新東方在抖音開課了

陳禹安

曾經(jīng)的直播界四大超級KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）—薇婭、辛巴、羅永浩、李佳琦都淡出了直播江湖，雖然他們退出的原因各不相同。

幾乎與此同時，新東方在抖音上主要銷售農(nóng)產(chǎn)品的直播間東方甄選迅速躥紅，很多粉絲進(jìn)去就不愿意出來，即便不買東西也要來看看。

這或許是一個重要標(biāo)志，意味著直播的草莽崛起、無序競爭告一段落，隨之而來的將是逐步走向有序規(guī)范的新階段。

那么，伴隨著頭部KOL的隕落，會不會迎來各行業(yè)KOE（關(guān)鍵意見員工）的崛起呢？我們來做一個深入的分析。

首先來看一下四大超級KOL為什么退出依然熱火朝天的直播競技場。

薇婭因偷漏稅13億元被查后銷聲匿跡；辛巴因“糖水燕窩”事件名聲大受影響，余波至今未消；羅永浩通過直播帶貨還完巨額債務(wù)后，把抖音號改名為“交個朋友直播間”，宣布自己重回科技圈；而李佳琦則是因為某個批次的商品標(biāo)簽不規(guī)范問題而被浙江省消保委查處，日前，在淘寶搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”等關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字以及相關(guān)產(chǎn)品。

這四大天王，除了羅永浩是主動退隱，李佳琦、薇婭、辛巴都是因為出事而退出。事實上，偷稅漏稅、出售假冒偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵在直播中并不罕見，但因為頭部KOL的影響力巨大、銷售額超高而形成杠桿效應(yīng)，任何一點小問題都會被放大無數(shù)倍，不但造成重大社會影響，也讓作為利益載體的自身充滿了風(fēng)險。

從這個角度來說，頭部KOL隨著自身業(yè)務(wù)的不斷做大，風(fēng)險也與日俱增，這就構(gòu)成了一個巨大的商業(yè)隱患。

人們對于商業(yè)利益的追求，當(dāng)然是在合法的框架下越大越好，同時也希望經(jīng)過千辛萬苦培育出來的商業(yè)鏈條維持得越持久越好。

一般的商業(yè)模式可以在較長一段時間內(nèi)同時滿足以上兩點，但是頭部KOL作為一種新興的商業(yè)模式，卻恰好相反—規(guī)模越大越不可持久。因為頭部KOL這樣的超級個體是整個商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，其他任何環(huán)節(jié)都不可能稀釋KOL本身的風(fēng)險。而把整個商業(yè)模式的穩(wěn)定持久押寶在本來就不甚可靠的個人身上，很容易“辛辛苦苦好幾年，一夜回到解放前”。

所以，超級KOL就像吸收了太多能量的黑洞，是不可持續(xù)的，其隕落也幾乎是必然的。

但是，直播作為一種效率最高的銷售模式，卻不會因為超級KOL的隕落而在短時間內(nèi)衰退。相反，得益于超級KOL的市場教育，消費者對于這種銷售模式的認(rèn)可度越來越高，黏性越來越大。

這給眾多KOE的崛起提供了最好的機會。

KOE作為各行各業(yè)的專業(yè)人士，借助所在行業(yè)、品牌的先天優(yōu)勢，如果善于將本行業(yè)或本專業(yè)的內(nèi)容形成獨特的輸出，就有較大的可能形成次流量中心，雖然不太可能在短期內(nèi)成為超級KOL，卻可能持久穩(wěn)定地創(chuàng)造價值。

東方甄選，一個KOE的成功范例

新近成為熱榜熱詞的東方甄選就是一個成功范例。東方甄選是教育巨頭新東方應(yīng)對國家“雙減”政策，于2021年12月28日推出的抖音直播賬號，主要銷售農(nóng)產(chǎn)品。開始的時候，東方甄選表現(xiàn)平平，直到后來將教育機構(gòu)的優(yōu)勢和直播巧妙融合之后，就打通了任督二脈。

2022年6月10日，東方甄選的粉絲量才剛剛100萬，但3天之后，粉絲就超過了300萬，到6月16日，粉絲已突破1000萬大關(guān)，單場銷售額也從100萬元左右暴漲到單場2000多萬元，場觀人數(shù)達(dá)10萬以上。直播的良好表現(xiàn)，還拉動新東方的股價大漲。

究其原因，就是東方甄選的主播們充分發(fā)揮了他們的雙語優(yōu)勢和教育優(yōu)勢，將售賣農(nóng)產(chǎn)品的直播改造成了融英語課、語文課、歷史課于一體的講解，并且不乏風(fēng)趣幽默。新東方做教育的時候，就非常注重學(xué)生的聽課體驗，在課程講解中增加了很多段子，以吸引學(xué)生的注意力。這套教育專業(yè)打法經(jīng)過了與抖音直播的6個月磨合，終于開花結(jié)果，迎來贊譽一片，同時銷量飆升，甚至超過了羅永浩的交個朋友直播間。粉絲們在直播間直呼：“感覺免費上了一節(jié)英語課”“有賣英語課本的嗎？”“如果上學(xué)時這么認(rèn)真，估計考上清華、北大了”“孩子的教育有著落了”……大有新東方英語大課的熱鬧。

