下一個風口是“中國樂高”？

文|王心怡

一個普通的周末下午，打開一個綜藝節目，胖梨開始了新積木的拼裝，這已經成為她周末慣常的休閑方式。在嘗試過數字油畫、十字繡等手工休閑方式之后，2020年8月開始，胖梨瞄準了拼裝積木，從價格相對便宜的國產積木開始，隨后入坑并不能自拔。

像胖梨一樣愛上積木的年輕人在近幾年數量激增，而拼裝積木的大亨，無疑是大名鼎鼎的樂高。迪士尼、小黃人、哈利·波特、星球大戰等各種IP 系列沖擊著玩家的購買欲望，并時不時配以系列新品，持續挑逗玩家的購買欲望；IP 之外，建筑、機械、賽車等類型，也讓不同愛好的玩家在這里找到心頭好。另外，從1.5—13 歲以上的分組，又能精準地覆蓋全年齡層的玩家……再加上設計、咬合等因素，樂高已然成為拼裝積木的佼佼者。

除了樂高，嗅到這股風潮的國產積木大軍也在積極追趕，并且熱度逐漸攀升。去年7月初，中外玩具全媒體中心推出了一場名為“我最喜愛的國產積木品牌”的人氣投票，30 余個國產積木品牌相繼出現，在小紅書、微博等社交平臺，關于國產積木的推薦也經常可見，在一些國產積木的淘寶店鋪中，很多積木都能獲得幾千以上的月銷售量，有的甚至過萬。

顆粒大小的選擇較多、積木質量和設計水平逐漸提高、品牌上新速度快、價格相對便宜且價格區間大、款式多樣也不乏IP 聯名、購買渠道豐富等因素，都讓國產積木逐漸被玩家看到，并且形成購買習慣。

截至2022年2月，胖梨在國產拼裝積木上花費了近7000 元，擁有的積木數量達到幾十個，大部分積木的單價在百元以內。

潮玩在年輕人之間的熱浪從未消退，而拼裝積木也是一個縮影代表，誠如又一個樂高樂園宣布落戶北京房山區長陽鎮，全網立馬會關心起環球影城的感受一樣，積木市場正在毫無忌憚地攫取關注度。

伴隨著樂高熱潮升溫，以及“中國樂高”們逐漸被看見，或許又會開啟一個新的風口。

“中國樂高”：發展早，靠國潮，也在追IP

國產積木的發展并不算晚。

1994年啟蒙積木成立，有寶可夢、哪吒、海底小縱隊等IP 授權，產品年齡分類從2—12 歲以上均已覆蓋；萬格積木成立于1995年；2003年成立的邦寶益智，收入之一即為類似樂高的玩具，并于2015年上市；同樣成立于2003年的廣東森寶文化實業有限公司，在2013年成立了森寶積木進軍積木類目，今年2月8日，森寶積木又拿到了頭頭是道投資基金、阿里巴巴和弘暉基金的A 輪融資；2014年布魯可成立，并從2018年開始陸續拿到6 次融資，2021年5月，獲得了云鋒基金、君聯資本等投資方6 億元的B 輪融資；而LOZ 俐智雖然百度百科上顯示它隸屬俐智集團（德國）有限公司品牌，但天眼查信息顯示，其屬于廣東振豐科教玩具有限公司，從某種程度來說也算是國產積木。

開智積木、古迪積木、星堡積木、宇星模王、拼奇……僅僅搜索“積木”關鍵詞，淘寶就會出現大批量的相關店家。市場的活躍和資本的青睞，也從某種程度證明了中國積木的市場空間、用戶的需求和未來前景已足夠明朗。

拼裝積木同樣吸引著成人玩家，相關設計是吸引他們購買的重要一環。IP 授權或聯名是國產積木設計的主要來源之一。

陳子昂的《登幽州臺歌》“前不見古人,后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下。”是一首吊古傷今的短詩，從中可以看出詩人孤獨遺世、獨立蒼茫的落寞情懷。深刻地表現了詩人懷才不遇、寂寞的情緒，語言蒼勁奔放，富有感染力。

不只是數量，國產積木也在積極尋求自己的發展之道和獨特的優勢。在積木顆粒方面，有主打小微顆粒的啟蒙、森寶、星堡等，也有主打中、大中顆粒的布魯可等，顆粒大小的不同也影響和決定著品牌打法和面向受眾的不同。

值得注意的是，拼裝積木顯然不僅是兒童的專利，作為潮玩的一種，拼裝積木同樣吸引著成人玩家，不論是兒童還是成人，相關設計是吸引他們購買的重要一環。在這方面，IP 授權或聯名是國產積木設計的主要來源之一。

目前，拼奇在售的IP 聯名有鐵臂阿童木、小鵬汽車、福爾摩斯和靈籠等；Keeppley 有中國航天、故宮、名偵探柯南、蠟筆小新、火影忍者、哆啦A 夢、陰陽師等系列；森寶則拿到了山東艦、《流浪地球》、奧特曼、《唐人街探案3》《緊急救援》等的授權。從動漫、電影到民族航天和品牌等，國產積木IP 合作的觸角已經伸至多個領域。

相較于樂高，國產積木在IP 的選擇上，對于民族自豪感情緒的拿捏更為到位，效果也更顯著，例如，淘寶數據顯示，森寶積木的山東艦拼裝模型月銷量1000+，Keeppley 的中國載人空間站積木也有900+的月銷量。除此之外，《流浪地球》《唐人街探案3》《緊急救援》 等國產影視IP 的相繼授權，也從某種程度上肯定了國產拼裝積木的市場價值。

