淺析B站美妝區(qū)發(fā)展形態(tài)與傳播現(xiàn)象

□顧昭月/文

B站（嗶哩嗶哩）是近年來年輕群體普遍使用的平臺，不同于抖音等新生力量，B站以動漫、鬼畜等特色視頻吸引了自己的忠實用戶。在2016年，B站新開設(shè)了時尚區(qū)。美妝區(qū)作為時尚區(qū)發(fā)展得較快、擁有大量全職博主的頻道，其中也蘊藏著值得分析、思考的現(xiàn)象。本文以B站美妝區(qū)作為研究對象，從美妝區(qū)的發(fā)展歷程入手，分析其五年多來形成的獨特形態(tài)及傳播現(xiàn)象，思考美妝區(qū)在發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題，以期為Z世代下網(wǎng)絡(luò)美妝視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供一定參考。

化妝術(shù)，是一種以人的面部甚至人體為“畫板”，各類化妝品與化妝工具為“畫筆”，美化人的面部或身體其他部位，從而達到美化視覺感受的目的。中國有著悠久的化妝歷史，早在《楚辭》中就有：“粉白黛黑，唇施芳澤”的記載，這說明先秦女性已經(jīng)開始進行化妝。當(dāng)今社會，化妝業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。

美妝區(qū)作為B站2016年才開始發(fā)展的新頻道——時尚區(qū)的子頻道，雖然不像B站的動畫、番劇區(qū)有一定的受眾基礎(chǔ)，但自開設(shè)以來發(fā)展速度快、專業(yè)博主數(shù)量迅速增加。B站也開展過多次形式多樣的激勵計劃，為美妝區(qū)的發(fā)展助力。如今，雖然美妝博主的數(shù)量已接近飽和，但美妝行業(yè)仍在迅速發(fā)展中。2020年第一季度受疫情影響全球經(jīng)濟普遍處于低迷狀態(tài)。但對化妝品企業(yè)來說，“口紅效應(yīng)”在低迷的市場環(huán)境中中和了一部分損失。

1 B站美妝區(qū)的發(fā)展過程與視頻的主要類型

2016年B站開設(shè)了新的時尚頻道，美妝區(qū)作為其子頻道也收到許多關(guān)注。因為B站作為以二次元作為買點的視頻網(wǎng)站，不斷地拓展自己商業(yè)版圖的同時，也被批評過“忘了初心”。B站也逐漸從小眾的ACG（即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的首字母縮寫）愛好者聚集地，將自己的目標(biāo)定位為“未來的中國YouTube”。

在美妝區(qū)建立之初，內(nèi)容完全原創(chuàng)的博主還不多，大部分視頻是從YouTube上轉(zhuǎn)載過來的，視頻制作者基本充當(dāng)?shù)氖且粋€“搬運工”的角色。他們將視頻從其他網(wǎng)站下載，再在B站上傳，加工的步驟僅限于給原視頻內(nèi)容進行翻譯、加上字幕。后面也出現(xiàn)了一些以原創(chuàng)內(nèi)容為主要賣點的博主，但也主要以傳授美妝技巧、分享生活為主，沒有專業(yè)、全職類型的博主或美妝行業(yè)從事者在B站開設(shè)賬號。但在市場擴大的需求下，B站開始出現(xiàn)一些以干貨技巧、說話風(fēng)趣吸引觀眾的男性美妝博主。男性美妝博主在社交媒體中的形象呈現(xiàn)包括:高顏值小鮮肉形象、女性角色扮演形象、測評推薦領(lǐng)袖形象和專業(yè)美妝大師形象。后來這幾種類型的博主越來越多，原來側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)出的美妝區(qū)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笠曈X沖擊的視頻更多。

當(dāng)下美妝區(qū)博主數(shù)量已經(jīng)比較飽和，雖然新的美妝博主不斷增加，但是已經(jīng)初步進入瓶頸期，原來的一些粉絲數(shù)量百萬級的大博主也進入了粉絲數(shù)量增加疲軟乏累的階段。雖然這些視頻自媒體能在短時間內(nèi)吸引大批粉絲，但是粉絲忠誠度和流量轉(zhuǎn)化率均呈現(xiàn)較低的狀態(tài)，很難獲得觀眾的二次點擊，在持續(xù)傳播中顯得生命力薄弱。

當(dāng)下B站美妝區(qū)的視頻類型主要可以分為以下幾種：

第一種是絕大多數(shù)博主在做也是做得最多的視頻——新品/產(chǎn)品試用。視頻中UP主（UP即UPload的縮寫，UP主指視頻的上傳者）一般會先介紹產(chǎn)品和它的特色，接著按照產(chǎn)品色號、性能逐一進行講解，最后會總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)缺點。但在品牌合作類型的視頻出現(xiàn)后，產(chǎn)品試用的視頻里往往只有好評，而不會點明產(chǎn)品的缺點，顯著降低了測評的真實性。

