數字經濟時代下農產品營銷模式創新研究

趙彥彥 祁靜蕾 錢君

(無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214153)

黨的十八大后，中共中央高度重視數字經濟的發展，將其提升為國家層面的發展戰略。后疫情時代，新一輪科技革命和產業變革持續深入發展，全球經濟數字化轉型持續提速，我國數字經濟發展迅速，取得了舉世矚目的成就。數字技術可以推動經濟社會變革，農業農村必須抓住此次機遇，促進數字技術和農業實體經濟的深度融合，賦能傳統農業轉型升級，引導數字經濟時代農產品營銷模式創新，促使傳統農業向現代數字智慧農業轉變。科技可以帶動農產品上行，數字經濟能為更多鄉村社區服務，從而進一步提高農產品供應鏈的效率。本文主要研究了當前的農產品營銷中存在的問題和與新型數字農產品營銷之間的差距，并為數字時代特色農產品營銷提出優化建議。

1 數字經濟與農產品營銷

1.1 數字經濟

數字經濟是經濟學概念，是信息技術數字革命產生的新經濟，其內涵隨著數字技術的發展而變得更加廣泛，技術層面和應用層面都不斷有新內容加入。2022年1月18日，在中國知網中文總庫檢索“數字經濟”，共檢索出19879篇文獻，這些文獻于1982—2022年間陸續發表，2016年以后發表數量迅速增加，其中2021年與數字經濟相關的文獻多達7743篇之多，這說明數字經濟受到越來越多專家學者的關注，屬于近五年的研究熱點話題。當前與數字經濟有關的文獻類型以研究論文為主，而且多為政策研究，主要研究主題是數字經濟高質量發展和產業數字化轉型。從研究機構發文量來看，中國人民大學、中國信息通信研究院、北京大學、清華大學、中央財經大學位列前五，并且發文量都超過了100篇。

數字經濟在我國經濟發展中的地位越來越重要，并在推動經濟穩增長中起到了重要作用。數字經濟產業鏈主要包括上游產業鏈、中游產業鏈和下游產業鏈，如表1所示。下游產業鏈緊緊圍繞產業數字化展開，數字技術提升行業生產力，由此催生行業新模式、新業態。農業與數字技術融合產生的全新的應用模式和產業生態，即智慧農業，智慧農業對農業生產提質增效具有顯著促進作用，呈現出數字化、智能化、定制化的產業特征。

表1 數字經濟產業鏈

1.2 農產品營銷

農產品營銷是為了幫助農產品更好更快地從生產者手中轉移到消費者手中的一種創造性活動，可視農業、農特微商、農村電商、網紅帶貨、眾籌、社群和認養是當前常用的幾種“互聯網+農產品”營銷模式。隨著數字技術不斷發展、網絡可及性不斷強化，農民可以通過互聯網以更靈活便捷的方式進行農產品銷售。2022年1月18日，在中國知網中文總庫檢索“農產品營銷”，共檢索出3643篇文獻，進入21世紀后開始重視農產品營銷，文獻發表數量居高不下，這說明農業農村問題關系民生，多年來都屬于備受關注的研究話題。2020年農產品營銷相關文獻發表量高達317篇，這主要是因為新冠疫情造成農產品滯銷，使得大眾認識到網絡營銷和線上銷售的重要性。當前與農產品營銷有關的文獻類型以研究論文為主，而且多為管理研究，主要研究主題是營銷渠道和營銷策略。從研究機構發文量來看，華中農業大學、湖南農業大學、中南林業科技大學、東北農業大學位列前四，總發文量都超過了40篇。

近年來，數字經濟和農產品營銷成為研究熱點，但少有學者分析進入數字經濟時代的農產品營銷模式和智慧農業營銷策略中存在的問題。通過探討當前農產品營銷中存在的問題及與新型農產品數字營銷的差異，可以為數字時代的特色農產品營銷提供優化對策。

2 數字時代農產品營銷模式存在的問題

2.1 特色農產品不夠“特色”，客戶定位不清

雖然部分電商平臺專門針對一些國家級脫貧縣，幫助其挖掘地方特色產品，開設專門的扶貧銷售通道，并幫助當地農民掌握新媒體營銷方式，引導商家創新銷售模式。但是，特色農產品不夠“特色”、包裝不夠“抓心”、不懂營銷互動、客戶定位不清等問題普遍存在，農產品不僅要賣得掉，更需要賣得好、賣得俏。究其背后深層次的原因是農產品同質化現象嚴重，真正具有地域特色的優質農產品數量有限，難以滿足所有消費者的需要；農村地區缺乏既懂農產品特性又懂電商經營的人才，未能進行客戶人群細分。

2.2 專注宣傳產品質量，忽視品牌精神提煉

農村電商的發展拓寬了農產品的銷售渠道，改變了原來“只顧生產，不顧銷路”的傳統農產品產銷模式，能在一定程度上幫助農民解決農產品“養在深山人不識”“酒香也怕巷子深”等現實問題，幫助更多優質農產品銷往全國各地。但很多地方雖然靠著過硬的產品質量成功將農產品庫存清零，卻沒有培育出具有代表性的知名品牌，缺乏品牌影響力，面對復雜多變的網絡市場環境和同質化產品的激烈競爭，來年仍有農產品滯銷的風險存在。農產品需要品牌建設，“一村一品”和“品牌強農”戰略勢在必行。

