數字化視域下民宿旅游營銷模式的實踐與提升策略
——基于浙江省三市五地的案例分析

陳雙雙 徐金虎

（作者單位；浙江安防職業技術學院）

一、前言

國家《“十四五”旅游業發展規劃》提出要充分運用數字化為旅游業賦予新動能。本文以浙江省三市五地的民宿為樣本，分析數字化化視域下，民宿營銷主要存在借助傳統OTA（Online Travel Agency 在線旅行平臺）平臺進行網絡分銷、利用各類自媒體進行網絡直銷兩種模式。同時，存在民宿運營者自媒體營銷模式的意識不強、民宿營銷模式多元但矩陣營銷設計不明、數字化的民宿新媒體營銷流量轉化率不高等問題。未來可以通過加強校企“協同聯動”開展民宿管家培訓、依托“互聯網+”打造民宿營銷矩陣、精耕“線上線下”推進數據流量轉化等方面的努力，以提升民宿企業的競爭力、提高民宿的營銷效果，推進民宿產業健康發展。

二、數字化與營銷模式的基本內涵

美國學者約翰·帕夫利克認為數字化是指：“把模擬信息轉換成計算機能讀取的由0 和1 組成的信息。在數字格式中，音頻、視頻和文本信息能混合在一起并融為一體[1]。”數字化的核心在于信息流與計算機技術的融合，是一種思維方式與新的經濟發展模式，塑造了經濟社會形態[2]。

國家《“十四五”旅游業發展規劃》明確我國旅游業已經進入大眾旅游時代，要充分運用數字化技術為旅游業賦予新動能。民宿作為文化和旅游板塊中最具希望的亮點，承載著文化和旅游產業發展、鄉村振興等諸多的希望。因此，民宿運營主體應該充分利用數字化技術，進行營銷模式創新。營銷模式指的是生產者把商品通過某種手段，送達至消費者，以實現“生產者→流通→消費者→售后”這一完整的過程。營銷模式并不是某種具體的方式或方法，而是以企業為中心構筑的營銷體系，其核心是基于產品屬性與消費者需求特點形成營銷策劃方案并執行，以實現營銷效果最大化。傳統的酒店營銷模式主要有直銷、代理、經銷、和電話營銷[3]。民宿作為一種有別于酒店的新業態，其傳統的營銷模式對民宿消費的推動作用越來越小，需要民宿經營者轉變觀念，利用數字化技術拓展新媒體營銷。

三、浙江省民宿營銷模式的數字化現狀

據統計，浙江省目前擁有民宿1.9 萬余家，其中杭州市西湖區、湖州市安吉縣和德清縣、溫州市文成縣和永嘉縣五個地方民宿發展起步早、速度快，并形成了一定的規模效應。為此，課題組選取了2018-2021 年浙江省民宿評定管理委員會評定評選出的5 個白金級別民宿和5個銀宿級別優質民宿為樣本案例，進行了網絡數據收集（如下表1）。同時，課題組走訪了三市五地的其它民宿，以分析民宿的營銷模式現狀，總結如下：

表1：浙江省三市五地10 家等級民宿營銷模式現狀

（一）借助傳統OTA 平臺進行網絡分銷模式

分銷是傳統營銷模式的一種：是企業通過分銷商將產品發送至各地區的零售網點。伴隨著互聯網應用技術的發展，旅游類電子商務平臺和傳統實體市場的不斷協調發展，網絡分銷應運而生，并成為主要的營銷模式。攜程、美團、飛豬、等OTA 電商平臺依然是民宿經營者進行營銷的重要選擇。民宿經營者通過向OTA 平臺支付一定比例的傭金（一般按照銷售額的10%-20%提取），便可以借助OTA 平臺發布民宿信息，開展民宿宣傳、訂單交易、到店管理、投訴處理等全流程營銷服務。本研究選取的10 個優質民宿100%運用了OTA 平臺開展網絡分銷。以攜程為例，消費者可以通過各類瀏覽器進入攜程官網，搜索 “民宿”，按照”歡迎度、好評優先、點評數多或少、價格”等進行排序篩選后找到“夕霞小筑”民宿，或直接搜索“夕霞小筑”民宿名稱，快速找到民宿，然后通過“房間-點評-政策”功能矩陣了解民宿信息、預訂房間等。