第二種是對比或?qū)ふ彝愄娲囊曨l。UP主通常會通過多個產(chǎn)品之間的比較，得出不同產(chǎn)品的長處與短處，從而為有意向購買此類產(chǎn)品的消費者提供參考。尋找同類替代的視頻主要是因為化妝品公司出于更新公司產(chǎn)品線以及打造新的潮流的考慮，會定期停產(chǎn)一些產(chǎn)品，但是某些產(chǎn)品由于效果好、性價比高，會有許多擁躉者。在美妝行業(yè)中有一個非常盛行的詞“平替”，即價格更為優(yōu)惠的替代品，可見在這個行業(yè)由于每季都有相對一定的美妝潮流與審美趨勢，所以在美妝產(chǎn)品中很容易找到能夠替代的產(chǎn)品。UP主會根據(jù)這類人群的需求，尋找他們喜歡的已停產(chǎn)產(chǎn)品的替代。

第三種屬于偏生活類的好物分享視頻，一些UP主會定期發(fā)布自己用得較多的產(chǎn)品，介紹這些產(chǎn)品得到自己青睞的原因。粉絲出于對UP主的信任，往往會對他們推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向。一些UP主甚至?xí)谔詫氶_設(shè)自己的店鋪，從而實現(xiàn)“種草—購買”的消費過程。

2 B站美妝區(qū)中的傳播現(xiàn)象及特色

B站美妝區(qū)想“出圈”，主要有以下兩種路線。一方面，UP主、美妝品牌會選取優(yōu)質(zhì)IP進行聯(lián)名，再結(jié)合熱點話題進行傳播。B站的最大優(yōu)勢在于粘性強的年輕用戶和優(yōu)質(zhì)UP主。這兩大特性對于美妝品牌來說是極具吸引力的，特別是那些希望擴大年輕消費群體的美妝品牌。2020年，國內(nèi)引來了虛擬IP的大爆發(fā)，眾多品牌紛紛借助已有IP或新IP來輸出品牌理念，增強影響力。

例如完美日記在B站發(fā)布仙鶴眼影盤獨家國風(fēng)宣傳片，后來又根據(jù)代言人周迅的經(jīng)典角色——《畫皮》里的狐妖小唯，推出了赤狐眼影盤。這兩款產(chǎn)品當(dāng)時在B站迅速成為很多人討論的話題。無論對于完美日記還是其他美妝品牌而言，都是傳達品牌年輕化和人格化形象的重要策略。這也體現(xiàn)了B站美妝區(qū)的傳播特色之一，緊跟熱點、潮流新鮮。

無論是UP主還是品牌在傳播時最注意的就是內(nèi)容的新鮮度，不僅形式要盡量創(chuàng)新，視頻主題也要和熱點話題緊密聯(lián)系起來。例如，疫情后越來越多人因為戴口罩會沾掉口紅不再購買口紅，視頻制作者就會追求這個熱點，推薦不沾口罩的口紅或者能夠讓口紅不掉色的各種辦法，品牌也會在B站宣傳時強調(diào)自己的產(chǎn)品“不沾杯、不沾口罩”。

另外一方面，優(yōu)質(zhì)UP主之間也會互動以達到“1+1＞2”的效果。他們的創(chuàng)作形式多樣，最了解B站用戶的需求和消費主張，很擅長直擊用戶的痛點。與以前的時尚和美妝節(jié)目相比， 美妝視頻在內(nèi)容表達上通常會運用淺化、娛樂化和戲謔的表現(xiàn)方式。UP主之間的互動不僅會讓他們的粉絲圈有所交集，更能在一定時間內(nèi)提高彼此的話題度，豐富他們作為UP主的“人設(shè)”。

化妝作為社會非語言交際符號的一種，其傳達的意義信息遠(yuǎn)比言語豐富，而且具有衍伸交流的特性，化妝者的自我和身份，以及社會價值觀等都可以通過化妝得到衍伸。UP主彼此之間的交流也體現(xiàn)了B站傳播互動性、流動性強的特點。B站能保持一定的活躍度離不開UP主之間定期的正向互動。

