基于商業畫布的芒果TV商業模式創新研究

彭馨雨 張學知

（湖南科技大學人文學院 湘潭 411100）

一、引言

（一）研究背景

當前，即便是在新媒體“開花”的時代，互聯網視頻行業仍存在入不敷出的現象，廣告利潤及會員充值帶來的營收仍不敵版權費及網站維護費用，絕大多數視頻平臺還處在巨額虧損的階段。據財報顯示，截至2020年末，愛奇藝視頻虧損70 億元，自2015年來累計虧損300 億元；騰訊視頻2019年虧損30 億元；優酷視頻2019年虧損150億元。但值得注意的是，在各大視頻網站都持續虧損的情況下，芒果TV卻在行業里獨樹一幟，早在2017年扭虧為盈，率先實現中國視頻行業盈利4.89 億元。據2020年芒果超媒體年度報告披露，芒果TV 營業收入達100.03 億元，同比增長23.36%；凈利潤17.75 億元，同比增長83.17%，“電視湘軍”果然名不虛傳。芒果TV在這幾年間是如何保持營收穩定增長的，這其中的商業附值與思路創新都是值得業界探究與學習的。

（二）理論基礎

商業模式最早出現在20 世紀50年代，任何經濟組織都存在商業模式。Alexander Osterwalder 在其著作《Business Model Generation》[1]中詳細梳理了市場上運用較多的商業模式后，運用基本原理描述企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值。其中最典型的是商業模式畫布的九大構造塊。商業畫布模式是一種可視化的商業模式，它通過劃分9 個板塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。來幫助創業者催生創意、降低猜測、精準定位用戶、合理解決問題。商業畫布可以在滿足用戶需求的基礎上，提供更多靈活多變的方案，同時，它更強調各個板塊間的互相作用關系，能夠更好的展現企業間合作。因此，本文以芒果TV 為例，分析該平臺的成功關鍵，并在此基礎上探討國內在線視頻網站走出盈利困境的有效途徑。

二、芒果TV商業畫布模型

（一）市場細分

首先要了解目標用戶群，通過市場細分能夠很好地分析出企業期望服務的目標人群和機構。由芒果TV 的標語來看，“天生青春”可看出平臺想要服務的目標群體更傾向于年輕用戶。據資料顯示，芒果TV 的使用群體里女性占72.3%，年齡層占比最大的在25歲～30歲區間，多為90后；而24歲以下的用戶里，芒果TV的數據比重明顯多于愛奇藝、騰訊與優酷。在次類區間里，受眾大都成長于互聯網時代，對電腦、移動端的操作較為熟悉，且能快速接受新鮮事物，符合其平臺打造的中心特征。

依照中泰測算芒果TV 已實名注冊用戶中，至少有5000 萬潛在付費用戶空間，單用戶價格短期在80 元/年，合計約有40 億元的會員收入潛在空間，若會員單價可達到178元/年(非折扣價)，則收入空間在89億元左右。[2]

（二）價值定位

芒果TV 的產品理念是“看見好時光”，堅持以娛樂性、開放性、年輕態為主的時代符號，向用戶提供優質的獨創內容。其產品定位是旨在打造以“芒果”為品牌的媒體生態圈，發展“芒果飯團”“小芒商城”等業務，由服務觀眾向服務用戶轉型，將重新定義廣播電視臺繼而擁抱互聯網。

1.娛樂性

芒果娛樂作為湖南廣電旗下的老牌娛樂內容制作公司，在互聯網娛樂領域仍不忘開辟自己的綜藝道路。芒果TV平臺在2014年上線以后，轉移了諸多湖南衛視的爆款節目到該平臺播出，在早期依靠真人秀《爸爸去哪兒》這一個綜藝就收攬了大量的粉絲，從而下沉為主要用戶群體。

2.開放性

芒果TV在2016年上架“搜全網”功能，可通過站內搜索到愛奇藝和騰訊視頻等多家視頻站點。既縮減了用戶安裝應用的成本，同時也致力于培養用戶在芒果TV 長時間進行視頻觀看及檢索的使用習慣。這樣的開放性與包容性在很大程度上更穩固了用戶，達到一個軟件便能看全網視頻的最佳體驗。[3]

3.年輕態

芒果TV 聚焦年輕市場，比如將年輕人中流行的熱門活動“劇本殺”“狼人殺”，結合時下的社會熱點，輔之以燒腦推理等看點滿滿的節目形式炮制出《明星大偵探》。并且芒果TV 致力于打造年輕化的語態環境，各種“萌梗”層出不窮，在剪輯上、遣詞造句上以“腦洞大”著稱，因此俘獲了一大批年輕用戶的芳心。

