淺析色彩對企業營銷的影響

沈慈川

西北師范大學 甘肅 蘭州 730070

信息時代化的今天，電視、廣播、報刊的宣傳效果已經微乎其微了，由于電子通訊設備的更新換代，人們接收信息的速度加快，傳達容量也隨之增大，形狀、色彩、材質作為企業產品的基本要素，能夠讓消費者區分好壞的標準評判。企業識別系統CIS（corporate identity system）是目前公司常見的標準化、規則化的管理體系，通過長期對理念、行為、視覺三方面認知性、價值性的對內對外文化、形象地輸出管理，形成特有的品牌管理體系，有效地提高企業競爭力。而從人的感知來看，色彩往往能夠更直接地引起人的心理和生理上感受，不僅能夠影響消費者的購買情緒，還能夠幫助企業進行統一管理。

一、色彩在企業文化中的重要作用

1.注目性宣傳作用

企業形象的色彩選定能夠影響企業自身定位的問題，市場、功能、目標消費群體等諸多方面的調研都可以影響色彩的選定。并且由于人們長期以來的消費習慣，消費者對一些行業已經形成了固定的色彩范圍，對商品進行分類。肯德基、麥當勞等漢堡快餐行業大多使用紅色為主顏色進行店鋪、產品的外觀修飾，紅色能夠加速人體血液流速，使人產生急躁的心情，從而減少在店內堂食的時間來增加客流量、提高銷售額度，鮮艷的紅色也能夠體現出產品食材的新鮮程度，增加消費者信任程度，讓其放心購買并食用。由此看來，企業在選擇色彩作為企業形象進行宣傳時，不能一味以管理層的喜好為決定因素，也不能為了追求獨特性違背了當前市場的消費規律。

2.獨特性吸引作用

社會發展經歷了產品經濟—服務經濟—體驗經濟的過程，人們在看重產品使用功能的同時，對產品的精神功能需求也隨之增長，為了能夠體現自身的文化教養、經濟實力和社會地位，消費者越來越注重消費所產生的差異性、獨特性。在“眼球經濟”時代，產品的外觀和色彩更能在第一時間吸引消費者的注意力并喚醒他們購買的欲望。國際流行色協會的調查數據表明：在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產品帶來10%～25%的附加值。企業選擇特定的顏色設定為企業的指定色，能夠向消費者傳達企業理念和產品信息，色彩已經不再單單是外包裝上的一種元素，它已經滲透在產品的受眾群體、企業的忠實消費者的印象，以及企業的形象、理念和策略等各個方面。為了識別和競爭，許多企業也考慮在指定色的同時選擇多種顏色進行搭配，不僅有利于得到更好的企業形象，也有利于展開市場營銷戰略方向的設計要素之一。

3.貼切性傳達作用

企業形象設計在20世紀70年代由德國設計師提出并在德國企業中加以推廣，本身就是將推向市場的產品進行系統性的策劃和管理，使其在消費者心里建立長期的風格獨特具有鮮明特點的產品形象。根據國外相關機構的研究表明，能被消費者瞬間進入視野中，并且能夠留下印象的產品，其時間是0.67秒，60%的購買決定根據第一印象做出，而這60%就是色彩帶來的。設計師在考慮到本身行業以及企業理念的情況下，根據產品的特點和宣傳的主題對色彩進行再選擇，達到滿足消費者的需求。化妝品消費群眾女性居多，在色彩的考慮上多考慮紅色、粉色等，讓商品自身傳達出輕巧纖細、美麗年輕的產品信息，才能讓受眾群體擁有貼切的感覺，吸引其進行消費行為。商品色彩設計從考慮到消費者的生理感受出發，基于人自身的視覺器官接收原理，依據商品廣告的美學原則，對色彩的純度、明度和色相進行協調，在符合消費者審美層面的期望上，對商品的色彩布局進行調整，以達到傳達信息的作用，將色彩對商品價值以及功能和特點的提示作用真正發揮出來。

