地理區域的限制，探索集群內部共享性資源的價值共創。[2]如何讓集群企業通過價值共創從集群中獲得力量，不斷成長進而反哺集群？文章以旅游產業集群企業為研究對象，從集群企業價值共創的社會動因進行分析，找出促進集群企業參與價值共創的影響因素，從而指導旅游產業集群的發展。

旅游集群企業價值共創是一個中觀概念，區別于微觀層面的旅游體驗價值共創的概念，其主要是指在旅游產業集群范圍內，提供、配套、支持旅游產品和服務的旅游企業之間互動、合作與分享，并通過資源整合、生態構建、集群治理從而共同創造旅游價值、形成旅游價值網絡、促進集群發展的動態過程。

一、旅游集群企業價值共創的社會動因研究

社會網絡和社會資本理論研究顯示，企業通過嵌入社會網絡，可以與供應商或戰略合作伙伴建立合作或聯盟關系，可以從集群內獲得更多的社會資源和更多的市場機會，促進集群獲取集群內部的資源，特別是針對企業自身的互補性資源。從中可以看出，對社會網絡和社會資本理論的研究根本出發點仍然是基于企業的“經濟人”假設，而沒有真正考慮到集群企業的“社會人”屬性。因此，文章引用社會學集群行動的社會認同理論來探討對旅游集群企業價值共創的影響。

（一）社會認同理論引入

社會認同理論自Tajfel在20世紀70年代早期首次提出后開始發展，社會認同提出：“以群體成員方式定義自我的過程，人們在這個過程中內化群體價值觀并對群體產生情感”。[3]

社會認同理論提出之后，有學者將社會認同引入組織行為研究，形成了組織認同的概念。隨后被引入到營銷學研究中，形成了顧客對企業認同概念，簡稱顧客認同。顧客認同概念指出，顧客基于與企業共同的價值認知所產生的內心認同感，這種認同感將推動顧客參與到企業價值的創造活動中。[4]

（二）旅游集群企業的社會屬性

在旅游目的地研究中，社會認同理論被引入到研究游客對旅游地的形象認同。粟路軍等提出“旅游者－旅游地”的認同概念：旅游地某一方面或某些方面符合旅游者的自我身份表達和自我強化的需要，而對旅游地產生強烈的情感依賴和承諾，從而與旅游地建立持久關系，并將其自身視為旅游地的密切利益相關者的心理依戀現象。[5]因此，通過社會認同理論，將更好地解釋現有旅游企業在集群發展中呈現出來的幾大特點：

1．旅游集群企業相比一般集群企業而言，具有更強的社會屬性。旅游產業集群除了為旅游消費者提供旅游服務和旅游產品外，往往也有社會責任和義務對旅游產業集群所在地的自然環境和人文環境進行保護和改善，進而提高旅游集群居民的生活條件和優化其生活方式。此外，旅游產業集群的運行及發展也需要集群內企業的社會性表達和參與。

2．旅游集群企業更多受到企業主“社會人”的社會情感驅動。旅游集群中往往有許多中小型企業，還有很多小商戶和家庭作坊。因其規模較小，不少中小企業的日常經營活動和自己的生活綁在一起，沒有完全分離，企業的行為更多受到日常生活環境和運營氛圍的影響。因此，旅游集群企業個體的社會歸屬感需要、身份認知和集體認同的需要更加強烈。旅游集群企業和產業組織在社會屬性上也更加強烈地渴望加入旅游集群，從而更好地獲取集群資源。

3．旅游集群企業的區域社會內生性決定了集群企業間的情感需求和社會動因對于集群價值共創影響更大。與一般產業集群不同，旅游集群企業依然高度依賴資源，依賴當地居民及本地服務商，這類企業本身就具有社區或村落身份，他們之間的社會情感聯結獨具特色，導入旅游產業經營活動后，更多受到社會情感驅動加入集群價值共創。

（三）旅游集群企業的社會認同

社會認同理論認為，組織在群體中所處的位置問題是通過社會類化、社會認同和社會比較三個過程建構出來的。類化指人們將自己編入某一社群；認同是認為自己擁有該社群成員的普遍特征；比較是評價自己認同的社群相對于其他社群的優劣、地位和聲譽。

對于集群企業而言，也會經歷三個階段。為了更好地應用于旅游集群，文章結合旅游集群的特點，對三個階段進行了一定的改動，分別界定為：身份感知、群體認同、集群聲譽（見圖1）。

圖1 旅游集群企業的社會認同過程

通過這三個方面，旅游企業或組織可以與集體形成更良好的互動關系，進而更加愿意做出有利于集群和個體實現共同價值的行為決策。因此，社會因素也成為促進旅游集群企業價值共創的驅動力。

