從高考新聞看傳統媒體新聞報道的有效性

張 羽

（青島日報 山東 266002）

人們常說，互聯網時代，傳統媒體受到新媒體的沖擊，發生了極大的變化。作為在傳統媒體供職二十余年的新聞從業者，筆者感受到的是如今傳統媒體的生存生態發生了巨大的變化，但新聞制作的理念變化并不大。對于每年一個接一個的“四季歌”式的常規報道，過去如何做，現在依然沿老路繼續做。并沒有因為新聞行業所處的外在環境變化，而改變打法和套路。以下就以高考新聞為例看在互聯網時代的傳統媒體如何提高新聞報道的有效性。

一、每年報紙會用大塊版面進行“三段論”式的高考報道

作為地方黨報社會新聞版的編輯，每年六七月份的一個報道重點就是高考報道，這已經成為一年一度的“規定動作”“固定節目”。多年來，傳統媒體以及傳統媒體創辦的新媒體已經形成了“三段論”式的高考報道模式：

考前階段的報道要點：一高中畢業季的“最后一課”，由班主任老師作依依惜別、展望未來的告別演說；二全城總動員，為高考生清除噪音污染；三各級領導巡視考場，“指出”“強調”一系列服務考生及家長、確保高考順利的指示和要求。

考中階段的報道要點：一家長老師穿旗袍送考生進考場；二交警、出租車司機、快遞小哥等為忘帶準考證的考生“一路綠燈”“風馳電掣”地回家取準考證等暖新聞以及關注有特殊情況的考生進考場；三每個科目結束后，采訪相關科目老師點評考卷難易。

考后階段：一各類高校的錄取分數線；二高分考生的成才故事；三填報志愿等由考試院發布的招生信息；四考生接到錄取通知書，尤其是接到北大、清華通知書的喜悅等。

按多年慣例，報紙會用相當大的版面來報道高考消息，跑教育的記者在這一階段也會得到遠遠高出平時的稿費。那么所有這些號稱“高考服務”類報道，服務的對象到底是誰？能否滿足目標讀者群的信息需求？新聞報道的有效性如何？對于這些問題，按“慣例”運行的傳統媒體及傳統媒體自辦的新媒體，卻缺少自我審視和評估。

有趣的是，正在筆者思考“高考報道如何更為有效”的這個問題時，無意中翻閱到，在2005年出版的由劉建明編著的清華新聞與傳播系列教材《當代新聞學原理》一書中，就曾援引《北京日報》2001年7月28日的高考報道為案例，在“受眾的幾則呼喚”一節中專門提到“別再炒作高考了”。可見高考報道的“三段論”居然在二十年前就已經成為“慣例”了，而這二十年正是媒體發生革命性巨變的二十年，但高考報道方式卻依然未變。

二、現在幾乎沒有考生與家長從新聞媒體上獲取高考信息

筆者為此采訪了多位考生和家長，對于“你會從哪里得到填報高考志愿的信息？”“你會通過報紙、新聞網站獲得你需要的高考信息嗎？”“你會不會因為找不到的某種信息而著急？”“你希望從公共媒體上看到哪些關于高考的報道？”等問題，考生和家長給出了高度一致的回答：

其一，填報高考志愿的信息，現在主要從班主任微信群里獲得。對于藝術類考生，藝術培訓機構也有專門的微信群隨時向考生及家長提供各高校招生信息。另外，現在各省考試院為考生和家長提供的信息服務相當到位，比如考生還沒有來得及自己上網查分時，家長的手機就已經接到了由考試院發來的分數報告短信。在正式填報志愿前，考試院就已經在官網上推出輔導填報志愿的功能，幫助家長精準定位，準確填報。

其二，一般不會通過新聞媒體（包括傳統媒體和新媒體）獲取高考信息，因為對于考生來說，他們需要的信息都是“個人定制”式信息，而公共媒體平臺提供的都是大而化之的“公共信息”，對于每一個考生的具體情況意義不大。

其三，在填報高考志愿時，考生和家長都會為信息不對稱而焦慮，但這種信息焦慮不可能通過公共媒體平臺解決，因為每一個考生需要的都是點對點信息，比如某一個分數與某一個學校之間是否匹配？在同類院校中，哪些院校教學質量和教學管理更好？

其四，對于公共媒體的高考報道，家長和考生還是有期待。他們需要的恰恰是考試院、學校等官方或主管部門沒有涉及到的在高考期間發生的新聞事件或新聞人物故事，考生和家長希望公共媒體能發揮新聞報道的優勢，提供在高考期間發生的高考故事，比如尖子考生的成長之路、高中班主任眼中的落榜生以及他們的前程、從填報志愿中看高中生的職業生涯規劃、從高考看家長心態誤區……等等。一位家長告訴筆者，現在出現了一種叫“高考志愿填報顧問”的服務，他們很希望媒體記者對此類高考經濟中出現的新現象進行報道，幫助家長理性消費。

