海南省入境旅游發展現狀與困境分析

蔡環宇，易湘云

（南昌工程學院，南昌 330099）

海南省自古以來就是絲綢之路的核心城市，也是21世紀海上絲綢之路的重要支點。它緊挨香港，遙望臺灣，旁靠珠江三角洲，鄰近東南亞，是我國最南端的省份，也是唯一的熱帶省份，熱帶旅游資源豐富，擁有獨特的海濱風光和原始森林景觀。海南省憑借優越的氣候條件和獨特的離島優勢，形成發展旅游業的先天優勢，一直以來旅游業都是海南省的優勢產業。經國務院批準，自2018年5月1日起，海南省實施59國人員入境旅游免簽證政策，進一步便利了這些國家的游客，入境旅游規模不斷擴大。然而，海南省入境旅游收入在31個省域內排名一直處于中下游水平，海南省獨特的資源優勢并沒有很好地轉化成對外經濟優勢，發展勁頭不足。因此，探究海南省入境旅游發展中面臨的困境，提出有效提升其入境旅游競爭力的可行性策略，對于促進海南省入境旅游可持續和協調發展具有一定的理論價值和現實意義。

一、海南省入境旅游發展現狀

（一）入境游客規模

隨著海南省經濟不斷發展，旅游業呈現良好的發展勢頭，入境游客紛紛涌入，2010-2020年以來，海南省接待入境游客人數情況見表1。

表1 2010-2020年海南省接待入境游客人數情況表

從表1可以看出，排除2020年受新冠疫情影響導致游客驟減情況外，海南省接待游客總人數明顯呈逐年遞增趨勢，十年里，從2587.34萬人次增長到了8311.2萬人次，增長率高達221.22%，發展迅速。然而，海南省的入境旅游卻并未同步發展。海南省同期入境游客人數時增時減，2010-2012年入境游客人數呈逐年緩慢增長的態勢，2013年開始出現負增長，三連跌之后直到2016年才出現增長趨勢，2017年入境游客數量破百萬人次，2019年入境游客人數達到了143.59萬人次，比2010年增長了116.54%。從入境游客占當年游客總人數比重來看，2011年是11年中占比最大的一年，為2.71%，之后是逐年遞減。

（二）入境旅游收入結構

旅游服務貿易在海南省的經濟發展中占有核心地位，是海南省GDP的重要組成部分。2010年以來，隨著入境游客不斷增加，海南省入境旅游收入呈波動上升趨勢，2010-2020年海南省入境旅游收入情況見表2。

表2 2010-2020年海南省旅游收入情況表

從表2可以看出，2010-2019年海南省旅游收入基本是逐年增長的，2019年海南省實現旅游總收入1057.80億元，比2010年增長了310.59%。入境旅游收入總體也呈增長趨勢，從2010年的3.22億美元增長到2019年的9.72億美元，增長了201.86%。但海南省近11年來入境旅游收入增長情況具有很強的波動性，2010年海南省入境旅游收入3.22億美元，之后2012-2015年期間受歐債危機、人民幣升值等影響出現負增長，到了2016年開始實現恢復性增長，2017年增長了近1倍，但2018-2019年

（三）入境游客來源國度分析

海南省的主要入境游客除港澳臺地區同胞外，從國別分析，來源于亞洲地區的馬來西亞、新加坡和韓國的人數較多，而地理位置距離較遠的俄羅斯、美國等國的入境游客人數也相對較多，見表3。

表3 入境游客部分主要來源國別情況表 （單位：人次）

從表3看，俄羅斯在2010-2014年一直都是海南省最大的客源國，2015年俄羅斯入境游客人數驟減，但僅次于韓國，位居第二，從2016年起，俄羅斯來瓊旅游人數開始出現恢復性增長，到2017年，入境游客人數比上一年增長了三倍多，之后俄羅斯便長期位于海南省的七大客源國之首；韓國入境游客人數在2010-2015年是曲折增減的，直到2016年開始穩定增長；馬來西亞的入境游客人數總體呈現增長；美國和新加坡的變化幅度都很小，美國入境游客保持在2～3萬人次之間，新加坡則保持在3～6萬人次。值得關注的是，印度尼西亞和泰國近幾年入境游客數量出現井噴式增長態勢，印度尼西亞游客由2010年的3902人次增長到2019年的112234人次，十年增長了約28倍；泰國游客也從2010年的5051人次增長到2019年17285人次，增長率高達242.21%。

（四）入境游客流向分布

海南省入境游客主要集中在三亞市和海口市，但近年來，文昌市、瓊海市、萬寧市、陵水縣也成為入境游客流向地，接待入境游客數量相對較多，見表4。

表4 2010-2019年海南省各縣市接待入境游客人數統計表 （單位：人次）

2010-2019年，海口市和三亞市接待入境過夜游客數量約占全接待游客數量的80%，而海口市和文昌市屬于海南省北部城市，三亞市在海南省南部，所以海南省入境游客多集中在南北部和東部地區，中西部地區的入境游客數量常年偏少，海南省入境游客流向分布呈東南北部高、中西部低的特點。

