以特色化內容提升行業期刊品牌價值
——《中國外資》雜志的探索實踐

文 舒朝普

隨著媒體融合進程和市場化程度的不斷深入，受制于體制、觀念、人才和資金等多重因素的制約，傳統行業期刊的發展面臨著諸多挑戰和困難。如何推動行業期刊轉型升級和高質量發展，業界有諸多探討和研究。有研究立足于期刊定位和辦刊思路及理念，也有研究聚焦內容質量和特色創建，還有些業界專家從自身實務出發，從渠道拓展、經營創新、服務升級等角度展開了深入的研究探索并給出了具體的建議措施。概括來講，這些研究的共性和目的都是打造和提升期刊的整體影響力和競爭力。而期刊競爭力和影響力最直觀的外化表現形式就是品牌。

作為重要的無形資產，品牌可以帶給讀者一種特殊的情感認知，贏得并建立讀者及用戶的認可和忠誠，為期刊帶來巨大經濟效益和社會效益，是驅動行業期刊轉型升級高質量發展的動力，也是其區別于競爭對手的鮮明特征和核心實力。因此，在“萬物皆媒”的時代，大部分行業期刊已經意識到品牌是應對競爭、彰顯影響力的核心競爭力，并已將打造期刊品牌特色，構建和提升期刊品牌影響力，提升到了戰略層面。

就期刊品牌構建來說，近年來也涌現了不少研究成果。但這些研究很多聚焦在借鑒國內外期刊品牌建設經驗的基礎上，側重于從期刊生產運作的全流程入手，分別從品牌經營、品牌管理、品牌推廣等維度出發，進而提出構建和提升我國期刊品牌形象和市場競爭力的建議、思路和對策。筆者認為，“內容為王”對任何期刊和媒體來說都同樣適用。發行推廣、市場營銷、渠道拓展、會議展覽及其他相關衍生增值服務項目的開發，都是以優質的內容為前提的。因此，行業期刊的內容生產能力始終是第一位的，是行業期刊品牌打造和提升的基礎和保障。

也有不少學者和研究人員從選題策劃、專題質量控制等角度分析和研究了行業期刊的發展，并給出了建議和措施。但鮮有學者將兩者結合，從選題策劃和內容生產的角度來探討行業期刊的品牌建設。基于此，本文從行業期刊的本質特征——特色化內容的生產和策劃的角度出發，結合《中國外資》雜志在品牌打造和提升方面的實踐探索，提出行業期刊品牌構建的思考和建議，以期為相關行業期刊的內容策劃、生產以及品牌影響力提升提供參考。

問題和挑戰：行業期刊的內容生產

行業期刊是指面向某一特定行業，解讀行業政策、報道行業動向、研究行業發展趨勢、探討行業理論，為產學研界提供特定行業信息的期刊。通常來說，行業期刊由中央或地方行業主管部門主管，下屬單位主辦或協辦。由于主管和主辦單位都有自己特定的職責、分工和使命，其對行業期刊的重視程度及預期各不相同，對傳統行業期刊向數字化轉型融合的支持力度和措施各不相同，這也在一定程度上影響著行業期刊的發展，使得我國行業期刊的發展呈現出參差不齊的局面。

拋開上述非客觀因素外，由于行業期刊的發展與所在的行業密切相關，也決定了行業期刊的內容來源、關注領域、發行渠道和受眾范圍只是局限在特定的行業范圍內。因此，要擴大和提升其品牌影響力和知名度，提升其內容質量顯然是最有效也最直接的辦法。

專業性是行業期刊成功的基礎。但就目前來說，持續性的專業特色內容生產和輸出能力的不足，已成為制約我國行業期刊品牌建設和品牌發展所面臨的最大挑戰。這主要表現在以下方面：

首先，受制于政策支持、資金投入和專業技術人才的不足，一些行業期刊的生產和經營相對困難，在吸引、聚集、號召和調動業內權威專業人士為期刊撰寫和提供專業權威內容等方面不具備優勢，期刊無法持續獲得高質量優質的專業內容和稿件。而為維持正常的出版發行，一些期刊只能采取走捷徑的形式，轉載和引用其他期刊及平臺的內容。在這兩種因素的綜合作用下，內容缺乏專業深度和鮮明特色，成為當下一些行業期刊的普遍狀態。

