直播電商現狀與發展方向探析

■ 米良川 趙志鵬/文

近年來，直播無疑是終端企業與品牌最為看重的銷售渠道之一。直播生態下更是創造了人人可播、萬物可播、處處可播的全新模式。在供給端與需求端的雙重作用下，近年來直播電商展現出了哪些特點？未來擁有怎樣的發展方向？

一、直播電商的發展軌跡

作為新型電商的一種，直播電商以去中心化、發現式購物區別于傳統電商。

去中心化是指去平臺中心化和去大企業中心化。傳統電商模式下，消費者是基于需求產生購買意愿和行為的。普遍會通過淘寶、京東等幾個主要平臺單一的流量入口進入，因此平臺的首頁推薦和搜索排名，對用戶選擇幾乎產生決定性影響。流量會不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶很容易就會淹沒在海量的商品大潮中。而新型電商，是基于用戶個體進行傳播的，每個節點均可以成為流量入口并產生交易。在他人的推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，只要產品好、性價比高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊的發展空間。

發現式購物則像云逛街一樣。一開始并沒有直接的產品需求，而是逛著逛著，由于興趣或者信任引發了產品購物行為，需求排在相對靠后的位置。

近五年直播電商產業快速發展。目前，業內普遍認同2016 年是直播電商發展的元年。

2016 年之前，即在2009 年至2015 年，是直播電商的萌芽期。以美麗說、蘑菇街為代表的社區平臺，吸引網紅達人、時尚博主入駐，分享商品的專業見解與體驗，引導用戶產生購買行為，并由此獲得電商平臺的傭金分成，帶貨“主播”的雛形逐步顯現。

2016 年至2018 年是直播電商的發展期。2016 年，蘑菇街率先轉型，自建電商渠道，在3 月份上線直播電商業務。同年，其他大型電商平臺快速跟進入局，包括淘寶直播、蘇寧直播、京東直播等相繼上線。2017 年，直播電商持續發展。頭部主播為一家零粉絲的淘寶皮草新店進行直播，5 小時直播銷售7000 萬元。2018 年，“直播+電商”模式的盈利能力得到充分顯現。淘寶直播帶貨銷量已超過1000 億元，同比增速400%。短視頻平臺快速跟進，同年3 月、6 月，抖音、快手上線購物車、小店功能，各方的資源投入持續加大。

2019年至2021年是直播電商的爆發期。多平臺參與合作加深，微博、抖音、快手與淘寶、京東達成合作；網紅主播不斷涌現，一些頭部主播憑借口頭禪等出圈，頻頻登上熱搜榜。2020 年至2021 年，新冠疫情促使直播電商快速興起，年內全國直播賣貨超過1000 萬場、用戶規模達到3.09 億人。

圖1 2017—2021年直播電商市場規模和增速圖

2017 年到2021 年，直播電商市場規模快速增長，2017 年僅為366億元。根據阿里研究院分析，到2021 年直播電商整體規模接近2 萬億元，較2017 年增長54.5 倍，增速由283%放緩至90%。

值得關注的是，隨著直播電商產業的快速發展，直播電商的完整生態體系已經形成。供應商、主播、MCN 機構、電商平臺共同構成了直播電商生態主體，其中供應商是指企業、工廠、農場、批發商等直播服務需求方；主播是包括達人、明星、企業家在內的內容制造方；平臺是指承載了直播銷售的各類電商平臺、內容平臺和社交平臺。

各地扶持政策頻發。2020 年以來，全國已有9 個省市及13 個地市，推出了引導扶持政策，其中9 個地市制定了專門的直播電商發展方案或計劃。同時，人社部聯合市場監管總局等部門，正式向社會發布了“互聯網營銷師”職業，標志著在國家層面對直播電商這種新興業態的認可，為后續的產業發展、行業管理提供了依據。

圖2 直播生態圖

二、5 個特點概覽直播現狀

直播電商具有5 個現狀與特點，包括擁有普惠性，頭部主播在生態中占主導性地位，價格低的產品在直播中更具優勢，退貨率居高不下，監督機制尚不完善等。

第一，直播電商擁有普惠性特征。即人人可播、萬物可播、處處可播。

人人可播。即除了明星、頭部主播以外，普通大眾也可以通過人設魅力、專業知識成為擁有特定粉絲的KOL。

萬物可播。直播通過供應鏈整合，實現了去中間商、拉近產品原產地與消費者距離的目標，銷售商品種類多樣，包括食品、生活用品、房、車等。

處處可播。直播改變了購物對“場”的要求和限制，主播或商家可以在任何時間、任何場景通過手機直播展示產品。

第二，頭部主播在生態中占主導性地位。電商主播以粉絲數量、帶貨能力、主播活躍度來綜合評判，按等級可分為頭部主播、腰部主播、尾部主播。GMV（帶貨能力）銷售額是判定電商主播級別的最重要標準。

根據觀云長數據，2020 年上半年，全國擁有帶貨能力的電商主播約為4.5 萬人，其中頭部主播數量占總數的4.2%，約1876 人。頭部主播與腰尾部主播間存在巨大的銷售額差異。頭部主播總銷售額約占總銷售額的83.4%。以美妝個護用品為例，2020 年1—6 月，頭部主播平均銷售額為501 萬元，腰部主播平均銷售額為18.6 萬元，相差26 倍。

