網絡劇場模式的發展嬗變及品牌傳播力探析

摘要：以愛奇藝《迷霧劇場》為代表的網劇劇場模式相比于傳統電視劇劇場模式在制作、運營、宣傳上具有顯著的市場化特征，其發展嬗變來自于傳統媒體的電視劇劇場模式，在生產運營上借鑒國外劇場模式進行本土化發展。網絡劇場模式的影視品牌傳播力體現在以網絡視頻平臺作為協作平臺達成影視制作的閉合產業鏈，深植優質類型化影視作品在新媒體平臺發揮小眾美學吸引受眾，通過跨媒介互動達成創意營銷。

關鍵詞：劇場模式;懸疑劇;品牌傳播;互動營銷

近年來，受疫情“宅經濟”的拉動影響，網綜網劇上線數量及播放量不斷攀升。平臺視頻播放量提升的同時付費會員數量也不斷增加，為網絡視頻平臺帶來廣闊的業務價值與盈利空間。愛奇藝2022年第一季度的財報顯示公司凈利潤為1.69億元，同比增長113.35%，首次實現季度盈利。與其他網絡視頻平臺盈利情況相比，愛奇藝暫時處于領先位置。以優質獨播劇帶動付費會員已成為網絡視頻平臺的長期發展的重要戰略之一。愛奇藝的領先離不開大量自制影視作品的呈現，尤其是主打高品質懸疑類題材短劇集的愛奇藝《迷霧劇場》近年來備受關注。

迷霧劇場是愛奇藝2020年在第二季度推出的自制懸疑短劇的網劇劇場，現已播放十個單元劇，均獲得一定反響。目前，微博有關#迷霧劇場#的話題討論達到了287.8萬，閱讀量超11.6億。在網民發起的“國產懸疑劇巔峰”的投票活動中，《隱秘的角落》《沉默的真相》等優質懸疑劇在豆瓣分別獲得9.1、9.2的高分，被稱為國產懸疑劇巔峰。迷霧劇場“差異化風格+統一內核”的內容范式，為推動國產懸疑網劇創作升級提供了全新的思路和范本。[1]那么以愛奇藝迷霧劇場為代表的網劇劇場模式是如何發展嬗變的？網絡劇場模式的影視品牌傳播力具體體現在哪些方面？

一、網絡視頻平臺劇場模式發展嬗變

（一）電視劇劇場從傳統媒體到新媒體的融合發展

電視劇劇場模式發展于電視臺。在傳統媒體劇場按照不同播出時間段一般分為：早間劇場、黃金檔劇場、晚間劇場，其中也指在特定的“劇場”時間段播出特定類型的電視劇，從而精準定位受眾，二次傳播兜售電視廣告。大眾較為熟知的電視劇劇場有湖南衛視“金鷹獨播劇場”、浙江衛視“中國藍劇場”，以及安徽衛視曾主打臺泰劇的劇場。網絡“劇場模式”是電視劇行業在數字互聯網時代的變遷，是電視劇產業與網絡平臺結合發展的媒介融合產物。目前網絡劇場模式指以平臺自制為主，以周播劇形式上線，將同類型電視劇劇集集合推廣的一種平臺影視傳播模式。相比于電視劇劇場模式網絡劇場模式在制作、運營、宣傳上具有顯著的市場化特征。

（二）平臺化網絡劇場模式的探索發展

網絡視頻平臺的劇場模式雛形最初是在視頻網站的用戶界面以分區的形式歸類影片，方便視頻用戶根據喜好觀看視頻。在2013年，優酷推出“陽光劇場”，這是視頻平臺劇場模式的初嘗試。[2]之后，在2015年優酷對“陽光劇場”進行升級推出“放劇場”。“放”具有“放大招”“放膽沖”等多種含義，其中包含針對年輕女性受眾“放大招”的《古劍奇譚》《花千骨》，以及針對男性受眾“放膽沖”的《特警力量》《瑯琊榜》等熱播劇，在此之后各大平臺也不斷推出“青春劇場”“獻禮劇場”，并且內容形式不局限于網劇，還增加了電視劇與電影。2020年優酷推出的“寵愛劇場”，專門針對女性受眾上線播放《冰糖燉雪梨》《你微笑是很美》等偶像劇，隨后又推出“懸疑劇場”，開始更為細分垂直化的探索網絡劇場模式。2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”“奇懸疑劇場”，這是愛奇藝“劇場模式”的前身，[3]“迷霧劇場”則是對“奇懸疑劇場”的再升級。從時間發展看，優酷的劇場模式探索早于愛奇藝，之后雙方發揮各自平臺劇場的特色優勢進行創新發展。

