直播電商現(xiàn)狀與發(fā)展方向探析

■ 米良川 趙志鵬/文

近年來，直播無疑是終端企業(yè)與品牌最為看重的銷售渠道之一。直播生態(tài)下更是創(chuàng)造了人人可播、萬物可播、處處可播的全新模式。在供給端與需求端的雙重作用下，近年來直播電商展現(xiàn)出了哪些特點(diǎn)？未來擁有怎樣的發(fā)展方向？

一、直播電商的發(fā)展軌跡

作為新型電商的一種，直播電商以去中心化、發(fā)現(xiàn)式購物區(qū)別于傳統(tǒng)電商。

去中心化是指去平臺中心化和去大企業(yè)中心化。傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者是基于需求產(chǎn)生購買意愿和行為的。普遍會通過淘寶、京東等幾個主要平臺單一的流量入口進(jìn)入，因此平臺的首頁推薦和搜索排名，對用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。流量會不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶很容易就會淹沒在海量的商品大潮中。而新型電商，是基于用戶個體進(jìn)行傳播的，每個節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易。在他人的推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，只要產(chǎn)品好、性價比高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊的發(fā)展空間。

發(fā)現(xiàn)式購物則像云逛街一樣。一開始并沒有直接的產(chǎn)品需求，而是逛著逛著，由于興趣或者信任引發(fā)了產(chǎn)品購物行為，需求排在相對靠后的位置。

近五年直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。目前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同2016 年是直播電商發(fā)展的元年。

2016 年之前，即在2009 年至2015 年，是直播電商的萌芽期。以美麗說、蘑菇街為代表的社區(qū)平臺，吸引網(wǎng)紅達(dá)人、時尚博主入駐，分享商品的專業(yè)見解與體驗，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為，并由此獲得電商平臺的傭金分成，帶貨“主播”的雛形逐步顯現(xiàn)。

2016 年至2018 年是直播電商的發(fā)展期。2016 年，蘑菇街率先轉(zhuǎn)型，自建電商渠道，在3 月份上線直播電商業(yè)務(wù)。同年，其他大型電商平臺快速跟進(jìn)入局，包括淘寶直播、蘇寧直播、京東直播等相繼上線。2017 年，直播電商持續(xù)發(fā)展。頭部主播為一家零粉絲的淘寶皮草新店進(jìn)行直播，5 小時直播銷售7000 萬元。2018 年，“直播+電商”模式的盈利能力得到充分顯現(xiàn)。淘寶直播帶貨銷量已超過1000 億元，同比增速400%。短視頻平臺快速跟進(jìn)，同年3 月、6 月，抖音、快手上線購物車、小店功能，各方的資源投入持續(xù)加大。

2019年至2021年是直播電商的爆發(fā)期。多平臺參與合作加深，微博、抖音、快手與淘寶、京東達(dá)成合作；網(wǎng)紅主播不斷涌現(xiàn)，一些頭部主播憑借口頭禪等出圈，頻頻登上熱搜榜。2020 年至2021 年，新冠疫情促使直播電商快速興起，年內(nèi)全國直播賣貨超過1000 萬場、用戶規(guī)模達(dá)到3.09 億人。

圖1 2017—2021年直播電商市場規(guī)模和增速圖

2017 年到2021 年，直播電商市場規(guī)模快速增長，2017 年僅為366億元。根據(jù)阿里研究院分析，到2021 年直播電商整體規(guī)模接近2 萬億元，較2017 年增長54.5 倍，增速由283%放緩至90%。

值得關(guān)注的是，隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，直播電商的完整生態(tài)體系已經(jīng)形成。供應(yīng)商、主播、MCN 機(jī)構(gòu)、電商平臺共同構(gòu)成了直播電商生態(tài)主體，其中供應(yīng)商是指企業(yè)、工廠、農(nóng)場、批發(fā)商等直播服務(wù)需求方；主播是包括達(dá)人、明星、企業(yè)家在內(nèi)的內(nèi)容制造方；平臺是指承載了直播銷售的各類電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺。

各地扶持政策頻發(fā)。2020 年以來，全國已有9 個省市及13 個地市，推出了引導(dǎo)扶持政策，其中9 個地市制定了專門的直播電商發(fā)展方案或計劃。同時，人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局等部門，正式向社會發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)，標(biāo)志著在國家層面對直播電商這種新興業(yè)態(tài)的認(rèn)可，為后續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理提供了依據(jù)。

