立場三角理論視域下官方微博傳播效果探究

沈 潔 許 鑫

輿論學者認為，人類社會正在進入一個以網絡社會為特征的社交網絡時代，社會的信息生產不再被專業化的大眾傳媒機構壟斷。借助社交平臺，大眾成為新聞信息的發布者、整理者、解讀者和傳播者。作為輿情的雛形，大眾的意見與觀點在微博平臺得到有力彰顯。大眾傳播研究的未來在于將“傳遞觀”與“意義觀”相結合，[1]微博的雙向交流功能將官方和大眾聯系在一起。本文以傳媒、企業、政府服務機構等官方微博賬號為例，結合Du Bois（2007）的立場三角理論，分析官方微博賬號信息傳播過程中官方的立場定位，探討群眾立場對官方微博傳播方式及內容的反作用效果。

一、立場三角理論的價值與意義

在微博輿論場中，網民各種態度、看法、意見或訴求交匯疊加，在多維互動中相互磋商、相互影響，動態地建構著各自的立場。[2]Du Bois在2007 年提出立場三角理論，如圖1 所示，立場分析模型將立場分為評價、定位和離合三個子行為，將三個子行為看作一個三角整體。具體表現為交際互動、自身進行定位和與其他主體協同三方面，涉及立場主體1、立場主體2和立場客體三個要素。

圖1 “立場三角”理論模型示意圖

立場表達是用語言形式表達社會行為的過程。立場表達與對話性、交互主觀性、合作表達立場相聯系。使用語言突出作用為表達某種立場。立場不僅可以賦予客體對象價值，為客觀個體進行定位，能夠調整立場表達者之間的關系，還可以喚起預定的社會文化價值體系。[3]作為實時熱點事件的評價平臺，微博因其強大的互動性被廣為使用，在傳播過程中用戶的立場形成輿論監督的溫床，在此基礎上，了解受眾的立場表達的內容與方式對官方微博的傳播效果的優劣至關重要。

二、微博中的話語主體

（一）普通大眾用戶

1.碎片化表達

微博用戶不得發表超過140字的觀點，海量的語言信息被壓縮在有限的空間以內。壓縮后的信息呈現碎片化、偏激化的特點，用戶不得不用概括性強、情緒激烈的詞語進行傳播，強化立場、態度與情感。語言簡化、表達單一、流行語橫行、表意雷同等現象導致信息解讀出現誤差，情感交流出現誤解與立場分化。充滿對立的網絡環境信息碎片以相對雷同的感情態度和言語表達沖擊用戶眼球，縮減了用戶選擇立場的時間，不同意見間的緩沖地帶被壓縮，激烈的環境逼迫用戶快速站隊。大量的信息碎片在一個主題下匯集成事件流、思想流，經積聚后成為熱門話題，匯聚成新型的話語環境。

2.情緒化擴散

在后真相時代，尖銳的感情和觀點往往呈現在真相之前，情緒化的言論能夠調動網民的群體參與，引發共鳴。微博離散性的信息中大多包含用戶附帶的情感元素，將其提取出來并加以聚合，可以發現人們對某個話題的整體情緒。微博的嵌套式傳播以滾雪球形式加強用戶情緒，形成積累。用戶對用戶原創信息的傳播是意見不斷疊加的擴散性傳播，每一次的轉發都是意見被重復強調的過程，在某種意義上也是立場和輿情的形成過程。后看到信息的人對先前轉發人的情緒形成情緒的積累，其文本表達更為激進。在附帶情感的積累中前人的立場被后人接納，并不斷擴散。

3.娛樂化訴求

娛樂化的消遣是社會熱點事件發展的必然趨勢。社會熱點事件的傳播是多信源、多中心、多傳手的環狀嵌套的隨機模式。[4]輿論是一種網民自發性的間接評價，是網民對重大事件嚴肅話題的自我消解。基于娛樂化形成的網絡熱詞、流行語等符號寄托了網絡民意的另類表達，以短小精悍、令人發笑的戲謔文學形式表達訴求，易傳播、范圍廣，擴大了事件的影響力，形成微博中的一種重要的話語形態。

（二）官方微博

和用戶間形成的立場分歧不同，官方與大眾由于身份和出發點的差異也形成了不同的立場。官方的立場使得傳播內容帶有一定目的性，其單聲評價策略不允許其他評價資源加入，加強了立場態度，但新媒體互動性傳播中，不得不考慮大眾立場，對客體進行評價的同時完成對主體身份的設置，協同用戶立場主體共同完成。