3 B站美妝視頻傳播過程中存在的問題

3.1 廣告營銷占據(jù)主流，真實評價少

隨著越來越多的美妝品牌在B站開設(shè)個人賬號，B站也成為了這些品牌宣傳的主要陣地。UP主也逐漸由視頻的獨立產(chǎn)出者，變?yōu)樯碳倚麄鞯钠渲幸画h(huán)。美妝視頻的真實性在商品推銷的巨大經(jīng)濟效益下成為了犧牲品，產(chǎn)品的好用與否不再成為最重要的主題，廣告營銷充斥在各個美妝視頻中。B站美妝區(qū)UP主“活蹦亂跳的肥瞳”是一位擁有150多萬粉絲的美妝博主，她曾經(jīng)因為多次推薦沒試用過的化妝品被詬病為“恰爛錢”（即賺黑心錢）。這樣單純?yōu)榱私?jīng)濟利益而進行的推廣極其容易演變成虛假宣傳，不僅欺騙了消費者，還存在故意夸大、產(chǎn)品與宣傳不一致、提供誤導(dǎo)信息等現(xiàn)象。

3.2 KOL話語權(quán)大，形成沉默的螺旋

一些參與B站美妝區(qū)發(fā)展的UP主在壯大美妝區(qū)的同時，自己也不斷吸收新粉絲，成為了擁有很大話語權(quán)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，英文全稱是Key Opinion Leader，簡稱KOL，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)受眾群所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。這些KOL在一段時間內(nèi)幾乎可以壟斷網(wǎng)絡(luò)上對于某種產(chǎn)品的評價，盡管化妝品的使用感受因人而異，但是他們的粉絲會無條件支持他們表揚過的產(chǎn)品，同時拒絕購買博主不喜歡或者與博主有矛盾的產(chǎn)品或品牌。博主的影響力如果一直非常強大，就形成了沉默的螺旋，幾乎不會有人在網(wǎng)絡(luò)上反駁他們的觀點，盡管他們的觀點有不合理之處。

3.3 消費主義盛行，夸大產(chǎn)品功效

受到入駐品牌尋求合作博主的需求，許多博主從剛開始的真實測評開始轉(zhuǎn)向為各種品牌的產(chǎn)品背書值得一提的是，許多美妝博主的視頻常常追求一種反差感，封面使用自己化妝前后的對比照。通常妝前的照片都會顯得比較憔悴、沒有精神，而妝后則容光煥發(fā)。這樣的封面雖然吸引了更多的觀看者，但也為產(chǎn)品增加了虛假的宣傳功效。化妝品并不能對人的面貌產(chǎn)生翻天覆地的變化。同時，一些博主在廣告費的誘惑下會大肆鼓勵人們購買新品，從而導(dǎo)致觀眾在這種煽動下沖動消費，購買自己并不需要的商品，成為消費主義的奴隸。

4 結(jié)語

隨著人們生活水平的不斷提高，對化妝感興趣并購買、使用化妝品的人群越來越多。B站美妝區(qū)雖然只是網(wǎng)絡(luò)美妝群體的一角，但從它的發(fā)展歷程和傳播現(xiàn)象、特色、存在問題等方面，我們可以看到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)美妝行業(yè)還有很長的發(fā)展道路。我國的美妝市場是一個有著巨大潛力的市場，同時也是一個不斷進化與迭代的市場。隨著人工智能與數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展以及消費者需求的升級，傳統(tǒng)的營銷模式與傳統(tǒng)的零售方式已無法滿足多元化的消費需求。尋求更好的經(jīng)濟效益雖然重要，但追求社會效益同樣應(yīng)該引起社交媒體美妝群體的注意，只有兼顧好這一點，作為視頻網(wǎng)站佼佼者的B站才能在Z世代變幻莫測的局勢中及時調(diào)整，居于不敗之地。■

引用

[1] 馮媛.“弄妝梳洗”——古代女性容妝術(shù)的演變[J].戲劇之家,2020(1):165-168.

[2] 張瑨琪.性別表演：B站男性美妝博主的社交媒體形象研究[D].杭州:浙江傳媒學(xué)院,2020.

[3] 陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構(gòu)建[J].東南傳播,2018(9):141-143.

[4] 李意璇.完美日記的品牌戰(zhàn)略分析[J].商訊,2021(17):10-12.

[5] 寇文欣.對社交媒體時代美妝視頻的亞文化解讀[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,v.10;No.159(3):87-88.

[6] 賈佳.“化妝”的符號學(xué)研究[J].四川戲劇,2016,No.188(4):71-74.

[7] 黎婷.基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2020(20):89-90.

[8] 黃雨薇.淺析KOL模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷——以美妝為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(4):64-65.

[9] 孔中星.洞察引領(lǐng)中國化妝品消費新浪潮的創(chuàng)新營銷[J].中國化妝品,2021(7):88-97.