（三）用戶獲取渠道

在過去，芒果TV 的用戶是由湖南廣電的受眾轉化而來的，當年湖南衛視經常將芒果TV 的下載鏈接通過二維碼形式貼在節目里播出，吸引觀眾去下載。如今，芒果TV 主要通過打造獨播劇場與爆款綜藝來吸引用戶。除此之外，未登錄游客僅能觀看720P 畫質的視頻內容，在當下人們對感官體驗愈發要求高的環境中，絕大多數用戶都會選擇登錄觀看超清內容，增加了用戶黏性。并且在藍光畫質的選項中，有會員版與客戶端免費版，只要下載客戶端便能免費享受藍光畫質，這也是將用戶引向縱深化、垂直化的有效手段。

（四）客戶關系

企業搭建口碑和信譽都離不開建立良好的客戶關系，芒果TV 在與客戶互動中就秉持了“用戶至上”的原則。從功能點上看，芒果TV將重點集中在VIP上，VIP可享受的福利居多，在除去免廣告以外還能享受熱劇搶先看、觀影券贈送等。從社交上，芒果TV 打造飯團廣場，對飯圈文化進行深耕，用戶在此可以發表圖文、視頻表達對某個影視劇或者明星的喜愛。據了解，芒果TV 是目前各地方廣播電視集團中，極少數擁有自己小程序團隊的平臺。依靠小程序，芒果TV 能夠在脫離原有傳統播出平臺的基礎上觸達用戶；而從另一角度來說，芒果TV 通過小程序或小游戲的互動來連接粉絲，還會邀請部分幸運玩家參加線下活動，讓他們能與愛豆面對面互動，該舉措能刺激用戶數量的增加，實現用戶沉淀，拉近平臺與用戶之間的距離。

（五）收益來源

芒果TV 作為一家網絡視頻平臺，其收入來源與其他視頻平臺大同小異，主要收入靠會員消費與廣告變現。2020年末，芒果TV有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%，報告期內，會員收入達32.55億元元，同比增長92%。芒果TV 精準內容供給不斷推動普通平臺用戶向付費會員用戶快速遷移和轉化；線下會員產品領域，平臺繼續夯實包括青春芒果節、青春代言人、青春體驗館等會員權益體系，提升存量會員黏性和價值貢獻；另外更通過線下品牌聯動活動和異業合作多元化拉新，多管齊下推動會員業務高速增長。

廣告業務方面，在芒果TV 優質內容保障基礎上，積極探索新型營銷模式，挖掘節目廣告價值，拓寬品效廣告合作空間；以《乘風破浪的姐姐》為例，其招商數據刷新多項紀錄，節目廣告客戶總數超40 家，定制綜藝開創“直播+綜藝”的新模式，報告期內，廣告收入達41.39億元元，同比增長24%。

運營商業務方面，得益于行業領先的IPTV、OTT 全牌照以及獨特內容優勢，突破現有合作模式，擴充渠道收入規模，著力提升單省收入體量，通過“內容+會員+活動+品牌”多維互動，探索本地內容及垂直領域創新，報告期內，運營商收入達16.67 億元元，同比增長31%。芒果TV 憑借精準用戶定位和獨具特色的精品內容自制優勢，以自制綜藝為核心突破口，實現內容生產、全域營銷、付費會員轉化、智慧大屏等核心業務良性互動。

（六）核心資源

核心資源是讓企業商業模式有效運轉所必需的最重要的因素。芒果TV 能夠在競爭激烈的行業環境中殺出一片天地，與其優質資源、創新理念、龐大的資金與人才庫有著密不可分的關系。

1.優質內容營造獨播劇場

優質的獨創內容一直是芒果TV 的發動機，廣告、會員的營收也正是在這些內容的反哺下，得到了高速增長。自2014年4月下旬起，湖南衛視原創節目內容不再對外分銷互聯網版權，所有自有版權內容只在自主網絡視頻、IPTV 和互聯網電視等平臺播出，將版權內容作為成本投入，變短期利益管理為戰略價值管理，全力打造芒果TV的互聯網平臺。[4]在綜藝節目方面，2020年芒果TV 上線了超過40檔自制綜藝。《乘風破浪的姐姐》以姐姐們勇敢綻放的奮斗過程傳播乘風破浪的正能量，成為引領潮流的現象級創新節目。

另外，大力投入的自制劇也開始初顯成效，現實主義年代劇《隱秘而偉大》在央視八套、芒果TV 等平臺播出，連續25 天居收視率榜首。根據云合數據統計的數據，高分犯罪劇《陽光之下》，該片通過在芒果TV平臺獨家放送，截至2021年2月累計收視率破16億元。

甚至在紀錄片專區，芒果TV 也彰顯了主旋律媒體的責任心。疫情期間，芒果TV 上線大型融媒體專題《防控新型冠狀病毒肺炎疫情》。近期，芒果TV上線了“建黨百年”子頻道，成立紀錄片工作室，籌備了《黨的女兒》等17 部紀錄片。這些無一不是聚焦社會現實的良心之作，為喚起年輕人的社會責任感、為祖國砥礪前行的決心上，芒果TV 擔起了主流媒體的良心。可以說，在內容為王的時代，芒果TV已經占據先機。