其次，新媒體技術和移動互聯網技術的快速迭代，推動期刊內容生產和傳播方式發生重大改變，在信息化時代，依托數字技術和互聯網平臺，期刊作者可以跳出對傳統期刊和平臺的依賴，自主生產和發布知識產品，并從多個維度、多個渠道傳播推廣，進而打造和提升自己的品牌，這使得專業期刊機構平臺和作者關系得以重構，兩者關系由之前相互成就轉變為相互競爭。

最后，從受眾和用戶角度來看，新媒體時代讀者和用戶的邊界日趨模糊，用戶需求更具個性化，關注點更復雜多變，在基于用戶感官體驗的即時傳輸技術和以內容分發為基礎的“聚眾式”傳播技術的加持下，用戶內容生產方式和內容表現形態更為豐富多樣，傳統行業期刊在為用戶創新內容呈現方式的同時，如何結合專業特色建立和開發出適應讀者和用戶變化的可持續產品和服務，主動提升行業期刊的品牌影響力，值得眾多行業期刊深思。

行業期刊的融合轉型是大勢所趨，無法改變。在這個陣痛階段，會給傳統行業期刊的內容生產帶來很大的沖擊，造成階段性的內容質量下降等現象，但這并不代表著人們對內容產品的需求會變少。相反，對于那些能夠持續提供優質內容的行專業媒體機構和行業期刊來說，個性化的需求意味著比以往有更多的市場空間，隨著人們對知識產權的重視和行業期刊綜合產品生產的優化，行業期刊的品牌價值會進一步得以彰顯。

《中國外資》雜志創刊于1992年，是中國利用外資領域唯一國家級期刊，由商務部主管，中國商務出版社有限公司主辦、中國外商投資企業協會協辦。雜志自創辦以來，秉承“政府與企業溝通的橋梁”的辦刊宗旨，以“中外決策者首選商務讀本”為目標，在詮釋中國外資政策法規、促進外商投資、維護在華外企權益、介紹外商在華投資經營及其管理經驗等方面發揮了重要的作用，得到讀者關注與業內的好評，初步建立和形成了一定的行業影響力和品牌影響力。

在媒體融合的時代背景下，雖然《中國外資》已經整合了旗下資源和平臺，推出了“兩微兩網多平臺”的新媒體平臺和渠道，品牌建設得到了初步支撐，但仍缺乏戰略層面的統籌與布局，未能形成品牌打造、建設和傳播的合力。這需要重新梳理和思考《中國外資》的資源優勢和平臺優勢，建立新時代下的內容生產體系，以用戶為中心，與用戶和讀者建立起積極而有意義的互動，進一步提升行業品牌的美譽度和公信力。

策略和思考：行業期刊的品牌提升

內容重塑：夯實期刊品牌底蘊

品牌定位是媒體的靈魂和核心競爭力。而行業期刊的核心競爭力在于內容策劃和生產。

行業期刊必須以內容生產為核心，通過策劃和生產特色化、專業化的內容來凝聚品牌精神和品牌價值。這要求行業期刊要建立以影響力為核心，以用戶和讀者需求為先的理念，網站和新媒體平臺要充分考慮傳播差異，不追求大而全以及將線下內容全部照搬到線上的傳統思維方式和做法，而是要區別和精準化定位傳統推介渠道與新媒體平臺的區別，生產適合各自定位和傳播方式的內容和形式，改變思維定式，從“先內容后網絡”的傳統媒體思維轉變為“先網絡后內容”，在即時新聞和深度報道間找到平衡，打造個性化內容和針對不同用戶需求的產品和服務模式。

市場運作：強化期刊品牌認知

判斷一個品牌是否成功的標志之一就是其在目標用戶群體中的影響力和認可度，而通過市場化手段策劃組織和舉辦符合自身定位和特色的會議活動和公益活動，就是提升行業期刊品牌知名度和影響力的最好方式。在移動互聯網時代，會議活動的宣傳效果遠高于傳統的廣告宣傳和渠道推廣。行業期刊可以充分利用行業獨特資源優勢，打造具有影響力的活動以提升知名度。如《中國外資》雜志可利用“中國利用外資領域唯一國家級期刊”的資源優勢，充分發揮其“企業與政府溝通的橋梁”作用，定期舉辦行業主題研討會和座談會，協同地方政府和園區舉辦招商推介會，進一步提升期刊在地方政府、園區、行業協會和組織機構，以及目標客戶間的影響力，提升和強化品牌形象和品牌價值。

