化妝品市場新趨勢

文/本刊記者 張程

化妝品消費出現“低齡化”“男性消費”等趨勢

過去十幾年，無論全球經濟景氣度變好還是變壞，化妝品市場從未停止增長。中國化妝品市場在全球市場中占比較大、增速快。2021年，中國化妝品市場規模達到811億美元，位列全球第二，占比達到15.5%。2011年—2021年，中國化妝品市場銷售額規模年均復合增長率為8.5%，超過全球同期增速約7個百分點。

依托于經濟的快速發展，人均可支配收入持續提高，消費者的消費頻次增加，消費金額加大；同時，在化妝品消費滲透率不斷提升、核心化妝人口持續擴大等因素的多重影響下，中國化妝品行業近年來持續高速增長。政策層面，新出臺的化妝品新規也為國產化妝品的健康發展提供了保障。國產化妝品逐漸走上舞臺中央，開始與國際大牌分庭抗禮。

國內化妝品市場快速增長

化妝品屬于日常消費品，行業發展受國民經濟景氣程度和家庭可支配收入的影響，呈現出一定的正相關關系。但居民用于化妝品方面的支出占其收入比例有限，因此行業周期性較不明顯。

隨著中國經濟的發展，人均可支配收入也呈現快速增長的趨勢。根據國家統計局數據顯示，中國城鎮居民可支配收入從2014年的28844元增長到2019年的42359元，年復合增長率為7.99%；農村居民可支配收入從2014年的10489元增長到2019年的16021元，年復合增長率為8.84%。收入增長是驅動行業成長和消費升級的基礎動力，可支配收入的穩步增長，為化妝品行業的發展提供了充足的購買力支撐。

世界銀行數據顯示，2018年度中國人均居民最終消費支出為3200美元，同期日本人均居民最終消費支出2.71萬美元，美國人均居民最終消費支出3.79萬美元。與發達國家居民消費相比，中國仍具有巨大的潛力。化妝品作為典型的快消品，其市場規模將受益于居民消費能力的提升而不斷擴大。據Euromonitor（歐睿）預測，我國化妝品行業2024年的市場容量將達到8282億元，2019年至2024年年均復合增長率約11.6%。

近年來，隨著互聯網零售概念的普及，新型電子化媒體對于營銷效果的進一步提升，化妝品消費需求和購買渠道日益多元化，市場銷售規模也呈現出較快的增長速度。從2017年開始，化妝品行業零售總額增速開始超過同期社會消費品零售總額的增速，2019年化妝品行業增速在主要行業增速中排名第二。2021年化妝品類零售總額達4026億元，同比增幅達14%，創下9年來美妝類零售額最大增幅。

化妝品消費群體出現持續擴容的現象，相關產品迅速滲透于精致的年輕一代中，出現“低齡化”“男性消費”等趨勢。此外，從消費頻次來看，國人使用化妝品的頻次不斷提升，消費逐漸由可選變為必選，年輕人對于顏值外表的重視推動化妝品消費快速增長。

國產化妝品發展

化妝品消費極具個性化特點，性別、年齡層次、收入結構、消費理念等因素的差異都會導致不同的消費訴求。消費者化妝品教育的不斷深化，以及整體化妝品市場年齡結構的年輕化趨勢也使得消費訴求多元化趨勢不斷加強。

多元化消費訴求使得化妝品行業發展呈現出長尾效應。國內化妝品企業通過圍繞垂直人群打造個性化品牌，在國際化妝品品牌占據主導地位的市場格局下扭轉劣勢，并逐漸占據一定行業地位，尤其是在功效化妝品市場領域。

近年來，國內外功效化妝品市場逐漸興起，并成為化妝品行業的新一輪增長動力。2021年國內功效化妝品市場規模達到了283億元，同比增長18.2%，2012年—2021年年復合增長率達到了25.4%。在品牌營銷上，以Z世代為代表的年輕消費者不再僅僅追求“顏值消費”和品牌效應，而是更加注重成分和功效。品牌僅單純依靠概念性營銷難以獲取青睞。根據艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國美妝護膚消費者考慮購買因素中，“成分與功效”達到了53.2%，排名第一。

隨著新媒體時代的興起，化妝品企業的營銷模式從以前單一的依賴于電視、時尚雜志、報刊等傳統媒體逐漸發展為線上線下全渠道的營銷網絡矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業開始選擇在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL（意見領袖）“種草”、公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進行產品內容營銷推廣。由于對本土文化更為熟悉，國產化妝品品牌在新媒體時代占據了一定的優勢。