（二）利用各類自媒體進行網絡直銷模式

“直銷模式”就是跳過中間商，企業生產者直接將產品銷售到顧客手中，通過消減流通環節成本達到生產者與消費者雙贏的網絡營銷方式。受惠于智能手機的推廣與5G 應用技術的發展，民宿運營者基于自媒體網絡開展的“直銷模式”得到飛速發展，目前主流的自媒體有“兩微一抖一本書”——微信、微博、抖音和小紅書。期中微信和抖音是兩個重要的頭部媒體。第一，微信直銷。截止2021 年10 月，我國微信用戶總人數已經達到了12.6億。很多民宿企業通過微信進行社交式營銷、內容營銷、活動營銷、互動營銷,取得了很好的效果[4]。例如，溫州市文成縣水云見.源民宿于2017 年建設了自己的微信公眾號，其公眾號主要有“了解我、我有料、來撩我”三個模塊組成，游客可以通過微信公眾平臺了解民宿信息，預訂民宿房間。第二，短視頻營銷。根據CNNIC 發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國短視頻用戶人數達9.34 億，使用率達90.5%，每天有近5 億人會刷短視頻，成為我國民眾“殺時間”利器。2016 年5 月，去哪兒網更是聯合斗魚直播創造性地開始了旅游類網絡直播的營銷模式，將傳統的“一對一”服務模式創新為“一對多”，通過用戶流量打造民宿網絡營銷的新入口。

四、浙江省民宿營銷模式的數字化問題

（一）部分民宿運營者自媒體營銷模式的意識不強

通過對10 家優質等級民宿營銷模式進行解析及其它民宿的實地考察，民宿運營主體過于依賴傳統OTA 平臺，自媒體營銷模式運用不足，部分民宿運營者自媒體營銷意識不強。主要原因有：第一，民宿作為新業態，民宿運營者受傳統酒店營銷模式的影響，民宿營銷依然是以顧客為主導的買家市場。第二，受限于不同營銷平臺的功能限制，民宿運營主體主動性不足。以微信營銷為例，需要消費者主動添加民宿企業微信公眾號，民宿運營者處于被動地位，且消費者可以隨時取消對民宿的關注，民宿運營者無法撤銷這種模式。第三，民宿運營主體有限的數字化營銷能力限制了自媒體營銷的想象。麥奎爾認為，數字化技術使得信息傳播者和接收者之間的界限不再確定，數字化營銷對營銷主體的專業性要求很高[5]。以微信公眾號和抖音短視頻營銷為例，不僅要求民宿運營主體在文案策劃-編輯-運行及視頻制作方面有較高的專業能力，才能保證作品引起游客更高的認同感，從而激發民宿消費者的行為意向。

（二）民宿營銷模式多元但矩陣營銷設計不明

矩陣營銷是把企業營銷的幾個重要因素、內容、效果進行有效的融合，形成一個網狀的立體營銷組合。矩陣營銷包括橫向矩陣和縱向矩陣。通過對10 個案例的網絡數據進行分析，民宿營銷點多面廣、橫向矩陣突出；但是縱向矩陣設計不明。民宿運營者往往是在多個平臺同時發布宣傳廣告，缺乏主打平臺。統一平臺營銷主體單一、營銷產品單調，缺乏與同類主體的聯動互動，不能形成營銷“蝴蝶效應”。

（三）數字化的民宿新媒體營銷流量轉化率不高

流量就是商業的水源，通過調研發現，與一些民宿獲取流量存在困難相比，流量轉化率不高也是一個問題。自媒體營銷作為一種典型的民宿營銷模式，其關鍵在于民宿運營主體通過營銷活動方案設計與活動組織，獲取網絡流量并將流量轉化為真實消費。沒有流量，再好的民宿也會渴死。以湖州市安吉縣 “阿忠的家青梨民宿”為例，5 年來已陸續發布民宿相關視頻作品316 條，開展直播50 余場，但總的流量轉化率不高。

