復雜制度環境下網上藥店對經營平臺的選擇策略研究*

常 偉

（浙江藥科職業大學商學院，浙江 寧波 315100）

與線下實體藥店相比，網上藥店受到更多的制度制約，其中不僅有監管法規、市場競爭等宏觀制度邏輯的制約，還受所在平臺（如天貓醫藥館）的制度變化影響。現有研究證明，在復雜制度環境下，數字企業如何融合利用多重制度邏輯并作出相應的戰略選擇［1?2］，但不同層面的制度邏輯對網上藥店行為的影響路徑還有待進一步明確。尤其在復雜制度環境下，關于網上藥店應如何選擇經營平臺的相關研究較缺乏。由于平臺掌握了網上藥店經營所需的技術服務、顧客等關鍵資源，對網上藥店而言，如何在復雜制度環境下根據自身發展需求選擇經營平臺，是迫切需要解決的問題。在此，嘗試通過理論分析，建立不同層面的制度邏輯對網上藥店的影響路徑，并以自由裁量權變化為主線，建立不同階段內網上藥店對平臺的選擇模型，探討網上藥店戰略決策，從制度理論的角度為網上藥店的平臺選擇提供參考依據。

1 制度復雜性與網上藥店行為的關系

1.1 理論溯源

制度復雜性是指企業等組織受到不止一種制度邏輯（通常不兼容）制約［3］。現有研究認為，影響企業行為的制度邏輯主要包括國家政策、市場環境等社會層面的制度，以及企業所處場域層面的制度。如網上藥店既受國家監管政策約束，又受經營平臺和商業準則等行業環境影響，面臨多重制度復雜性。早期學者將社會團體、制度和社會結構聯系起來，認為社會秩序在彼此關聯的過程中形成與進化，并開始關注制度邏輯對組織行為變化的影響途徑，認為組織在追求自身行為的合法性被社會承認的過程中，行為本身就受到社會制度和規范的影響［4］。ZUCKER［5］和SCOTT［6］進一步闡述了組織行為的意義和評判標準與制度邏輯保持一致的原因，提出將組織行為制度化是其行為合法性獲得社會承認的途徑。至此，從獲取合理的社會地位出發，分析企業行為如何受到制度邏輯的影響逐漸被研究者采納［7?8］。

后續研究認為，制度邏輯除直接影響企業行為外，還能通過影響場域結構而對企業施加影響。如有研究從組織行為同構性角度出發，探索制度壓力與行業風險管理行為形成的關聯［9］。此外，場域內不同的制度邏輯會產生制度復雜性，應針對不同制度邏輯的要求采取對應回應行為，對企業戰略決策進一步構成挑戰［10］。就網上藥店而言，在符合監管政策要求的同時，需要滿足電商平臺的商業規則，而這兩種制度邏輯又存在動態變化［11］。因此，面對制度復雜性時，網上藥店如何選擇平臺以維護和實現自身利益成為需要思考的問題。

1.2 回應制度復雜性

現有研究認為，在場域層面，制度復雜性對企業行為的影響主要由不同制度邏輯間的相互影響和不兼容性兩方面造成。具體而言，邏輯間存在相互沖突［12］、彼此強化［13］，甚至特定條件下的重組進化［14］等不同情況，而場域內組織對不同邏輯的回應有可能進一步加劇場域的制度復雜性［13］。多重不兼容的制度邏輯客觀上增加了企業行為的困難程度，對企業的戰略選擇和擴張形成約束。關于復雜制度環境下企業的回應策略，一類觀點是，應平衡不同邏輯以實現制度雙元性，從而為組織創造利益。GOODRICK 等［15］的研究展示了如何在場域內實現邏輯間平衡，特別是在必須兼顧社會利益的情況下，如何平衡市場利益邏輯和政府規制邏輯為企業創造收益。另一類觀點認為，沖突的制度邏輯會降低企業的生產效率，進而影響其社會表現。因此，應將不同制度邏輯下的任務分配給不同的群體，通過建立一個緩沖空間，減少制度沖突的不利影響［16］。但不論基于何種觀點，在復雜制度環境下，獲取自由裁量權（在此特指制度壓力下組織的自主行為空間［17］）不僅有助于企業實現制度邏輯間的平衡，還能使企業有更多選擇余地以緩解外部的制度壓力，因為自由裁量權決定了場域內組織根據自身利益自主采取行動的程度，進而影響組織行為。