二、海南省入境旅游發展面臨的困境分析

海南省擁有豐富的旅游資源，但其旅游經濟發展水平卻始終較低，入境旅游與其他沿海省份相比，更是存在極大差距。以2019年為例，廣東省入境旅游收入為205.02億美元，浙江省為26.68億美元，福建省為102.43億美元，而海南省的入境旅游收入僅有9.72億美元，明顯處于落后地位。海南省入境旅游發展所面臨以下困境，成為其應重點關注的幾大瓶頸。

（一）旅游交通設施不完善制約海南省入境旅游的發展進度

海南省是中國最南端的一個獨立的海島，由于被瓊州海峽和大海阻隔，沒有陸路直達，游客只能乘飛機或者渡船過海。然而，海南屬于季風氣候，受氣候影響較大，單一的交通方式嚴重制約了海南旅游業的進一步發展。加上海南省國際機場少、航班數量緊張，入境游客進入性差。雖然海南省有環島高鐵，縱向交通較為發達，但中部地區還沒有開通一條橫向的高速公路，東西部地區連通性低。所以，海南省入境游客人數雖總體上是增長的，但在同期游客人數中的占比還不到3%，發展較慢。2019年，海南省接待游客總數量為8311.20萬人次，其中僅有1.73%為入境游客，明顯低于其他交通發達的沿海省份，如廣東省接待入境游客3771.38萬人次，是海南省的26倍；浙江省和福建省分別接待入境游客467.1萬人次和958.2萬人次，分別是海南省的3倍和6倍之多。

（二）旅游資源分布不均導致海南省地區旅游業務過于集中

海南省旅游資源多集中在海南省南北部，中東西部地區旅游資源少。截至2019年，海南省62處A級景區中，海口和三亞兩個城市一共有25處，約占全省的40%，且全省6個5A級景區全都位于南部地區，其中3個位于三亞市，兩個在保亭縣，一個在陵水縣，其余地區只有零星幾個旅游景區。許多區域的旅游配套基礎設施建設不全，有的地區不僅交通不發達，酒店數量也很少。截至2019年，海南省4A級以上飯店一共有60個，其中海口和三亞這兩個城市就有49個，占全省約81.67%；各市縣接待入境過夜游客人數中，海口和三亞分別是28.9萬人次和89.5萬人次，占到了全省的80%以上。

（三）國際營銷策略不足限制海南省對游客的吸引力

雖然海南省在國內擁有獨特的熱帶旅游資源，但是放眼全球，巴厘島、馬爾代夫、夏威夷群島等，擁有和海南省同樣氣候條件和相似的旅游方位，存在嚴重的客源競爭，而海南省旅游業缺乏有效的國際營銷策略，海南省國際知名度遠不如前者，加上一些東南亞國家熱帶旅游資源和海南省有著高度重合，他們有非常優惠的價格，而海南省頻頻出現“天價蝦”“海膽蒸蛋”等宰客事件，這些負面新聞讓海南省沖上熱搜，造成負面影響，損害了海南省旅游業的形象。此外，營銷內容無新意，宣傳力度不夠，缺乏吸引力，海外社交媒體對海南省的旅游景點宣傳也很少，省內景點競爭力疲軟。

（四）旅游專業人才缺乏影響海南省入境游客的服務質量

隨著博鰲論壇等國際會議召開，國際游客接踵而至，但海南省旅游專業人才現狀已經無法滿足入境旅游快速發展的需求。目前海南省旅游從業人員學歷參差不齊，有些旅游從業人員服務意識淡薄、業務能力弱，服務質量自然也就不高，國際游客體驗感差。中高級旅游專業人才緊缺，尤其是缺乏熟知國際慣例，能夠與外國游客進行有效溝通的專業人才。目前海南省會小語種的導游較少，這也在一定程度上影響了為入境游客提供服務的質量水平。

三、促進海南省入境旅游發展的對策建議

（一）大力改善旅游監管與交通運輸環境，提高景區的可進入性

要完善旅游行業法律法規，加強行業規范管理，嚴厲打擊宰客、亂收費等擾亂市場秩序的行為，處罰涉事企業，保護好游客的合法權益，維護良好的市場秩序。在旅游景點設置的路牌等標識應使用多國文字，并擴寬國際游客投訴通道，讓入境游客無后顧之憂。

還應大力發展航空運輸，提高鳳凰國際機場和美蘭國際機場的通關便捷性。增加國際航班線，開通更多直達全球主要客源地的國際航線，為境外游客提供快捷的旅游通道；優化航班時刻表，在旅游需求大的旺季增加航班、淡季推出特價機票，吸引更多國際游客。另外，還要完善陸地交通，要加快公路建設，完善交通網格，開通旅游景點專線，縮短游客在交通上花費的時間。推進環島旅游公路建設、環熱帶雨林國家公園公路規劃，增加海南省全島旅游航線，提高東西部景區之間的互通性。