二、研究模型與假設

由于集群企業價值共創是難以測度的過程，因此，文章引入旅游集群企業價值共創行為，以此來衡量旅游集群企業與企業、企業與集群之間互動、合作、分享、整合所形成的旅游集群共創價值。

（一）旅游集群企業價值共創行為

1．旅游集群企業價值共創行為概念

目前，學術界對于集群企業價值共創行為的界定尚不明確，Cantù通過實證研究了價值創造不是企業對已有資源要素的集合，而是價值創造網絡內組織之間的持續互動過程[6]。李帥帥認為企業集群由于獲取競爭優勢、市場競爭、交易成本節約等因素，推動了企業集群的合作互動，歸納出基于企業集群互動合作的幾種形式：核心企業與輔助企業的互動合作、地方政府與集群企業之間的互動合作、中介組織與集群企業之間的互動合作、科研機構與集群企業之間的互動合作、企業集群外與集群內的企業互動等[7]。

根據以上學者的論述，文章將旅游集群企業價值共創行為歸納為基于旅游價值關系網絡，旅游集群企業之間通過互動、合作、共享、貢獻，實現集群價值共同創造的行動。

2．旅游集群企業價值共創行為維度

旅游價值共創行為量化研究的標志是Yi和Gong開發的顧客價值共創行為量表，在此基礎上，涌現了眾多價值共創行為的量化研究。Yi和Gong從顧客價值共創角度出發，認為價值共創行為包含兩個維度：顧客參與行為和顧客公民行為。[8]

文章從集群價值共創的角度分析，認為旅游集群企業價值共創活動主要包括三個方面：

1．促進顧客體驗價值提升的價值共創。這一層次與現有的旅游體驗價值共創、顧客價值共創相重疊，屬于集群價值共創無法繞開的重要內容，也是集群企業間價值共創的重要內容。

2．促進集群個體成長方面的價值共創。主要是指促進集群企業的相互學習和成長，通過集群的知識類資源的溢出和分享，使企業間相互學習與互動交流，進而產生集群個體的成長。

3．促進集群整體發展的價值共創。主要是指共同創造集群發展的共享性資源，包括集群屬性更佳的地理性共享資源。例如，創造良好的區位條件、自然資源與環境、公共基礎設施、區域品牌；創造運營性和知識性共享資源；集群更多更優質的共享性運營資源，如區域內更多的人力資源、資金、供應商資源和顧客資源共享；創造更開放、更豐富的知識性共享資源，如產品開發知識、市場營銷與推廣知識、客戶服務知識、企業經營管理等方面的知識、信息和技術的分享等。

文章根據旅游集群價值共創參與者積極與否的意愿程度，提出旅游產業集群價值共創行為呈現為二維結構：價值共創參與行為和價值共創貢獻行為。即，在價值共創參與者的意愿程度或意愿認知中只存在2個維度——消極的和積極的，從而外在表現為價值共創行為的二維結構。其中，價值共創參與行為主要是指被動參與其他企業或個體發起的價值共創活動，包括參與促進顧客體驗價值提升的設計、生產或服務提供、營銷推廣、服務維護等活動，也包括參與促進集群個體學習與成長的分享、互動、交流活動，還有包括參與集群共享性資源共創的活動；價值共創貢獻行為主要是指積極主動進行集群價值創造活動，或者主動發起并邀請其他集群企業或個體參與的價值共創活動。范圍包括促進集群內顧客體驗的價值提升、促進集群個體的成長與發展以及促進集群整體的共享性資源提升等。

（二）旅游集群企業價值共創社會動因研究模型

文章借鑒“領導－成員交換關系質量理論”中的核心概念“內部人身份感知”概念，并以此描述企業在旅游產業集群中是否覺得自己成為集群的一員。這種認知在集群中的表現就是，自己是否成了集群的一員，是否愿意為自己的社會分類而進入到集群當中，擁有集群的身份。

集群個體進入集群并身份認同后，無論是集體還是個體，都希望認同集群共同的目標、規范和文化，希望融入集體，與集群內部形成良好的關系，被群體所認同。高認同者更傾向于采用集體策略，將群體利益作為情緒及行為反應的目標；而低認同者則更多使用個體策略，從個體的角度做出判斷和反應。

聲譽資本是一種無形資產，包括真誠、信任、尊嚴、同情和尊重等，在實際的商業關系中成為決定性因素，甚至比有形資產更為重要。在有利于經濟連續穩定的合作環境中，聲譽效應是網絡成員合作的重要激勵機制，成員之間合作是有效率的。因此，聲譽在集群價值創造網絡中具有重要意義。

根據以上的分析，文章提出，企業在旅游集群中的身份感知、群體認同、集群聲譽等社會因素將對其價值共創行為產生驅動力，由此構建基于社會動力因素與價值共創行為的研究模型（見圖2）。

