打造主流端融合端用戶端 牢牢占領網上主陣地
——以嘉報集團讀嘉新聞客戶端三大“現象級”知識競賽為例

陸成鋼 孔 越

2021年以來，浙江嘉興日報報業傳媒集團讀嘉新聞客戶端相繼推出“嘉興市黨史知識大賽”“嘉興市學習宣傳貫徹黨的十九屆六中全會精神知識競賽”“學習宣傳貫徹落實嘉興市第九次黨代會精神知識競賽”三大線上答題活動，均成為“現象級”互動活動，累計閱讀量突破1億人次，不僅助力上線僅二周年的新聞客戶端用戶數從15萬突破100萬，還使讀嘉新聞客戶端日活攀升至浙江省第二，成為嘉報集團媒體融合改革發展的一個里程碑，也助力讀嘉新聞客戶端不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，在媒體融合時代做大主流媒體上邁出了堅實步伐。

一、以思想供給為核心競爭力，打造服務中心的“主流端”

黨報是“思想紙”，黨端也是“觀點端”“思想端”，思想供給始終是核心競爭力。拓展新聞輿論“紅色地帶”、牢牢占據思想引領、輿論引導的傳播制高點，始終是讀嘉新聞客戶端的第一追求。

2021年是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”開局之年。這一年，全黨開展黨史學習教育，黨的十九屆六中全會勝利召開，可謂大事要事不斷。毋庸置疑，此類重大歷史節點的宣傳，始終是媒體宣傳報道策劃的重點。怎樣充分發揮新型主流媒體的特色和優勢，在這場媒體交響曲中推陳出新，奏出獨具影響力的樂章？

（一）緊跟中心，精準聚焦。這三大線上答題活動分別在2021年4月26日、2021年12月9日和2022年3月1日啟動，這三個時間節點正好是全黨開展黨史學習教育、全國上下學習宣傳貫徹黨的十九屆六中全會精神以及嘉興全市上下學習宣傳貫徹落實市第九次黨代會精神之際。特別是浙江省委書記袁家軍提出全省上下要豐富載體創新學、激勵黨員自主學、知識競賽全員學等“六學聯動”實現黨的十九屆六中全會精神學習全覆蓋，這一指示為知識競賽的開展指明了方向。

本文圖片由作者提供

（二）上接天線，下接地氣。不同于其他地方，讀嘉新聞客戶端充分發揮嘉興紅色資源優勢，邀請浙江紅船干部學院紅船青年宣講團為知識競賽原創出題，內容以習近平總書記重要論述，以及“四史”、《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》、浙江省委全會精神和嘉興市委全會精神、嘉興市第九次黨代會精神等為主體，涵蓋時政熱點等相關內容，不僅豐富了競賽內容，還做到“上接天線、下接地氣”。尤其是2021年12月24日，在嘉興市委全會結束后第二天就加入了市委八屆十四次全體（擴大）會議精神的相關內容，做到既及時高效，又走深走實。

（三）組織有力，推進有序。中共嘉興市委宣傳部、中共嘉興市委直屬機關工作委員會、浙江紅船干部學院和嘉報集團對三次活動都高度重視，及時溝通，對競賽的相關方案、競賽題目等展開多次協商、討論，力求把這次學習宣傳活動做早、做實、做出特色。競賽開始前，由嘉興市委宣傳部發文，倡導全市黨員干部群眾積極參與到學習和競賽中來。各縣（市、區）、機關企事業單位廣泛動員、精心組織，形成領導帶頭、全員參與、人人爭先的良好氛圍。作為具體承辦方，競賽開始前，嘉報集團和讀嘉運營中心多次召開會議，部署相關工作，從融媒編輯部、融媒作品部抽出精兵強將，在設計制作、采訪報道、題庫校對和后臺保障上全方位配合，全力做好此次競賽活動。

二、以創新傳播為根本動力，打造黨報發展的“融合端”

理論傳播不應該僅局限在傳統的宣傳和教育之中，而應該順應時代發展潮流，創新傳播方式，將互聯網空間與理論傳播的空間打通，從而構建共通的意義空間，使理論傳播呈現全新的講述方式。

