地產海報設計風格探索
——以孟菲斯風格為例

張功秋 鄭誠

福建師范大學 福建 福州 350108

一、海報設計的概念與海報設計的三要素

海報設計，海報可以簡單的理解為貼在墻面上的圖片，而設計是指為了完成特定的目的有計劃地預先設定制定方法與圖樣，故而海報設計是根據人們特定目的來制作一張有限的平面圖片。而為了在有限的平面空間內達到目的，則需注意海報設計的三個要素“版式”“色彩”“構圖”。在信息化的年代，智能設備的普及，海報已脫離傳統物質軀殼，從可觸摸的物質載體變為無法觸摸的電子數據，從而使得傳播更迅速。但無論是何種載體或任意一種風格，海報是作為信息的載體與傳達信息的工具，故而，設計要保證海報的功能：傳達信息。

在海報設計中，構圖是整個畫面給人的第一印象，海報的構圖可以分為：傾斜式構圖、對稱式構圖、三分法構圖、壓角式構圖、散點式構圖、居中式構圖、“S”型構圖以及散點式構圖和對稱式構圖，除去散點式構圖和對稱式構圖對受眾的吸引效率基本相同外，在趙麗萍等人的研究中發現，傾斜式構圖對于人的吸引力最強。

對于海報的排版，首先要確定的是以功能為主，即為清晰地傳遞信息，這個過程中，字體的識別性最為重要。易于識別的字體對于信息的傳遞有重要作用。在林存真的研究中，字體的識別度應以清晰的黑白關系為準，在公共空間中應該使用結構規整，筆畫粗壯、橫平豎直、無襯線的泛黑體為主要字體。

在海報設計中，色調是感受海報情緒的一個重要渠道，不同的色調可以表現不同的情緒，在陳亞平的研究中，隨著年齡和生理結構的變化人們對色彩的心理感覺會有所改變，對色彩所產生的心理感應逐漸不同，若海報受眾群體偏向年輕人則需要在明快、多彩的顏色多做考慮。

二、孟菲斯風格溯源以及孟菲斯的元素、色彩與排版

孟菲斯風格可以追溯到后現代設計風格影響下的意大利，那時意大利以艾托爾索扎斯為代表的一眾設計師掀起了意大利的“反主流設計”運動。艾托爾索扎是意大利后現代主義設計家，他在米蘭組織成立了“孟菲斯集團”。“孟菲斯集團”主要從事產品設計，反對主流的以功能為主的現代主義和乏味的國際主義設計風格，常使用鮮艷的色彩和意外的材料來表達他們反對主流審美設計的思想。“孟菲斯集團”具有開放式的設計風格，反對純粹的功能主義思想，包容所有的設計思想，賦予材料與色彩新的人文涵義，將色彩與材料看作設計師情感的媒介。而今，孟菲斯風格以無所不包的設計思想、鮮艷的色彩與不規則的設計結構出現在大眾的視野中。

在海報設計領域，孟菲斯風格有了全新的表達，元素之間沒有明顯的聯系，沒有特殊的意義，具有強烈的裝飾性。元素簡潔化為基礎的幾何圖形，并且對其進行解構重構，視覺表現為平面構成的“點”“線”“面”裝飾。在視覺傳達領域，孟菲斯風格的元素已經確定：如波浪線、直線、波點矩陣等。

孟菲斯風格的色彩常使用高飽和度的純色，色彩并無直接聯系，不拘泥色彩規則，孟菲斯風格的色彩就是為了打破常規意義上的色彩美感，畫面上表現為大面積的純色，且不分主色與襯色。

孟菲斯風格的排版是對元素的無規律排列，通過打破畫面平衡感受表現出畫面的律動感，具有強烈的裝飾性。元素的擺放具有隨機性與無規律性。無特殊規律，但是又表現出秩序感與創意性。以一種矛盾的方式達到形式上的美。

