淺談新媒體時代黨報的生存與發展

文 江伶

新媒體背景下黨報所面臨的困境分析

根據中國統計年鑒、智研咨詢整理的《2019年中國報紙行業發展現狀及發展前景報告》來看，包括黨報在內的報紙行業出版種數呈現逐年下降的趨勢。2018年，中國報紙出版種數1871種，較上年減少13種，同比下降0.69%；2019年，中國報紙出版種數1851種，較上年減少20種，同比下降1.07%。透過以上數據，不難看出黨報在內的報紙行業正面臨著巨大的嚴峻考驗。黔南日報作為一家地市黨報，也存在著這方面的共性。

主要體現在以下方面：

特定屬性下的表現形式與內在思想，使其欠缺靈活變化性

作為黨的“喉舌”，黨報具有權威性和指導性。黨報內容的表現形式主要以黨政機關的政治決策為主，其采編人員在采訪、擬稿、編輯、刊發等工作流程都遵循著既定的工作模式與思維定式，不易受到外界思潮的影響，長期堅持既定規律的常規報道表現形式；黨報在文章內核思想上與社會性刊物有核心區別，內容主要以國家法律政策、政府方針政策、部門工作要點、領導指示精神以及反映本地工農業生產發展等方面等構成，遵循的報道原則是圍繞本地黨委和政府的中心工作，服務好大局，為地方的經濟社會發展營造良好的輿論氛圍。

首先，國家法律政策有著既定的語言表述方式與文字表述形式，原則上不得隨意進行變更，以至于作為宣傳載體的黨報在報道方式上必須秉持規范、嚴謹、端正的態度進行新聞報道，從而使受眾在接受黨報文章內容上略感枯燥，失去了閱讀的興趣；其次，政府決策布局因其性質定位較高、核心內容較多，要求讀者受眾在閱讀黨報內容時必須具備較高的政治素質與文化涵養，今天的受眾大多喜歡淺閱讀，在面對政府決策布局內容時，只能做到表面文字性認知，而不能真正做到實質內容的費心思考；再次，黨政部門工作要點以文字的形式表現于刊物之上，因其避免不了帶有公文性和專業性語句，對于普通受眾而言，在閱讀體驗感上較為晦澀難懂，無形之中在內容上便“勸退”了部分讀者；最后，領導指示精神作為黨報刊物的常見內容，也是下級領導干部與工作人員尋求工作要點最直觀的依據和體現，受眾多以國家機關工作人員居多，因其“領導指示精神”報道內容具有直接針對性，使得普通受眾較難有效領會領導批示精神，降低了閱讀積極性。

綜上所述，黨報因受限于固有的表現形式與內在思想，從而在靈活變化性方面有所欠缺，嚴肅性、模式化的內容生產和信息傳播方式已無法滿足當今受眾對資訊的需求。

黨報屬于傳統報業媒體，具備長期固定的發展模式

黨報作為傳統報紙行業的分支，其傳播形式無疑是生存發展的必然要求，但就此而言，也具備著特殊的自然屬性。一是傳播機制方面。黨報訂閱主要對象為各級機關部門、企事業單位、人民團體等，多是公費訂閱，較小的受眾面使得黨報在傳播影響力上受到了一定的限制。而新媒體，因其自身屬性，在傳播對象上有著較廣的輻射面。在新老媒體進入融合劇變發展的當下，黨報生存環境伴隨著新媒體的興起逐漸顯現出劣勢；二是成本制作方面。黨報的新聞刊物是通過專業的記者、編輯團隊制作而成，在現有的機制運行下，投入與產出二者比重較為失衡，實際產出的效果并不理想。但是相較于新媒體而言，雖然黨報的資金、人力、科技等投入比重高于新媒體，但是產出效果卻也遠遠低于新媒體。以周邊產品為例，黨報的周邊產品延伸性幾近于零，而新媒體卻能帶動周邊流量效應與經濟效益，同時也拓展了經營收入渠道；三是傳播途徑方面。黨報的傳播方式主要是通過政府部門、國有企事業單位、人民團體訂購，黨報傳播還存在版面有限、定位嚴肅、刊發時間固定等因素，受眾要通過報紙了解資訊就必須在特定的時間、空間環境里才能完成。而新媒體傳播是立體式不間斷性的，傳播速度快、互動性強，不受時間和空間限制，受眾無論身在何處，通過微博、微信、手機下載新聞APP客戶端、瀏覽網頁等都可以獲取新聞資訊，多元化的獲取信息方式滿足了受眾隨時隨地了解最新發生的新聞事件的需要。此外，新媒體積極融入市場經濟，利用市場經濟流動的方式帶動產業發展、行業進步。就此而言，黨報因傳統的傳播方式將自身限制于固定區域，傳播途徑的狹窄限制了黨報核心意義和價值內涵的有效輸出。