表1 視覺對色彩的感知率表

二、色彩對企業產品消費的影響

1. 真我色彩與體驗色彩

消費主義隨著時代的變化和消費者的成長在不斷地變化，當前新消費主義的浪潮下，個性化消費準則對個人偏好以及自我個性的展現越來越重視。《當代中國消費調查報告》顯示：中國人的消費習慣正由溫飽型逐漸過渡為享受型和自我發展型。隨著互聯網的發展和商品市場的擴展，“大眾色彩消費”逐漸向“分眾色彩消費”轉變。分眾色彩消費要求企業為消費者進行量身定制的獨特色彩即屬于消費者自身的“真我色彩”。最為明顯的便是當前美容美發行業的設計和銷售行為，以消費者自身的生活方式、從屬行業以及文化程度為消費者設計發型或定制染發色彩。以及目前出現在消費領域的色彩工作室，通過讓消費者親自體驗各種色彩和色彩搭配，對消費者進行“色彩診斷”選取不同色相、明度的顏色，搭配不同冷暖的色系，選擇出最適合消費者自身的具體色彩，從而達到消費者通過消費來實現自我價值、展現獨特品位的目的。這種定制化服務消費越來越占據人們的消費行為，如果企業想要在競爭中取得一定優勢，必須要從消費者的角度提供具有差異性的服務消費體驗，而色彩能夠為一項定制化服務增益，使體驗值得記憶，消費者愿意為服務支付一定的額度，“真我色彩”便轉化成了“體驗色彩”。真我色彩體現的是消費者文化教養、經濟實力和社會地位的選擇，而體驗色彩突出的是企業品牌文化、品牌個性的展現，是否有意識地、仔細地去設計色彩體驗的過程，滿足消費者的需求。

2. 色彩與AIDMA消費法則

AIDNA是消費者行為學領域中很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出，源于商品學和消費購物心理學。“所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，能動式的引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。”這段是MBA智庫百科中對AIDMA法則的描述，企業運用這個法則使廣告變成一種工具，讓消費者從不知情者變成了主動購買者，由此來看，最為重要的部分便是整個環節的開端Attention引起消費者的注意。形狀、色彩、材質作為產品的三要素，色彩是能夠在控制成本的情況下提高產品吸引力的最有效的方法。企業產品在選取色彩時候，應該以消費者以不知情者的商品認知階段為前提，目前產品通常以三種形式進行傳播，廣告形式，社交軟件經驗貼、以及消費者親友推薦，色彩作為產品一個重要的形容條件和傳播內容，能夠加快消費者從Attention引起注意向Interest產生興趣進行轉變。在此過程中，產品的色彩是不是當前潮流顏色、色彩是否符合產品使用的環境、此色彩是不是消費者自己喜愛的顏色，消費者便完成了Memory搜索記憶這個階段，從而選擇對其進行購物行為。

圖1 AIDMA法則漏斗模型

社會發展經歷了產品經濟—服務經濟—體驗經濟的過程，人們對于消費的態度也是一個量產分配—質量對比—感性消費的變化過程，從一開始的改革開放初期，人們購買量多便宜的物品，在經濟蕭條的情況下只要能夠滿足日常生活，便達到了消費的目的。產品的色彩通常以樸素為主題，日常中隨處可見的紅黃藍為主要選擇，對人的視覺刺激小，雖然獨特個性的顏色在商品架上會有突出的效果，但與當時的生活工作的環境無法匹配，商品的銷售量無法達到滿意的程度。隨著經濟的發展，商品種類的增多，消費出現了貨比三家的購買過程，性價比高質量好的產品能夠給消費者留下好的使用印象并加以宣傳推廣。而色彩作為宣傳推廣的形式內容之一，起到了非常重要的作用，許多產品也開始出現了獨特個性的顏色來增加宣傳推廣的效果。到現在互聯網時代，隨著消費者消費行為的變化，很多產品依照消費者的生活方式、從屬行業以及文化程度來進行設計銷售，消費者不再注重質量與價格的平衡關系，很多產品以消費者個人消費習慣來推動消費環境的前進。

三、色彩在企業營銷中的主要體現

1. 國內企業營銷色彩的體現

2018年，中國李寧成為國內首個參與國際時尚服飾的中國運動品牌，自行舉辦了敦煌的“三十而立·絲路探行”和數字大秀“運動的藝術”，不斷地探索運動與設計之間的關聯性，堅持嘗試著將運動潮流與中國文化色彩進行更為緊密的銜接。在這個過程中，我們從李寧服飾的設計中感受到了中國李寧對于國潮色彩創造力的詮釋和解讀，也看到了李寧品牌設計師深厚的設計功力。2021年4月7日，中國李寧將河南鄭州一座擁有21座劇場的戲劇幻城——《只有河南·戲劇幻城》，作為發布品牌2021秋冬系列的選址，作為推動中國運動潮流服飾設計不斷前行的關鍵性力量。作為中國李寧2021秋冬系列中的搶眼之作，李寧 x 成龍聯名款功夫系列在此次大秀中也有令人印象深刻的表現。以《孫子兵法》中的“風林火山”作為靈感，選取純色搭配整體色彩，以青玉藍、霜灰色、胡椒褐、薔薇粉為主打色，帶起了國潮風色彩為主題的設計潮流，以抽象方式，將古老東方文明的神秘感與未來科幻感相碰撞，彰顯品牌無限的想象力。

