最佳中國營銷新實踐

劉春雄

最佳中國營銷實踐，不是一成不變的，而是隨著時代、環境變化而演進，其演進軌跡有規律性。最佳中國營銷實踐之變遷，截至目前，大致分為三個階段：

1997年之前：廣告+大分銷。

1997年之前，中國市場整體上處于“短缺經濟”狀態，“短缺經濟”條件下，什么產品銷售有困難呢？我們不談那些不適銷對路的產品，即使是適銷對路的產品，只要消費者不知道，也同樣難賣。

現在央視廣告的投入門檻很高，但在20多年前，在多數企業沒有意識到的時候，不少規模不大的企業“賭央廣”是成功的。

大分銷，就是依托省級批發市場，或者全國性的貨物集散地，比如義烏、臨沂等，面向全國或區域分銷。大分銷模式下，省級代理或跨大區代理是主流。

1998年至2002年：市場重心下沉。

什么是市場重心下沉？就是從大分銷轉為小分銷。從原來的“省代”（省級代理）到“市代”（市級代理），再到“縣代”（縣級代理）。

這個階段，流行“砍大戶”，客戶小型化。每一輪客戶小型化，就能夠實現“連續兩年持續增長30%”。最后形成了以縣為基本經營單元的格局。

2003年至2013年：深度分銷。

深度分銷的基本特征就是廠家（或代理商）直接繞過二批，直接做到終端。在KA表現為終端攔截、終端導購、終端促銷。在流通環節，早期表現為陳列+客情。

2014年之后，受行業銷量封頂影響，受B2C電商影響，至今沒有公認的最佳營銷實踐模式，這也正是困擾中國營銷界的難題。

“錯失一套模式，就錯失一個時代。”一套最佳營銷實踐開啟時是有創新紅利的，盡管后期可以追趕，但后期的追趕就需要加倍的投入。

筆者1993年開始從事營銷，25年時間經歷了最佳中國營銷實踐的三個時代，見證了企業的沉浮。企業之沉浮在營銷上的表現大致有兩條：第一，一個開創時代的標桿性產品；第二，享受開創一個時代最佳營銷實踐紅利。兩者的結合，能夠快速托起一個企業。

經過2018年對中國優秀營銷實踐的觀察，以及對新零售的觀察，結合近年的實踐，我們大膽地提出未來基于互聯網的最佳中國營銷新實踐，其模式可以歸納為：社區營銷。

基于線上線下融合的社區營銷，目前的最佳表現形式是“體驗導向的社區營銷”，有兩個基本特征：第一，深體驗，強認知，高傳播，體驗、認知、傳播三者融合。第二，認知、交易、關系，三位一體。

接下來，筆者將聯合《銷售與市場》雜志在最佳中國營銷實踐領域進行三方面的探討：一是研究過去最佳中國營銷實踐的軌跡、邏輯，以對深度分銷的分析為主；二是探索最佳中國營銷新實踐的認識論、方法論；三是發現、總結最佳中國營銷新實踐的案例和方法體系。

希望借此與中國營銷人一起，開創中國營銷的一個新時代。