圖2 直播生態(tài)圖

二、5 個特點(diǎn)概覽直播現(xiàn)狀

直播電商具有5 個現(xiàn)狀與特點(diǎn)，包括擁有普惠性，頭部主播在生態(tài)中占主導(dǎo)性地位，價格低的產(chǎn)品在直播中更具優(yōu)勢，退貨率居高不下，監(jiān)督機(jī)制尚不完善等。

第一，直播電商擁有普惠性特征。即人人可播、萬物可播、處處可播。

人人可播。即除了明星、頭部主播以外，普通大眾也可以通過人設(shè)魅力、專業(yè)知識成為擁有特定粉絲的KOL。

萬物可播。直播通過供應(yīng)鏈整合，實現(xiàn)了去中間商、拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地與消費(fèi)者距離的目標(biāo)，銷售商品種類多樣，包括食品、生活用品、房、車等。

處處可播。直播改變了購物對“場”的要求和限制，主播或商家可以在任何時間、任何場景通過手機(jī)直播展示產(chǎn)品。

第二，頭部主播在生態(tài)中占主導(dǎo)性地位。電商主播以粉絲數(shù)量、帶貨能力、主播活躍度來綜合評判，按等級可分為頭部主播、腰部主播、尾部主播。GMV（帶貨能力）銷售額是判定電商主播級別的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)觀云長數(shù)據(jù)，2020 年上半年，全國擁有帶貨能力的電商主播約為4.5 萬人，其中頭部主播數(shù)量占總數(shù)的4.2%，約1876 人。頭部主播與腰尾部主播間存在巨大的銷售額差異。頭部主播總銷售額約占總銷售額的83.4%。以美妝個護(hù)用品為例，2020 年1—6 月，頭部主播平均銷售額為501 萬元，腰部主播平均銷售額為18.6 萬元，相差26 倍。

頭部主播數(shù)量少、銷售額極高，使其在生態(tài)中的議價能力極強(qiáng)。在調(diào)研過程中，就有多個商家表示由于直播是粉絲經(jīng)濟(jì)，主播作為面向粉絲的直接商品推薦方，為了增加粉絲數(shù)量、滿意度，就會壓迫供應(yīng)商降價。因其粉絲數(shù)量多，更易得到商品的全網(wǎng)最低價，因此可以大量吸引新粉，使該主播粉絲數(shù)量實現(xiàn)大幅增長。這種與粉絲數(shù)量實現(xiàn)相互攀升的極強(qiáng)議價能力，使得頭部主播在直播生態(tài)中占具主導(dǎo)性地位。

第三，價格低的產(chǎn)品在直播中更具有優(yōu)勢。單價低包含兩個涵義。第一是產(chǎn)品本身總價低，以抖音直播TOP100 數(shù)據(jù)為例，銷量高的產(chǎn)品主要集中在40—60 元區(qū)間。第二是產(chǎn)品在各類渠道中有價格優(yōu)勢。直播電商的價格比其他渠道價格有優(yōu)勢，銷量較高的快消品類，食品、日化普遍可以達(dá)到6—8 折水平，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的3C 數(shù)碼產(chǎn)品，折扣力度相對較小，但仍比其他渠道價格低。

第四，退貨率居高不下。在調(diào)研過程中，多個商家表示直播的綜合退貨率可以高達(dá)60%，頭部主播退貨率比腰尾部主播要低。

造成直播電商退貨率高的主要原因之一是沖動消費(fèi)。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》數(shù)據(jù)分析，44.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“直播電商存在沖動消費(fèi)太嚴(yán)重”。此外，“無法真實體驗產(chǎn)品”、“客服服務(wù)差”、“物流配送慢”、“假貨”等問題是各渠道均存在的普遍性問題，但沖動消費(fèi)是直播電商特有的，因此其退貨率遠(yuǎn)高于其他渠道。

直播電商產(chǎn)品銷售時長較短、價格低，通過全程緊張的氛圍，讓消費(fèi)者將購買決策時間大幅縮短，因此造成部分人的沖動消費(fèi)。但當(dāng)兩三天收到貨后，這種消費(fèi)激情褪去，自然就造成了極高的退貨率。

第五，監(jiān)督機(jī)制尚不完善。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會《雙11 消費(fèi)者維權(quán)輿情分析報告》在2020 年“雙11”期間，關(guān)于直播電商的負(fù)面信息就有33 萬條，占全部負(fù)面信息的16%，僅次于促銷繁復(fù)被套路。