2.創新理念開辟女性凝視道路

自芒果TV 上線以來，就一直致力于積極圍繞年輕女性為受眾群體拓展內容生態。2016年《媽媽是超人》到2021年的《聽姐說》，芒果TV正在逐步探索一條“女性凝視”視角的綜藝道路，打破傳統媒介時代女性被視覺霸權商品化的困境，女性從“男性凝視”的客體轉變為“女性凝視”的主體。但在早期，女性主體的話題仍然與情感、家庭捆綁在一起。直至經過五年的積累與沉淀，芒果TV一改以往的少女向、情感向女性節目，開始大膽突破女性擔任的家庭角色、探討的情感需求，過渡到了當下的突破年齡束縛，實現自我價值上。

3.雄厚的資金與人才儲備

在資金方面，湖南廣播電視臺副臺長聶玫稱，湖南衛視旗下網絡視頻平臺芒果TV 目前已完成A 輪超5 億元融資，投資方包括上海國和、聯新資本、廈門建發、中國文投等，公司估值超過70 億元，今年芒果TV 擬登陸新三板。[5]去年底，湖南衛視曾宣布投資10億元元人民幣用于扶持芒果TV 的周播劇業務，在部分晚會直播中，湖南衛視還引入源自視頻網站的彈幕直播。除了芒果TV 的獨立融資發展，在大的集團層面，湖南廣播電視臺也進行了引資改制，已經改制成立湖南廣播影視集團。

在人才方面，芒果TV 承辦首屆“馬欄山杯”國際音視頻算法優化大賽，吸引了20 多個國家和地區的近1300支算法精英隊伍參賽。其中優勝者前10名已有5位入職芒果TV，在擴大人才隊伍的同時推動芒果TV算法領域再上臺階。截至2021年披露的年度報告，芒果TV共有20個綜藝節目團隊，12 個影視劇制作團隊和30 家戰略合作工作室，并成立了音樂、導攝、視覺等多維工作室。芒果TV不斷加大人才培養和引進力度，快速填補軟件工程、產品研發和數據運維等新媒體新技術人才的空缺。

（七）核心活動

芒果TV自2018年起，每年暑假都會舉辦“青春芒果節”以拉近與粉絲間的距離。期間開設“打卡長沙城”活動，采用媒體+城市融合、內容+產業融合、文創+科創融合的模式，將用戶的體驗感擺在第一位，為長沙城市形象、文化宣傳起到了重要作用；舉辦“馬欄山音樂節”，邀請明星助陣，并邀請粉絲來參與互動，充分增加用戶的黏性；打造青春芒果城，為用戶專設《明星大偵探》線下體驗區，劇本殺+VR的形式使用戶能夠在強現實的場景中獲得沉浸式體驗。

（八）重要合伙人

2018年，華為與芒果TV 達成重要合作伙伴關系，將圍繞視頻內容、會員聯合營銷、大數據推薦和IPTV 產品展開深度合作。2019年，芒果TV與牛奶盒子確定合作戰略伙伴關系，設計出市場上唯一完全按照政策要求做到可管可控的電視端操作系統和電視盒子產品。2020年中國最大通信公司中國移動入股芒果TV，中國移動帶給芒果TV的不僅僅是資金優勢，芒果TV通過中國移動入股成功搭乘上了5G 順風車，提前拿到了前往5G 時代的通行證。截至2021年，芒果TV是互聯網視頻行業唯一同時擁有IPTV與OTT雙牌照的市場競爭主體。

（九）成本架構

作為內容驅動增長的視頻平臺，芒果TV 的自制內容生態以及內容產品矩陣的建設離不開內容層面的持續投入。在2021年，芒果TV的內容制作成本中與版權及制作相關的成本為19.8 億元元，同比降低24.31%，占營業成本比重21.45%。其中，在版權成本費用方面，芒果TV能低價從湖南衛視買進版權，資料顯示，從2018年開始到2020年，芒果TV在湖南衛視購買電視節目的網絡版權的花費總共還不足20億元。

結語

通過上述分析可以發現，芒果TV 建立的是一個以芒果為品牌的媒體生態圈，通過持續打造傳媒全產業鏈路，以獨到的資源優勢與超前的、創新的思維融入互聯網，提供了以綜藝、獨播劇、自制劇為主的內容，并通過搭建以追星為核心的飯團廣場來為平臺獲取流量，主要通過打造爆款綜藝，引進優質影視劇來搶占市場。與愛奇藝與騰訊視頻打造的“劇集市場”不同，芒果TV 延續著以“綜藝制人”的發展模式，再得益于IPTV＋OTT 的雙牌照優勢，即使會員數遠遠少于前兩家，但日活數量卻是遙遙領先的。芒果TV 作為互聯網視頻網站的佼佼者，其找到了自身的定位，發展有自己特色的商業模式，因此在普遍虧損的互聯網視頻市場環境中，上演著持續盈利的奇跡。本文分析芒果TV 的商業模式，通過商業畫布模式展示了其企業運營模式，對于為互聯網視頻行業提供對策建議，促進行業發展具有重要意義。■