頭部主播數量少、銷售額極高，使其在生態中的議價能力極強。在調研過程中，就有多個商家表示由于直播是粉絲經濟，主播作為面向粉絲的直接商品推薦方，為了增加粉絲數量、滿意度，就會壓迫供應商降價。因其粉絲數量多，更易得到商品的全網最低價，因此可以大量吸引新粉，使該主播粉絲數量實現大幅增長。這種與粉絲數量實現相互攀升的極強議價能力，使得頭部主播在直播生態中占具主導性地位。

第三，價格低的產品在直播中更具有優勢。單價低包含兩個涵義。第一是產品本身總價低，以抖音直播TOP100 數據為例，銷量高的產品主要集中在40—60 元區間。第二是產品在各類渠道中有價格優勢。直播電商的價格比其他渠道價格有優勢，銷量較高的快消品類，食品、日化普遍可以達到6—8 折水平，標準化程度高的3C 數碼產品，折扣力度相對較小，但仍比其他渠道價格低。

第四，退貨率居高不下。在調研過程中，多個商家表示直播的綜合退貨率可以高達60%，頭部主播退貨率比腰尾部主播要低。

造成直播電商退貨率高的主要原因之一是沖動消費。根據中國消費者協會《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》數據分析，44.1%的消費者認為“直播電商存在沖動消費太嚴重”。此外，“無法真實體驗產品”、“客服服務差”、“物流配送慢”、“假貨”等問題是各渠道均存在的普遍性問題，但沖動消費是直播電商特有的，因此其退貨率遠高于其他渠道。

直播電商產品銷售時長較短、價格低，通過全程緊張的氛圍，讓消費者將購買決策時間大幅縮短，因此造成部分人的沖動消費。但當兩三天收到貨后，這種消費激情褪去，自然就造成了極高的退貨率。

第五，監督機制尚不完善。根據中國消費者協會《雙11 消費者維權輿情分析報告》在2020 年“雙11”期間，關于直播電商的負面信息就有33 萬條，占全部負面信息的16%，僅次于促銷繁復被套路。

其中包括產品質量不過關，存在假冒偽劣、三無、變質產品，直播銷售假燕窩、變質小龍蝦、爛鮮花等新聞頻出；刷單造假現象嚴重，觀看人數、銷售數據注水、造假；同業惡意競爭頻發，包括惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等；售后服務滿意度低，部分中小尾商家面對暴增的產品銷售量，沒有充分應對服務需求的能力，未建立相應的售后服務體系，商家、主播責任界定不清，售后服務“踢皮球”；偷稅漏稅，謊報個人所得、虛擬貨幣支付寶提現等。這些問題的頻發，說明了直播電商監督機制尚不完善。

三、6 大發展方向展現未來圖景

直播電商未來有6 大發展方向，包括直播向常態化、精細化運營轉變，MCN 機構將成為直播生態核心，不同類型企業將采取差異化直播策略，腰部主播將成為中堅力量，直播電商向規范化方向發展，新技術將進一步加速直播電商發展。

第一，直播向常態化、精細化運營轉變。直播有很多優點，概括來說即為提高了商業交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規模龐大，對中小企業、線下企業而言，直播是觸達用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態化、精細化等特點。

第二，MCN 機構將成為直播生態核心。MCN 機構貫穿人貨場，通過供應鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態中的所有核心服務提供方，將成為直播生態良性運轉的核心橋梁。

多元的供應鏈支撐。多數MCN 機構均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應鏈平臺，支持旗下主播在平臺內選品。根據虎嗅數據，57.3%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務機構合作。

豐富的主播資源。MCN 機構擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN 機構人員數量在100 人以上，相當于中型廣告公司規模，機構包含內容策劃、品控、拍攝、客服、公關等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN 機構。MCN 機構普遍擁有簽約主播達百人。

較強的流量獲取能力。MCN 機構本身擁有專業團隊，會通過各種方式進行流量提升。平臺對機構的流量扶持遠高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。

第三，不同類型企業將采取差異化直播策略。隨著布局直播電商業務的平臺數量越來越多，其平臺類型、群體數量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉化率、客單價、復購率。企業應根據自身的品牌知名度、產品類型等因素選擇更適合的直播策略。

表1 根據品牌類型采取的差異化直播策略舉例

第四，腰部主播將成為中堅力量。腰部主播龐大的數量可滿足常態化的直播需求。根據數據，全國腰部主播約有2—3 萬人，占主播總人數的60%。隨著直播電商逐步常態化，越來越多的企業著手開展直播業務，無論是企業自營直播間還是主播直播間，對有專業能力的主播數量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業的直播需求。

腰部主播更專注垂直領域適合為單一品牌服務。根據阿里研究院調研結果，64.3%企業認為自有主播（含企業老總）帶貨效果更好。頭部主播為了照顧海量的粉絲喜好，更多選擇全品類直播，而腰部主播更專注于個人擅長的單一品類。

多個平臺積極扶持腰部主播成長。快手平臺直播工會重點鼓勵簽約腰部主播；蘑菇街平臺跳脫算法，重點扶持腰部主播成長；淘寶平臺投入百億級資源，重點扶持中小主播。

第五，直播電商向規范化方向發展。政策層面，在支持直播電商蓬勃發展的同時，政府監管機構、行業協會也正通過制定相關制度，進一步規范直播電商的發展。

第六，新技術將進一步加速直播電商發展。無論是基于互聯網社區的直播電商萌芽期，還是基于4G 移動互聯網的直播電商快速發展期，新技術的應用、一直是助推直播電商蓬勃發展的重要性基礎性力量。目前已經存在VR 看房、AR 口紅試色等創新應用，隨著VR/AR技術的應用、5G 技術的普及、AI 技術的成熟，未來的直播電商將引入更多的感官互動，致力提升用戶體驗。