千層套路前只問一句：真的需要嗎？

劉嚴平

深夜，12點即將來臨。我蹲守在直播間，直勾勾地盯著屏幕，同直播間2萬多名用戶一起，靜靜等待著“618購物節”促銷活動的開啟。而這一刻，我從早上就開始期待了。“優惠數量有限，搶到就是賺到！”直播間的主播們，不忘時不時喊上這么一句口號。活動步驟十分簡單，從搶購到提交訂單再到支付，只需用手指連點三下“確定”即可。我的大腦飛速運轉著，盤算著如果搶購成功能比原價優惠多少，透過手機屏幕才發現，我的臉上已經提前洋溢出收貨時專屬的笑容。

在這場搶購賽中，所有人都處在同一起跑線，唯一決勝因素便是“手速”，哪怕提前一秒都有機會甩掉幾百個競爭對手。成功者可以沾沾自喜，失敗者只能垂頭喪氣，埋怨因蹲守而損失了寶貴的睡眠時間。

因此，為了取得最終的勝利，提前做好準備是很有必要的。一直盯著手機以及每隔5分鐘設一個鬧鐘都不失為保險的辦法。隨著搶購時間臨近，我內心的緊張程度堪比華爾街的股票交易員，看屏幕的次數也越來越多，到最后直接一動不動地守在直播界面前。此時，寢室中老舊風扇發出的嗡嗡聲和蚊帳中的悶熱我都熟視無睹，眼巴巴地準備打響凌晨“閃電戰”。

“倒計時一分鐘，活動馬上開始！”隨著主播這波激情吶喊，原本略有睡意的我瞬間抖擻起來。我直直地趴在床上，大拇指無限逼近屏幕。“只要時間一到，便能瞬間出手！”想到這兒，我稍微安下心來，望了望四周，發現舍友都已經入睡，在被黑暗籠罩著的宿舍里，只殘留我這一處微光。一只蚊子大搖大擺地闖進我的地盤，一邊繞著我的手機炫耀飛行特技，一邊嗡嗡地叫囂著。我感到很煩躁，揮了揮右手試圖驅趕蚊子，并用手機照亮，湊近檢查了下自己的蚊帳。

不好！當我反應過來，再看一眼手機屏幕，時間早已過了12點。

我不死心地刷新頁面，可我要買的東西，早已顯示“售罄”。我沮喪地躺下，卻被風扇轉動的聲音吵得心煩，翻來覆去睡不著。我不由得埋怨起了蚊子和寢室的環境。

“等等，我這是在干什么？”我猛地坐起，忽然發覺，幾分鐘前的自己似乎很陌生。“我竟然為了買一雙鞋連覺都不睡了，甚至跟蚊子賭氣？”我感到很羞愧。從前總是指責父母和爺爺奶奶輕信廣告，而面對主播的廣告“攻擊”，自己竟毫無還手之力。諷刺的是，我的專業還是廣告學。

網絡購買者的消費者行為會經歷AISAS五個階段，即“Attention（注意）”“Interest（興趣）”“Search（搜索）”“Action（行動）”“Share（分享）”。商品首先引起消費者注意，進而激發消費者的興趣和引發相關信息搜索行為，隨后消費者會產生購買行動并進行信息分享。而我剛剛就即將進入到搶購下單的行動階段，那前三個階段又是在什么時候悄無聲息地結束了呢？

我回憶著有關那雙鞋的所有信息。記得一次在去教室的路上，偶遇過一個男生穿著這款鞋子。伴隨著鈴聲響起，無數同學一起涌向教學樓，在茫茫“鞋海”中，我只不過看了它一眼，即使馬上就要上課，它也拴住了我所有的注意力。這雙鞋的配色少見，但卻非常耐看，而且光看鞋底的回彈就非常優秀。后來我在刷社交軟件時，又看到了這款鞋，平臺上還有許多博主給它打廣告，在各個角度和各個場景的照片、視頻中，這雙鞋都是名副其實的“C位”，讓人移不開眼。我想，博主們的自信和帥氣，一定有很大程度得益于這雙鞋。我越看越喜歡，忍不住去網購平臺搜索，沒想到價格太貴，只好加入購物車，眼巴巴地等著它降價。一直等到了今天晚上，可以優惠近100元呢。