（三）視頻平臺網絡劇場模式的升級完善

視頻平臺前期對劇場模式的盈利探索主要停留在分類檢索廣告、對接臺網劇平臺播放版權、以熱劇帶新劇的程度上。這一時期的影視作品內容題材繁雜且水平不均，雖有常規的頁面設計、海報制作以及特效動畫，但缺少明確的自身定位，運營方式相較于其他影視作品也沒有改變。此時，用戶注意力仍然集中在影視劇本身，而不是系列“劇場”。

目前我國網劇劇場商業運營模式多借鑒美國Netflix，在美國上市的愛奇藝也被稱為“中國版Netflix”。國外Netflix平臺的泛娛樂模式和迪斯尼全產業鏈模式龐大的用戶基礎與多元渠道架構出IP經濟對國內影視產業的借鑒價值。當下網絡劇場正是對標美劇精品化的發展路線，進行網絡劇場的平臺化運營。以視頻平臺作為中介聯合IP創作者進行協同開發，通過多樣內容形態分發與多元變現渠道擴大IP影響力，愛奇藝正式開始“版權+原創IP”的劇場模式。IP化運營指根據作品的類型，特點和受眾屬性，匹配相應宣傳方式，使IP在初創作階段就擁有大量的忠實粉絲，當IP進一步發展成熟后，通常會授權多種商業渠道進行價值探索及深挖，常見的IP指通過影視動畫，游戲，舞臺劇，電視劇，網絡劇，及周邊等多種形式，由此延伸出更為廣泛的付費用戶。當下，我國劇場IP化運營模式目標明確，上下游產業鏈逐步完善，努力實現作品內容、分發渠道、觀眾群體三位一體的運作模式。

二、網絡視頻平臺劇場模式的品牌傳播力探析

（一）依托平臺協作上中下游自制劇產業鏈

品牌力代表著拓展力。視頻平臺的生態布局、用戶基礎、變現渠道、內容資源、技術實力等諸多方面業務線的連動協同都是視頻平臺影視產業鏈閉環的重要基礎。愛奇藝等主流網絡視頻平臺具有夯實的用戶基礎和多元內容形式聚合能力，逐漸形成自身平臺的影視生態鏈條。愛奇藝平臺在影視品牌的制作經驗積累基礎上合理調度聚合優質項目和優質影視創作人才。其中迷霧劇場的自制影視劇內容生產鏈條呈現出上下游環節可逆性的特征。劇場模式以劇帶劇、增強用戶粘性，同時探索用戶付費的新模式。視頻平臺投入成本干預前期上游產業鏈的生產，鏈接中下游不斷輸送高粘性優質會員客戶，獲得收益成本后再次投入視頻生產，由此形成閉環產業鏈。視頻平臺的多元化生態布局提供了多種變現渠道，如通過影視版權賺取流量廣告費用、通過自制綜藝、貼片廣告等方式進行盈利。當下我國不斷加強對知識產權的保護，付費獲得內容已逐漸成為大眾媒介消費習慣之一。這給予網絡劇場模式不斷探索新盈利方式的機會，如周播劇的大結局付費點播模式。其實，迷霧劇場垂直小眾的品牌化發展策略是一種“長尾經濟”。長尾經濟指集結小眾且具有經濟價值的商品經濟形成長期發展潛力。以迷霧劇場為代表的平臺自制小眾類型片有穩定的用戶基礎，視頻平臺多擁有這種類型片獨播權，從長遠看可以最大化實現了平臺資源的有效利用。如優酷平臺對《甄嬛傳》的版權所有使平臺長期可以獲得穩定的播出收益，提高了視頻平臺的長期競爭力。

（二）利用新興媒體充分發揮小眾類型化影視美學

《迷霧劇場》的人物角色、劇作劇情、光影攝像、鏡頭剪輯、畫面調度、服化道場景設計以及迷霧劇場IP本身的LOGO、花字、片頭、海報、宣傳片的制作都具有較為統一的懸疑內核風格，獨立性不僅體現在影視配樂上也體現在原創懸疑劇中，并且每個劇作都有著不同的藝術性特征，如《在劫難逃》的魔幻現實主義，《沉默的真相》多條回憶線的倒敘解密。就迷霧劇場而言，選擇懸疑劇類型作為網絡劇場模式品牌推廣核心的背后具有基本商業邏輯。懸疑劇具有較為穩定的觀眾群體，且不局限性別喜好等要求，與懸疑推理綜藝《明星大偵探》《密室大逃脫》以及劇本殺、密室逃脫游戲的受眾群體較為一致。這部分觀眾對懸疑類型片制作水平、人物張力、邏輯推理、情節走向、音畫效果都具有一定要求。愛奇藝制作的精品懸疑片正是以“精品化”懸疑片樹立起平臺影視品牌形象，其中小眾化美學在互聯網平臺得到極大發揮。