五、浙江省民宿營銷模式的數字化提升策略

（一）校企“協同聯動”開展民宿管家培訓

人才是一個行業持續發展的源動力，地方政府相關部門可以推動頭部旅游企業與高校高校開展校企“協同聯動”，組織民宿管家數據分析師、網絡營銷師等職業技能常態化培訓，幫助民宿運營者提高數字化民宿營銷意識與實戰能力。對旅客偏好和需求做出精準的數據預測和分析，更好地實現智慧營銷。特別是注重對民宿運營管理者進行分層分類培訓——針對數字化營銷能力較弱的民宿經營者實施網絡營銷技術培訓，培訓內容從文案創造到內涵建設；針對具備一定的數字化營銷能力的經營者要開展品牌提升能力培訓。

（二）依托“互聯網+”打造民宿營銷矩陣

民宿運營者需要根據矩陣營銷理念，設計營銷矩陣。一是聚焦特定OTA 平臺與自媒體網絡，形成橫向營銷矩陣。民宿運營者需要準確定位自身民宿產品功能特點與服務對象，利用大數據分析目標消費者的特點與潛在需求，有針對性地選擇2-3 家主要的OTA 平臺與自媒體網絡，重點開展營銷宣傳。比如某民宿的客戶群體為80 后和90 后女性用戶，此類消費者特別關注消費平臺的輿論及KOL（Key Opinion Leader 關鍵意見領袖）的意見，可以重點考慮生活旅游類垂直平臺，比如攜程、途家、馬蜂窩、去哪兒、美團、大眾點評等任意一家開展宣傳。二是加強與網紅、大V 的“協同聯動”，建設縱向營銷矩陣。“私域化直銷”將成為民宿營銷的長期戰略，需要針對OTA 或自媒體特定的營銷模式進行深根細作，加強與網紅、大V 的合作，發揮網紅或名人在直播平臺的“帶貨”效應。三是做好衍生產品拓利空間，形成民宿營銷產品矩陣。結合“吃、住、行、游、購、娛”、“商、養、學、閑、情、奇”等旅游要素，做好“民宿+”的文章，推動民宿與教育、影視、節慶、賽事、農業、生態等相結合，開發和民宿相關的配套衍生產品以及服務，打造產品矩陣，開展進一步的營銷推廣[6]。

（三）精耕“線上線下”推進數據流量轉化

數字化不是對傳統營銷模式的摒棄，而是迭代升級。民宿運營主體應該利用數字化技術，借助新媒體平臺增加品牌曝光，獲取線上流量；同時需要做足線下關系營銷，增強主客互動，形成民宿品牌，推進數量流量轉化。因此，一是要堅持內容的底層邏輯。好的營銷內容是流量的基礎，可以通過講好民宿主故事、巧用3B 原則——BeautyBeastBaby,在線上平臺展示民宿美麗的場景，強化視覺沖擊；利用寵物與兒童素材，消除民宿與受眾之間的隔閡，最大限度地吸引消費者。二是是設置轉化路徑。建議把流量集中留存微信，把微信公眾號作為民宿的微官網。三是重視點評和互動，加強線上互動。及時響應消費者訴求，特別是要對OTA 平臺點評的重視，因為點評的好壞決定轉化率。四是打造私域流量，積極拓展線下營銷活動。增強消費者線下消費體驗，積累良好口碑、形成民宿品牌，拓展關系營銷。在消費者心中埋下一顆種子，形成“種草”效果。

引用

[1][美]約翰·帕夫利克：《新媒體技術——文化與商業前景》，清華大學出版社，2005 年，127 頁。

[2] Chihiro W,Kashif N,Yuji T,et al,“Measuring GDP in the digital economy:Increasing dependence on uncaptured GDP”,Technol Forecast Socl Change,No.137,2018,p226-240.

[3]龐愛玲.新網絡營銷時代特色農產品的網紅營銷之路[J].農業經濟,2021(08):140-142.

[4]王丹鶴.電子商務時代O2O 多元網絡營銷沖突與合作模式構建[J].商業經濟研究,2021(18):85-88.

[5]宗平,周卓華,李佳.文化和旅游融合背景下民宿營銷策略研究[J].全國流通經濟,2019(12):102-103.

[6]徐峰,張新,王高山,梁乙凱.基于Web of Science的共享民宿研究綜述[J].旅游學刊,2020,35(10):135-146.