東方甄選的成功就是KOE崛起的絕佳案例，也預(yù)示著更多的KOE正處于飛速成長的路途中。

董宇輝的KOE之路

相對于依靠搞笑娛樂起家的網(wǎng)紅主播，KOE最大的優(yōu)勢是經(jīng)得起時間的考驗。每一個KOE都具備了某個行業(yè)、某個專業(yè)的知識積累，只要找到了專業(yè)內(nèi)容和直播展示的完美結(jié)合，KOE的影響力就會迅速增長，甚至破圈成為超級KOL。

東方甄選的當(dāng)紅主播董宇輝就是一個典型的例證。

眾所周知，新東方老師最大的特長就是具備豐富的知識以及講課生動精彩的技能。這是他們轉(zhuǎn)型直播KOE的專業(yè)資本。

董宇輝在抖音成名之前，在新東方內(nèi)部及教育圈就是一個知名的存在。知乎上有很多關(guān)于他的評論，都是聽過他的課的學(xué)生發(fā)布的。

“董宇輝講課幽默風(fēng)趣，知識點講得透徹，學(xué)校老師講的語法死活聽不進(jìn)去，他一講我就懂了，尤其是他講的作文，跟著學(xué)了之后作文從上不了20分到?jīng)]下過23分，2020年我高考英語作文24分。”

“我一直很抵觸上英語補習(xí)班，那個周末抱著試一試的心態(tài)點聽了董老師的直播課，整個課堂風(fēng)格活潑明亮，幽默歡樂，循循善誘，高效又干貨滿滿。當(dāng)時我真的好后悔為什么高一的時候沒有遇見董老師。”

“董老師在課間時會給我們唱歌放松，還讓我們不要看屏幕保護(hù)眼睛，大家在評論區(qū)點歌，老師特別喜歡周杰倫，也有杰倫的神韻—我們都叫他中關(guān)村杰倫！”

……

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，導(dǎo)致董宇輝名聲大噪的依然是這些曾經(jīng)的積累。諸如“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過城市上空。當(dāng)你晚自習(xí)時，極圈上的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年你別著急，在你為自己未來踏踏實實地努力時，那些你感覺從來不會看到的景色，那些你覺得終生不會遇到的人，正一步步向你走來”之類煽情而富有文采的語句，沒有長期深厚的積累，是不可能在直播間隨口就說出來的。

所以，以董宇輝為代表的東方甄選主播們在介紹玉米產(chǎn)地時，會用紀(jì)錄片式的語言：“39—45度是個特別神奇的緯度區(qū)間，在世界各地都是對農(nóng)作物、放牧業(yè)來說非常有利的地形。”“從美洲大陸的密西西比河起始，越過太平洋，就是中國大陸的松嫩平原（也就是我們的玉米產(chǎn)地），再往西走，又到了烏克蘭……”在推薦兒童讀物時，隨口就能說出成吉思汗向外擴(kuò)張時的經(jīng)濟(jì)背景和政治背景：“草原資源日益縮減，長子們還需要出征才有資格繼承家業(yè)……”賣新疆大棗，就會提到光的傳播速度；賣大米，就從兩河文明講到華夏文明馴化的水稻……

將新東方老師的專業(yè)素養(yǎng)和直播相結(jié)合，正是玩具思維的體現(xiàn)，用好玩有趣且有料的方式賣貨，從而成為直播界的一股清流。而這是更多其他專業(yè)KOE同樣可以模仿的成長之路。

抖音為了長續(xù)贏利，會越來越重視KOE

抖音從娛樂起家，成為頂級流量平臺后，迅速開始商業(yè)化。但是，商業(yè)化的內(nèi)容開始和正常的知識內(nèi)容搶奪流量后，就會出現(xiàn)竭澤而漁的現(xiàn)象。

近期，抖音取消了每條視頻300—500的基礎(chǔ)流量分配，這意味著抖音的流量已經(jīng)見頂。更直白地說，抖音的流量已經(jīng)不夠用了。

抖音也已經(jīng)意識到了這個問題，如果平臺欠缺優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，到處都是模仿抄襲，最終會淪為一個二流平臺。為了解決有可能出現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)造后繼乏力的問題，抖音近期再度變得重視知識類內(nèi)容。知識與商業(yè)的完美結(jié)合，或許是抖音極為看重的方向。

對于擁有專業(yè)特長的KOE來說，這是一個比較好的機會。有料加有趣，才能更抓人；有趣加有料，才能更持久。

作者：合抱科技CEO，心理管理學(xué)家 微信：xinlichenyuan