圖2 旅游集群企業價值共創社會動因模型

（三）旅游集群企業價值共創社會動因研究假設

1．身份感知

旅游集群因其地域特性，許多中小型的旅游企業或者旅游居民在發展之初就已經自動被納入集群當中。但是除了地域性外，只有個體真正感受到自己成了集體的一員。

因此，文章提出假設H1及2個子假設H1a、H1b：

假設H1：身份感知對旅游集群價值共創行為產生正向影響；

假設H1a：身份感知對旅游集群價值共創參與行為產生正向影響；

假設H1b：身份感知對旅游集群價值共創貢獻行為產生正向影響。

2．群體認同

旅游集群是一個需要集群企業或集群個體高認同、高聯結的服務生態系統，只有集群個體高度認同集群的發展目標、共享使用的資源和共同維護的社會規范、共同創造的社會生活價值，才能真正形成一個高緊密度的集群。對于集群個體而言，也需要得到集群的高度認同，與集群保持一致的品牌形象，被旅游者所認知。

因此，文章提出假設H2及2個子假設H2a、H2b：

假設H2：群體認同對旅游集群價值共創行為產生正向影響；

假設H2a：群體認同對旅游集群價值共創參與行為產生正向影響；

假設H2b：群體認同對旅游集群價值共創貢獻行為產生正向影響。

3．集群聲譽

曲怡穎等研究表明，聲譽對知識生產能力和知識轉移能力有直接顯著正向影響，并由此對創新績效有間接正向影響；良好的企業聲譽可以為企業贏得創新集群內更多的知識型人才，增加企業自身知識存量；同時，企業聲譽的提高可以贏得企業在其關系網絡中的地位，贏得其合作伙伴的支持。[9]

因此，文章提出假設H3及2個子假設H3a、H3b：

假設H3：集群聲譽對旅游集群價值共創行為產生正向影響；

假設H3a：集群聲譽對旅游集群價值共創參與行為產生正向影響；

假設H3b：集群聲譽對旅游集群價值共創貢獻行為產生正向影響。

三、實證研究

（一）量表構建

根據已有研究及筆者的半結構化訪談，構建旅游集群企業價值共創社會動因研究量表（見表1）。

表1 旅游集群企業價值共創社會動因研究量表

（二）數據收集

2020年6－10月，本研究采取線下問卷調查形式發放400份調查問卷。主要集中于杭州市域旅游集群，包括西湖周邊、千島湖、徑山風景區等地。調查的對象主要是企業主或者高層管理者。經篩選，最終獲得358份有效問卷，問卷有效率89．5%。

（三）實證研究結果

1．信度檢驗

文章使用總相關系數（Corrected Item－Total Correlation，CITC）和Cronbach’s α系數來檢驗量表信度。

表2的分析結果顯示，各變量測量題項的CITC值介于0．685－0．818，全部高于0．4的最低標準，未發現需刪除的題項，表明所有測量題項的可信程度較高。各變量Cronbach’s α值介于0．759－0．905，全部高于0．65的最低門檻值。信度檢驗表明，文章采用的量表工具具有較高的信度。

表2 信度分析結果

2．驗證性分析和模型擬合檢驗

旅游集群企業價值共創行為社會動因研究模型的驗證性分析及擬合檢驗結果如表3、表4所示。

表3 價值共創行為社會動因驗證性分析及擬合檢驗

表4 價值共創行為驗證性分析及擬合檢驗

結果顯示，18個測量題項的標準載荷值均大于0．5且小于0．95；t值顯示參數估計值均在0．001的水平上顯著；組合信度（CR）值均超過0．8。檢驗結果說明測量模型具有良好的收斂效度。此外，各項擬合指標均達到可接受標準，說明測量模型能較好地擬合樣本數據。

3．研究假設檢驗

實證研究結果表明，旅游集群企業價值共創行為社會動因的研究假設得到部分驗證（見表5）。

表5 社會動因影響價值共創行為的假設檢驗結果

上表中，身份感知對價值共創參與行為（β＝0．343，p≤0．001）和價值共創貢獻行為（β＝0．158，p＝0．008）的正向影響均為顯著。假設H1a和H1b獲得了實證支持。

群體認同對價值共創貢獻行為產生顯著正向影響（β＝0．223，p≤0．001），但對價值共創參與行為的影響卻未見顯著（β＝0．079，p＝0．142），即假設 H2b得到驗證，而假設 H2a未得到驗證。

集群聲譽對價值共創貢獻行為產生顯著正向影響（β＝0．194，p＝0．005），但對價值共創參與行為的影響卻未見顯著（β＝0．013，p＝0．477），即假設 H3b得到驗證，而假設 H3a未得到驗證。