讀嘉新聞客戶端三大知識競賽除了線上答題，還配套一系列宣傳，努力打造黨報發展的“融合端”。

（一）新聞報道添熱度。每次知識競賽活動開始前，讀嘉新聞客戶端都會推出相應專題，并在首屏顯著位置持續推送，專題開設知識競賽、動態、排行榜等欄目，集納每一期答題、排行榜以及最新動態。除競賽每輪排名在《嘉興日報》公布外，為了確保競賽持續、高參與度，讀嘉新聞客戶端還推出系列報道，報道最新情況。如《2天，120萬人次！嘉興市學習宣傳貫徹黨的十九屆六中全會精神知識競賽掀起熱潮》《參與人次突破540萬！嘉興這場知識競賽讓他們紛紛感慨》等。上述稿件還在“嘉興發布”微信公眾號、“嘉興日報”微信公眾號等平臺推送。

（二）互動活動強影響。為配合嘉興市黨史知識大賽線下決賽宣傳，讀嘉運營中心前期創新策劃推出了互動活動——《你是出題人！嘉興市黨史知識大賽總決賽請你當考官》征題啟事，短短一周時間就吸引上百人參與出題，還迎來多位大賽“答題人”應戰，掀起了全民參與黨史學習教育的新熱潮。在總決賽時，市民“考官”也來到現場，面對面給參賽選手出題，取得了良好的宣傳效果。“00后”女大學生萬秋燕就是讀嘉征集的“出題人”之一，她說：“這次出題，在考驗答題人的同時，對我來說也是一次挑戰，在查找資料和邏輯推敲的過程中，許多原本在我腦海中已經模糊的歷史信息，都逐漸清晰并且被牢記了，收獲非常大。”

（三）新媒體宣傳活形式。如今，越來越多的宣傳策略從傳統紙媒轉向了互聯網平臺，讀嘉團隊在策劃宣傳三大知識競賽時，也嘗試短視頻、直播、街采、H5等形式。其中，嘉興市黨史知識大賽決賽讀嘉新聞客戶端聯合央視頻、新華網及10多家紅色城市云直播聯盟成員新聞客戶端同步直播，累計閱讀量近百萬人次；宣傳知識競賽題庫出題團隊的短視頻《參與人次破千萬！揭秘嘉興這場大賽背后的特別“智囊團”》，閱讀量累計破10萬。

三、以融合用戶為重要載體，打造有用好用的“用戶端”

媒體服務的對象是廣大群眾，因此，媒體融合發展的重點應是對用戶的融合。在融合發展的道路上，誰把用戶黏得更緊，誰融合的用戶更多，誰就會是融合發展的贏家。

三大線上答題活動，相關專題累計點擊超億人次，活動過程中，“今天，你答題了嗎？”一度成為不少嘉興人的“口頭禪”。其中，100期的黨史答題大賽，第一期試題推出不到24小時點擊量就破百萬，單期點擊人次達222.78萬，通過黨史知識大賽，讀嘉客戶端新增了超過25萬用戶；嘉興市學習宣傳貫徹黨的十九屆六中全會精神知識競賽在讀嘉新聞客戶端上線僅20天，就有超1000萬人次參與答題；“這場知識競賽已然成了集團公司里的一股‘風潮’！”浙江嘉源環境集團股份有限公司黨群人事部副經理高燕對黨代會精神知識競賽贊不絕口，她說競賽開辟了一個新的學習平臺：“題庫細致、全面，又不乏深度。每天三次機會的答題設置，也促使黨員干部更多地去學習并實踐。”

活動“火爆”的背后，離不開讀嘉新聞客戶端形成的一套特色答題互動系統和模式——開設專題定時推送、頁面交互點單上手、原創題庫每日10題、滾動排行激勵爭先、設置獎勵提升榮譽感、跟蹤報道檢驗成效。

三次競賽中，不少人都把參與答題作為每天必做的事情之一。讀嘉新聞客戶端的記者走到基層和一線，對在答題中表現優秀的黨員干部和群眾進行采訪報道，介紹他們參與黨史學習的經驗，以賽促學，學用結合。“我們越豐村‘兩委’利用微信群、微嘉園等平臺動員全村黨員、群眾參與答題，很快就得到了積極響應，大家都說邊學邊答收獲大。”桐鄉經濟開發區（高橋街道）越豐村黨委書記吳新惠說。嘉興職業技術學院互聯網學院、網絡空間安全學院學生童志宏也每天參與答題，他說：“這次知識競賽有助于我們更加了解全會精神，是我們青年學生一次很好的學習機會，我們要從中國共產黨百年黨史中汲取奮進力量，腳踏實地學好知識和本領，為實現中華民族偉大復興的中國夢而奮斗。”