三、地產海報現狀

初代的地產海報僅傳達房產信息，沒有設計的概念，以大字報形式表現，是為了高效地傳遞信息。而后，第二代，海報以商業為目的，市場為導向，固化了紅底金字的基調，華貴的海報設計風格成為地產行業新歡，如今，由于受眾對紅底金字的審美疲勞使地產行業開始探索全新的風格，第三代的地產海報展示藝術風格，追求藝術品味，裝飾性提高，不純粹追求功能，同時地產行業的不斷分化，高端品牌則走在轉變前沿，尋找新風格轉化，而低端品牌則仍舊停留在紅底金字的大字報時代。故而有時可見三代共鳴的海報設計現象。

目前，地產海報種類分化日益明顯，以“2340X1080的分辨率尺寸、LOGO，主標題、副標題、底部的銷售信息”等為固定元素，同時，設計過程中，不同種類的海報側重點不同。可分為：“購地海報”“活動海報”“節日海報”“主視覺海報”。

四、地產海報分類

“購地海報”（如圖1左一所示）是指在地產集團中標地皮后的宣傳海報，購地海報的色彩的選擇較為單調，主要以紅色色系為主，尺寸版式適配智能設備屏幕，LOGO固定，主標處于海報的上半部分，多為金箔圖案為紋路的金字，文案處于畫面下半部分。面向客戶，功能性為主。

“活動海報”（如圖1左二所示）是指在地產集團面向已購房小區業主舉辦的小型活動的海報，其色彩豐富，該種類海報風格不定，與節日海報常有交集，故而風格常借鑒節日海報，尺寸版式同上，LOGO固定，設計模版不定，常常更換。主標處于海報上半部分，為居中放置。副標等詳細信息在下方有序排列，面向業主，通知活動注意事項等零碎事項，設計模版不定，常常更換，功能性為主。

“節日海報”（如圖1左三所示）是指以國內外的節日以及國內24節氣為依托的宣傳海報，其色彩多變，風格多變，尺寸版式同上，LOGO固定，無其他商業信息，在四種海報中裝飾性僅次于主視覺海報，面向潛在購房客戶，展示集團該年度海報風格，以展示藝術風格為主，文字信息較少，功能性弱。

“主視覺海報”（如圖1右一所示）指集團舉辦的大型活動的宣傳海報，其風格多變，用于商業活動，面向潛在購房客戶，畫面概念化，風格偏向藝術化，無固定模板，目的是確立活動基調與風格，從而延展出小海報。LOGO位置多變，不拘泥于左上角，由于其主要目的是為風格基調服務，以展示藝術風格為主，弱化了文字信息傳遞的功能，裝飾性最強。

圖1 地產海報分類

綜上所述，活動海報具有強烈的功能性目的，藝術化雖會增強其裝飾性，但會減弱功能性，減弱其傳達信息的功能。主視覺海報與節日海報，兩者原本既具有強烈的裝飾性，雖與孟菲斯風格契合，但本文討論的是以孟菲斯“逆”的精神打破地產海報的框架，在功能的基礎上增加裝飾性，故兩者雖契合，但不在本文討論范圍內。

在購地海報中，雖是以功能為主，但其核心目的是宣傳集團本身，海報承載的信息少，同時購地海報具有地產海報的模板化等問題，故最適合與孟菲斯風格結合。

綜上所述，本文將選用購地海報與孟菲斯風格進行結合，探索基于孟菲斯風格下的購地海報的構圖色彩排版與傳統框架的不同。

五、孟菲斯風格在地產海報中購地海報的設計應用

由上文可知，在地產海報中，“購地海報”具有地產海報模版化的典型特征，適合與孟菲斯風格進行結合。

1.基于孟菲斯風格的購地海報構圖

地產海報中的購地海報構圖特征是平穩的結構，在視覺上尋求穩定性與完整性，構圖是海報給予受眾的第一印象，穩定完整的構圖在給予觀者視覺上的舒適的同時，也會使觀者在一定程度上感覺到枯燥與乏味，從而使得對于畫面注意力不集中，而這將會導致信息傳遞的不順暢，繼而無法完成海報的目的：宣傳地產公司。

將孟菲斯風格與之結合，將孟菲斯風格的不平衡不對稱性質引入購地海報的構圖中去，使用傾斜式的構圖，該構圖已被證明是多種構圖方式中對吸引觀者的注意的吸引力最強。孟菲斯風格的傾斜式構圖將會破壞畫面的完整性，在完形理論中也證明了不完整的圖形會引發觀者的思考與補全，同時增強觀者的注意力。