受制于體制屬性，人才建設具有特殊性

一是內部管理方面。依據地方政府編制管理相關規定，報社等新聞部門多為公益性二類事業單位，其工作人員屬體制內事業編制。多數人自認為屬于體制內專業人員，飯碗穩定，收入有保障，不愿意主動學習接受新技術和新知識，工作激情下降。同時，報社等新聞部門由于體制原因，激勵機制不夠科學，導致員工競爭意識不強，創新性、主動性較差，整體素質不高，難以擔當重任。而新媒體的運行多依靠社會資本的流量助推，而報社卻因編制屬性使其脫離市場經濟運行規律，主要依靠地方政府財政資金作為維持自身運行的資金來源。長此以往，黨報記者、編輯等從業人員便失去了參與競爭的主動性、創新創作的積極性，以及銳意進取的緊迫感；二是思想意識方面。長期以來，黨報一直秉持的都是“內容為王”的報道思路，內部與上級部門都堅持“官方、原創、優質”就是自身立足的內核支撐。但是，在信息量暴增、更新頻率飛速、形式體感新穎的當下，僅遵循“內容為王”的傳統報道思路，而不在創新報道形式、方式上進行變革已經跟不上新時代發展需要。傳統黨報還在進行采訪、擬稿、編輯、排版等一系列工作流程，新媒體已經搶占先機在較短時間內完成了圖文并茂、音視頻同步傳播的數篇新聞報道，且新媒體容量近乎無限，僅市場“占有率”上就遠遠超越了傳統報紙。

新媒體時代下黨報所謀劃的發展出路

新時代下的媒體宣傳呈現多樣化態勢，伴隨著信息互聯網的飛速發展，雖然出現了“新媒體”宣傳方式，但是以黨報為代表的社會主流輿論價值卻不會消減。

堅守方向，樹立信心

宣傳戰線工作者，特別是黨報工作者必須正視社會大環境，重新審視黨報面臨的困境和考驗，堅守方向，樹立信心，通過創新尋求出路，強化內容屬性，牢牢抓住高質量宣傳資訊的話語權，持續通過獨樹一幟的權威報道為受眾提供“有益、有用、有趣”的信息。

信心比黃金還珍貴，只要用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點和方法，對客觀規律進行認識和把握，就能對事物運行的規律和發展趨勢得出一個準確判斷。《報紙突圍——數字時代傳統媒體變身記》一書有一個觀點：報紙的內容代表著人類的理性、電視的內容側重于情感、網絡則充滿了情緒化。只要人類還需要理性的聲音，那么就永遠需要報紙這種媒體。白紙黑字的印刷品，可以留住時間、沉淀思想。就算有一天，承載報紙內容的媒介會有變化，報紙的內容也不會消失。

有了這樣的判斷和認識，我們就不會妄自菲薄，依然能夠堅守“為黨立言，為民代言”的辦報宗旨，堅定“內容為王”的辦報方向，為黨報贏得新的發展機遇。

比如黔南日報推出的“背篼干部”系列報道，通過原創的“獨家新聞”，濃墨重彩地凸顯了“構筑精神高地，沖出經濟洼地”這一重大時代命題，為打贏脫貧攻堅戰注入了強大的精神動力，擁有了新媒體和自媒體不可復制、不可替代的價值。因為這組報道以“群眾愿聽、想看、能接受”為標準，這組報道不僅全方位、多角度、多形式為改革發聲、為發展鼓勁，而且非常接地氣，最后人民日報、新華社、經濟日報等多家中央、省級主流媒體組成采訪團，進一步將“背篼干部”所蘊含的時代精神推向全國。

挖掘題材，精心創作

雖然當前黨報面臨著艱巨的考驗，但是必須樹立“困難既是磨練，挫折更是錘煉”的拼搏精神，以時不我待謀發展，真抓實干創佳績的愚公精神開辟出黨報事業新的道路。筆者認為可以從以下幾方面著手：