2.3 農民數字技能和數字素養亟待提升

截至2021年3月底，我國已建成全球規模最大的信息通信網絡，實現農村和城市“同網同速”，城鄉“數字鴻溝”明顯縮小，但因數字設備和師資力量不足等原因造成農民數字技能和數字素養缺乏，農業農村數字化轉型仍面臨巨大困境。

中國家庭追蹤調查和中國信息通信研究院數據顯示，農村居民利用互聯網進行農業知識學習、農產品銷售的人口僅占總量一半還不到。農村互聯網的發展雖在一定程度上改變了農民的生活方式，但仍存在網絡利用方式相對單一、用網質量待提高等問題。農村居民大多學歷不高，并且缺乏接觸數字技能教育或培訓的機會，這也在很大程度上限制了數字技術賦能農業生產作用的發揮。

3 數字時代農產品營銷創新策略

3.1 打造“特色產品+深度營銷”模式，利用新媒體進行推介

特色農產品對消費者具有很大誘惑力，特別是城市里的居民，他們希望買到物美價廉的特色農產品，但眾多同質化嚴重又沒有宣傳到位的農產品擺在眼前，這讓沒有農產品種植經驗的人很難從中挑選出優質產品。首先，精心設計農產品包裝，用心的包裝可以讓消費者更放心地購買。其次，根據用戶的需求點找準產品賣點，進行精準宣傳，打造“原生態”“新鮮有機”“私人定制”等具有高競爭力的產品標簽，讓質量好、味道佳的地方特色農產品被更多人熟知。最后，制定農產品標準化體系，克服農產品形態和品質難以控制的難題，提高農產品可電商化水平。

近年來，新媒體給農產品銷售帶來了新的可能，運用短視頻、直播等新媒體進行深度網絡營銷推廣效果顯著。特別是新冠疫情期間，短視頻和直播帶貨拓寬了農產品銷路。今后，應以產品質量、營銷推廣、電商市場對接為發力點，創新“特色產品+深度營銷”模式，拓寬農產品推廣格局，結合線上線下多元化傳播渠道，用短視頻內容吸引、沉淀目標客戶，然后用直播強化互動交流，充分借助直播電商的新渠道，讓農產品觸達用戶。

3.2 成立家庭農場聯盟，強化農產品品牌建設

單個家庭農場或小農戶單打獨斗已經無法滿足數字農業高質量發展的要求，需要成立可以協同作戰的家庭農場聯盟。家庭農場聯盟可以實現家庭農場間的資源共享、交叉配置，還可以降本增效，減少單個家庭農場間農資重復投入的成本，帶動周邊小農戶共同富裕。加強農產品品牌建設和網絡營銷，實施“三品一標”品牌提升行動，建立全國農產品產銷對接公益服務平臺和適應農產品網絡銷售的全產業鏈標準體系，深入開展農產品網絡數字品牌創建，大力提升農產品的可電商化水平。

3.3 加強數字技能培訓，培養新型數字人才

數字經濟催生了很多新業態新模式，不同行業都急需吸納大量數字人才。廣納涉農院校或專業的師生，建設數字技能培訓師資隊伍，鼓勵他們利用自身所學積極投入對農民數字技能的培訓中，幫助農戶了解現代智慧農業和數字經濟時代所需要的營銷技巧。在相關職業教育的課程中，增設符合農戶需求的數字技能基礎或進階課程，培養一批新型職業農民。鼓勵各地因地制宜開展多樣化的專業培訓，尤其要對農村公共服務體系人員進行專門數字技能強化培訓，注重實操技能的學習。面向返鄉農民、留守婦女等具備勞動力的群體，開展更多生產經營相關的數字技能培訓。

3.4 探索農業元宇宙，賦能農業智慧管理

Facebook、騰訊等多個互聯網行業巨頭已悄然進軍元宇宙，國內很多城市也已經開始對物聯網、大數據、區塊鏈、VR/AR、游戲競技和人工智能等元宇宙主要產業鏈進行布局。例如，無錫已于2022年1月11日成立元宇宙創新聯盟，打造元宇宙產業園(無錫太湖灣科創城)。

通過構建農業元宇宙，可以幫助整個農業提升效率，加速農業現代化。探索制作虛擬人物，實現遠程澆水、施肥、監測等，為消費者提供認養后的遠程智慧管理服務，賦能農場主的果園數字化管理。廣東已經率先實現農業元宇宙破冰，推出了首個農業虛擬人物“小柑妹”，打造了真人與虛擬人的互動場景。各地應根據多種多樣的智慧農業實現方式，探索適用于家庭農場、小農戶的農產品營銷方式。

4 結語

數字經濟時代，農業的發展機會與挑戰并存，需要積極構建符合中國農業特色、發展需求的智慧農業體系。當前的農產品營銷策略問題多，已經無法滿足時代發展需要，應重構農產品競爭力，打造“特色產品+深度營銷”模式，利用短視頻、直播等新媒體形式進行推介，可以成立家庭農場聯盟，協同作戰，充分發揮“互聯網+”的優勢暢通農產品進城渠道，加強小農戶的數字技能培訓，培養適應智慧農業發展需要的新型數字人才，建立農業元宇宙，探索出一條符合我國國情的數字時代特色農產品營銷之路。