淺析B站美妝區發展形態與傳播現象

□顧昭月/文

B站（嗶哩嗶哩）是近年來年輕群體普遍使用的平臺，不同于抖音等新生力量，B站以動漫、鬼畜等特色視頻吸引了自己的忠實用戶。在2016年，B站新開設了時尚區。美妝區作為時尚區發展得較快、擁有大量全職博主的頻道，其中也蘊藏著值得分析、思考的現象。本文以B站美妝區作為研究對象，從美妝區的發展歷程入手，分析其五年多來形成的獨特形態及傳播現象，思考美妝區在發展過程中產生的問題，以期為Z世代下網絡美妝視頻領域的發展提供一定參考。

化妝術，是一種以人的面部甚至人體為“畫板”，各類化妝品與化妝工具為“畫筆”，美化人的面部或身體其他部位，從而達到美化視覺感受的目的。中國有著悠久的化妝歷史，早在《楚辭》中就有：“粉白黛黑，唇施芳澤”的記載，這說明先秦女性已經開始進行化妝。當今社會，化妝業已成為人們日常生活的重要組成部分。

美妝區作為B站2016年才開始發展的新頻道——時尚區的子頻道，雖然不像B站的動畫、番劇區有一定的受眾基礎，但自開設以來發展速度快、專業博主數量迅速增加。B站也開展過多次形式多樣的激勵計劃，為美妝區的發展助力。如今，雖然美妝博主的數量已接近飽和，但美妝行業仍在迅速發展中。2020年第一季度受疫情影響全球經濟普遍處于低迷狀態。但對化妝品企業來說，“口紅效應”在低迷的市場環境中中和了一部分損失。

1 B站美妝區的發展過程與視頻的主要類型

2016年B站開設了新的時尚頻道，美妝區作為其子頻道也收到許多關注。因為B站作為以二次元作為買點的視頻網站，不斷地拓展自己商業版圖的同時，也被批評過“忘了初心”。B站也逐漸從小眾的ACG（即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的首字母縮寫）愛好者聚集地，將自己的目標定位為“未來的中國YouTube”。

在美妝區建立之初，內容完全原創的博主還不多，大部分視頻是從YouTube上轉載過來的，視頻制作者基本充當的是一個“搬運工”的角色。他們將視頻從其他網站下載，再在B站上傳，加工的步驟僅限于給原視頻內容進行翻譯、加上字幕。后面也出現了一些以原創內容為主要賣點的博主，但也主要以傳授美妝技巧、分享生活為主，沒有專業、全職類型的博主或美妝行業從事者在B站開設賬號。但在市場擴大的需求下，B站開始出現一些以干貨技巧、說話風趣吸引觀眾的男性美妝博主。男性美妝博主在社交媒體中的形象呈現包括:高顏值小鮮肉形象、女性角色扮演形象、測評推薦領袖形象和專業美妝大師形象。后來這幾種類型的博主越來越多，原來側重內容產出的美妝區也逐漸轉變為追求視覺沖擊的視頻更多。

當下美妝區博主數量已經比較飽和，雖然新的美妝博主不斷增加，但是已經初步進入瓶頸期，原來的一些粉絲數量百萬級的大博主也進入了粉絲數量增加疲軟乏累的階段。雖然這些視頻自媒體能在短時間內吸引大批粉絲，但是粉絲忠誠度和流量轉化率均呈現較低的狀態，很難獲得觀眾的二次點擊，在持續傳播中顯得生命力薄弱。

當下B站美妝區的視頻類型主要可以分為以下幾種：

第一種是絕大多數博主在做也是做得最多的視頻——新品/產品試用。視頻中UP主（UP即UPload的縮寫，UP主指視頻的上傳者）一般會先介紹產品和它的特色，接著按照產品色號、性能逐一進行講解，最后會總結產品的優缺點。但在品牌合作類型的視頻出現后，產品試用的視頻里往往只有好評，而不會點明產品的缺點，顯著降低了測評的真實性。

第二種是對比或尋找同類替代的視頻。UP主通常會通過多個產品之間的比較，得出不同產品的長處與短處，從而為有意向購買此類產品的消費者提供參考。尋找同類替代的視頻主要是因為化妝品公司出于更新公司產品線以及打造新的潮流的考慮，會定期停產一些產品，但是某些產品由于效果好、性價比高，會有許多擁躉者。在美妝行業中有一個非常盛行的詞“平替”，即價格更為優惠的替代品，可見在這個行業由于每季都有相對一定的美妝潮流與審美趨勢，所以在美妝產品中很容易找到能夠替代的產品。UP主會根據這類人群的需求，尋找他們喜歡的已停產產品的替代。

第三種屬于偏生活類的好物分享視頻，一些UP主會定期發布自己用得較多的產品，介紹這些產品得到自己青睞的原因。粉絲出于對UP主的信任，往往會對他們推薦的產品產生購買意向。一些UP主甚至會在淘寶開設自己的店鋪，從而實現“種草—購買”的消費過程。

2 B站美妝區中的傳播現象及特色

B站美妝區想“出圈”，主要有以下兩種路線。一方面，UP主、美妝品牌會選取優質IP進行聯名，再結合熱點話題進行傳播。B站的最大優勢在于粘性強的年輕用戶和優質UP主。這兩大特性對于美妝品牌來說是極具吸引力的，特別是那些希望擴大年輕消費群體的美妝品牌。2020年，國內引來了虛擬IP的大爆發，眾多品牌紛紛借助已有IP或新IP來輸出品牌理念，增強影響力。