1.媒體官方微博

媒體官方微博主要是傳統媒體所搭建的微博賬號。隨著科技發展，媒體微博賬號積極響應“互聯網+”政策，通過“互聯網+傳統行業”的形式，利用信息和互聯網平臺，使得互聯網與傳統媒體行業進行融合，對傳統行業進行優化升級轉型，令傳統行業能夠適應當下的新發展。“人民日報”“新京報”“澎湃新聞”等傳統新聞媒體在多個新媒體平臺注冊賬號，在與用戶的交際互動、充分利用平臺優勢對自身進行定位、了解用戶喜好關注群眾輿論并與其他主體協同傳播這三方面響應了立場三角理論，不斷提升其公信力與影響力。

2.企業官方微博

企業官方賬號為企業與用戶交流提供平臺，同時給予了企業發聲的宣傳空間，將所有商業化的公司和產品以品牌的模樣平等地放在同一輿論場域，有效地削弱了強勢企業在輿論上的壟斷，為社會提供透明公開的新話語空間。微博成為了企業對外宣傳的開口，成為了營銷、澄清、互動、反饋的多功能綜合性渠道。

3.政府官方微博

政務微博是官民溝通的重要工具之一，在創新政府管理模式、暢通民意傳達渠道、宣揚執政理念和社會主義核心價值觀等方面有重要作用。微博信息傳播所呈現的“去中心化”與裂變式擴散特點，擁有傳統媒介所無法企及的傳播效果，因此，很多政府部門、企事業單位紛紛將其作為信息發布的重要平臺，“微博問政”隨之漸趨成為日常。但是部分政府部門網絡問政意識淡薄、缺乏政務微博運營經驗，官民互動形式單一，導致網友互動意愿不強，達不到政務微博應有的效用。要更好地發揮政務微博的作用，做好官民互動是必由之路。[5]

三、官方微博賬號的傳播效果

官方微博賬號的建立與傳播受微博用戶影響，可以說微博官方賬號是基于受眾反饋而產生的，以受眾的交流互動和反饋為出發點，以吸引更多的受眾為目的，運用個性化、創新化的手段、內容、方式進行自我定位、對外宣傳，追求正面反饋的渠道。微博話題作為話語客體，如何運用客體產生良好的傳播效果對官方賬號尤為重要。

（一）分類嚴謹、導航明確——以“共青團中央”政務微博為例

圖2 2021年度政務微博影響力報告“十大共青團”排名

目前政務官方微博分類嚴謹，各司其職，已呈“遍地開花”之勢，成為網民獲取官方信息的重要渠道。《2021年度政務微博影響力報告》發布，數據統計2020年12月1日至2021年11月30日全國所有通過微博認證的機構官方微博，從傳播力、服務力、互動力和認同度四個維度發布了全國十大共青團微博。

“共青團中央”官方政務微博以90.52 分的總分高于85.87分的遼寧省共青團，成為全國十大共青團微博之首，是微博中最受青少年關注的共青團微博。它以青少年為目標群眾，代表一定程度的官方話語體系，以官方立場不允許公開區分敵我或公開表達歧視的言語行為的同時，密切關注民間立場的合理訴求，并發布原創微博內容及時進行澄清、科普、宣傳。

2022年2月27日“共青團中央”發布【加油，少年！還有100天高考】的微博內容并轉貼人民日報視頻鏈接，結合“立場三角”理論，本條微博對自身進行正確定位，密切關注目標群體狀態，以激勵性話語和立場主體交際互動、得到考生群體的響應，與其他主體協同，轉載人民日報微博視頻、表明立場，對學生群體起一定程度的引導作用。

（二）敏銳洞察、制造話題——以“中國新聞網”媒體官方微博為例

中國新聞網以對外報道為主要業務，作為“中國新聞網法人微博”，擁有7445萬粉絲和5億轉評贊。其自我定位為播報國際新聞為主，是以海外華僑華人、港澳臺同胞為主要服務對象的國際通訊社，承擔著對外展現國家形象的責任。