故而，基于孟菲斯風格的地產海報構圖與先前的構圖相對比，孟菲斯風格的傾斜式構圖更能吸引觀眾的注意力，從而加強信息的傳遞，達到宣傳集團本身的目的。

2.基于孟菲斯風格的購地海報的色彩

購地海報的色彩特征以純色為主，常使用的顏色以使用頻率由高到低可排列為紅色、黑色、其他色系。對于紅色與黑色的使用最為頻繁。同時，畫面顏色單一，常常選擇一種主色調并點綴其他顏色，為了統一畫面色彩，對于色彩的主次區分清晰。這種色彩使用方式并無錯誤，但是，在色彩心理學的研究中，不同的年齡段對色彩的傾向不同，年輕的受眾更傾向于鮮艷對比強烈的色彩使用方式。所以，當地產海報的消費群體以年輕人為主體時，若使用紅色、黑色等大面積的統一色調則會降低客戶群體的興趣與關注度。

故而將孟菲斯風格的色彩方案引入購地海報的色彩方案中，運用對比強烈的色彩，不區分主色與襯色，給予傾斜式構圖的畫面下，將對比強烈的色彩并置，從而表現出強烈的視覺沖擊力，從而吸引年輕消費群體的關注。

因此，使用孟菲斯風格的色彩方案的購地海報與之前相比，將更能受到年輕消費群體的青睞。

3.基于孟菲斯風格的購地海報的排版與字體

購地海報的排版與字體的主要特征在于其側重點為功能性，故而，以信息的傳達為第一目的，排版使用字號的大小作為區分信息的主要方式，字體常選擇識別性較高無襯線字。但是，上文已提出，購地海報的最終目的在于宣傳集團本身實力，故而文字信息以地塊信息與集團名稱為核心，故而核心文字信息較少，故而在保留核心功能的基礎上，可運用孟菲斯風格增強其裝飾性，利用孟菲斯風格強烈的裝飾性弱化非核心文字，突出核心文字信息，保證核心文字信息的傳遞，同時強烈的裝飾性也會加深受眾的印象，更能達到宣傳集團自身的核心目的。

所以，基于孟菲斯風格的購地海報的排版與字體，比起普通購地海報，對于核心信息的表現更為突出。更能達到海報目的。

六、孟菲斯風格海報應用

海報畫面內所采用的元素為：圓形、矩形、波浪線、直線、以及不規則形狀（圖2）。畫面整體構圖選用了對人的注意力的吸引程度最高的傾斜式構圖。同時，傾斜式構圖的形狀會造成了畫面的不平衡與留白，基于格式塔完形法則，完美的圖形會使觀看者在一定程度上感到枯燥，而一個不完整的圖形，往往更能吸引觀看者的注意。對于海報傳達信息的字體的選用，選擇了“銳字青春逼格體”的無襯線字體，保證文字良好的識別效果，良好的字體識別度應以清晰度為標準，以黑白空間關系的合理處理為設計原則。在公共空間適宜采用泛黑體字的結論。顏色上，選用了大膽的配色，不區分主色與襯色，增加顏色的對比。選用鮮亮的顏色，隨著年齡和生理結構的變化人們對色彩的心理感覺會有所改變，對色彩所產生的心理感應逐漸不同，青年喜歡明快、多彩的顏色。

圖2 海報樣機展示

結論

長期以來，地產海報以模板化的設計來作為行業方向，雖然已有些許改變，但大部分的地產海報設計過程中，固化的設計思想依舊存在，將孟菲斯風格引入地產海報中，是以孟菲斯的精神在固化的設計中開辟一條全新的道路，以反對一切模板教條式的指導思想去重新審視地產海報風格的走向與未來。

在地產海報與孟菲斯風格結合的過程中，應當選用購地海報，而且需要注意使用“曲線、幾何單形”等多種具有強烈孟菲斯風格的元素，并將其隨機放置，整體構圖使用傾斜式構圖，打破畫面的均衡感，吸引受眾注意力，以明亮的顏色為主吸引年輕人為主的群體，且不區分色彩的主次，排版上無特殊要求，但在字體的選擇上應當選擇更易于識別的字體。