圖2 李寧秋冬系列“李寧×成龍聯名款功夫系列”

2. 國外企業營銷色彩的體現

愛馬仕一直以精美的手工和貴族式的設計風格立足于經典服飾品牌的巔峰。它奢侈、保守、尊貴，整個品牌由整體到細節，再到它的專賣店，都彌漫著濃郁的以“馬文化”為中心的深厚底蘊。其標志性馬車圖案是從經營馬具開始的悠久歷史文化與精致品質的傳統象征。其顏色愛馬仕橙作為品牌自身的象征，寓意著時尚和潮流，象征著品質和創新，代表著充滿活力的色彩。愛馬仕也不是一開始就以橙色作為品牌顏色，最初的愛馬仕的包裝盒是以仿豬皮的米白色卡紙制作而成，但由于第二次世界大戰的開始，物資匱乏，仿豬皮的米白色卡紙很快就用完了，而當時的制作商僅存有橘紅色的卡紙，這種顏色的卡紙在當時并不受歡迎，但迫于無奈愛馬仕只好選擇橘紅色來作為包裝顏色，卻沒想到大受歡迎，隨后這個顏色伴隨著愛馬仕度過了五十多年的時間，所以在戰爭過后，出于紀念意義愛馬仕將所有的包裝顏色都換成了橘紅色。輕而易舉就能俘獲人心的愛馬仕橙，可以說是時尚界的寵兒，它的發展不僅是這個時代對消費品追求的一種必然，而且是通過品牌在不斷經營與探索過程中展示出的品牌個性所引起的消費吸引，雖然只是視覺的表象，但愛馬仕橙從影視制作、時尚攝影、T臺華服，它都以強勢的姿態張揚著自己的魅力，圍繞產品的個性定位展開品牌的周邊推廣，使消費者產生明顯的品牌識別自發對品牌的“品味力”形成自我認知。

3. 企業營銷中典型的具體顏色

1957年，法國藝術家伊夫·克萊因在米蘭畫展上展出了八張同樣大小、涂滿近似群青色顏料的畫板，當時已經躋身于大師級的馮塔那對他的畫作進行收購，從此克萊因的藍色有了一個專門的說法，叫做International Klein blue，簡稱IKB，“克萊因藍”正式出現在大眾視野中。顏料的配方權掌握在他自己的手里。IKB強烈的視覺沖擊秘密來自他對群青色的信賴，克萊因相信只有最單純的色彩才能喚起最強烈的心靈感受力。藍色本身象征著天空和海洋，表達著人們對未來的無限幻想，而IKB又太過純凈，很難找到一種與之相對應搭配的顏色，理想之藍。2019年，瑞幸咖啡在福州和程度的線下店都選用了克萊因藍作為主色調，克萊因藍主題飲品店也在全國各地開花，從一線城市到四五線城市，以克萊因藍為主顏色的工業風、廢墟風深受年輕人的喜愛，引來更多的打卡拍照。

2017年英國的百年造紙商G.F Smith和英國城市文化節聯合發起了“選出全世界最受歡迎的顏色”的活動，在為期半年由來自一百多個國家約3萬名用戶的投票后，由來自蘇格蘭的聯合國教科文組織工作人員安妮·馬爾斯提交的一種藍綠色當選。活動結束后，造紙商G.F Smith立刻將馬爾斯綠加入了生產當中，被大量運用在了家具、文具的裝飾、包裝上。2019年，雪花啤酒推出了針對年輕新生代用戶的馬爾斯綠定制啤酒，熱門綜藝節目和潮玩快閃店的結合，線上線下同時切入的品牌營銷，贏得了年輕人的一眾好評，同時啤酒定制也成了一種新的潮流趨勢。

結語

現代互聯網社會，物質生產豐富、生活節奏加快，人們越來越關心情感上得到需求、精神上的慰藉。對于企業營銷來說，設計師始終以人們內心深處的愿望為重要因素，以消費者自身的生活方式、從屬行業以及文化程度為消費者進行設計。而色彩，作為在遠古時代就被人用來傳文達意，能夠有效地承載企業的品牌價值，引發消費者的情緒共鳴。毫無疑問，色彩已成為現代商業中產品內容中不可缺少的一個重要元素，企業對色彩進行創新，有意識地完善色彩體驗程序，能夠有效增強企業的影響力，充分展示企業產品的魅力。