一是主動挖掘題材，剖析內容生產上的核心價值。傳統意義上的輿論場形成和主流媒體議程設置一致，主流媒體對新聞事件發出的聲音，能左右輿論的立場和方向，帶動社會情緒的流向，引導受眾作出正確的判斷。黨報新聞工作者應當具有敏銳的政治洞察力和觀察力，在輿論萌發的初期，借助黨報先天的政治引導優勢，帶領輿論走向，搶抓新聞先機。2021年，黔南日報記者在深入基層采訪時捕捉到一條信息，自新中國成立以來，貴州省黔南州羅甸縣先后涌現出11位“全國勞模”，10多位全國“五一勞動獎章”獲得者、貴州省級勞模、貴州省先進工作者、貴州省“五一勞動獎章”獲得者，典型模范數量之多，在全省乃至全國都屬罕見。黔南日報社決定深入挖掘這個現象背后的新聞價值，針對“羅甸勞模現象”進行深度宣傳報道。讓讀者透過身邊看得見摸得著的一個個鮮活的“勞模”，感受到了“不怕困難、艱苦奮斗、攻堅克難、永不退縮”的“貴州精神”，讓《黔南日報》一時間賺足了眼球。

二是創新宣傳方式，開辟新的媒體宣傳載體。黨報要想在新媒體迸發的市場謀生存，甚至搶占輿論高地，就必須摒棄“一套功夫打天下”的思維模式，要從多方位、多維度、多渠道開辟新的發展方向。以不同平臺為例，需要設置多種宣傳窗口，盡最大可能搶占新聞陣地，開辟沃土。以黔南日報為例，2016年以來，黔南日報搭建了“云黔南”全媒體平臺，開通了“ 云 黔 南” 網 站、 “ 云 黔 南”APP、“云黔南”微信公眾號和頭條號、“山水黔南”“微黔南”微信公眾號等一系列新媒體，發揮了主流媒體輿論引導作用。2022年3月30日，“黔南日報”學習強國號上線，開設了“黔南新聞”“民族團結”“鄉村振興”“黔南旅游”“圖說黔南”“視聽黔南”等欄目，通過圖文、音視頻等形式，全面展示黔南布依族苗族自治州堅持以高質量發展統攬全局，建設更高水平民族地區創新發展先行示范區的生動實踐。

三是再創內容生產的核心能力，增強用戶粘性。一張報紙，上接黨心，下接民心，黨報既是“窗口”，也是“天線”，對外開展宣傳工作的同時，也必須充分接受外界受眾的信號。為了留住受眾的“心”，就要改變模式化的報道方法和思維定式，讓新聞報道有情感有溫度，有效縮短黨報與受眾的距離。要綜合運用并分析大數據，學習借鑒新媒體多樣化和快捷化的傳播渠道，黨報工作者要更新職業理念素養，積極掌握新媒體的操作技術，在正確的職業理念與操作模式指導下優化報道內容，利用內容優勢贏得受眾信任。

四是注重獨家報道的挖掘，營造主題報道爆款化。在傳統文稿表述方式上，一直以來，黨報的報道形式相對程式化，內容單一，為了扭轉受眾長期形成的固有認知，黨報就必須在文字敘述上改革創新，可以辯證結合網絡特性，突出親和力的表達方式，提升內容閱讀觀賞性。

五是引進媒體人才，建設新時代宣傳隊伍。通過積極引進具有新媒體意識的專業新聞采編人員，強化營銷管理人才培養，重視引進新技術操作人員。完善建立人才評價和晉升機制，為從業人員提供更多的發展機會，為他們提供與預期回報相匹配的利益分配，激發人才的最大潛能，推動黨報行業健康發展。

融合發展，搶占新機

觀望當今，媒體格局形勢已經發生深刻的變化，互聯網已經成為新聞宣傳工作的主戰場，全媒體時代下黨報作為黨的新聞媒體，其權威性和指導性得到了體現。2021年，黔南日報創辦了“紅色足跡百年傳承”“百歲老兵 百年見證”等融媒體欄目，以文字、圖片、視頻相結合的方式，打造黔南日報社融媒體產品，先后推出融媒體專題10余個，引發廣泛關注，中央和貴州省多家主流媒體紛紛轉載，反響極佳。據統計，《黔南日報》及所屬全媒體平臺刊發慶祝建黨100周年的相關稿件3000余篇（幅），視頻50余個，總體閱讀量超5000萬人次，總體點贊量超200萬人次。

時代的考題已經列出，我們的答案正在寫就。在媒體深度融合發展的當下，面臨新媒體市場沖擊，黨報的生存挑戰與機遇并存。我們仍需要發揮其深耕內容的優勢，結合新媒體多樣化和快捷化的傳輸渠道，更新自己的職業理念素養，積極掌握新媒體的操作技術，在正確的職業理念與操作模式指導下，優化報道內容，利用內容優勢，贏得受眾信任。