在迷霧劇場的宣傳片及海報制作中，美式懸疑風格鮮明，小眾影視美學與迷霧劇場“懸疑”“暗黑”主題緊緊相扣。如迷霧劇場首款概念海報以紅黑為主色調，簡單又富有視覺沖擊力。以黑色鐵皮車作為海報框架背景，通過窗外的視角帶領觀眾將目光投入車內兩個人影，其中一個人影將刀藏在身后似乎扮演著“兇手”的角色，另外一個人舉槍瞄向前者，似乎扮演者“捉兇人”的角色，然而迷霧重重之下事實到底是什么？海報左側猩紅富有張力的“LIGHT ON”的英文暗示著我們打開真相的大門，迷霧劇場反置問號LOGO置于海報中心醒目位置，鏡中問號的反向設計是迷霧劇場LOGO，紅黑光影交錯渲染了血腥緊張的氛圍，貼合懸疑劇場撲朔迷離的風格氣質，給予觀眾極大的想象空間。除此以外，值得注意的是迷霧劇場每個劇集都會出現的片頭視頻同樣使人耳目一新，灰白色的迷霧特效貫穿片頭動畫，伴隨迷霧滾滾而升的轉場特效接入了黑白立體魔方圖案，魔方左右角各有“x”字母，似擬人化魔方的眼睛，魔方的第一層被旋轉，似乎寓意著跟隨迷霧劇場一起復原故事真相，緊接著又接入迷霧劇場LOGO花字特效，從LOGO的視聽語言設計中我們看到了作為劇場IP類型化的設計理念，雖然沒有選擇愛奇藝綠色花字元素進行設計，但是承接其簡潔的設計理念以黑字白底迷霧劇場四個字及反置問號LOGO作為工作室片頭宣傳，在影片片頭位置與其他工作室的設計形成對比，反襯出迷霧劇場嚴肅暗黑的氣質，充分體現了“懸疑劇”風格，具有品牌辨識度。在劇場標題引領下，每個上線的短劇集LOGO雖然藝術字體各不相同，但又保持著一致的黑白色調風格。

《隱秘的角落》中獨立音樂與精巧的影視美學設計相得益彰，將小眾藝術元素與影視美學完美調和。后海大鯊魚、Joyside、木瑪等小眾樂隊為《隱秘的角落》片中配樂及片尾曲進行了原創音樂制作。從開頭動畫到結尾配樂都具有鮮明的特色，小眾音樂與懸疑片的結合詭異而又直擊人心。該劇導演辛爽曾是Joyside樂隊鼓手，具有強烈的音樂敏銳度，在音樂的抉擇與搭配上別具一格，小眾音樂劍走偏鋒作為背景配樂將觀眾不自覺帶入《隱秘的角落》“壞小孩”劇情中，并且十二集短劇每一個片尾曲都與劇情互相映射。演員富有感染力的表演和新穎的視聽感受給觀眾帶來新鮮感，在凌厲詭異的剪輯下伴隨復古壓抑的影片氛圍，該劇的視聽語言藝術實現了國產電視劇的新突破。