為什么這雙鞋對我有這么大的吸引力呢？我馬上想到了課上所學習的馬斯洛需求層次理論。馬斯洛需求層次理論從底部向上，需求分別為生理、安全、社交、尊重和自我實現。我內心清楚地知道，自己對這雙鞋子念念不忘的原因是，穿上它似乎能更好地向外人展示我的時尚品位和個性，而這主要是為了滿足自己的虛榮心和社交的需要。博主們的曬圖，正中觀看者的這種心理需求。那些看起來漫不經心的隨手拍，其實很可能出自一支專業的團隊，他們用視覺效果、故事情節甚至是鞋子背后的生活態度進行包裝，所有的配件、設施，都是為了給這雙鞋子營造出高級、時尚的氛圍感，最后再通過大數據的篩選推送給目標消費者。

我又想起，課本中有一節關于鮑德里亞《消費社會》的論述：現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”。也就是說，人們在購買商品時，很多時候不再僅是為了它的實用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗某種情境，追求某種“意義”。從實現某種歸屬需求的滿足而言，符號的消費有一定的合理性。比如我們追求某個品牌的工匠精神，或者珍視某個老品牌所蘊含的童年回憶。但當單純性“物的消費”逐漸演化為象征性的“符號消費”，以致消費者不再在乎商品的實際價值，而更多追求商品的象征意義，甚至對符號功能需求超過對商品功能的需求時，本質上已經變成一種非理性的消費行為。消費者試圖通過奢侈品、名牌這些符號提升自我形象，表達與傳播社會地位，向外界宣示財富、身份和品位。但實際上，消費品僅僅是消費品而已，象征性的符號消費只會獲得表面的、虛幻的幸福和滿足，因而也是“虛假的需要”。

隨著這些“緊箍咒”閃過腦海，我幡然醒悟，想起了現在躺在鐵柜里、落滿灰塵的三五雙鞋。是啊，我已經有很多雙在各種場景下都可以穿著的鞋了，從對物的需求上來講，我真的還需要一雙新鞋嗎？

看著手機里的主播激動地宣布新的活動開始，我長呼一口氣，放下手機，倒頭便睡。

除了鮑德里亞的《消費社會》，我們還能通過閱讀以下幾本書，深入了解消費社會的“千層套路”。

1.奇格蒙特·鮑曼?《工作、消費主義和新窮人》

本書中回顧了工作倫理的起源、現代社會的轉變、福利狀況的影響和窮人被社會化生產以及文化界定的新路徑。他認為，“窮人”曾經的意義來源于失業，今天，它的意義主要來自有缺陷的消費者的困境。透過這本書，我們可以得知現代社會從“生產型社會”轉變為“消費型社會”，相應地我們證明自身價值的方式也從參與生產到依靠消費。

2.赫伯特·馬爾庫塞?《單向度的人》

這本書通過對政治、生活、思想、文化等領域的分析、批判，指出被高科技和消費主義支配的人們得到了越來越多的滿足（馬爾庫塞認為這是“虛假的需求”），卻喪失了對現實社會問題的反思、批判的內心向度，成為單向度的人。

這本書警醒我們，不要囿于表面上那些華麗衣裳、精美家具、高科技設備，應時刻保持清醒的認知，保持否定、批判、創造與獨立思考的能力，實現自由而全面的發展，這些才是人類真正的財富。

3.羅伯特·B·西奧迪尼?《影響力》

本書是社會心理學經典作品。在書中，作者從專業的角度向我們展示了能強有力地影響他人的六大法寶：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺，它們無論是在人際交往中還是在商業廣告中，都得到了廣泛運用。

借助這本書我們能明白，為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙。甚至能幫助我們看透層出不窮的廣告營銷背后隱藏的邏輯，從而做出更明智的消費決策。

4.杰弗里·米勒?《超市里的原始人》

這本書將進化心理學原理融入了消費文化中，剖析了人類最根本的消費動機、炫耀性消費的進化過程，并從心理學“一般智能”與“大五人格”的角度探索了隱藏在人們工作、購物、消費背后的本能。

閱讀這本書的目的不是重塑自己，而是幫助我們理解自身的消費動機和消費行為，即“認識你自己”。這并不是否定自己的欲望，而是學會分辨那些“虛假的需要”，最終讓我們成為更快樂和負責的消費者。

責任編輯：賈倩穎