4．研究結果討論

通過實證研究，驗證了旅游產業集群價值共創中身份感知對價值共創行為具有顯著正向影響，群體認同、集群聲譽對價值共創貢獻行為具有顯著正向影響。由此，也部分驗證了Pathak等關于價值共創的論述：即參與者的價值共創具有社會動因，因而在服務生態系統中，參與者表現出社會參與的積極性和創造性。[10]

（1）價值共創的社會認同

文章研究表明，旅游產業集群價值共創行為呈現為二維結構：價值共創參與行為和價值共創貢獻行為，這也驗證了Zwass和Yi關于價值共創的二維結構研究成果。[8][11]即在價值共創參與者的意愿程度或意愿世界只存在二個維度－消極的和積極的，從而外在表現為價值共創行為的二維結構。

身份感知對價值共創參與行為與貢獻行為均具有顯著正向影響；而群體認同、集群聲譽方面，僅對價值共創貢獻行為具有顯著正向影響。這也驗證了尤樹洋等關于社會認同的論述：其一，社會認同讓人們飽含情感；其二，情感性意義建構“帶著情感賦予現實意義－產生能動性”的解釋機制。[12]

因此，社會動因的價值共創假設檢驗結果可以理解為：利益驅動（如上所述，身份感知也是具有利益性的）對消極的和積極的價值共創行為意愿都具有顯著的正向影響，但情感感召（這里指群體認同、集群聲譽）僅對積極的價值共創行為（指價值共創貢獻行為）意愿具有顯著的正向影響，對消極的價值共創行為（指價值共創參與行為）意愿并無證據支持其顯著影響性。

（2）價值共創的社會動因錯配

旅游集群價值共創的背景是參與者相互作用所形成的關系網絡，Ritterl等認為，關系網絡限制了公司或組織可以知道和做的事情時，就會出現功能障礙。[13]因此，當參與者的價值共創行為意愿與角色定位發生錯配時，價值共創與社會動因之間的行為發生機制可能會形成障礙。在“群體認同－價值共創參與行為”路徑中，旅游產業集群價值共創參與者的低層次意愿行為（價值共創參與行為）與中高層次社會認同動因（群體認同）相遇時，由于行為與社會認同之間的錯配，從而表現為假設未能通過驗證。

在“集群聲譽－價值共創參與行為”路徑中，由于集群聲譽屬于最高層次的社會認同，對價值共創行為是完全的贊同和實踐，因而對價值共創參與行為表現為不敏感，或者說持集群聲譽態度的價值共創行為者對消極行為的作用無彈性（如對一件消費品價格的高低不敏感，也就是價格對其無彈性），因此“集群聲譽對旅游集群價值共創參與行為產生正向影響”的假設未能通過驗證。

正如Voronov和Weber的研究發現：行為者通過社會比較、威脅主導社會認同、歸屬主導社會認同來尋求并維持制度中的社會身份，這是產生能動性的關鍵前置環節和全新路徑。[14]當感受到社會比較與威脅時，自然就激發了旅游產業集群價值共創行為者的價值共創能動性，但當這種威脅消退時，消極行為者的能動性自然隨之消退。這就不難理解群體認同和集群聲譽對旅游集群價值共創參與行為未能通過顯著正向影響的假設驗證了。

四、結論

經濟性動因是企業集群化發展的重要動因，也是集群理論一直以來的研究重點。集群企業往往都被假定為“經濟人”，之前的研究有關注到社會認同在企業、組織或集群中的影響性，集群企業經營管理者還受其“社會情感”的影響，社會性如何影響集群企業及集群的發展，缺乏從理論上的深入研究。

（一）本文研究發現，除經濟動因外，旅游集群企業的發展還受到旅游集群的社會因素的影響。這些社會因素主要表現為旅游企業更強的社會屬性、旅游企業主“社會人”的社會情感驅動、旅游集群企業的區域社會內生性等。

（二）文章突破傳統的集群經濟性動因研究框架，通過引入社會認同理論，研究了社會認同對旅游集群企業價值共創行為的驅動影響，開拓了產業集群研究方向，填補了旅游集群企業的社會情感和心理角度研究缺口。

（三）通過實證研究，驗證了旅游集群企業價值共創行為與社會動因之間存在著顯著關系：集群身份感知對價值共創的參與行為和貢獻行為都存在顯著影響，集體認同和集群聲譽對價值共創的貢獻行為產生顯著影響。

（四）通過對未通過研究假設檢驗項的分析，探討了價值共創的社會認同和社會動因錯配，驗證了有關學者關于行為能動性的關鍵前置環節和全新路徑結論。

（五）文章的研究為集群后續發展提供了指導方向：集群發展也需要關注內部群體的社會認同和情感支持，集群內部社會認同水平越高，認同的維度越高，越有助于產生集群價值共創的貢獻行為，并成為集群可持續發展的重要動力。這一發現從情感和社會角度對旅游集群發展提供了新的思路。