1.3 制度復雜性與自由裁量權

在生產經營活動中追求更多的自由裁量權是企業的本能，因此可能突破制度邏輯的約束。現有研究發現，制度指令的清晰和具體程度能影響企業的自由裁量權，進而影響企業在復雜制度環境下的行為與決策。例如，當制度壓力松懈時，對企業利益的維護可能僅使企業管理者暫時性地遵守制度約束，在出現利益沖突時則傾向采取保護自身利益的舉措［18］。GREEWOOD等［19］在理論上解釋了此類行為，認為組織應概率性地而非決定性地堅持所處環境內主導的行為準則，這樣能緩解制度邏輯間的不兼容程度，同時提升組織協調沖突邏輯的自由裁量能力。可見，在復雜制度下，當網上藥店面臨不同層面的制度壓力時，自由裁量權能緩沖壓力帶來的不利影響。另一方面，制度復雜性對企業造成的壓力程度存在差異。不同層面的制度壓力中，網上藥店對場域特別是平臺制度的變化感受更明顯，因為平臺作為直接經營場所，與網上藥店的關系最密切。因此，當網上藥店回應制度復雜性時，首先應考慮如何選擇合適的平臺，以更大程度地獲取自由裁量權。

1.4 制度復雜性對平臺選擇的影響路徑

基于上述分析可知，外部環境的制度邏輯至少通過2種路徑影響網上藥店的行為。一是通過制訂社會規范和行為標準來約束網上藥店的行為。網上藥店若要獲得自身行為的合法性地位，其行為必須符合社會制度邏輯的評判標準。社會層面的制度邏輯如國家法律政策、市場的經營規范通過判斷是否賦予合法性地位，對網上藥店的行為作出強制性約束。比如網上藥店經營活動必須遵守藥品互聯網零售的法律法規，否則將被取締和處罰。二是通過網上藥店所處場域內制度的變化來影響網上藥店的行為。當網上藥店因資源有限等原因無法自行建設交易平臺時，借助具有相應資質的第三方平臺能使其迅速開展互聯網藥品零售經營，但同時也受到平臺規制變化等場域內制度改變的影響。因此，網上藥店受到制度復雜性的影響源自不同層面的制度邏輯。

當場域內存在不同制度邏輯的沖突時，網上藥店面臨的制度復雜性增加，戰略選擇的困難程度上升。當網上藥店對制度復雜性作出回應時，其行為可能改變甚至加劇場域內的制度復雜程度。在不同層面的制度邏輯中，來自社會層面的制度約束難以避免。但是，若網上藥店有足夠的自由裁量權，則可通過選擇不同的平臺來緩解社會制度的壓力，因為平臺在場域內的中心地位會使其首當其沖地吸收來自上一層面的制度壓力［3］。可見在復雜制度環境下，當面臨社會和場域兩個層面自上而下的制度壓力時，是否能獲取足夠的自由裁量權在網上藥店對平臺的選擇中影響明顯。外部制度對網上藥店平臺選擇的影響路徑詳見圖1。

圖1 外部制度對網上藥店平臺選擇的影響路徑Fig.1 Influence path of external institutions on the selection of online pharmacies toward business platform

2 平臺選擇模型構建

2.1 被動選擇階段

由于平臺和資源的稀缺性，被動選擇階段可供網上藥店選擇的平臺數量較少。平臺擁有的重要資源越多，網上藥店選擇此平臺的可能性越大。當網上藥店所需資源僅能從特定平臺獲取時，便會產生被動選擇某些平臺的現象，甚至只能選擇單個平臺作為場域內的唯一交易渠道，從而產生單歸屬行為。如電商零售在國內初興時，由于平臺數量稀缺，大量賣家選擇淘寶網作為唯一零售平臺。在被動選擇階段，若場域層面的制度指令模糊，則網上藥店能較大程度利用自由裁量權。但平臺制度會限制自由裁量權，進而制約網上藥店的行為。可選擇的平臺越少，能協調平臺制度的空間越小，尤其在單歸屬情況下。當平臺制度對企業利益造成足夠嚴重的影響時，網上藥店可能面臨兩難困境：退出，則很難找到能提供類似資源的其他平臺；留下，將繼續受平臺壓制。這是由于網上藥店無法協調或緩解外部制度邏輯與自身利益邏輯間的不兼容性，又無法通過獲得足夠的自由裁量權以緩沖或調和制度沖突的不利影響。因此，被動選擇階段內的網上藥店行為是被壓制和不穩定的，若有其他平臺能提供相似的資源，網上藥店會同時選擇多個平臺恢復被壓制的自由裁量權，以求為自身謀取更多利益。

2.2 主動選擇階段

當不再需要依靠特定平臺獲取所需資源時，網上藥店傾向于主動選擇平臺，以緩解外部環境制度制約并恢復自由裁量權，從而產生多歸屬行為。在主動選擇階段，當其自由裁量權被某個平臺過度壓制時，網上藥店可轉換平臺恢復自由裁量權，緩解外部制度環境的不利影響；面對擁有相似資源的平臺，網上藥店傾向于選擇能較大程度獲得和使用自由裁量權的平臺。此時，網上藥店既能通過使用自由裁量權提升開展經營活動的自主性，又能借助平臺緩解來自社會層面的制度壓力，擴大自身利益的保障范圍。在主動選擇階段，網上藥店的多歸屬行為降低了對特定平臺的依賴程度，在自身和所處的制度環境間建立了緩沖地帶，從而增加了面對制度復雜性時的選擇余地。復雜制度環境下網上藥店對平臺的選擇模型詳見圖2。