由此可見，當新聞媒體熱情地給考生和家長提供“服務類信息”時，他們并不需要從公共媒體的渠道得到此類服務，而他們希望從新聞媒體獲取的高考新聞，其意義遠遠超越了某一年具體的高考細節，他們希望媒體記者能站在一定的高度對高考引發的對教育問題或是人生問題進行理性呈現，而這又恰恰被新聞媒體所忽視。

三、公共媒體應為考生和家長“定制”高考故事

通過對考生與家長的調查，筆者認識到，長期以來，公共媒體為高考提供的“三段論”式信息，除了尖子生的成長之路這一熱點報道外，大部分所謂的“服務信息”基本屬于“子彈虛發”，對于目標讀者的吸引力極弱。

從根本上說，公共媒體高考新聞的報道流程需要調整。筆者認為，可以從以下角度來改進高考新聞的制作流程：

其一，目前，記者把報道的關注點放在了每年考試院召開的新聞發布會上，而新聞發布會的信息會通過官方網站直達考生與家長，他們不需要繞著彎子從公共媒體上獲取。

其二，記者或許是為了給讀者提供更為詳盡細致的服務信息，他們往往把從新聞發布會上獲得的信息拆分成一條條小新聞，這些信息對普通讀者毫無意義，而對于目標讀者也無實際價值。

因此，對于高考新聞報道流程的改進，首先應該從轉移注意力開始。記者應把報道焦點從考試院官方信息轉向教育工作者、家長、考生以及作為“過來人”的大學生等與高考相關的人群。選題策劃應從考試信息服務，轉向由高考引發的教育觀察與思考、高考故事等。這樣公共媒體可以與官方信息渠道“錯位經營”，發揮媒體自身優勢，填補主管部門的“信息缺口”，而不是簡單復制官方信息。

另外，對于所謂的“服務信息”的“服務”二字需要重新認識和思考。有考生家長告訴筆者：如今大學數量眾多，媒體往往只關注幾所知名大學，對于絕大多數普通高校報道較少。考生和家長對于他們準備報考的相關大學知之甚少。他們只能從各院校的網站上了解一些大而化之的學校信息。如果有報紙采訪一下本地在外地讀大學的大學生，他們可以更具體更鮮活地介紹一些當地的風土人情、學校的辦學特色、某些專業的就業前景等，這些都是相關考生及家長迫切想知道，卻無處得到的信息。也就是說，對于服務信息的具體“服務點”也應從受眾需要出發去定制生產，而不是從發布部門的公布信息中復制摘抄。對于這類信息需求，可以由新媒體在考前就提前策劃、制作，成為網絡新聞平臺的獨家特制產品。

四、新聞媒體要與自媒體“錯位經營”

在互聯網沖擊下，傳統媒體迅速走上媒體融合的發展之路。通過對高考新聞制作的反思，我們能更深刻地體會到，媒體融合如何向深處延伸。

其一，新聞媒體要與自媒體“錯位經營”。與自媒體信息發布快、更具權威性的優勢相比，新聞媒體的優勢在于，它可以站在第三者的角度對信息進行縱向橫向地分析整合，尤其是當自媒體“自說自話”時，新聞媒體可以從受眾的角度去挖掘，對已發布的信息進行二次創作。對于同樣一條信息，自媒體只說自己想說的，而新聞媒體可以說出受眾想聽的內容。

其二，在互聯網時代，傳統媒體應該進行自我革命，那就是對其新聞產品的有效性進行科學評估。在以往的新聞制作中沒有也不需要“有效性評估”這一流程，那時信息發布處于“獨家壟斷”的狀態。而今，新聞媒體的信息發布往往在時間上滯后于自媒體，這就出現了所謂“第二落點”的說法。那么“有效性評估”不僅極其重要，而且應該前置到新聞策劃階段，成為“新聞定制”的指導。“有效性”的根本點在于了解受眾需求，從受眾需求出發，挖掘和制作新聞，徹底顛覆在傳統媒體獨行天下時代甘當被采訪單位的“傳聲筒”“大喇叭”的自我定位。

其三，任何一條信息都具有兩重性，一是信息本身，二是信息帶來的影響。如果自媒體的優勢在發布信息本身，那么新聞媒體的優勢就應該在呈現信息對社會可能產生的影響和意義上。前者是硬新聞，后者是軟新聞，前者是短平快，后者是深寬遠。新聞人的優勢正在于向普通人展現他們看不到的新聞背后的新聞。

媒體整合時代，傳統媒體已經走過了新媒體的初創階段，進入另一個新階段——在“信息爆炸”時代，找準自我定位，發揮自我優勢，做自媒體無力做的事情，向受眾提供他們真正需要的“新聞”。■