在2022冬奧會期間聯合中新體育、新聞種草官、中新視頻等官方媒體微博對短道速滑男子1000米決賽中獲得銀牌的李文龍，冰壺隊凌智、范蘇圓等奧運熱門選手進行連麥采訪。其直播連麥的互動新聞方式靈活運用新媒體特點，抓住熱點話題余熱，敏銳洞察目標受眾特點，邀請國際體育賽事為國爭光的代表性人物作為采訪嘉賓，以國家主流價值觀、體育拼搏精神為主要話題進行內外傳播宣傳。以交際互動的直播連線形式制造新的價值新聞。

（三）娛樂大眾、高參與度——以微博抽獎和“湖南衛視”官方賬號為例

微博藍V賬號是一種機構認證，政府、媒體、校園、企業、網站、應用等官方賬號均可申請機構認證。“東方衛視番茄臺”“中國航天科技集團”“愛奇藝”等官方藍V賬號以微博抽獎形式多次與受眾互動，獎品包括但不限于明星簽名、紀念品、會員贈送等企業機構特有產品，不僅增加用戶黏性，也宣傳品牌商業價值，邀請用戶體驗品牌特色，進行高度參與。“湖南衛視”官方微博賬號，以目錄形式宣傳旗下各種網絡綜藝、衛視節目、熱播劇集，轉發其名下節目延伸的各種微博節目賬號，方便用戶索引參與。其以親民、年輕化的口吻進行娛樂化傳播，自創話題吸引用戶參與討論。

四、官方微博傳播效果的提升策略

微博的交互性有利于官方微博廣泛了解大眾多元化的意見訴求。但微博的“去中心化”傳播和意見領袖的重要引導作用使得微博輿論場的意見傾向在支持型、中立型外仍有反對型聲音的存在。由于微博社交平臺的特點，輿論場出現“圈層化”。經常發生相左觀點的公共輿論對壘。定位不準確、忽視官民互動交際、與受眾主體立場不符并無法協同立場主體的微博內容便會遭受民間輿論的批評，民眾的不配合形成立場對立與輿論分化，在營銷或宣傳中表現為“翻車”現象。官方賬號的議程設置在符合立場三角理論的同時也建議符合以下條件：

（一）全面了解，客觀發聲

任何忽視環境而對群眾立場的預先設立或固化形成的對立與分歧都不利于和諧健康網絡輿論生態的形成。官方賬號首先要了解報道事件的全貌。作為官方發聲的渠道，其代表官方立場與形象，要以客觀、平衡、真實的態度報道新聞。其次，要了解觀眾的知識水平。并非所有觀眾都對新聞事實有極為詳細的認知水平，復雜內容的播報要伴隨詳細專業的科普或評價。官方媒體將此融會貫通，以受眾接受的新聞報道方式使內容深入人心。

（二）嚴肅態度，適當娛樂

社會參與具有自主性，受眾自發的娛樂性遠高于官方期待的娛樂性。人們天生的八卦細胞與求知欲會在微博嵌套傳播意見流轉的歇斯底里中偏激地到達最大化，無須官方插足。民眾為滿足自我娛樂產生的行為長久領先于官方媒體，官方媒體的緊隨其后顯得用力過猛引發逆反。對于一個熱點內容的產生和消費要適可而止。

官方應保持自我客觀、公正的態度，維持官方的權威與嚴肅性，在民眾娛樂化的同時滿足嚴肅話題的供應，避免新聞淪為娛樂的工具，平衡大眾過于單一的看法，在全民狂歡中起到警醒引導作用，挖掘新聞事件的精神與內涵。微博官方媒體應在文化認同、講好中國故事、宣揚美好精神的嚴肅宣傳中獨領一片天地，始終以嚴肅的正確價值觀進行適當娛樂，及時反思。

（三）監控輿情，形成體系

從運營主體的情況來看，目前已經實現了縱向的層級貫穿和橫向的領域覆蓋，形成了較為立體、全面的政務微博建設體系。在運營過程中，政務微博亦能通過對網絡輿情的監控，實時回應網民群體的關切，成為當前政府媒體優化政治傳播體系的有益嘗試。如“假疫苗”“泉港碳九泄露”“基因編輯嬰兒”等事件，均得益于官方政務微博的即時回應，滿足了網民的知情訴求，事件亦得以妥善解決。[6]

其他官方賬號要謹記關鍵時刻發聲，引導輿論。在輿論沖突時，官方賬號在關鍵時刻有責任及時防止沖突進一步擴散。企業賬號和節目賬號在自身產品遭受輿論攻擊和謠言打擊時要及時澄清辟謠，防止事件進一步惡化。