除了IP 授權之外，國產積木的一大特色是對于國潮的開發。除了上述提到的與故宮等IP 合作，中式建筑、街景、人物等都可以在不少品牌的產品中見到，江南水鄉、唐人街、中華街、城中村、徽派建筑、青衣、武生、霸王虞姬等也都可以通過大大小小積木顆粒的拼裝出現在玩家面前……這或許也是國產積木相較于外國品牌最大的競爭力之一。

在IP 不缺位、國潮風突出自我特色的情況下，國產拼裝積木正在被越來越多的用戶看到。僅在小紅書搜索“國產積木”關鍵詞，就有大量的種草筆記，其中不少都有上千過萬的點贊量，詢問購買途徑、種草安利其他品牌積木、相互比價等聲音也都出現在評論區。

“中國樂高”們正向資本及各方釋放自己的想象空間。

國產拼裝積木正在提升自己的原創實力，并在設計和細節上更加努力，提高觀賞性和可玩性。

“中國樂高”缺一個爆發點

在不少討論樂高與國產積木差別的觀點中，材質、質量、產品內容等都有所涉及，對于拼裝積木愛好者來說，拼裝的體驗感不容忽視。有玩家表示國產積木的材質過硬，拼完一個模型手會疼，還有玩家表示，有些國產積木拆卸并不是件容易的事，借助所配給的工具也不一定能夠輕易解決，如此可以想見，這樣的情況遇到微粒積木的話，情況會更嚴重。

據胖梨透露，有時候她一口氣拼一個900 粒左右的微粒積木，手指會很疼，也出現過脫皮的情況，不那么舒適的體驗感很可能會勸退一些玩家回購，進而影響品牌對于用戶的穩定。

另外，樂高的一大吸引力，是對IP 的尋求和持續開發，比如限量和絕版產品的推出，以及對模型可玩性的注重。

樂高的哈利·波特系列，從2001年到2011年共發售了50 多個套裝，相關數據顯示，平均投資回報率達到6.82%。2018年樂高重啟哈利·波特這一IP，并持續推出新品。巫師棋、福克斯、海德薇、變形課、魔藥課、草藥課、魔咒課、陋居、對角巷等各種場景和元素都被制作出來，而幾千個顆粒組成的霍格沃茨城堡也成了諸多哈迷的心頭念。

相比之下，國產拼裝積木對于IP的開發則更為短效且未形成持續性，多數僅僅是一款或一系列，后續對于IP 的更新并不算多，這實際上會削弱IP 對于品牌的持續加持，也會流失一部分因為IP 而來的用戶。再加上本身聲量的影響，也就制約了限量版產品可發揮的空間和余地，影響品牌產生更大效益。

不過好的情況是，國產拼裝積木正在提升自己的原創實力，在設計和細節上也更加努力，提高了觀賞性和可玩性，如上文所說的對于國潮元素的開發，以及如LOZ 俐智每逢節日就會推出相對應的主題積木，公仔、建筑等各種元素都可能包含其中，同時，加快上新頻率也是國產積木的強項，LOZ 每月24—28日上新，以更多、更快的新品增強用戶黏性。

國產積木的銷售渠道也更為靈活。除了常見的天貓、淘寶、京東、拼多多等電商渠道，不少商場的潮玩店也有這些品牌的入駐，用戶可以很容易地接觸到這些產品，這也為產品的推廣提供了便利、高效的通道。

另外，也有不少品牌以積木為切入點，瞄準產業布局。比如布魯可布局“積木+”生態；邦寶公司與國內不少高校進行深度合作，探究積木對3 到12 歲兒童在科學領域方面素質和能力的提升作用，去進行相應的研究以及調研，并與幼兒園、中小學校合作，形成產學研的合作項目；積木的流行又催生出了積木柜、防塵罩等周邊產品的購買需求，周邊產業也正在被拉動……

即便如此，國產積木的發展多數情況下還是低調的，無法復制盲盒的社會熱度也是它們的一個痛點。畢竟比起盲盒公仔的大小，積木的體積更大，也就意味著它需要更大的空間，盡管國產積木的單價并不算貴，價格區間也較大，但大的、顆粒數多的、精美的積木還是需要一定的花費，這也就形成了一定的消費門檻。人們購買積木大概率是為了拼裝或收藏，其中肯定會存在溢價，但是當一個積木被拼裝好之后，它可能就失去了再次出手的機會，畢竟很少有人會想購買一個拼裝好的積木模型，既沒有拼裝的樂趣，運輸也是個大問題。

在獨居青年成為普遍現象的當下，“殺時間利器”的拼裝積木能否借著這個趨勢大步邁入紅利期？

但好在是年輕人雖然沒有制造積木界的排隊效應，但是好友之間的送禮，又或者是面臨給小朋友選禮物的情況，使得拼裝積木正在成為越來越多年輕人的選擇。

那么年輕人的這波送禮熱能否給“中國樂高”的發展持續注入話題？在獨居青年成為普遍現象的當下，“殺時間利器”的拼裝積木能否借著這個趨勢大步邁入紅利期？伴隨著樂高樂園在國內多地的相繼落地，積木使用場景的進一步多樣化，能否刺激國產積木尋求更多突圍之道？

“中國樂高”或許正在等待它的爆發前夜。（本文來自微信公眾號壹娛觀察）