（三）通過多種跨媒介平臺進行創意互動營銷

愛奇藝迷霧劇場通過打造“短小精悍”“全程高能”的迷霧劇場口碑標簽，精準聯結懸疑類精品劇與熱愛懸疑推理的用戶群體通過跨媒介創意互動營銷實現高到達率的聚合傳播效果。迷霧劇場在進行單元劇的常規宣傳基礎上，同時重點以劇場IP進行整合互動營銷，通過跨媒體平臺的協同共振達成宣傳效果。[4]如在微博、豆瓣以及愛奇藝泡泡社區發起針對“迷霧劇場”已上線的懸疑劇進行投票，選出迷霧劇場內的“影視之最”;在知乎平臺，愛奇藝官方賬號以“小奇”的擬人化身份參與有關迷霧劇場的提問回答，并且加入迷霧劇場專題宣傳頁面，頁面設計以“迷霧劇場LOGO”為元素穿插系列劇照。微博#迷霧劇場#話題由@愛奇藝主持，根據微博話題榜特性，設置迷霧天團霧星榜吸引微博明星粉絲參與互動;對于接檔的劇還設有“盲猜”的環節與微博粉絲進行互動。在相關跨媒體平臺的整合營銷互動中，愛奇藝會以迷霧劇場一體化風格作為包裝設計的風格基準，根據宣傳平臺以及宣傳目標受眾的特性進行再次微觀編排制作，將劇集宣傳從題材、集數、片名、后期調色、海報風格等都實現了整齊劃一，具體再根據每部劇各自立意主旨調整宣發內容。在具體跨界營銷策略上，迷霧劇場利用自身懸疑劇IP特色與KFC新品咖啡合作尋找劇中線索，實現線上線下創意互動營銷。除此之外，迷霧劇場與雜志封面的聯名宣傳同樣具有創新性，《致命愿望》《誰是兇手》與《時尚芭莎》合作的迷霧劇場大片實現了跨界聯名宣傳，這種宣傳方式不局限于電視劇本身，將懸疑劇場概念、懸疑劇主演與時尚大片進行有機結合既達到了宣傳效果，又滿足了觀眾視覺藝術享受。

（四）通過優質影視作品維穩粉絲基礎

愛奇藝明確自身定位將“迷霧劇場”IP化發展為互聯網影視品牌，深耕垂直領域分眾內容，打造“自制高分懸疑短劇集”，通過整合平臺資源進行媒介聯動營銷建立多元生態互動渠道。商業品牌塑造與運營發揮著重要作用，但是影視商業品牌劇場模式更重要的仍然是以優質內容為基礎。

視頻平臺類型化影視作品的內容粉絲，是基于對影視作品的內容選擇觀看，劇場模式“以劇帶劇”的宣傳模式一方面擁有較為精準的受眾群體，但同時對品牌維穩粉絲粘性的能力也提出較高要求，不夠精良的作品會對現有品牌產生負面影響。愛奇藝迷霧劇場的前身為奇懸疑劇場，奇懸疑劇場以《白夜追兇》為口碑代表，平臺前期的精品自制懸疑劇口碑提高了粉絲受眾對迷霧劇場系列劇的關注度。迷霧劇場第一季在懸疑劇類型上根據具體影片表達的主旨與立意進行單元劃分，懸疑題材細分之下又有著自身的主旋律，且每個劇作擁有各自的視聽語言特色。如“維護正義”“對抗黑暗”“罪與罰”等模塊，看似暗黑的懸疑片下承載著對社會意識形態不同角度的思考。但在迷霧劇場第一季獲得較高口碑后，2022年迷霧劇場第二季推出的系列作品卻相較于第一季明顯有所下滑，《誰是兇手》《淘金》《致命愿望》等懸疑劇并沒有獲得超越第一季的口碑反響，由此受眾對迷霧劇場的內容產出質量提出了質疑，影響到之前積累的品牌口碑。因此，在類型片影視作品中，應更為注重整體劇作質量以及內容創新，避免受眾產生同質化疲勞。

當下，國外Netflix、HBO電視網的精品短劇制作和劇場運營模式已較為成熟，產出《使女的故事》《權利的游戲》等口碑劇集，并且還不斷衍生出更多的“限定劇”“事件劇”等垂直細分種類，為中國網劇的精品化發展提供了可借鑒的經驗。[5]雖然愛奇藝《迷霧劇場》的口碑在2022年有所波動，但是“瑕不掩瑜”，它代表中國網絡類型劇劇場模式的不斷開拓與創新，是國內影視劇場品牌運作的重要業界經驗。在國內不同的視頻平臺上，神話古裝、女性感情、現實題材等類型短劇劇場同樣在共同摸索經驗，不斷創新垂直類型化影片劇場商業運作模式，期待未來平臺經濟發揮更大的平臺協同作用推動我國優質影視劇作的產生。

參考文獻：

[1]王艷云，蒲桂南.現實題材網絡劇的懸疑創作傾向———以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2022（1）：156-163.

[2]徐久清.視頻網站商業模式的創新研究——以優土網為例[D].上海師范大學，2016.

[3]戴清.網絡劇生態觀察：創新與反思[J].傳媒，2018， No.283（14）：8-9.

[4]沈曉平.網絡金融[M].北京：電子工業出版社，2009.

[5]《隱秘的角落》大熱，劇場模式成為網劇發展新思路？

[DB/OL].澎湃網www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8550019

作者簡介：李采薇（1996—），女，漢族，籍貫：山西，博士生在讀，湖南師范大學新聞與傳播學院，研究方向：新媒體。