其中包括產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，存在假冒偽劣、三無、變質(zhì)產(chǎn)品，直播銷售假燕窩、變質(zhì)小龍蝦、爛鮮花等新聞頻出；刷單造假現(xiàn)象嚴(yán)重，觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)注水、造假；同業(yè)惡意競爭頻發(fā)，包括惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等；售后服務(wù)滿意度低，部分中小尾商家面對暴增的產(chǎn)品銷售量，沒有充分應(yīng)對服務(wù)需求的能力，未建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系，商家、主播責(zé)任界定不清，售后服務(wù)“踢皮球”；偷稅漏稅，謊報個人所得、虛擬貨幣支付寶提現(xiàn)等。這些問題的頻發(fā)，說明了直播電商監(jiān)督機(jī)制尚不完善。

三、6 大發(fā)展方向展現(xiàn)未來圖景

直播電商未來有6 大發(fā)展方向，包括直播向常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，MCN 機(jī)構(gòu)將成為直播生態(tài)核心，不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略，腰部主播將成為中堅力量，直播電商向規(guī)范化方向發(fā)展，新技術(shù)將進(jìn)一步加速直播電商發(fā)展。

第一，直播向常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。直播有很多優(yōu)點(diǎn)，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達(dá)用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細(xì)化等特點(diǎn)。

第二，MCN 機(jī)構(gòu)將成為直播生態(tài)核心。MCN 機(jī)構(gòu)貫穿人貨場，通過供應(yīng)鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務(wù)提供方，將成為直播生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心橋梁。

多元的供應(yīng)鏈支撐。多數(shù)MCN 機(jī)構(gòu)均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應(yīng)鏈平臺，支持旗下主播在平臺內(nèi)選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，57.3%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。

豐富的主播資源。MCN 機(jī)構(gòu)擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN 機(jī)構(gòu)人員數(shù)量在100 人以上，相當(dāng)于中型廣告公司規(guī)模，機(jī)構(gòu)包含內(nèi)容策劃、品控、拍攝、客服、公關(guān)等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN 機(jī)構(gòu)。MCN 機(jī)構(gòu)普遍擁有簽約主播達(dá)百人。

較強(qiáng)的流量獲取能力。MCN 機(jī)構(gòu)本身擁有專業(yè)團(tuán)隊，會通過各種方式進(jìn)行流量提升。平臺對機(jī)構(gòu)的流量扶持遠(yuǎn)高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。

第三，不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略。隨著布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌知名度、產(chǎn)品類型等因素選擇更適合的直播策略。

表1 根據(jù)品牌類型采取的差異化直播策略舉例

第四，腰部主播將成為中堅力量。腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3 萬人，占主播總?cè)藬?shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務(wù)，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。

腰部主播更專注垂直領(lǐng)域適合為單一品牌服務(wù)。根據(jù)阿里研究院調(diào)研結(jié)果，64.3%企業(yè)認(rèn)為自有主播（含企業(yè)老總）帶貨效果更好。頭部主播為了照顧海量的粉絲喜好，更多選擇全品類直播，而腰部主播更專注于個人擅長的單一品類。

多個平臺積極扶持腰部主播成長。快手平臺直播工會重點(diǎn)鼓勵簽約腰部主播；蘑菇街平臺跳脫算法，重點(diǎn)扶持腰部主播成長；淘寶平臺投入百億級資源，重點(diǎn)扶持中小主播。

第五，直播電商向規(guī)范化方向發(fā)展。政策層面，在支持直播電商蓬勃發(fā)展的同時，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會也正通過制定相關(guān)制度，進(jìn)一步規(guī)范直播電商的發(fā)展。

第六，新技術(shù)將進(jìn)一步加速直播電商發(fā)展。無論是基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的直播電商萌芽期，還是基于4G 移動互聯(lián)網(wǎng)的直播電商快速發(fā)展期，新技術(shù)的應(yīng)用、一直是助推直播電商蓬勃發(fā)展的重要性基礎(chǔ)性力量。目前已經(jīng)存在VR 看房、AR 口紅試色等創(chuàng)新應(yīng)用，隨著VR/AR技術(shù)的應(yīng)用、5G 技術(shù)的普及、AI 技術(shù)的成熟，未來的直播電商將引入更多的感官互動，致力提升用戶體驗。