圖2 復雜制度環境下網上藥店對平臺的選擇模型Fig.2 Selection model of online pharmacies toward business platform under institutional complexity

3 網上藥店行為策略探討

3.1 被動選擇階段

該階段內，若平臺或場域層面的制度制約了網上藥店的自由裁量權，可選擇依附于某些特定平臺開展經營。此時通過平臺即可快速獲得資源和被制度環境承認的合法性地位，無須通過自建平臺等方式獲取，節省了經營早期的建設成本，有利于規避市場風險和及時獲取市場機遇。此外，互聯網平臺是一個具有網絡外部性的雙邊市場，平臺兩端分別連接消費者和網上藥店，消費者的數量和行為直接影響網上藥店的數量和行為。被動選擇階段內的網上藥店可選擇的平臺數量少，應盡可能選擇具有較大網絡外部性優勢的平臺，以部分抵消平臺制度制約帶來的負面影響。可充分利用平臺完整的生態系統降低交易成本，例如引流第三方平臺消費者的同時，借助平臺的支付和物流系統完成交易等。

但此時需考慮復雜制度環境下企業的行為同構帶來的行業內競爭，即在復雜制度環境下通過某些平臺獲得成功的網上藥店越多，行為模仿選擇該平臺的網上藥店就越多。行為同構雖能規避不確定的場域制度帶來的風險，但不一定能提升場域內組織的經營效率。被動選擇階段中具體表現為，平臺資源被大量網上藥店稀釋，藥店同質化嚴重，價格競爭激烈等。因此，在利用平臺網絡外部性優勢的同時，應注重差異化經營策略，以區別于其他藥店。如對于療效一致的同款或同類藥品，價格往往是消費者選擇購買的主要原因，網上藥店為提高藥品銷量，不得不頻繁開展低價促銷。但長期低價競爭無法確保利潤。在價格策略優勢不明顯的情況下，網上藥店可從提升服務質量的角度實施差異化經營策略。比如提供24 小時在線藥學服務以指導消費者購藥用藥等，利用服務加成代替單純的低價策略，從而與消費者建立更穩固的關系。

3.2 主動選擇階段

該階段內的網上藥店應重點考慮不同平臺的收益和交易成本間的問題。由于外部制度環境對網上藥店的制約通過歸屬多個平臺得到緩解，從不同平臺獲取資源便成為常用策略。但也有研究表明，多歸屬行為不一定能增加企業競爭力，反而可能增加交易成本［20］。當平臺上消費者的數量和增長率長期處于低水平時，應充分衡量在該平臺上的收益和交易成本間的關系。但現實中網上藥店可能面臨選擇困境，即具有收益優勢的平臺（如網絡外部性較高的平臺）對企業有較多的制度制約；不具有收益優勢的平臺會減少制度制約來吸引企業入駐，但平臺消費者偏少又會增加交易成本。因此，對交易成本敏感的網上藥店，應關注新興且具有發展潛力的平臺，并在平臺發展初期即與之建立聯系，同時減少對部分低收益平臺的依賴，如當平臺成立需要優質商家入駐時，可通過與之談判獲取在平臺上較高的自由裁量權等。對交易成本不敏感的網上藥店，則可以考慮將不同平臺的優勢與自身的經營戰略相結合，如利用平臺間的差異進行不同藥品的推廣，形成產品梯隊，避免自家藥品在不同平臺上的競爭等。

4 小結

網上藥店不僅受到社會層面的多重制度邏輯影響，還受到場域層面如平臺制度的制約，面臨更多的制度復雜性。因此，考慮如何選擇平臺緩解外部環境的制度制約十分必要。本研究中通過分析復雜制度環境下的企業行為，提出外部環境制度對網上藥店行為的影響路徑，并構建了復雜制度環境下網上藥店對平臺的選擇模型，進而提出網上藥店在不同階段內的行為策略。當平臺擁有核心資源時，網上藥店將被動選擇某類平臺以獲取資源和合法性地位。但在主動選擇階段，當平臺的制度制約過高或出現其他合適平臺時，網上藥店會選擇多歸屬于不同平臺以恢復自由裁量權。被動選擇階段的網上藥店應最大限度地利用平臺的網絡外部性獲取盡可能多的資源，同時實施差異化的經營策略；主動選擇階段的網上藥店則應考慮不同平臺收益和交易成本問題，根據平臺特點和自身情況做出相應的策略選擇。