（二）深度開發具有海南省特色的旅游資源，提高國際競爭力

很多國家都很重視有歷史內涵的旅游產品，例如韓國的濟州島，島上有很多保存完好的歷史遺跡，連石器時代都可以追溯；夏威夷的旅游特色也不全然在自然風光上，它有著濃烈島國風情的“波利尼西亞”風俗文化，它的熱情四射感染了很多游客；巴厘島注重土著文化，在旅游開發的過程中，很好地保持了原生態的完整性，將土著區與旅游區隔斷，為巴厘島增添了一份神秘感。

從濟州島、夏威夷和巴厘島的成功經驗可以看出，具有當地特色的民族風情可以更好地吸引國外游客。要深入挖掘海南省的文化資源，例如海南省黎族文化、崖州民歌等，講好海南故事。黎族打柴舞是國家非物質文化遺產，它蘊含豐富的歷史內涵，有著很強的競技性和娛樂性，可以讓游客直接參與、親身體驗，感受海南省的當地特色。另外，還可賦予“三月三”節、海南島歡樂節等節慶活動與國際相融合的文化意義，打造更高品質文化旅游和演藝產品。通過將文化資源、陽光沙灘、少數民族風情等進行有機整合，延伸旅游產品線，延長游客在海南省的旅游時間，帶給游客深層次的游玩體驗的同時還能增強海南省特色文化的國際知名度。

（三）合理分配旅游資源，優化空間布局

海南應充分發揮海口與三亞的龍頭作用，輻射帶動周圍市縣的旅游發展，加強區域合作，擴大全省入境旅游規模。積極推進全省旅游建設，各市縣應依據當地特色，資源優勢互補，實現全省景區化。

東部地區可以依托博鰲亞洲論壇的影響力，借助博鰲免稅店的政策紅利，吸引境外游客，打造商務旅游；利用瓊海、萬寧這兩個市豐富的溫泉資源，充分開發商務以及溫泉旅游。

中部地區以山地為主，森林覆蓋率高，熱帶雨林資源豐富，可以利用熱帶雨林景觀，開發叢林探險等活動，打造熱帶雨林特色主題公園；還可以以黎族、苗族等少數民族風情吸引境外游客，宣傳少數民族文化，將黎族傳統紡織染布技藝傳承下去，推出具有黎族、苗族特色的工藝品。

西部地區包括儋州、臨高、昌江和東方四個縣市，耕地資源豐富，可以打造“鄉村游”，帶給境外游客不一樣的熱帶島嶼鄉村樂。以環島高鐵為媒介,將全省旅游資源串聯在一起,延長旅游景點線路，以提供給游客更多選擇，緩解海口、三亞旅游高峰期壓力。

（四）完善國際化營銷模式，提高國際知名度和認可度

2018年10月16日，在海南省成立經濟特區30周年之際，國務院批復成立中國（海南）自由貿易試驗區，實施范圍為海南省全島，希望將海南省打造成引領我國面向太平洋和印度洋的對外開放新門戶，這無疑為海南省發展入境旅游提供了重大機遇。可以抓住自貿區建設的紅利，加強免稅店建設，推進免稅購物，激起游客購買欲望，增加游客消費；創新旅游服務方式，建設能夠滿足國際游客需求的綜合服務中心，給國際游客提供舒適的旅游環境，將海南省打造成國際旅游消費中心。同時，還可利用環島國際公路自行車賽、國際潛水節等重大國際賽事，吸引更多國際游客，增加游客量。

全面擴大落實宣傳工作，除了在雜志、機場等地方投放廣告，還要充分利用好自媒體工具，在Twitter、TikTok等海外社交平臺做宣傳視頻，邀請一些國外人士來海南旅游，分享旅行VLOG，制成網絡視頻，增加海南省旅游景點在境外媒體的傳播量，提升海南省的國際知名度，吸引更多的海外游客。另外，還可以借助海南省高校留學生的力量，讓他們幫忙宣傳，主動向自己國家的親朋好友推薦海南省各旅游景點，還可提供一定優惠折扣，讓他們免費或低價到各個景區旅游，通過打卡方式將旅游的照片分享到朋友圈、微博等平臺，增強海南省在境外的曝光率。

（五）加強人才隊伍建設，提高服務水平

海南省入境旅游要契合自貿區的建設，必須向高端方向發展，全面加強旅游業管理，做好旅游專業人才培養工作。旅游從業人員要掌握多語種溝通能力，按照國際一流標準不斷提高旅游服務水平，從而提高接待入境游客的能力，為境外游客帶來更優質的服務。組織旅游從業人員到國外入境旅游發達的地區進行學習交流，借鑒好的管理經驗。同時，應提高旅游從業人員的工資待遇，激勵更多人才從事旅游業相關工作，也能更好地留住旅游人才。