發力“全域興趣電商”抖音電商前景幾何

2022年5月31日，抖音電商第二屆生態大會于線上舉行。抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長，助力區域經濟發展，未來新場域占比將達50 %以上。

2021年，抖音電商定義了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。魏雯雯表示，興趣電商的價值，在于以優質內容將商品和消費者連接起來。對此，網經社電子商務研究中心發布快評給予解讀。

過去一年，有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，而這背后是抖音電商每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。數據顯示，同比2021年4月，抖音電商的全年購買用戶數提升了69 %，商品意圖搜索行為提升了217 %，抖音商城的支付用戶提升了431 %，同店鋪復購訂單數提升了76 %。2022年4月與2021年6月相比，店鋪PV增長279 %。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，過去一年，從抖音電商取得的成績來看，抖音電商在用戶轉化和留存上取得效果，讓我們看到興趣電商蘊藏著更多的生意機會。另外抖音電商在吸引商家上也下足功夫，建立起相對完善的電商環境。此次升級抖音電商將進一步擴大流量，全局加速發展。

無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也表示，隨著抖音電商的快速發展，需要更好地滿足消費者的需求，除了潛在需求之外還有目的性需求。新的“全域興趣電商”升級就是為了滿足這兩方面的消費需求。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，從“興趣電商”到“全域興趣電商”，這一模式的升級，表明抖音已全面打通了“曝光-種草產品-轉化產品”的鏈路，更好地實現了加速交易轉化。從提出“興趣電商”一年多來，抖音電商取得不俗的成績，利用其短視頻和直播領域和信息分發方面的優勢，更加精準地實現了消費者需求和商品服務的對接，大幅降低了消費者的決策門檻。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，每一個企業，都有企業責任和社會責任2個方面，需要有機融合在一起的。特別是在疫情面前，更能檢驗企業的能力和企業承擔社會責任的能力，抖音在這方面是值得肯定的。

除了創造生意價值，抖音電商非常看重與多方合力創造社會價值、服務社會發展，它的社會價值體現在鄉村振興、文化傳承、國貨發展、知識普惠以及復工復產等多方面。過去一年，180萬新商家入駐抖音電商，386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴在平臺快速成長；“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單；“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農特產走向全國。服務區域經濟發展，以2020年發起的“王牌工廠”項目為例，截至2022年4月底，已有超過448家優質的工廠加入該項目。

對此，莊帥認為抖音電商的這些舉動能夠促進其生態的發展更為健康，贏得社會層面、消費者和商家的共同認可，這能更好地推動“興趣電商”這個創新模式的高質量增長。一方面短視頻、直播電商的機會還有很大的增長空間，另外抖音商城能夠極大地提升復購率，商家的銷售成本進一步下降。

同樣，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示：“首先是國家要求新時代的企業既要講發展也要講責任；其次是抖音具備承擔這些責任的平臺優勢，短視頻的商業化，本身市場消費、區域環境特色、人群身份等方面，都可以從社會學、市場、經濟方面等進行不同程度的解讀，短視頻有這個優勢，所以承擔一些責任符合邏輯；第三就是目前的整體環境需要企業為社會發展做出貢獻，這不僅是時代的呼喚，也是企業的一種擔當。

抖音電商在2021年投入了大量的精力和資源：嚴控商品質量，打造優質內容生態，提升用戶服務與保障，推動產業合規發展。通過調研，看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提升。

《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》指出，打造優質內容生態，抖音發布《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》，推出內容質量分級標準，搭建內容生態多元識別體系。平臺內容質量大為改觀。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所律師馬愷濃表示，隨著直播、短視頻的火爆，興趣推薦讓用戶產生購物興趣，用戶逐漸由“貨找人”轉為“人找貨”。這些場景能夠形成一種協同，給用戶提供“一站式”購物體驗的同時，也給商家帶來流量和品牌沉淀、全面長效增長，以及健康、穩定的生意結構。同時，抖音電商平臺治理嚴格、品控較高、處罰較重，這些措施能夠有效地規制平臺商家提供優質商品和服務，有效地解決了用戶的購后之憂，因此用戶復購率、好評率較高，提供良好的經營環境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅逐良幣。這樣做更有利于商家和抖音電商的持續穩定健康發展，也對消費者是一個有效的購物保障。

抖音電商2021年先后發布《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》，明確了創作者的交易主體責任，以及“真實、可信、專業、有趣”的核心創作理念。2022年又先后發布《電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》，前者明確了電商內容的平臺底線、質量標準以及判斷方式，后者是對前者的進一步延展和細化。

抖音“認真做電商”是其在發展之路上的必然選擇，一方面是為了落實國家《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關規定中的要求，凈化直播帶貨和視頻種草，迎合了國家相關政策的監管趨勢；另一方面，抖音率先在此發力，承擔起更多的監管職能，將形成先發優勢，并具有示范效應，對于平臺的良性發展無疑具有重要意義。”李旻進一步解釋道。

莫岱青介紹，如今短視頻和直播帶貨已經逐漸成為電商新常態。電商行業多層次競爭格局正在形成，未來各大平臺想要在賽道運營長久，加強自身管理的同時，必須遵紀守法，遵守規則。在這樣的情況下，抖音電商的做法是值得肯定的，對于平臺內容愈加豐富，對用戶是好事，但同時也要注意合法合規性。尤其是針對存在的消費亂象，能夠強化平臺的管理機制，對于商家、消費者、品牌商家、主播等來說都是有利的。

興趣電商升級至全域后，抖音電商實行了一系列業務布局：第一是發力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設供應鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗；第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”；第四是針對全國的產業集群，打造百強產業帶專項，規模化扶持產業帶商家。

另外，為更好適配商家在全域興趣電商階段的經營，抖音電商以內容為中心的經營方法論，也同步從FACT升級到FACT+，除了在內容場為商家經營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商也將推出一系列舉措以幫助商家實現增長。

陳虎東認為，直播電商的行業前景，還是回歸到商業的本質，那就是做一個前后端銜接有效的商業生態，前端的展現方式可以很多，但是后端一定是要做扎實的工作，這樣才前景可期。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師認為，抖音電商定位清晰，做興趣電商。但不論任何的模式本身，還要建立在供應鏈，平臺的合規管理基礎上，還包括消費者自身的消費能力。并不是平臺完全靠自己能夠改變的，跟機遇時機也有很大關系。抖音來這個事情，希望能抓住這個機會。

“隨著規模的不斷擴大，未來抖音電商將面臨挑戰：第一，行業競爭的不斷加劇；第二，直播電商行業將步入強監管時代，法律方面的挑戰也不可小覷。興趣是第一生產力，且帶有持續性。直播電商的運營模式在不斷升級之下，將會積累、沉淀海量的消費行為數據，這些用戶的真實反饋，將有助于提升撮合效率、降低交易成本，避免將購物行為變成一錘子買賣。”李旻補充道。