渠道拓展：延伸品牌價值

期刊品牌的構建和提升是個系統性工程，不是單向的輸出和接受，而更應該是雙向和多向的交流溝通和互動聯系。行業期刊在積極利用新媒體技術和平臺獲取選題信息，加工生產特色內容的同時，也要打造和構建用戶的溝通互動渠道和平臺，密切聯系上下游供應商和服務商，甚至是網絡銷售和推廣平臺，充分了解和掌握各方需求，通過新媒體技術和手段打造一體化的網絡，拓展和延伸期刊受眾和影響力，提升品牌價值。

社會關系維護：提升品牌美譽度

良好的社會關系是提升行業期刊品牌影響力和美譽度的重要保障。這其中，良好的媒體關系至關重要。因為同行及媒體單位的支持，不僅有助于實現行業期刊自身的宣傳需要，更有助于為其發展創造良好的生存發展環境。而適時為同行媒體提供宣傳素材和采訪便利，與媒體記者建立緊密的聯絡和溝通，有助于增加媒體機構和期刊在媒體界的好感，有效提升行業期刊的品牌影響力和美譽度。

探索和路徑：以特色化內容提升期刊品牌的實踐

聚焦優質資源，全面提升期刊品格

一是推出權威政策解讀、引領行業報道。依托國家高端智庫的資源優勢和專家優勢，設計和打造一批有影響力的重點欄目和優質稿件，為業界提供有價值的內容、思考和觀點，為雜志社提供智力支撐，讓期刊和新媒體平臺成為流量入口。在此基礎上，整合社會資源，提高稿件質量，同時開拓和衍生新的內容和項目，提升期刊品質。

二是緊密聯系企業，構建外資在華家園。精準務實服務在華外資企業，一方面通過優質內容為在華外資企業提供決策參考和有價值的信息；另一方面聚焦外資企業訴求，深度展現外資在華經營理念、社會責任，讓《中國外資》成為外資反映心聲的平臺，提升期刊在受眾中的號召力和凝聚力。

三是加強對接使領館和行業協會，打造雙向推廣平臺。加強同各國在華使館和相關機構的溝通合作，借助獨家深度報道，推介和展示不同國別地區的潛在投資機會、預警相關風險，提升行業影響力。建立和相關行業協會、商會的常態化聯系機制，通過常規宣傳報道和深度內容合作，拓展期刊在行業領域的知名度和影響力。

持續打造“新聞+商務”內容生產模式

一是充分發揮雜志社的資源優勢，下沉市場渠道，聯合有關院校、企業，定制化開發可持續更新和迭代的行業研究報告，打造行業影響力，引導市場需求，充分協調各方資源，根據產業鏈條各方的實際需求，設計和孵化相應的產品和服務，逐步實現從單向宣傳推介向多元互動延伸，拓展并提升服務的維度和深度，形成可持續的商業模式。

二是針對在華跨國公司需求，引入不同領域的優秀供應商資源，通過不同領域的思維碰撞和跨界融合，開發設計針對性的產品服務，在拓展和提升渠道影響力的同時，形成高辨識度的內容產品、欄目形象和個性化品牌項目，探索培育附加值更高的經營模式，提升期刊品牌影響力。

繼續夯實“新聞+政務”基礎

一是創新新聞報道的形式，讓內容產品從單純新聞報道和信息傳播向綜合功能轉變，提升整合營銷服務能力，拓展合作外延，為地方政府和園區品牌形象塑造、城市形象打造、發展戰略解讀與制定提供定制化服務。

二是深化合作內容、創新合作方式，積極調動各方資源，協同地方政府、園區和行業代表企業資源，提供輿情監測及應對策略服務，開辟內容生產新陣地，建立與地方的常態化聯系和內容輸出機制。

三是開設“智庫之窗”專欄，建立與商務部研究院國家高端智庫的常態化聯系機制，深度宣傳和展示智庫成果，提升期刊影響力和權威性。

內容始終是行業媒體生存發展的基礎和保障。行業期刊要充分認識到內容生產和策劃對其品牌構建和提升的作用和意義，在堅守和不偏離期刊定位和使命初衷的基礎上，通過不斷提高內容策劃和生產能力，提升期刊影響力。同時，行業期刊要善于運用各種資源和優勢，打造特色期刊欄目，持續打造具有競爭力的內容生產模式，從而進一步提升期刊的品牌影響力。