化妝品除了基礎的功效屬性，更多還在于審美、文化和社交價值。一個國際性消費品牌的誕生，不僅需要高質量的產品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和審美話語權。

國際知名品牌，如巴黎歐萊雅，美寶蓮紐約、法國嬌蘭，無一不帶有明顯的地域特征，反映出的不僅是品牌所屬地區在時尚文化、流行趨勢以及審美傾向上的話語能力，背后更是歐美經濟硬實力的底層邏輯。

改革開放以來，中國經濟經歷了高速發展，2019年以來，人均GDP已經連續三年超過1萬美元，且保持較高的增長速度。隨著中國經濟實力的不斷增長，文化自信也日益顯露出來。具有中國本土特色的產品在市場上受到歡迎，中藥草本概念、東方氣韻、民族傳統等元素受到消費者喜愛。這些也使得本土品牌更具競爭力。

根據歐睿統計數據顯示，雖然在我國化妝品市場中歐美品牌仍然占據主導地位，但國產化妝品市場占有率逐年上升。至2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年的4.2%增長至2020年的9.7%，國產化妝品品牌的國內市場占有率從2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%，崛起趨勢明顯。

最嚴新規出臺，國產化妝品迎來機遇

2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式施行。相比較于西方發達國家，中國的化妝品監管更為嚴格。對于化妝品的監管，歐盟核心法規是《歐盟化妝品法規》；美國化妝品管理的基本法是《聯邦食品藥品和化妝品法》；日本管理化妝品的基本法律為《醫藥品、醫療器械等的品質、功效性及安全性保證等的有關法律》。中國化妝品行業法規最早是1989年的《化妝品衛生監督條例》，2020年發布《化妝品監督管理條例》，并以此為核心，出臺修訂一系列相關配套法規。

美國、日本強調功效化妝品對人體結構和功能的影響作用，分別將其定義為OTC（非處方藥）藥品化妝品和“醫藥部外品”。中國明確將染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品定義為特殊化妝品，具有祛痘、抗皺等功效的化妝品仍被定義為普通化妝品。歐盟將功效化妝品作為一般化妝品管理，不做區分。在美白和祛斑產品上，日本根據產品宣稱和作用機理做出差異性區分。如果產品僅宣稱“亮澤皮膚”的作用，只需按照普通化妝品進行管理。若在美白宣稱的基礎上進一步宣稱“通過抑制黑色素生成，去除或淡化色斑或雀斑”的功能，則需按照“醫藥部外品”進行管理。美國和中國均將其定義為“特殊功效”化妝品，分別是OTC藥品化妝品和特殊化妝品。在防曬產品上，美國和日本防曬產品定義為“特殊功效”化妝品，而日本根據產品的功效宣稱將其分別定位為化妝品和“醫藥部外品”。

從一般化妝品的監管力度來看，嚴格程度從高到低分別是中國、歐盟、日本、美國。歐盟要求產品責任人備案、GMP（藥品生產質量管理規范）要求和安全評估報告；美國重視企業自律自愿，不要求售前審批，法律只對著色劑或少數原料進行限用、禁用，并強調產品標簽；日本要求生產制造業和制造銷售業許可和產品備案；中國在生產準入許可、產品注冊備案、GMP要求、安全評估和功效 宣稱這五大方面都強調要求符合法律規范。

從功效化妝品的監督力度來看，嚴格程度從高到低分別是中國、日本、美國、歐盟。歐盟并不單獨區分功效化妝品。美國將其定義為OTC藥品，符合OTC專著及相關法律規定的不需要進行美國食品藥品監督管理局（FDA）審批可直接上市，不符合的則需進行新藥申請程序通過FDA審批。審批要求提供產品成分、安全評估和功效宣稱相關數據。日本將功效化妝品定義為“醫藥部外品”，需要進行售前審批、提供安全評估和功效宣稱材料。中國對普通和功效化妝品同樣重視，并同樣對特殊化妝品實行注冊審批制度、要求安全評估和功效宣稱相關數據。

中國化妝品新規對配方的嚴格監管，將助推國產化妝品品牌加速聚焦研發端。新規中，一方面，要求國產化妝品注冊備案提供功效評價和完整配方表，使得品牌企業不得不深入詳細研發配方功效成分，減少了偽功效和概念性添加的可能性，提高了對品牌企業的研發要求；另一方面，監管部門保障化妝品的核心配方權，使得擁有核心配方專利的品牌企業的權利得到更有效的保障，能夠形成更寬闊的“護城河”。

隨著中國經濟的發展和文化自信日益增強，以及國內政策法規的保駕護航，中國本土化妝品的競爭優勢將持續放大，國產化妝品的市場份額也將越來越大。