例如完美日記在B站發布仙鶴眼影盤獨家國風宣傳片，后來又根據代言人周迅的經典角色——《畫皮》里的狐妖小唯，推出了赤狐眼影盤。這兩款產品當時在B站迅速成為很多人討論的話題。無論對于完美日記還是其他美妝品牌而言，都是傳達品牌年輕化和人格化形象的重要策略。這也體現了B站美妝區的傳播特色之一，緊跟熱點、潮流新鮮。

無論是UP主還是品牌在傳播時最注意的就是內容的新鮮度，不僅形式要盡量創新，視頻主題也要和熱點話題緊密聯系起來。例如，疫情后越來越多人因為戴口罩會沾掉口紅不再購買口紅，視頻制作者就會追求這個熱點，推薦不沾口罩的口紅或者能夠讓口紅不掉色的各種辦法，品牌也會在B站宣傳時強調自己的產品“不沾杯、不沾口罩”。

另外一方面，優質UP主之間也會互動以達到“1+1＞2”的效果。他們的創作形式多樣，最了解B站用戶的需求和消費主張，很擅長直擊用戶的痛點。與以前的時尚和美妝節目相比， 美妝視頻在內容表達上通常會運用淺化、娛樂化和戲謔的表現方式。UP主之間的互動不僅會讓他們的粉絲圈有所交集，更能在一定時間內提高彼此的話題度，豐富他們作為UP主的“人設”。

化妝作為社會非語言交際符號的一種，其傳達的意義信息遠比言語豐富，而且具有衍伸交流的特性，化妝者的自我和身份，以及社會價值觀等都可以通過化妝得到衍伸。UP主彼此之間的交流也體現了B站傳播互動性、流動性強的特點。B站能保持一定的活躍度離不開UP主之間定期的正向互動。

3 B站美妝視頻傳播過程中存在的問題

3.1 廣告營銷占據主流，真實評價少

隨著越來越多的美妝品牌在B站開設個人賬號，B站也成為了這些品牌宣傳的主要陣地。UP主也逐漸由視頻的獨立產出者，變為商家宣傳的其中一環。美妝視頻的真實性在商品推銷的巨大經濟效益下成為了犧牲品，產品的好用與否不再成為最重要的主題，廣告營銷充斥在各個美妝視頻中。B站美妝區UP主“活蹦亂跳的肥瞳”是一位擁有150多萬粉絲的美妝博主，她曾經因為多次推薦沒試用過的化妝品被詬病為“恰爛錢”（即賺黑心錢）。這樣單純為了經濟利益而進行的推廣極其容易演變成虛假宣傳，不僅欺騙了消費者，還存在故意夸大、產品與宣傳不一致、提供誤導信息等現象。

3.2 KOL話語權大，形成沉默的螺旋

一些參與B站美妝區發展的UP主在壯大美妝區的同時，自己也不斷吸收新粉絲，成為了擁有很大話語權的KOL（關鍵意見領袖）。關鍵意見領袖，英文全稱是Key Opinion Leader，簡稱KOL，指擁有更多、更準確的產品信息，且被相關受眾群所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。這些KOL在一段時間內幾乎可以壟斷網絡上對于某種產品的評價，盡管化妝品的使用感受因人而異，但是他們的粉絲會無條件支持他們表揚過的產品，同時拒絕購買博主不喜歡或者與博主有矛盾的產品或品牌。博主的影響力如果一直非常強大，就形成了沉默的螺旋，幾乎不會有人在網絡上反駁他們的觀點，盡管他們的觀點有不合理之處。

3.3 消費主義盛行，夸大產品功效

受到入駐品牌尋求合作博主的需求，許多博主從剛開始的真實測評開始轉向為各種品牌的產品背書值得一提的是，許多美妝博主的視頻常常追求一種反差感，封面使用自己化妝前后的對比照。通常妝前的照片都會顯得比較憔悴、沒有精神，而妝后則容光煥發。這樣的封面雖然吸引了更多的觀看者，但也為產品增加了虛假的宣傳功效。化妝品并不能對人的面貌產生翻天覆地的變化。同時，一些博主在廣告費的誘惑下會大肆鼓勵人們購買新品，從而導致觀眾在這種煽動下沖動消費，購買自己并不需要的商品，成為消費主義的奴隸。

4 結語

隨著人們生活水平的不斷提高，對化妝感興趣并購買、使用化妝品的人群越來越多。B站美妝區雖然只是網絡美妝群體的一角，但從它的發展歷程和傳播現象、特色、存在問題等方面，我們可以看到國內網絡美妝行業還有很長的發展道路。我國的美妝市場是一個有著巨大潛力的市場，同時也是一個不斷進化與迭代的市場。隨著人工智能與數字技術的飛速發展以及消費者需求的升級，傳統的營銷模式與傳統的零售方式已無法滿足多元化的消費需求。尋求更好的經濟效益雖然重要，但追求社會效益同樣應該引起社交媒體美妝群體的注意，只有兼顧好這一點，作為視頻網站佼佼者的B站才能在Z世代變幻莫測的局勢中及時調整，居于不敗之地。■

引用

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